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1、 四、超舒适家具的SWOT分析法 （一）优势1。超舒适以独有的特色在市场中竞争 2。超舒适保证商品高贵而价不贵3。超舒适引导国内用户正确选购产品4.超舒适发布中高端整体配饰方案5.超舒适引进了国际家饰品牌（二）劣势（三）机会分析我国人口方面的优势80后 影响家居变革的新生力量3.房地产销量猛增精装修房市场份额快速增长4.家具行业进入品牌竞争时代（四）威胁分析我国家具行业竞争激烈三因素推高渠道投入五、超舒适家居营销改进策略 （一）重视员工及顾客服务营销（二）加强品牌的宣传推广（三）加强超舒适产品的中国化（四）充分利用电子商务开拓市场六、小结题目:“超舒适”国际家具服务营销研究作者：* 摘要：近年

2、来，随着我国居民生活水平的提高，人们的消费观念发生了改变，对住宅的消费观念发生了根本性的变化，无论是城镇居民还是农民都开始转向购买家具，各个档次的家具都开始有了自己的消费群体。尽管近年来家具行业受到金融危机及房地产楼市低迷的影响，但由于受到淘宝等网络家装市场的线上销售渠道的新开辟，以及我国二三线城镇居民对家具需求的增加等相关因素的影响，据资料分析，我国的整个家居市场消费仍然处于上升趋势.目前，我国家具行业不断发展，无论是家居产品还是销售渠道都正逐渐趋于国际化，所以以往的营销策略已不能完全适应我国家具市场现状，本文主要以超舒适国际家居为例，通过对我国家具现状和服务营销分析，了解超舒适家居的发展历

3、程,并对其服务营销策略7Ps进行研究，着重分析了超舒适家居在营销过程中存在的问题,面临的机会和自身存在的优势、劣势以及需要克服的外部挑战,以此为基础，针对超舒适国际家居作出了一系列营销改进策略.关键字：市场现状 超舒适 家具 品牌 服务营销组合 改进（一）家具消费需求现状随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚，而且还要求它美观、实用、新潮，越来越多的家庭对家具的需求与日俱增，广大农民开始改变过去自制家具的习惯，转向购买家具。家具也由过去的功能性需求转向时尚化、个性化的需求，并且对于家具的质量、档次、

4、款式的要求越来越高，中高档产品的需求将呈现上升势头。家具更新换代的周期，从过去的十几年，缩短为现在的5到6年。据2010年第六次人口普查数据显示，中国城乡家庭有4.0亿户.假如每年有5的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费2万元,就是4000亿元。此外，我国每年约有1000万对人结婚，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过4000亿元。每个家具商场都有自己的定位和商品档次,有自己的消费群体。般说来，家具消费大体可分为三类消费群：积极消费群、精品和名品消费群、工薪大众消费群.积极消费群的消费者很富有，

5、因而在消费中很少顾及价格因素，甚至反其道而行之，不贵不买。他们一般青睐欧陆风格式、中国古典式或新潮前卫的昂贵家具，如摩登居、红木家具、高尚等品牌。对于精品和名品消费群的消费者来说,购物的同时要享受审美与文化带来的乐趣,要求家具能体现出自己的品味和个性。精品和名品家具因其款式和质量的优异而激发越来越多的消费者从感兴趣到偏爱，甚至淡化了价格观念，使购买它的消费者，不论从审美情趣、生活方式,还是价格观念,均走在时代潮流前面。而价廉物美、物有所值的家具最受工薪大众消费群阶层的欢迎，这个类群的消费者已经逐渐成熟起来，价格和质量是指导其消费行为的主导因素，想既少花钱又能买到称心如意的家具，一分钱一分货的观

6、念让他们购买家具时很慎重，货比三家.目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北销售市场;五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。尤以广东最为集中.2010对家具市场来说是艰难的一年，受楼市低迷影响，全国主要一线城市家居市场整体销量下滑,同时还承受着红星美凯龙、居然之家等渠道商的高昂进场费压力。喜临门家具每年在红星美凯龙、居然之家等卖场的门店单租金就得近5000万，占销售额30%以上比例，这还是有一定知名度的长期合作品牌的待遇.在此

7、背景下，包括淘宝家装馆在内的线上销售渠道开始被家具厂商重视,目前很多已经有不少企业有意进入“线下体验”与“线上购物”无缝对接新渠道模式，包括淘宝在内的电商巨头“虚网整合实网”，布局家居线下卖场，提供“标准化、定制化产品.“总量来看，2011年家居市场僧多粥少已成定局,价格战有望成为今年家居行业竞争主基调；市场层面，竞争激烈将进一步加剧渠道强势，众多家居厂商拓展新销售渠道势在必行。” 业内人士表示。中国2万亿的家具市场，连一个百亿的企业都没有,做到最大的全友家私也只有75亿。家具行业高度分散，跟家具行业的性质及其渠道不无关系.分析人士表示，占国内家居行业主导的卖场渠道强势由来已久，越是市场利空、

8、竞争激烈,传统渠道的强势就越明显,渠道拓展的成本也越高。在这种背景下,家居厂商不得不求变新兴渠道。自去年市场低迷开始，强势品牌自建渠道的步伐明显加快，而众多二线品牌及出口转内销厂商则纷纷试水家居网购物模式.在淘宝商城家装平台上，涉及家具、建材、卫浴、灯饰、家饰、家纺等在内的各大知名厂商进驻家装馆已经达到近3000家，这不仅意味着传统的家装行业进军电子商务的速度加快，也意味着淘宝商城家装市场已经成为品牌企业的必争之地.自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新

9、加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产.目前,三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位.市场上的知名品牌,如上海的“美时”、“震旦”,北京的“天坛,齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争曰趋激烈。营销观念落后我国家具企业的营观念比较落后,大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心,注重的是产品和利润，不注重消费者的利益和社

10、会利益，也不注重引导顾客的需求。2.产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重,而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。营销渠道管理不善现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售,营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这是现阶段较为流行的方式;第二种方式是直营,即设立分公司，在区域家具大卖场自租场地销售。无论是采用特许加盟、代理商、还是直营的

11、形式,国内家具企业营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。此外，由于渠道管理不善,使得经销商“见风使舵”，见利就走,控制不住产品的客户资源,谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。4.不重视品牌营销国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷，在国内形不成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责,缺少厂家的支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现,或装饰风格与经营品牌的不同,从而造成消费者对企业品牌认识模糊

12、更有甚者产生错觉,另一方面，主要是由于大多家具企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣传产品的有关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。二、超舒适国际家居-品牌故事 （一）超舒适的由来 经过市场调查发现,人性本身对舒适健康的追求的市场是巨大的。面对国内舒适类产品的匮乏及国内房地产行业的蓬勃发展,北京超舒适国际家居销售有限公司针对中国市场,本着为国内用户引荐世界舒适极品的宗旨，成立了家居连锁公司,为国内不同年龄层的中高端用户引入了BERKLINE这一国际一流的舒适产品,通过多年的考察与谈判后，同美国、德国、法国、意大利等

13、35家欧美国际家居巨头签约作为中国区总代理。并以此为契机相继又引入德国SCHULTZ七段床具、美国MAGNUSSEN实木家具、美国FOSSFILL寝具等一大批以舒适为特点的后续产品，逐渐形成了今天的超舒适国际家居公司。超舒适品牌概述超舒适国际生活馆（supercomfort）是美国BERKLINE（贝克莱）等数十家欧美国际家居巨头在中国大陆地区的总代理，原装进口世界顶级超舒适家居产品,并负责其产品在中国市场的开发与产品销售。以欧美最人性化的家居产品,将世界极致舒适的家居产品渗入到大多数中国家庭，且丰富的产品系列适用于家庭中的每一位成员。超舒适公司发挥创新开拓、体制灵活的核心优势，不断引进国际品

14、牌新产品,以更新换代的跨越式发展引导家具行业主流,走在传统家具行业的前沿。超舒适品牌奋斗目标“以舒适打动人心,以舒适缔造完美家居空间,并由此作为您幸福生活的启航点.”这就是超舒适国际家居连锁的奋斗目标和终极理想.超舒适品牌宗旨超舒适宗旨是“绝对原装进口、舒适美观实用、中国本地价位、诚信周到服务。”4。超舒适的品牌发展北京超舒适国际家居销售有限公司成立于2004年，于同年一月与美国沙发第一大品牌BERKLINE确立了中国战略合作伙伴关系,并制定出以北京为中心向外辐射发展的市场推广策略，2010年，一个面积达9000平方米、上下五层的超舒适独立旗舰店在北京“鸟巢东畔开业，涵盖了家具、沙发、健康床具

15、、灯具、布艺、饰品等品类,超过10万种产品系列覆盖于中、高端市场,满足了中国高端客户市场的定制化需求。同时,超舒适以国际化的速度两年内在北京迅速建立了九个品牌店:北京西四环旗舰店、北居然店、西居然店、蓝景丽家店、东四环红星美凯龙店、上海店、武汉店、长沙店、无锡店。2010-2011年度，超舒适已经独家代理了来自美国、德国、法国、意大利、西班牙等40个世界知名的家居品牌，组建了产品研究部、配饰设计部、软装设计中心，为顾客提供更加全面的、一站式的服务。同时，全新启动了加盟招商渠道，让全国更多的客户能够享受到超舒适的优质产品和服务。如今,超舒适已经在北京、沈阳、上海、杭州、武汉、长沙等全国主要城市建

16、立了15家品牌经营网络，力争5年内在全国建立30家专卖店，同时，公司将在未来三年内，在北京上海等10家国际大城市开设600010000的高档进口家居展厅.（一）产品核心产品主要经营家居、家纺、家饰、餐具、壁纸五大类的家居用品，设计13大品牌，以欧美最人性化的家居产品，引领以人为本的家居潮流.形式产品美国Berkline功能沙发、德国Schultz OLYMPIA最新七段保健床具、美国BENCHCRAFT高档豪华沙发、美国MAGNUSSEN高档木质家具、丹麦LifeTime皇室定制儿童家具、英国Classic Chair皇室家具、美国Hawaii高档家居、美国Berkline老年人专用功能沙发、

17、法国LAFUMA休闲折叠椅、美国TeeterHangups倒转健身椅、美国Fossfill（ComfortU）舒适U型枕、美国MyBrestFriend宝宝“O”型枕、德国KARCHER最新家用智能清洁、除尘设备。超舒适还提供与家具风格相匹配的高档水晶酒具、精美灯具、装饰摆件、装饰画、欧美床上用品、窗帘等等家居用品，使顾客所希望的居家室内效果得到完美的呈现.;延伸产品专人负责介绍木制家具的使用和保养;免费配送安装服务，为客户解除后顾之忧；专业家居顾问人员， 提供设计咨询服务整体配饰方案为客户定制个性；了解更多消费信贷的信息；建立销售网络平台，介绍最新产品展示，在线解答有关疑难问题。对于美国Be

18、rkline功能沙发公司承诺一年内负责清洗服务。4.期望产品提供销售、服务网络支持（ 及 salessupercomfor）和服务投诉热线010-88438832,用户可以随时提出服务要求，并会得到最大的满足.渗透定价策略超舒适走平价奢华路线 ,一改市场常规,使平民百姓在超舒适也有机会享受到奢华。同时，超舒适国际家居的产品研究部和国际商务部紧密结合,同美国、德国、意大利、西班牙等国际知名家居品牌进行了多回合谈判,争取到最优惠价格，逐步实现了进口家居产品价格“国际国内一体化”的目标，打破了中国市场进口家居天价的怪现象，在产品的价位上最高直降68，以达到迅速占领市场的目的。顾客差别定价策略凡在超舒

19、适购买任何进口家居产品的客户，即成为超舒适会员，成为普通会员后可免费享受一次沙发清洁服务也可参加超舒适专门为客户举办的会员专场促销活动,同时更可不定期获得超舒适为客户特制的会员专属优惠券。对于超舒适VIP会员除享受普通会员优惠外，还可享受专属优惠。超舒适VIP会员可自由享受3个月、6个月、12个月等不同的分期付款方式，均免利息免手续费。另外，VIP用户除购买折扣外，还可专享超舒适2的VIP永久特别优惠.3.销售时间差别定价策略甚少打折的超舒适在指定的节假日或不同季节对部分产品进行降价，以吸引消费者关注和购买。春节期间超舒适与美国BERKLINE联合推出新年特惠活动,BERKLINE美国顶级功能

20、沙发4001系列（现货）8折,ASHLEY推出满10万送10万活动。五一感恩特惠，COCHRNE美国经典纯实木家具全场8折,ASHLEY买20万送30万，满10万送10万。十一期间更推出特别优惠举措，好礼三重奏,一元购,满就送，折上折等。另有夏季特卖会对产品价格进行优惠。产品组合定价策略针对不同的客户群，超舒适推出了“白领购家”、“精英选家、“别墅设计”等产品系列，最大限度地满足置家消费需求。以完整的产品组合利用产品的存在需求和成本的内在关联性，采用组合定价，对组合中不同产品占据角色的不同制定不同的价格,增加顾客心理承受度,拉动中低档消费.超舒适建立迄今为止已经与一批高档社区、别墅区,房地产项

21、目开发商、物业公司等分别建立了商务联系.建立全国营销网络。超舒适始终坚持“高端化、专业化、规模化”， 如今，超舒适以北京为中心，向上海、沈阳、成都、重庆、杭州、武汉、长沙、等全国主要城市辐射，已经建立了15家品牌经营网络,同时,全新启动了加盟招商渠道,力争5年内在全国建立30家专卖店，让全国更多的客户能够享受到超舒适的优质产品和服务。根据市场的需求增加对网络的投入力量，使来越多的人会通过网络渠道来了解超舒适这个品牌。鼓励顾客及时关注超舒适网络更新的优惠活动,增加网络人气，培育忠诚顾客宣传渠道。1.超舒适家居携手中国媒体在美国进行观展，推出与超舒适一起到美国买家具促销活动，具体活动有:带领顾客亲

22、身感受一下美国的家具展览会，参观超舒适在当地的合作伙伴的工厂，让中国的消费者深入的去了解美国当地很典型的别墅家装。利用中国大型节日举办促销活动。例如08年儿童节和端午节双节期间超舒适推出活动内容主要有：让孩子亲手绘画属于“我家的幸福”；幸福拍卖（50元起拍），幸福大抽奖:到场即有礼可得复古纸巾盒，五芳斋礼品粽、精美烛台、儿童书籍等等.超舒适母亲节特别献礼,更隆重推出“母爱5月情，礼遇舒适家”活动，赠送精美靠背，情调烛台，温馨丝巾等。超舒适定期举办“家装主题沙龙”，“先购家具后装修”活动是考虑到顾客将面临家具不能很好利用现有空间，风格不符等等切身问题推出的。引发顾客提前规划购买意识。开展“进口舒

23、适生活”系列讲座。以“健康新主张，优质好睡眠”为活动主题，指导人们如何选择使孩子健康成长,父母舒适睡眠的床具，专业人士现场讲授最新的德国睡眠理念,共同体验德国最新七段式床具。该讲座中还包括有资深软装设计师共同探讨百变换装,向人们讲解最佳家具搭配的奥秘。5.编辑自己的高端杂志,主要通过主要通过机场、VIP会所这样的渠道进行发行来宣传自己的产品除了在产品合作方面超舒适会向设计师提供更完善的服务之外,超舒适今年还将推出更多更好的面向设计师的活动，其中有一个就是超舒适会向签约的优秀设计师提供免费的定期客户的讲座，场地，广告和媒体的宣传支持,以助优秀设计师提升自己在高端市场的影响力。而且超舒适将在全国推

24、出“超舒适钻石设计师美国学术团的选拔活动,获得优胜的设计师我们将组织中国优秀设计师和国外的高端家居合作厂家、著名设计师交流。 超舒适公司利用网络平台诚聘的各地区商业加盟伙伴，公司对其提供全面的培训，并享受社会保险、带薪年假、餐贴等福利.1.超舒适于今年年初开始举行“2011，和超舒适一起到美国买家具”这个活动，让消费者亲身感受一下美国的家具展展会,同时，可以让中国的消费者深入的了解美国当地很典型的别墅家装.超舒适为服务高端客户群成立了自己的高端别墅设计公司，高端设计师会根据客户的需求为客户量身定制符合消费者的需求。至此，消费者可以在超舒适选购从家具、沙发到布艺、饰品的全线产品，并且享受到超舒适

25、设计师团队提供的量身定制服务。20102011年度，超舒适组建了产品研究部、配饰设计部、软装设计中心，为顾客提供更加全面的、一站式的服务.1.设立自己的高端杂志，这不单单是一个企业内部的杂志，也是一个高端的生活杂志，以此来展示超舒适的品牌产品。2.不定期在全国各地举办家具展会,向广大消费者了解超舒适这个品牌。超舒适代理的德国SchultZ 床垫和排骨架，除了将德国市场上最高配置的床引进到中国市场外，率先在北京市场将实际产品全部按德国市场的销售方式来销售，让用户明明白白了解自己购买的产品结构、性能后来选择。4.超舒适以体验屋的形式，让客户体验产品时完全沉浸在纯净和超舒适的放松中，并营造清新高雅和

26、独特的购物环境。四、超舒适家具的SWOT分析（一）优势1.超舒适以独有的特色在市场中竞争 超舒适与美克美家的产品风格有很多类似之处，美克美家也有很多好的、优质的家居产品，与美克美家相比,超舒适有自己的特色。第一,超舒适的产品全部是外国进口的,全部是大品牌，无论是设计角度还是产品色彩上,都彰显了奢华的气派，突出了很多人性化的特点。 第二，超舒适关心不同年龄层的用户。也许是我国的经济还处于发展阶段，通过家居也可以看出国内家居产品的人性化是要大大加强的。不同年龄的人特别是老年人和孕妇用的沙发、床等和普通人是有不同要求的，关爱各类人群的舒适健康是超舒适国际家居的理念。因此，超舒适专门进口了专业供老年人

27、的功能沙发和电动床，让老年人能够很方便舒适的在沙发和床上调整休息姿势，能够轻松上下而不需要帮助，孕妇可以使用U型枕可以减轻怀孕中后期的睡眠困难，而学生有在床上看书的习惯，这样学生在床上可以通过电动调节坐在床上看书而不至于影响视力。随着经济的发展,人民生活水平的提高，超舒适的经营理念已经得到了越来越多客户的认同,在广大用户的大力支持下，超舒适公司也有了长足的进步和巨大的发展。2.超舒适保证商品高贵而价不贵超舒适的一个理念就是，产品价格与其价值相符合，通俗点说就是什么样的东西卖什么样的钱。有些东西,比如说某套桌椅，就值4、5千块钱，在美国也就这个价.超舒适走的是平价奢华路线，产品是奢华高端的,价位

28、是低端的，就是更符合大众化的奢华品味，超舒适要将经典与第一个人同行。对于超舒适来说，是希望能够发展自己的企业和品牌，希望能把这个企业做大做强，而不是为了追求眼前的一点利益就蒙蔽消费者。 3.超舒适引导国内用户正确选购产品在国外考察德国、美国的家居产品购买时，我们发现国外客户和国内客户选购习惯相差十分大。外国业内人士来中国家具城参观时，也觉得很奇怪。以床的购买又最为不同。国内在买床时更注重产品的外表，往往通过床品色彩的搭配、床框的式样来选择，而忽略床垫的结构和排骨架的性能。德国人和美国人都是根据自己的经济能力，首先选择适合自己的不同性能排骨架和床垫。这样才能提高睡眠质量,有利于身体健康。超舒适代

29、理的德国SchultZ 床垫和排骨架,除了将德国市场上最高配置的床引进到中国市场外,在北京市场率先将实际产品全部按德国市场的销售方式来销售,让用户明明白白了解自己购买的产品结构、性能后来选择。这种销售方式由于要将产品结构展示给用户体验，展示效果肯定就会变差，虽然刚开始有很大的影响,但慢慢也让很多用户清楚，这样销售实际对他们很有好处，而且这些用户购买后真正体会到床的舒适度大幅提高,睡眠质量也极大的改善了。超舒适发布中高端整体配饰方案除了舒适的家居用品和专业的设计服务以外，超舒适2011年还发布了中高端整体配饰方案。给沙发换件新衣裳，给窗帘变个好心情,这样的个性需求都能在超舒适实现。超舒适软装配饰

30、中心的所有布料均来自欧美高端品牌和国内知名品牌，并提供最新流行的灯饰、艺术品、画框等的摆放服务，在千变万化个性混搭时代里,将“舒适置家，软饰当家”的国际化生活理念传达给每一个顾客。超舒适引进了国际家饰品牌从一些消费者的反馈中，超舒适决定完善产品，于是引进了家饰。而且超舒适决定要打造自己的设计团队，帮助消费者完成家具、家饰等产品合理的搭配。超舒适国际家居引进了上千款美国饰品、灯具和装饰柜，一如既往地用高品质、低价格面向消费者，至此，消费者可以在超舒适选购从家具、沙发到布艺、饰品的全线产品，并且享受到超舒适设计师团队提供的量身定制服务。在京城首现纯正美国高端饰品的风貌,填补了国内高端饰品的空缺，满足中国高端设计师和他们所服务的高档样板间以及高端客户群体对于品质生活的诉求。因为是纯外国进口，在产品尺寸上大部分还是以国外消费者的使用习惯为主导，这是超舒适即将要改进的地方。超舒适的产品都是通过集装箱，通过海关报关的，普通代购要实现这些会相对比较难一些，而且牵涉到一个成本问题，如果是单独的客户一件两件的运输，时间、成本都是问题。1.我国人口方面的优势我国拥有13亿以上人口，这本身就是一个巨大的潜在市场,近年来城乡居民收入以每年4-6%的速度增长，居民住房条件日益改善，新建住宅面积超过2亿平方米，家具更新周期从以往的6-10年缩短