房地产营销策划案例Word下载.docx

1、开发商略显姿态， 小幅让利；大牌开发商高枕无忧， 盘算着来年的营销策略 2009 年，平顶山楼市将难见 08 年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。区域市场分析一、 经济发展1 2009 年回顾 . 平顶山楼市异常活跃1） 2009 年平顶山市全年累计完成房地产开发投资 19.1 亿元，占全市房地产投资比重的 15.78%，商品房实际新开工面积 116 万平方米，占全市新开工面积的 20.7%，商品房市场供应面积 98.87 万平方米。 2007 年可以说是鹰城新老区开工以来最活跃的一年， 异域房产大佬的蜂拥而至， 带来了新的理念， 更带动了鹰城的房价上升。2） 商业用房过剩量

2、加大商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和 7.6%，从物业类型的供需比来看，商业用房的供需比为 2.32 ：1，出现明显过剩，过剩面积 15 万平方米。3） 多层和高层最受欢迎各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二者分别占到当年供应总量和销售总量的 80%和 86%。4） 全市新增商品房，供应和销售总量平衡平顶山市 2007 年市区新批商品房预售面积共 645.57 万平方米，同比增长70.3%，其中住宅 519.1 万平方米，同比增长 60.8%，其中平顶山新区新批商品房预售面积为 98.87 万平方米，住宅 53.4 万平方米，非住宅 45.47 万平

3、方米。平顶山房产市场供求总量基本平衡。5. 中小户型市场需求大， 125 平方米以下的小户型市场需求很大从不同的面积户型的市场需求来看，单套 80 平方米 130 平方米的户型最有市场，占 64%以上，其中 100 平方米 120 平方米户型市场需求量大，占26.1%。同时值得注意的是， 60 平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。另外，商品房住宅套均面积从 2003 年的 146.9 平方米减至 2006 年的 122.3 平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。6. 外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。从够房人群户籍归属分析， 2006 年全市共售出

4、商品房 10658 套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买 4483 套（间），占 42.06%。7. 平顶山市北区，西区房子紧销。3从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销售的主要区域，三者合计占市区供应总量的 65.6%以上，占需求总量的 71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有 8%左右。从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。8. 按揭仍是首选付款方式按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例来看，基本都占 70%左右。一次性付款的消费群体约占 25%。2. 2008年发展趋

5、势1）. 政策从严 效应显现2004年至 2006 年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006 年比 2005 年增加 13%（而 2005 年比 2004 年增加 9%），其中住宅均价 2006 年比 2005 年增加 4%，非住宅增加 16%。2007 年的房地产市场发展趋势将持续稳定， 不会出现大起大落的情况。2）. 购房需求 越来越大虽然 2000 户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市区人口 2007 年后将达到 89.5 万，到 2008 年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积新增到 34 平方米，这样平

6、顶山市需要新建住宅 528 万平方米，加快老城改造，新区建设也会刺激购房需求。城区以外的人购买商品房比率继续上升， 2006 年外地人购房已占总购房比率的 42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82 ：1。2007 年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随着平顶山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。有需求就会有市场， 2007 年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地产市场更加繁荣。3）. 外地品牌 挺进平顶山进入 2006 年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，如郑州建业房地产公司， 浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进

7、入平顶山地产。 2007 年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移， 大举进军像平顶山这样的二三线城市。4）. 新城区 继续升温2006 年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的华府广场，漫郎房地产开发公司开发的 0375. 首府，建业房产公司开发的建业 - 森林半岛等众多楼盘开盘销售情况喜人， 销售量逐月速增，由 10 月的 3 万多平方米，一跃增加到 12 月的 8 万多平方米，销售项目由 10 月的 7 个和 11 月的 9 个到 12 月的 12 个，价格由每平方米 1900 元增加到每平方米 25

8、00 元，增幅达到 24%，金额达 600 多元。为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。随着 2007 年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。4新区建成使用后两三年楼市租金将持续上涨，市场的需求快速增长。可以预见，开发商将借助新城区概念经济来提升房地产产品销售。 2007 年，以新城区为中心的周边地区也将持续升温， 使优先进驻新区的房地产开发企业得到更大的实惠。5）. 高层

9、成新宠 郊区化2006 年高层住宅大于供给 19.89 万平方米，供需比为 0.88 ：1，对存量房进行有效的消化，高层住宅在经历了多年的“高处不胜寒”的困境之后，终于迎来了春天。在土地实施“招、拍、挂”后，土地奇缺，地价攀升，建造高层成为节约成本的重要方式。 高层作为城市现代化的标志， 在提高城市档次方面起到重要的作用。高层结构不断推陈出新，高层和其他物业一样一步步走向成熟、理性，被越来越多的消费者接受。 随着中心区域土地的开发数量的日渐减少， 郊区化发展成了一种必然。 2006 年年底地产郊区发展将更加明显，尤其是西部、南部区域。6）. 房价价格 稳中有升随着宏观调控，土地成本、融资成本、

10、建造成本、营销管理费用的增加，农副产品价格的上涨，这些将成为促进房价继续上扬的内在因素。2007 年政府仍然会加大廉租房、经济适用房、普通商品房的建设。随着平顶山市政府对二手房政策的倾斜， 二手房市场会进一步活跃。 另外，人们对银行再次加息的心理预期，会使部分房地产投资人士出现持币观望或延期进行投资，因此， 2007 年房价不会快速升高，整体价格稳中有升，涨幅可能不会突破 12%。小结 :平顶山的未来更是让世人翘首以盼，平顶山市政府的东扩西进发展战略和新区开发。从老市区到新区将会更加便捷，基础设施基本到位。展望未来，平顶山的房产建设将更红火， 同时，也是考验平顶山房产界的一年。 更是值得我们关

11、注的一年。住宅发展趋势。多层住宅发展趋势。主要集中在市区边缘区域及稍偏区域，随着边缘区域下阶段的开发量迅速增加，多层住宅从整体供给上来看仍属增长趋势， 但主要集中在中低档上， 也有一部分定位成高档，总体房价已趋于上升。小高层住宅发展趋势。小高层住宅主要集中在市区相对较好地段，市场逐渐被市场接受，产品的设计发展迅速，两年内仍呈高速发展趋势，但竞争将更加激烈。高层住宅发展趋势。高层住宅在市区仍属稀缺产品，市场接受度较差，市场引导过程尚需一段时间，随着地价及开发成本的上升， 高层住宅也是未来发展的主流趋势， 但仍属风险产品。1、人文环境平西湖周围，是高素质人才密集的地区之一，这里学府比邻，人才云集：

12、2 所高等院校教授级科研人员共 3000 余人在校大学生共 7 万人每年毕业大学生 2 万余人52、 自然环境本区域气候属西部利亚带季风气候，四季分明，年平均气温 16.3 ，年日照总时数 1810 小时 2100 小时，年平均可日照总时数 4450 小时，年降水。1150mm 1450mm.1-2. 平顶山区域房地产住宅市场状况一 . 平顶山房地产发展历程2006 年，平顶山市房地产处于起步阶段，人们开始关注房地产的保值增值现象，投资方向逐渐转移向房地产。2007 年后，建业，常绿等大型地产大鳄的进驻，推动了此地的房地产的发展速度。2008 年受紧急危机的影响，房地产市场处于低迷状态，政府推

13、出各项利于房地产的政策来促进房地产的发展。2009 房地产市场飞速发展，高层楼盘新城区进驻。二平顶山部分在售楼盘一览表价格总建筑面绿化名称楼盘位置（元 / 平积（万 / 平率/ 容积建筑类型方米）套数率新城区长安大1255% /蓝湾新城道与未来路交叉350014中高层、高层1.5口东南片区16 套君临天下平顶山市新城4380283.038732% /区经二路北段高层4.46 套建业桂圆平顶山卫校后52001322小高层4.5000 套常绿大悦平顶山河南城370033.72338% /城建学院北门小高层、高层2.4常绿九鼎平顶山卫校对4200734.736.3%面多层/ 2.4985 套建业森林

14、湖光花园旁边4000668.541.14%半岛小高层、多层/ 1.859 套1-3. 平顶山七星佳园项目介绍与分析平顶山“七星佳园”居住区位于平顶山市新城区。基地大致呈不规则矩形，南北长约 300 米，东西向长约 280 米，总用地面积为 7.11 公顷。基地中间有规划道路穿越。地块周围高校林立，毗邻河南城建学院和卫校；距基地南侧800米处有平顶山著名景观水域之一的南湖， 人文及景观资源得天独厚。 基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达 10 米，形成独特少有的坡地景观。贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规6划布局，其他主要元素如人行林荫大

15、道、 散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合。住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店， 建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验， 住宅布局错落而有张力， 同时尊重充分现有地貌， 自北向南塑造高低错落、 有山地建筑趣味的景观住区。 地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外观南湖，内拥园景”的效果。在设计中，我们强调主要轴线对小区形态的控制作用。 整个小区沿东西景观轴线展开， 将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。充分利用地形的规划设计使得小区内部步移景异，公共

16、交往的空间更为丰富而有趣味。在住宅群体空间组合上，一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。 将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。通用建筑的组合与空间的渗透，使小区平面构图富有节奏韵律美， 开阖有序。 项目是由湖北天地房地产开发与限公司和平顶山金地房地产开发有限公司投资开发建设的，占地 77283平方米 ，建筑面积约 317966 平方米，绿化率为 35.24%，容积率为 3.89。七星佳园由规划路分为东西两区， 东区 4 栋，西区 10

17、 栋，由 1 栋 32 层的酒店式公寓及 13 栋 30-33 层的高层住宅组成，七星佳园推出地户型主要集中于 89 120 平米的两室、三室，共计 300 多套。项目北可看见平西湖 ,外部景观优越 ,项目内部景观充分利用原有的地形地貌，打造出具有高低错落的山地趣味园林景观。每一栋楼下面都园林组团 ,还有贯穿园区的 1000 米的韵律缓跑径将园林组团相连，使小区园林更具参与性。七星佳园步行到市政广场只要十多分钟。门口就是公交车站，有十几条公交线路，可以方便到达平顶山市市区物业类别 住宅、公寓、商住楼 项目特色 配套商品房 ,教育地产建筑类别 高层 装修状况 毛坯物业地址 七星佳园位于新城区开发

18、区崇文路 908 号（平顶山工学院斜对面）交通状况 七星佳园 66 、67 、27 、28 、16 、26当前价格 均价 6800 元 / 平方米7特色点评：在新城区，七星佳园顾名思义，有七个重要板块组成，几个月前的初露锋芒凸显出大家风范； 而后勇夺年度住宅新地标引来了更多的关注。 户型产品多元，对于七星佳园置业者们来说， 他们的专业度更懂得分辨何处该出手。性价比星级：第二篇 SWOT 分析2-1、项目优势项目临近的交通路网发达项目紧邻新城区中环线， 崇文路，有多路公交车进过此地， 出行方便，并与进出平顶山门户的城际高速相通。项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻河南城

19、建学院和平顶山卫校；800 米处有平顶山著名景观水域之一的平西湖，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高差较大，整体呈北高南低的形态，最高点与最低点高差达 10 米，形成独特少有的坡地景观。项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划中的核心元素就是中心绿化空间，它决定了建筑单体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、广场休闲设施的设计均将建筑形式与自然景观有机结合项目错落有致，定位小户型东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适自然的居住体验，住宅布局错落而有张力，同时尊重充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有山地建筑趣味的景观住区。

20、地块核心组团设计中央景观绿地，起到 “外观南湖，内拥园景 ”的效果2-2.项目劣势项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块长安大道东路贯穿南北。交通主干道的邻近，使项目居住环境相对嘈杂，客观上对项目品质感有所影响；现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现阶段项目工程形象仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚不能全面直观的感受产品的真正价值 ;82-3. 项目机会点地理位置带来的后发优势项目处于热点板块新城区，加上平宝一体化的政府规划，使得项目区位前景将被日益看好。项目在平顶山市场拥有独特性和稀缺性平顶山针对白领的小户型的产品并不多见。因此，产品拥有的鲜明个性为未来市场热销提供了可能。2-4. 项

21、目策略通过项目分析，本项目可采取如下应对策略：七星佳园可以说是“新城区”片区楼盘的先行者，在业界和公众心中有很高的美誉度，可充分延用其品牌价值，以吸引关注“七星佳园”的广大客户。 .用足“平宝中心区高层纯住宅楼”的地段及楼盘优势，通过高层建筑挺拔、俊朗的外型，明丽、时尚的色彩，塑造平顶山西部门户的地标形象，最大化显现项目特质，以区别于其它楼盘。在户型设计方面，要发掘西北面的景观优势，在户型上注重西北面观景阳台、大面积落地观景窗、能增大观景视野的外飘窗等的设计，使人有足不出户即可享受大自然的美趣。注重小区大门一带的重新设计和包装，以新的标识向消费者展示新的楼盘形象。2-5. 价格策略1.根据对目

22、标市场的仔细调研与分析，本案宜于采取“低开高走”策略，即在开盘期间起价基本与周边楼盘持平且略低， 待项目形成品牌形象后， 根据定价原则， 价格随销售率和市场价格作适当调整，逐步走高。综合以上两个因素，使价格稳步调整，让购买者、投资者都能对项目充满足够的信心。根据这一原则，开盘后每售 30-50 套涨价一次，涨幅根据销售情况而定。2.开盘期间，限额售优惠卡可达 98 折，卡售完后不打折。3.付款方式灵活多变，例如开盘期、重大节假日期间，适用优惠价格或送装修券（我公司与多家大型装修公司有联系） 的方式， 吸引客户， 促进销售。 在项目销售到中后期或尾期，可以在首付款方式上相对灵活， 可采取分期付款

23、或其他方式， 以减轻客户前期资金不足带来的门槛压力，对首付款项不足但预期收益乐观的客户很有利。9第三篇 项目定位3-1 、 客户定位主力总价约 45 万；首付 4 成，约为 18 万；价价格决定阶层华中科技大学，森林公园为邻；产品特性 与知识经济时代的高收入阶层及新晋富豪匹配；1、 客户构成以武汉为中心辐射全省面向全国的白领阶层光谷 武昌 武汉 湖北 异地区域 区域 区域 区域 区域2、 潜在客户描述地客户类客户特征描述对应购买动机重点单位来源区型企多受过高等教育， 为新城区区域考虑到 老人及 小富士康、中芯国际、精伦电子、烽火集孩居住需求，对居住团、华工科技、楚天激光、团结激光、凯新业金内高

24、新科技企业的相关负责人，环境、硬件配套和软迪电力、长飞光纤、江钻股份、中冶南方领收入高；件服务要求较高；等。科多为周边高校、 科技企业的学科住所离 工作单 位华中科技大学、 平顶山大学、 中南民族研教带头人、院系负责人或高级工程近；对居住环境、空大学、平顶山科技学院、中南财经政法大域育精师，其至少代表所从事领域的国内间 舒适 度有着极 高学、华中师范大学、中国地质大学、平顶英领先水平；教育程度与收入皆高；的要求；山理工大学、 709、717 研究所、铁四院等。武高多为省市级部门相关高级官员，社区环 境与户 型省市区各级政府机关10社区文化， 配套服务，国际社区的服务水平；平顶山昌级公收入渠道多

25、元务员传多为武昌传统商圈内已经商多年的商户，收入丰厚，喜爱攀比；统商原有住房已不能满足现有居住需圈商求，需要换置更加气派的高档住人宅；接受过高等教育， 在商场打拼多商年，经验丰富，眼光长远，对任何务人事物有独到见解， 属于职业经理人范畴；金年轻高知， 具有投资意识， 眼光独到，生活快捷， 工作占去大部分融 IT时间，信息来源丰富， 属于新时代信息化包装的人群；非对居住汉口没有绝对的地源情汉口怀，更看重居住社区的品质， 属于传统多次改善型住房类别， 且能够很快住户适应居住环境的改变；境在武昌相关高校及外资企业任职，在平顶山计划居住时间超过外人年，收入高，且多享有专项住房补士贴；政平顶山各地市级政

26、府高官， 收入府高渠道多元；官私从事行业多样， 有丰厚的经济基企高础，文化层次中等， 渴望进入中心管城市主流社交圈；投对一线城市失去投资信心， 开始转向二线城市平顶山， 并对平顶山资异首个成品豪宅充满投资信心；有平顶山工作生活和学习经历，顶山对平顶山地域怀有深厚感情的富情 结裕人空间舒适；社区私密性强社区的 规模、 环中南商圈、 鲁巷商圈以及各大学周边形境、氛围、大器，以成的商业圈层等。及社区的名气；社区环境、 居住舒武昌区域内的一些外企分公司、知名企适性、周边配套，物业公司职业经理人等。业价值、升值潜力；社区环境、 配套服股票、基金投资公司，银行、保险类公务、物业价值、交通司等。路网、信息系统；空 间舒 适，住户 层目前拥有高档住宅的业主次，社区配套；全市百所高校外教； NEC电子、法国阿尔斯通等众多外企高级管理层。子女落户、