飘柔的广告策略Word下载.docx

1、在上述文章中，作者均探讨了公关与关系的相互关系以及差异化，也阐述了公关、广告与品牌推广、品牌塑造的作用。2006年市场观察广告主杂志社主办了：“第二届广告价值最大化系列论坛之广告与公关的协同关系来探讨广告与公关如何协同怎么协同的问题，以达到公关和关系的完美结合。尽管国内有关研究比较多，但是在公关和广告如何协同方面并没有提出具体的结论。12 国外研究状况19世纪末20世纪初，广告与商品销售，是当时广告研究的重要关注点。1905年，约翰肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术的观点，第一次明确地把广告的功能引向“营销”。后来霍普金斯的“预先占用权、罗瑟瑞夫斯的“独特的销售主题以及李奥贝纳的“发掘产品与

2、生俱来的戏剧性，都是以“产品特性为广告诉求点，明确指出产品值得消费者购买的理由。“产品特点”派的广告理论的提出，使得广告的核心功能偏向于“营销。20世纪50年代，广告进入了一个以创意为主旋律的时代。巴茨的广告管理、威廉阿伦斯和谢弗共同所著的当代广告学融合广告学，传播学、市场营销等多个学科领域，将整合营销传播的思想贯穿全书，探讨的广告作为一种促销手段，如何与营销的其他因素如产品、价格、渠道的相互配合。当代营销另一个研究重点是广告与公关的关系研究，如何协同广告与公关的关系，共同推动营销活动。20世纪八十年代，美国西北大学著名的营销学大师菲利普科特勒提出了：广告和公关是营销活动的两大手段，两者各有利

3、弊，在营销活动中，两者应该相互配合。科特勒的同事托马斯哈里斯教授第一次提出了营销公关理论，提出公关分两大类：一类是营销公关，一类是企业公关，强化了公关作为促销手段的功能。随着MRP理论的提出，公关的作用进一步强化，而广告在营销中的作用则减弱。格伦鲁姆、艾伦特、斯科特卡特理普共同所著的有效公共关系、萨姆布莱克的公共关系学新论和桑德拉奥利弗的战略公关理论是基因的一个重要因素，应该上升到战略的高度。但是这一时期对广告的研究却少之又少。之后，美国著名学者的阿尔星斯继“定位理论再次提出“广告没落公关崛起的观点，并和劳拉里斯在所出版的公关第一，广告第二提出了“公关塑造品牌，广告维护品牌”。广告的角色是公共

4、关系通过其它方式的一种继续，继续强化公关的方式和概念。即广告作为塑造品牌的功能已经死亡，建立品牌的方式是公共关系。随着人们对广告的兴趣正在消退，广告不再是推出新品牌的有力武器，而公关则是创建新品牌的有效手段，而广告则用来维护品牌，即：广告动之以情，公关晓之以理。国外的研究发展，首先是研究“广告和营销的关系，提出广告的目的是营销。接着研究广告作为营销的一种手段，如何与营销的要素相整合；最新的发展是如何与其他营销传播的手段如公关相互协同。2 飘柔洗发水市场现状分析2.1 营销环境分析宝洁公司著名的飘柔品牌自1989年10月进入中国以来，一直是洗发水市场第一品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项

5、市场指标多年来均遥遥领先。飘柔不仅为消费者带来了美丽的秀发和美好的生活，更以其推崇的自信优雅的生活态度成为消费者心目中厚爱有加的品牌。在第三届中国商标大赛中，飘柔被全国25万消费者和专家一致评选为“最受中国消费者喜爱的外国商标”。之后亦多次在全国性评奖中夺魁，成为消费者最喜爱的品牌之一。 洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。“世界一流产品,美化您的生活”这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。20042

6、005财政年度,实现销售额567亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第86位。该公司全球雇员近11万人,并在80多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区,其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。 目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面，目前国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容：宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的清扬、力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等

7、占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝等则处在第三军团。近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点。不少洗发水品牌都推出了功能性产品，如霸王的皂角去屑、首乌黑亮、姜汁怡神去屑产品，索芙特的防脱产品，夏士莲的去屑防掉发、养护防掉发产品，还有隆力奇、曼秀雷敦、顺爽、桃丽丝、飘柔等等，几乎所有的品牌都看到这个巨大的市场需求，纷纷推出自己旗下的相关产品。随着健康意识日渐提高，多家跨国护发公司已推出含有草药成份的新产品，从而令中草药洗发水市场竞争加剧。洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发

8、展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。随着消费者收入的分层，必然会引起产品价格的分层，在未来三到五年，个人护理用品的价格升级是必然的趋势。高度护理的概念在这几年越来越受高端消费者接受，这也就催生了高端洗发水市场。2.2 产品分析飘柔带来的“第一” 不断创新是飘柔成为宝洁公司全球最成功品牌的原因之一。飘柔在充分了解消费者需求的基础上不断研发出更新、更优质的产品，满足消费者的需求。以下均由飘柔首开先河：1989年秋，飘柔成为中国市场第一个洗发护发二合一品牌. 1989年12月

9、，飘柔率先在中国市场推出5毫升轻便小包装。 1990年，飘柔推出中国市场第一款去头屑二合一洗发露。 1996年12月，飘柔在中国市场突破性地推出具有焗油效果的二合一洗发露。 2000年3月， 飘柔特意为中国消费者设计推出首乌黑发洗发露。 2003年4月，飘柔推出富含特效人参营养滋润精华的飘柔人参洗发露。2003年9月，飘柔推出一分钟焗油精华露。 宝洁亚洲研究中心为再现不落柔顺的中国古典之美，阅遍传统医书、汉草配方，终于将汉草精华与高科技融会贯通，制成飘柔首款加入中国汉草精华的防掉发洗护系列。采用姜汁，大叶茶，首乌，融合现代科技，萃取、保留汉草成分最佳的品质，其性更温和细腻。深层修护、滋养，秀发

10、柔顺不落，并留有汉草清香。价钱实惠才9.9元。2.3 竞争状况分析“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发，“伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此

11、不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡璐”、“润妍”、“沙宣”等。“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。3 洗发水中国市场广告策略分析3.1 广告策划广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这

12、一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。在这一点上，宝洁公司更是发挥得淋漓尽致。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。在中国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”洗发精，海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从品牌名字上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受，“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺

13、”的广告语，再配以少女甩动如丝般头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果。 3.2 广告定位策略产品定位策略的决策是一个关键性、核心性的环节，产品定位是否合理，直接关系到广告运动最终的效果，而产品定位的内容，则决定着广告的诉求点，广泛使用“独特的销售建议”理论。USP策略时罗瑟?瑞夫斯20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张时竞争者无法提出的，具有强劲销售力。从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。作为USP策略追随者

14、的宝洁，长期且有效的坚持贯彻着这个策略。飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强力去污”、他们都对消费者承诺了一个重要的利益点，同时取得了费者的可。3.3 媒介策略主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。飘柔的诉求对象是年轻的，现代的，追求完美的自信女

15、性。它认为，要想打动消费者就必须从了解消费者的心理出发，对消费者进行情绪，愿望等情感上的把握，用感性诉求来激发消费者的情感，进行“情感投资”，从而激发消费者的购买动机，促成消费者的情感消费。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干，女性会面临这样尴尬的情况。飘柔从情感的层面发掘消费者与产品的连接点，与消费者进行深度沟通。 飘柔广告片风格始终如一的表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。对品牌积累十分有利。飘柔在广告调性上表现出的亲和力，让消费者产生了强烈的品牌信任感。毫不做作，细致入微的细节描写展现了飘柔关心你的生活品质形象。没有浮躁之意，更无虚伪表情。想做的只是帮你在冬

16、天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。 宝洁公司采用的是只向消费者承诺一个利益点，他们认为只有把产品与消费者的特定需要进行直接的结合才能有效建立情感上的联系。划分成许多小的市场，例如飘柔为“飘逸，柔顺”，潘婷为“健康，护理”，海飞丝为“去头屑”等。从而满足具有特定需要的各个部分和层次的消费者，是消费者分别与不同的产品建立情感上的联系。以至于宝洁公司的这些产品在市场上能有效地战胜他的竞争对手，给人一种情感上的诉求。4 飘柔洗发水的广告概念营销4.1 制造概念在宝洁的广告策略中,每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用 “

17、头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分”;而 “洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。 不仅如此,宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如,在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是 “美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。 事实上,制造概念成为宝

18、洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始,屡获成功,这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造,而是切实找准产品与市场的定位及其表达,并且作为营销与广告的基础策略之一。 很多国内产品广告有时出现外国人的形象代言,以造成该产品已经国际化的印象。与此相反,我们在中国看到的宝洁广告中几乎不存在这一现象。大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会。 1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍” 融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,

19、特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。广告把水墨画、神秘女性、头发、芭蕾等画面进行组合,营造典雅的东方气息。同时在营销推广活动中,有千姿百态的“润妍”书法;举办“创造黑白之美”水墨画展等。这些活动都取得了极大的成功,也是融入本土文化的广告传播。4.2 持续的广告攻势宝洁一旦确立了一个营销的概念后,相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌,也继续投入大量的广告费。这让人有些费解,一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是,如果没有持续的广告攻势,宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品,或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销

20、概念,就需要反复锤炼公众的观念意识,而当概念逐步转化为普遍的消费观念时,才是真正的营销成功。 当然,宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关,持续的广告渲染,使得概念深入人心,逐步培养了品牌的忠诚度,从而也稳固了市场占有率。4.3 从时尚型到品牌精神型宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法,品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型,最高境界是品牌精神行销。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东

21、方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。 宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。这也是宝洁在中国广告策略的一个较大的变化。我们可以归结几点:一是宝洁产品在中国定位为中高档,其主要消费者是1640岁的

22、人群,收入也为中等或中等偏上,崇尚品牌和产品品质,也容易与代言的明星形象联系在一起;二是名人广告已经成为一种时尚,选用大牌明星还象征企业与品牌的实力,况且只要名人广告运用适当,效果还是比较明显的。很多国外厂商和品牌进入中国市场,都要改变其原来的营销及广告策略,来适应当地的各种风俗习惯,使人们接受其产品。宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,

23、偏重理性诉求,统一化的广告策略。5 小结51 广告策略存在的问题第一、广告费用高，公关费用低。广告媒介不论是时尚杂志还是电视网络，在这些广告媒介上投放广告，成本都非常大。而制作一支广告，从策划、拍摄到后期的剪辑，需要巨大的人力和物力投入，女性奢侈品的广告更是对画面和主题有着严格的要求，因此广告成本的比较高。第二、广告是点，公关是面广告。是一种单方向的信息传播，满足的是消费者的某一方面的需求。广告通过精美的图案和华丽的广告词，来向消费者传达一种高品质高贵的氛围，但是刺激的只是消费者的感官和视觉。而公关比如主题活动，赞助仪式以及各种展览会不仅使消费者直接接触到奢侈品，而且能全方位多角度的向消费者传

24、达有关奢侈品的各种信息与细节，使消费者对品牌有深刻的认识。公关活动不仅可以对不同的人群不同的需求采用不同的传播方式，还可以使消费者和产品之间建立起一种互动关系。第三、广告不被关注，公关信任度高。广告是一种主观上的意识侵入行为，属于说服性强加性的营销策略，因此消费者一般对广告不关注。要使消费者对广告有印象，广告内容必须新颖独特，广告设计中常用的“315原则，即广告的主要诉求能让消费者在3秒内知晓，体现在字面上的不超过15个字，只有在这个范围内的广告才能最大限度的让消费者感兴趣。而公关则能潜移默化的把需要告知消费者的信息，让消费者最大程度的接受。营销的中心越来越转向以消费者为中心，而营销策略就需要

25、从消费者的立场出发，以一种完全可以接受的姿态和方式将信息传达出去。从这个角度，消费者对公关比对广告的抵触少。52 建议52.1 赞助公关先行，广告扩散该模式的特点是：首先提供资金、产品和服务资助社会事业的活动，比如设立基金，赞助体育，文化教育以及社会福利事业，塑造产品的公益形象，引起媒体与目标群体的注意和兴趣；其后邀请电视台和报纸记者参加，使其对活动进程进行报道，在社会上塑造舆论热点，把目标群众的好奇心提到一个足够的高度，在这个时段，开始刊登各种广告，给消费者传播各种具体的信息。比如，2003年雅诗兰黛集团在中国举办的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，在上海成立了“乳腺癌教育基地：2004年，粉红丝

26、带运动发起人，雅诗兰黛集团资深副总裁伊芙琳兰黛夫人亲自来到北京，在红门画廊举行摄影展，所展示的近50幅精品的收入全部捐赠给世界卫生组织中国“乳腺癌教育基地2005年由雅诗兰黛集团中国公司赞助拍摄的大型纪实系列片珍爱乳房正式播出，并于次年出版了同名书籍。这样的活动树立了雅诗兰黛化妆品不仅关爱女性外表的美丽还关注女性健康的身体，23同时也促进了雅诗兰黛产品的销售。52 广告和庆典公关同步传播把企业的重大事件，比如纪念日，娱乐庆典活动，电影节，音乐节，店庆等活动集合起来，同时在各大媒介上投放广告，以提高产品的销售量。如乔治阿玛尼亲赴上海参加在外滩3号旗舰店的开幕式，以及路易威登为庆祝150周年和旗舰

27、店开幕在上海恒隆广场举办盛大的PARTY，陈列了9000多种货品，请来了1500多位贵宾。在中国举办的各种电影典礼上，明星们身着的时装和珠宝更加展示女性奢侈品的魅力。53 广告先行，展示会公关随后首先广告传播引起消费者的注意，同时展览会公关进行广告传播的延续和扩散。展示会公关通常会引起新闻工作者的注意，并会提高品牌在公众心目中的美誉度，同时可以十分直观，形象生动的让消费者了解到一个奢侈品品牌，并为公众提供直接的双向交流沟通的机会，从而提高传播的效果。女性奢侈品比如时装最常用的各种时装秀，不仅吸引大量的贵宾，而且新闻价值也是巨大的，各家媒体对时装秀的报道和流行趋势的预测，使其影响力在时装秀结束之后还能保持，对品牌的宣传起了很大的作用。据国外媒体策略，在报纸杂志上发布一场价值50美元的发布会，在无形当中促进了宣传。参考文献：1陈刚：公关、广告与营销谁的关系谁大，维普资讯。2陈言娟：奢侈品跨文化广告策略实证研究，同方数据库。3菲利普科特勒：市场营销管理（亚洲版），中国人民大学出版社，2000年。4韩素梅；符号传播一奢侈品广告的说服机制，浙江大学学报，2007年6月。