中国威士忌行业高端市场开拓策略研究及建议.docx

1、中国威士忌行业高端市场开拓策略研究及建议2019年中国威士忌行业高端市场开拓策略研究及建议 让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家目录第一章 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 2一、产品策略 2二、价格策略 2三、品牌策略 2四、销售渠道策略 3第二章 2018-2019年中国威士忌行业市场现状分析 4第一节 2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析 4一、中国威士忌市场逐渐升温 4二、我国威士忌酒主要企业分析 5三、出口中国苏格兰威士忌市场分析 6四、海归带动了中国威士忌市场的增长 8五、2018年中国进口威士忌及市场分析 9第二节 中国威士忌市场消费者调研 11一、中国威士忌市

2、场消费者分析 11二、2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书 14第三章 2019年威士忌行业高端市场开拓策略研究及建议 18一、优化完善产品品质 18二、产品结构性包装 18三、发掘卖高价的亮点 18四、塑造产品传奇故事 19五、开发多样化个性化需求 19六、渠道创新是出路 19七、打破传统传播方式 19八、创造深度的服务模式 20九、高价高质，建立信任感 20十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 20第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 22一、企业失败的原因 22二、提高胜率的策略 23第一章 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择一、产品策略产品的使用价值是生命基础。打造超一流

3、的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。二、价格策略高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可

4、及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。三、品牌策略针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需

5、求时马上就想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。四、销售渠道策略高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大

6、量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。第二章 2018-2019年中国威士忌行业市场现状分析第一节 2018-2019年中国威士忌行业发展情况分析一、中国威士忌市场逐渐升温事实上，中国市场上，威士忌暂时还不能跟白酒、啤酒、葡萄酒等热门酒精饮料相提并论，但在年轻富裕的都市人群、尤其是海归群体中，它正变得越来越受欢迎。中国海关总署的统计数字显示，2017年威士忌的进口量增

7、长了19.5%，总量达到1740万公升，这种增长势头在2018年还将持续。缺席美国，中国威士忌将怎样？在过去一年，中国威士忌进口主要国来自英国与美国，然而就在形势一片大好的中国市场面向威士忌生产大国美国2018却为美国关上了大门。4月初从事烈酒经销的Daniel Taytslin将他的第一批美国Ragtime Rye威士忌引入上海，中国海关对这672瓶酒课征的进口关税是5%。但他下一批从纽约输入的威士忌可能会贵上许多，因为随着中美贸易摩擦升温，中国准备对数百项美国产品加征25%关税，其中包括威士忌。Taytslin及其他美国威士忌进口商指出，中美贸易冲突愈演愈烈，令小型贸易商及大型企业皆倍感担

8、忧。一些业者已加紧让货物通关，以避开可能调高的关税。另外有些业者则称面临异常的通关滞延情况，他们担心这与贸易摩擦有关。不确定性阴影笼罩了这个小众市场去年进口到中国的美国威士忌总计仅价值890万美元，但更广泛来讲，在华美商担心的是，中美贸易摩擦可能对美国产品在中国市场造成重大打击。美国威士忌的缺席，是否会改变中国威士忌市场的需求？答案是NO。从形势来看，消费需求增长、税收政策利好，也刺激威士忌生产企业加大了对中国市场的投入，这一切源于中国市场对威士忌的需求。日前，胡润研究院发布小范围的享受2017中国高净值人群威士忌消费研究白皮书（China HNWIs Whisky Consumption B

9、ehavior Report 2017）。显示中国高净值人群威士忌的消费现状和未来趋势。近年来，威士忌是一个快速发展的行业。对比五年前，中国高端消费者对威士忌的青睐度上涨了83%，是洋酒偏好增幅榜的第一名。本次调研显示，威士忌适合小范围内的享受，74%的高净值饮用者同饮威士忌的人数在4人以下，平均饮用同伴为3.7人，并以“亲近的朋友”和“重要客户”为主。从品类来说，单一麦芽威士忌的受欢迎度和消费频率不断上升，成为最有潜力的威士忌酒。威士忌是一款强调个人体验的酒，未来高端调和威士忌和单一麦芽威士忌两大市场将会并存。另外，随着认知的增加，威士忌收藏也呈现出上升趋势。威士忌，在中国将更有话语权仅过去

10、一年，英国酒企帝亚吉欧就针对中国大陆市场策划了威士忌峰会、威士忌学院、精品店尊邸、高端品鉴会等活动，增加了在电商、KTV和分销商等渠道的铺货，还在中国独家发行卡尔里拉（Caol Ila）34年单桶陈酿、泰斯卡（Talisker）41年单桶陈酿等高端威士忌。日本食品酒水企业宾三得利也入驻天猫，开始重点销售高端威士忌。它之后还将陆续和天猫超市、大润发、盒马等阿里旗下的多个零售平台，展开全渠道合作。越来越多的威士忌生产国对中国市场增加“亲密接触”的同时，中国也更加保护原产地文化。近日，中国商标总局已同意“Scotch Whisky”商标及其中文翻译（苏格兰威士忌）十年更新以防伪，直到2028年，该术

11、语将受到保护，防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。本次更新是由苏格兰威士忌协会（SWA）申请，该申请在SWA首席执行官Karen Betts加入英国首相特蕾莎.梅为期三天的对中国的贸易访问中得到批准。这意味着直到2028年，该术语将受到保护，防止当地生产的假货和仿制品滥用该名称。从2008年该商标获得保护以来，SWA与英国使馆和中国当局密切合作，打击了冒称为“苏格兰威士忌（Scotch）”的当地生产的烈酒。据SWA称，到目前为止，他们已经处理了大约200个品牌的假“苏格兰威士忌”，并挑战了100多个“恶意”申请带有苏格兰文字和图像用于中国产品的品牌商标。SWA首席执行官Karen Betts

12、表示：“SCOTCH WHISKEY”商标的延续对于确保这个世界领先的高品质烈酒饮料在全球最大烈酒市场的未来增长非常重要。虽然挑战依然存在，但苏格兰威士忌生产商可以相信，中国政府正式承认苏格兰威士忌是一种按照传统方法生产的苏格兰产品，应该在中国市场上得到特别的认可。该行业得到了中国当局的大力支持，在”苏格兰威士忌“打假中，他们严肃对待食品欺诈和知识产权保护。我们也非常感谢英国大使馆提供的宝贵支持。”二、我国威士忌酒主要企业分析2015年我国威士忌酒企业不超过50家，行业生产企业数量近几年增长快速。行业主要企业有：美好生物科技（安徽）有限公司、美加美酒业（安徽）有限公司、上海巴克斯酒业有限公司、

13、河北菲力克斯酒业有限公司、保乐力加（中国）贸易有限公司 、百富门酒业（上海）有限公司、帝亚吉欧（上海）洋酒有限公司、朝日啤酒（中国）投资有限公司、百加得洋酒贸易有限公司、保乐力加（中国）贸易有限公司、蓝樽（上海）酒业有限公司、格兰父子洋酒贸易（上海）有限公司、博洛哥酒业（中国）有限公司等。三、出口中国苏格兰威士忌市场分析中国市场大幅回暖，高端化需求增长迅猛据SWA年报，2017年苏格兰威士忌向中国市场的出口额为6100万英镑（约为人民币5.23亿元），出口量为1470万瓶，分别增长了47.4%和30.6%。这几个数字说明了中国威士忌市场已逐步摆脱“八项规定”严重影响，中国进口的威士忌单瓶价格在

14、过去10年间随着“消费升级”一直稳步上升，并在2016年超过世界平均水平，在2017年开始显著地步入高平均单价时期。随着市场越来越成熟，中国消费者追求高端威士忌的趋势在近两年的表现愈加明显。针对中国大陆市场发布的泰斯卡 Talisker 41年单桶原酒（桶号4969）在2018年香港邦瀚斯拍卖会上以11.6万港币价格成交，据称这款威士忌源自酒厂目前的最老单桶2008-2017出口中国苏格兰威士忌平均单瓶价格虽然高单价酒款频出，但中国市场还未到达金字塔顶部。SWA年报数据显示，中国市场的“高端”指标在世界范围内处于中偏上位置。考虑到很多中国消费者会从新加坡、台湾、香港获取高端威士忌酒款，中国市场

15、的实际高端程度可能与阿联酋（5.07英镑）处在同一水平。2017相关市场平均单瓶价格比较图片综合历年SWA数据整理我们以发展尚未起步的现状推算，中国市场未来高端化程度将不断发展，而中国的“高端热”也将持续。2017年到2018年，成千上万名中国威士忌爱好者走进各式威士忌教育机构参与威士忌文化系统学习，这些消费者都是支撑中国威士忌市场健康发展的重要力量收藏投资趋势（1）单一麦芽已成为威士忌投资的主要方向，特别在新兴市场的强势地位难以逆转。（2）高年份威士忌的热度将长期存在，年份越高、数量越稀少（限量版）、酒厂或者版本越精良、越是单桶，价格增长将越迅猛。针对中国市场发布的“格兰菲迪26年1991年

16、份雪莉单桶原酒130周年纪念版”，公开报价约为18,800元/套-2支。而常规款格兰菲迪26年市价约3000元/支（3）中国市场追求超高端威士忌的趋势将进一步凸显，各酒商对中国的超高端威士忌配比也将逐步提高。总体而言，根据我们对苏格兰威士忌协会最新年报数据的深度剖析，我们认为威士忌产业和市场无论在全球范围或是中国区域，都才刚刚进入21世纪的第一个黄金期，无论对消费者、收藏者或是投资者都充满了新的机遇。在传统五大威士忌产国酒款中，除开个别产国的个别酒款在过去两年有发生直线上升以外，苏格兰威士忌、美国威士忌在中国威士忌市场都还处于稳定增长阶段，甚至低估状态，像爱尔兰威士忌、加拿大威士忌，甚至还没有太多出现在中国消费者视野，因此我们坚信威士