《阆中古城旅游开发商业策划总体报告》.docx

1、阆中古城旅游开发商业策划总体报告阆中古城旅游开发商业策划总体报告 第一章 总体思路一、 阆中古城资源与开发现状评价（一） 资源基础阆中古城的资源非常丰富，包括3处国家级、十多处省级以上文物和近200多处名胜古迹，1.78平方公里古城街区，保护完好的唐、宋、元、明、清各历史时期的古民民街院、寺院楼阁、摩岩石刻，拥有本源文化、风水文化、民俗文化等八大文化，落下闳的太初历和浑天仪，张飞镇守阆中七年， “阆苑仙境”、“巴蜀要冲”之誉，杜甫留下 “阆州城南天下稀”的千古名句。古城区主要按照唐代天文风水理论布局，体现了人与建筑、山川、江水的高度和谐。（二） 资源评价阆中古城的明清古建筑与山水，作为景观资源

2、的视觉评价比较一般，景观视觉没有太明显的独特性。但是，阆中古城的文化，使其旅游资源的价值，达到了垄断的水平，形成了独特的开发价值。第一， 阆中古城依据风水理论建设，是保留最完整、最经典的风水古城。风水理念，使古城及其周边山水具备了神奇的魔力。阆中被誉为 “风水古城”，其天然太极、天然八卦、城市风水、风水大师传说、居室风水、龙脉故事、龙穴构造等景观与故事传说非常丰富。第二， 吴道子“嘉陵第一江山”的美誉，使山水有了一种文化的底蕴，画圣笔下的山水，是后世景仰的去处。第三， 古城的整体风貌，对于游客有一定的吸引力。第四， 阆中多种文化，特别是风水文化、始祖文化、古建文化、市井文化、宗教文化、三国文化

3、、天文历算、科举文化等，具有深度挖掘的潜力。（三） 开发评价目前阆中旅游，未形成主题鲜明的系列开发，旅游项目发展处于自发阶段。开发未充分体现“风水”、“嘉陵第一江山”、“古城民俗”等文化主题；旅游资源未进行整合，资源开发零散，除古城外，其它旅游产品仅有初步开发；旅游开发主要围绕古城进行，开发面较窄、范围有限，由于涉及搬迁、修复等众多问题，深度开发难度较大，未形成大规模、主题化、系列化产品开发。（四） 结论我们认为，历史文化与自然山水融为一体，以山水诠释文化，以文化提升城市，是阆中古城的独特优势，使其具备了以古城为支撑，风水文化为核心，江河湖水为纽带，实施区域整体发展的巨大潜力。阆中古城是国际一

4、流的旅游资源，具备与丽江古城、平遥古城、歙县古城、和凤凰古城在旅游市场上一较高下的基础。从策划的角度讲，阆中古城，应该按照超越丽江古城的目标，制定发展战略。二、 古城旅游模式分析（一） 古代聚落旅游目的地以中华文明为依托的旅游，是中国旅游最有生命力的核心。80年代，以长城、古都（北京、西安等）、古关、山岳古寺庙群等为主体，形成了观光游览的主力产品。这些产品，集中于大城市或名山大川，具备独特的的吸引力，并一般具备文化遗产价值，观赏性为主，对第一次来中国的海外游客吸引力较大。95年以来，古城、古镇、古村旅游风起云涌，发展很快。这10年来，中国旅游向广大的区域深度发展，一种具备休闲品位，拥有浓郁原生

5、态风情，更加接近于一般老百姓生活方式的旅游产品，成为旅游市场的骄子。古城、古镇、古村、原生态民俗镇村，是这一时期最受欢迎的旅游目的地。我们认为，未来20年，中国最受欢迎的古代聚落旅游目的地，必须具备四个基本要素：1） 山水田园的自然美景2） 古代建筑及天人合一理念3） 原生态民俗风情及其他非物资文化历史积淀4） 现代休闲化、娱乐化的游憩方式因此，古城、古镇、古村、原生态民俗镇村，仍将持续热潮，但其中真正能发展壮大的，只会是其中最具特色，形成独特的旅游生活方式的地方。（二） 古代聚落旅游目的地分类我们将古代聚落旅游目的地分为五类：1) 古都：大型古代城郭，包括北京、西安、开封、洛阳等地，目前仍然

6、是大型城市，古建筑分布与全城各点，规模大，影响大；2) 古城：保留了一定面积，具备城市整体古代风貌的中小型城市；3) 古村镇：分布于乡村的古代聚落，保留了部分街区；4) 古寺庙：独立的宗教古建筑及古建筑群，形成宗教聚落；5) 古聚落遗址：已经失去居留功能的，废弃的，大部分地上建筑已经不完整或不存在的遗址。五类古代聚落，旅游项目开发与运作的方法是不同的。古都是大型区域，不可能完整，但保留的古建较多，分散，中间穿插现代建筑与城市功能，不可能作为一个独立项目开发。但往往是综合性的旅游目的地。古城是区域旅游目的地，至少有1平方公里的范围，因仍然具备城市服务功能，很难单独作为旅游项目封闭开发。古村镇区域

7、面积较小，可以封闭开封，一般处于乡村，可以与乡村旅游结合。古寺庙一般纳入宗教旅游开发。古遗址是保护对象，一般成为观赏目的地，配套开发游憩接待设施。（三） 古城旅游开发模式研究1、 古城保护古城保护，是一切旅游开发的前提。可以说，一票否决。2、 门票与景点古城区域是否成为一个封闭景区，是一个重要的商业模式。一般古城整体不可能进行封闭，但有的街区可以封闭收费。景点可以封闭收费。古城的卖点，首先在于整体古城风貌，游客喜欢在古城游荡、购物、休闲。但这样的游客行为，是政府和开发商陷入收益危机。解决门票与收益结构的商业模式很多，其中多景点项目设计，接待与休闲项目开发，跳出古城运作项目，是三种有效的方法。3

8、、 主题与文化新开发的古城越来越多了，每个古城都有其历史、建筑、民俗文化等方面的特色，如何形成古城旅游目的地的整体特色，形成旅游品牌及其口号，形成鲜明的独特性卖点？古城定位的提炼，文化的深度挖掘，及古城游憩方式的设计，可以在旅游上形成古城目的地的深度开发与全新包装。4、 拆迁运作拆迁是古城目的地运营最困难的工作之一。高额的拆迁补偿，使很多政府工作难以推进。我们提出古城土地运作的商业化模式，以政府在古城土地上的损失，换取目的地运作的整体成功，以周边土地、周边项目的发展，及旅游产业的带动效益，补偿政府的亏损。因此，必需对古城目的地的整体商业运作形成可行的计划，设计出旅游目的地政府收益结构，获取开发

9、银行的支持，达到政府资金投入产出效果。5、 改造修缮模式建筑改低、危房修缮、风貌改造，不可能由政府全资投入，可以形成政府、区域投资商、业主三方出资的模式。其中，政府资金的杠杆作用很大，区域投资商以利益对换的方式可以提供一定的支持，但最重要的，还是业主的参与。社区旅游教育，对于古城旅游目的地打造具有非常重要的作用。6、 整体风貌塑造作为旅游目的地，古城风貌是古城旅游的核心吸引力之一。古城有其原生态的风貌。古城风貌的调整与打造，不能以牺牲原生态风貌特色为代价。但是，对于已经破败，千篇一律的古城街区，必需进行整体风貌的调整与改造。我们认为，以外观恢复、仿古美化装饰等手法进行的古城风貌打造，对于古城旅

10、游目的地建设，具有非常大的价值，特别是一些相对残破、现代建筑材料使用较多（卷帘门、砖墙等）、街区差异较小的古城，风貌装饰的特色化尤其有效。7、 街区打造街区是古城的构造单元。街区的打造，是古城旅游开发的重点内容。由于古城街区因生活功能而形成了不利于旅游的现状，通过街区打造，可以形成特色主题街区，形成市井游憩效应，对于古城核心吸引力的形成，具有很大的价值。8、 商铺与大院打造商铺与大院，是古城的细胞。可以说，游客的最终消费，最大的份额在这两种细胞上体现。丽江的商铺和酒吧最有名，已经成为旅游核心吸引力。平遥的大院不错，成为重要的商业支撑。商铺与大院的开发模式很多，一般都是由社会中小资金投资的，政府

11、如何引导与规范，对此影响很大。涉及古城开发模式的具体内容很多，在本策划中有深度的研究与论述。（四） 三大古城点评丽江：丽江很优雅，有水、有民俗、极富灵气。但丽江最让人流连往返，让人们重复旅游的，是古城里的现代时尚生活，边城乡村图景中热闹非凡的商业。丽江是一种生活方式，是让大城市中厌倦的人们可以逃离熟悉的环境与人群，而又绝对不会寂寞的最佳去处；是想要逃避现实的桎梏生活时，可以找到的理想的开发世界。因此、失恋、离婚、离职者、艺术家、背包族等把丽江当成天堂。很多人到了丽江不愿离去，很多人的理想，是去丽江开酒吧。平遥：典型的北方古城，一个真正打过仗的地方，一个轮廓分明、充满阳刚的城堡。平遥没有水，也没

12、有灵气。但平遥保留得最为完整，是一个活生生的整体，有厚重得城墙包围着，有成片成片一色的民居屋顶。平遥没有太休闲的环境，也缺少游憩内容。平遥的国际摄影展，是一种亮色，用国际化的现代艺术展示活动，带来了古城极大的反差，形成了一种美和游憩活力。平遥的定位，应该在完整与阳刚，但目前，平遥完全没有做出来。凤凰：一座边城，一个有灵魂、有人物、有故事的地方。但古城不完整，资源整合不到位，理念没有凸显出来。可以说，凤凰的原生态很好，所有的驴友都喜欢。但凤凰的开发不成功，商业化与人造痕迹太重，却没有有机的关系，没有把凤凰的灵魂与灵气开发出来。三、 阆中古城旅游目的地的总体定位（一） 主题定位核心主题：风水文化辅

13、助主题：嘉陵第一江山、市井文化休闲阆中古城的风水文化，主要以风水古城的风水选址、城市风水建设为核心，结合阳宅、阴宅等相关风水，也介绍一般风水文化的内容。画圣吴道子曾绘三百里嘉陵名画，并称阆中为“嘉陵第一江山”。以此定位，阆中沿嘉陵江的山水，可以规划为一个 “嘉陵第一江山”风景名胜区，打响“画圣意境、风水宝地”的口号。市井文化，是项目的辅助主题，即打造“市井古城”的品牌。深度挖掘阆中的古城文化，以休闲产品作为依托，形成休闲旅游结构，建 “休闲古城”模式。（二） 功能定位：观光与休闲古城阆中古城，是旅游目的地。其旅游的功能，体现为观光与休闲的结合。作为观光旅游目的地，阆中古城的观光包括五类：风水观

14、光、古城风貌、山水观光、宗教朝觐、始祖祭拜；作为休闲旅游目的地，阆中古城是中国休闲古城的代表，为古城市井文化休闲古城，深度体验式休闲产品。其休闲功能，体现为“吃住古城里，浸泡文化中”。（三） 目标定位：五大目标：世界级旅游目的地世界闻名，国内热点风水旅游圣地市井文化休闲胜地2010年达到300万人次游客量（四） 市场定位：1、 类别细分市场目标：古城观光市场（xxxxx）风水朝觐市场（xxxxx）古城文化型休闲度假市场（xxxxx）风水文化观光市场（xxxx）一般文化旅游市场（xx）一般山水旅游市场（xx）2、 地域细分市场目标：成渝两大城市观光休闲市场（xxxxx）珠三角风水朝觐市场（xxx

15、xx）东南亚华人市场（xxxxx）珠三角、长三角、京津唐观光休闲市场（xxx）四川重庆区域观光休闲市场（xxx）欧美华人市场（xxx）周边省区市场（xx）欧美文化猎奇市场（xx）注：x表示重要程度四、 游憩模式设计与功能布局（一） 游憩设计与功能布局理念1、 跳出古城看古城理念局限于1.7平方公里的古城保护区内部，不可能形成风水古城的观赏构架，把古城丰富的内涵淹没了。因此，必需跳出古城看古城。第一，“阆中风水古城”从五吉关开始，形成山环水抱的整体；第二，“嘉陵第一江山”的山水景致，结合宗教、始祖文化、风水文化与风水景观、古代天文历算等，形成山水文化观光旅游。2、 目的地主题化整合的理念以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。3、 风水文化观赏的产品化理念风水文化的观赏，必需转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品风水小品；文化纪念品与商品风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲