bofmao论乡村旅游品牌价值的发掘与管理 电子商务 经济类管理学 市场营销学Word文档格式.docx

1、关键词 Abstract Key words 一、 乡村旅游及旅游品牌的概念 （一）乡村旅游的概念和发展现状 1乡村旅游的概念 2乡村旅游发展的现状 （二）乡村旅游品牌的概念 二、乡村旅游品牌的价值 （一）有利于乡村旅游业招揽生意，扩大客源 （二）有利于树立良好的形象，提升乡村旅游的竞争力 （三）有利于获得媒体政府和其他企业的支持 （四）有利于旅游层次的稳步提高 （五）有利于乡村旅游资源环境的可持续发展 （六）有利于推动地方经济的发展 三、我国乡村旅游品牌开发中存在的问题 （一）品牌意识薄弱,短期行为严重 （二）品牌市场主体不强，品牌打造及推广力度不够 （三）乡村旅游“王牌产品”少，还无法形成

2、规模效应 （四）管理体制不完善，制约品牌开发 （五）客源市场有限，品牌传播难度大 四、乡村旅游品牌的发掘与管理 （一）乡村旅游品牌的发掘 1重视形象设计 2提高产品的质量 3完善服务体系 4维护品牌忠诚度 （二）对于乡村旅游品牌价值管理的建议 1强化品牌意识，实施品牌战略 2加强品牌创新，实现乡村旅游可持续发展 3以旅游可持续发展作为核心理念，指导乡村旅游品牌经营 4加大宣传力度，扩展客源市场 5加强整合，塑造乡村旅游品牌个性 五、结语 致谢 参考文献 论乡村旅游品牌价值的发掘与管理旅游管理专业学生 周雅晶指导教师 王建喜摘要：近几年来乡村旅游在我国发展迅速，尤其是各大中城市近郊的乡村旅游增长

3、速度更快。由于国内乡村旅游业起步较晚，面临的问题也较繁多复杂。现代商业社会已经是一个商品品牌无处不在的社会，因为良好的品牌意味着产品的质量和信誉。作为一项能够带给人们多方位享受的服务产品，人们在对其进行选择的时候，也必然会倾向于那些知名品牌。目前，我国乡村旅游也形成了一定的品牌，但是由于各种因素的影响，使得这些品牌缺乏统一的思想，变得散乱、无序，品牌的形象也很模糊，影响了乡村旅游进一步发展。所以本文就乡村旅游中的品牌问题进行探讨，并试提出一些建议，希望我国的乡村旅游能尽快走上成熟发展的道路。关键词：乡村旅游；旅游品牌；品牌价值；品牌管理Brand Value Excavating and Ma

4、nagement of Rural TourismStudent majoring in Tourism Management Zhou YajingTutor Wang JianxiAbstract：In the last few years the rural tourism develops rapidly in our country, each major and medium city suburb village traveling rate of rise is in particular quicker. The domestic rural tourism started

5、late, it is facing a more complex environment. Because the good brand means product quality and prestige,the modern commercial society has already been a society which a commodity brand ubiquitously. As a service product which can take to people the multi-positions enjoy,people will tend to chose th

6、ose famous bands. At present,certain brands in rural tourism has formed without unification thought. As a result of kinds of factor influence,those bands are scattered in disorder and disorder,which affected the further development of the rural tourism.This text is about the brand excavating and man

7、agement in rural tourism.Key words: rural tourism；tourism band；band Significance；band management 我国旅游业发展已经进入国际竞争时代。综观乡村旅游业的发展发展趋势，我国旅乡村旅游业已经从起步渐渐走向成熟。这一阶段，从乡村旅游的经营者来说，如何吸收都市人和怎样吸收更多人参与乡村旅游，对其提高旅游收入和与保护生态环境有机结合起来是一个很重要的问题。关键就是增强乡村旅游产品和旅游业的国际竞争力,而旅游品牌是国际竞争力的重要因素之一。如何增强品牌意识,运用品牌竞争策略,创立有国际地位的旅游品牌,是发展我国旅

8、游业的重点，尤其是乡村旅游业发展的重点问题。一、 乡村旅游及旅游品牌的概念近年来，随着城市居民对旅游新的需求，乡村旅游得到了迅速的发展，成为满足城市居民娱乐求知和回归自然的一种旅游方式。乡村旅游的发展拓宽了农民增收的渠道，带动了农村相关产业的发展，对改变农村面貌，促进统筹城乡发展，建设社会主义新农村具有重要意义。（一）乡村旅游的概念和发展现状1乡村旅游的概念 乡村旅游是现代旅游的一个重要组成部分。所谓乡村旅游是指以乡村为旅游吸引物招徕游客的一种旅游活动。广义上说，乡村旅游是发生在乡村中的各种旅游活动的总称。凡是发生在乡村地区,以乡村的自然田园风光或乡村特点的民俗文化、农业文化、聚群文化、民居文

9、化等作为旅游吸引物吸引游客的旅游形式都是乡村旅游。2乡村旅游发展的现状乡村旅游起源于1885年的法国，十九世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游在德国、奥地利、英国、法国、西班牙、美国、日本等发达国家已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。与发达国家相比, 我国的乡村旅游发展起步较晚, 但发展势头良好。乡村旅游地的开发和建设, 不仅为城市居民提供了新的旅游休闲地域与空间, 而且为农民致富和农村发展开辟了新的途径。由于各地政府的高度重视, 并大力实施政府主导型发展战略, 旅游资源开发的力度在加大, 基础设施在完善, 品牌优势在形成, 综合效益也在提高。目前，我国各地开展的乡村旅游均在朝着融观

10、赏、考察、学习、参与、娱乐、购物和度假于一体的综合型方向发展，以适应现代都市人日益渴望摆脱快节奏、繁杂、喧嚣污染严重等都市环境的需求。（二）乡村旅游品牌的概念市场营销专家Philip Kotler认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是它们的互相组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务相区别。111-12旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号,或它们的相互组合,是企业品牌和产品品牌的统一体,它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。旅游品牌也是能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺。它是建立在旅游

11、资源或旅游地域的独特性上，同某个具体的旅游产品或旅游产品群相关联。因此旅游品牌也可以包含两种形式：一种是以旅游景点为基础的旅游品牌，另一种是以提供旅游服务为基础的品牌。而乡村旅游品牌则主要是指构建在乡村主要景点上的包含着各个方面的一种整体意识。乡村旅游品牌的实质就是构建在乡村旅游资源基础上的能够充分展示乡村旅游的良好风貌，在旅游者心目中形成良好的意识从而使他们对乡村旅游向往的一种整体意识。乡村旅游品牌的载体就是乡村的旅游资源和旅游资源配套设施及服务等。二、乡村旅游品牌的价值 品牌是企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的竞争手段, 品牌在市场上的良好销售表现和与消费者建立起来一种较稳定的关系

12、, 便逐渐积累为品牌价值。品牌价值无疑是企业无形资产当中的重要组成部分。那么良好的品牌建立起来会给乡村旅游带来什么样的正面效应呢？（一）有利于乡村旅游业招揽生意，扩大客源知名品牌是质量、服务、文化含义及信誉的象征，也意味着它具有较大的市场占有率。当品牌获得消费者认同后,消费者的口头宣传往往能体现出比广告促销更大的促销效果。并且，乡村旅游面对的目标群体大多是都市人群，品牌意识已经渗透于他们的生活之中。品牌对于他们有一种指向力。因此，品牌开发有利于乡村旅游业招揽生意，扩大客源。（二）有利于树立良好的形象，提升乡村旅游的竞争力二十一世纪,是一个品牌营销的时代,大品牌、强势品牌始终是企业在市场竞争中的

13、有力武器,也是最宝贵的资产。而自我国加入WTO 后,我国旅游业面对的是一个全球性的竞争市场,和其他产业一样，品牌也成为旅游市场竞争的重要手段。乡村旅游面对广阔的市场和激烈的竞争，利用品牌的优势能够提高知名度和提升企业形象，形成竞争力。鲜明的品牌定位和有特色的品牌形象能有效的提升景区的市场竞争力。2（三）有利于获得媒体政府和其他企业的支持开发出知名的乡村旅游品牌,有利于获得各级媒体的关注和积极传播,有利于获得政府正面的帮助和支持,也能够获得地区其他相关产业的好感。5形成品牌凝聚力，获得更多的支持，从而更好的发展乡村旅游业。（四）有利于旅游层次的稳步提高打造品牌的过程也是有关知识的学习、普及和深入

14、研究的过程。从原景区的导游词、线路图、规划、陈列馆、组织机构，到品牌申报报告的编制等。均是知识积累、理论升华的过程。将使品牌不仅成为旅游观光胜地，而且将逐渐成为有关学科、科研、教育和科普基地。故打造旅游品牌可提高旅游行业的科学知识含量，实现旅游层次稳步提高。 （五）有利于乡村旅游资源环境的可持续发展人们自觉地打造品牌，利用品牌，保护品牌的过程，也是开发利用保护人类自然文化遗产（ 资源） 和生态环境的过程。是实现天地人和谐相处，实现可持续发展的重要途径，是贯彻科学发展观的实际行动。 （六）有利于推动地方经济的发展打造好乡村旅游品牌，可产生难以估量的品牌轰动效应，拉动一批产业，提高当地居民的就业率

15、，推动地方经济的发展。典型的例子有河南省于2001年建立的云台山国家地质公园，该地质公园以崖、林、瀑为特色吸引成千上万游客。2001年接待游客60万人。门票收入1400万元，2002年游客达94万人，门票收入2720万元，比上年分别提高56.7%和94.3%；同时拉动了第三业，全县新增60多家宾馆饭店，提供4000多个就业岗位2002年第三产业增加值完成6.2亿元，同时还吸引了一批海内外有实力企业来县里投资，在建和引资投入3.79亿元，又为县里经济增长和就业开辟了新途径。2004年晋升为世界地质公园，各方面效益又上新台阶。三、我国乡村旅游品牌开发中存在的问题目前，我国乡村旅游具有特色的旅游资源

16、较多，也形成了一定的品牌，但是由于各种因素的影响，使得这些品牌缺乏统一的思想，变得散乱、无序，品牌的形象也很模糊，影响了乡村旅游进一步发展。（一）品牌意识薄弱,短期行为严重首先，与成熟的旅游产品相比，国内乡村旅游产品的品牌开发仍处于起步阶段，带有很大的盲目性。尽管品牌已成为众多旅游界人士的口头禅，但大多数人的认识和看法仅停留在促销层面，在品牌认识上还存在某些误区。旅游地、旅游景点和旅游企业缺乏品牌意识，这种运作方式已难以适应当前旅游市场竞争的需要，品牌意识薄弱的必然结果是低层次低质量的旅游产品充实市场，旅游投诉率居高不下。品牌意识淡漠是制约旅游业发展的重要原因。3其次，短期行为严重。成功开发一

17、个旅游品牌是一个长期的过程，既不是一朝一夕可以完成的，更不是开发工作的完结就结束，要维护一个旅游品牌需要坚持不懈地长期努力。现实中急功近利的短期行为依然存在，严重地制约了旅游品牌开发。乡村旅游开发还缺乏整体开发意识，协调性不强。随着我国城市化进程的加快，城郊乡村出现了严重的城市倾向化现象，许多自然和半自然的生态环境和乡村景观因此而丧失。部分乡村农户对游客的生活垃圾处理不当，卫生条件不规范，给当地的自然环境尤其是水环境造成了较大破坏。部分农家庭院的建筑样式、娱乐项目、菜肴品种，都比较趋同，没有突出特色，整体吸引力不强。大多数人对品牌的核心价值和真正的内涵还没有完全理解和掌握，现实中急功近利的短期

18、行为依然存在，大都是从促销的层面认识“信息传播”和进行“形象打造”的，着重点是短期直接的营销效果，很少真正从“品牌经营”的高度认识品牌打造的战略意义。（二）品牌市场主体不强，品牌打造及推广力度不够市场化运作经验不足，品牌定位不准，使有限的资源优势不能有效地利用。同时，在市场推广上，由于定位不准，也给推广带来较大的成本劣势和较差的推广效益。推广活动也存在着随意性和临时性，宣传促销力度不够，等等。目前，乡村旅游资源文化含量低，观赏价值较小，品牌的延伸价值得不到很好地体现，影响旅游者对乡村旅游品牌忠诚度的培养。（三）乡村旅游“王牌产品”少，还无法形成规模效应乡村旅游缺乏市场影响力大、对游客有持久吸引

19、力的品牌旅游产品。旅游产品服务具有无形性、差异性、生产与消费同步性、不可储存性等特点，这给旅游产品服务的质量控制造成了一定困难，旅游品牌及旅游产品的特殊性决定了乡村旅游品牌经营的多变性和复杂性。尽管部分乡村旅游资源丰富，历史、文化、风景其中许多有较高的价值，但由于开发和宣传力度不够，因而旅游的“王牌产品”较少，还不能产生强大的品牌辐射力。从产品结构上看，“食、住、行”旅游产品发展初具规模，但“游、购、娱”三大要素开发相对落后，产品的同质化程度高，在旅游市场中所占的份额较低，旅游产品的市场竞争力较弱。旅游商品开发力度不够。旅游点可供游客购买的旅游商品、旅游纪念品很少。6人文景观建造过多，传统民俗

20、文化开发不足。从服务质量和外部发展环境来看，乡村旅游服务成分较单一，服务不规范。缺少娱乐休闲项目，产品单一，缺少精品，不适合现代旅游市场的需求。不能满足多层次游客尤其是青少年求知、求乐的需要，没有真正做到从绿色生态休闲的角度来增加游客的参与性项目。（四）管理体制不完善，制约品牌开发行业问题从来是困扰我国旅游业发展的心病。长期以来,旅游企业中广泛存在投资主体多元化，核算不统一，多头领导，多头开发，交叉管理，重复开发等。一窝蜂现象此起彼伏，低层次开发及利益驱动下的短视行为，甚至削价竞争带来的恶性循环，都严重制约着旅游品牌的树立。与此同时,一些旅游品牌确立后,旅游品牌的使用者就认为万事大吉，坐享其成

21、，缺乏对知名品牌的充分使用、适当发展和合理保护。 并且由于我国的旅游品牌开发尚处于起步阶段，市场化运作经验不足，品牌定位不准，使有限的资源优势不能有效地利用。同时,在市场推广上，由于定位不准，也给推广带来较大的成本劣势和较差的推广效益。乡村旅游品牌的开发和管理体制都不完善，缺乏有效规范的管理和品牌价值提升手段。（五）客源市场有限，品牌传播难度大任何旅游景区景点的发展都必须依赖一定的稳定客源市场，尽管目前乡村旅游也有一定的客源，但稳定性差，市场狭窄。乡村旅游的主要依托客源来自临近地区，而其它地区的游客微乎其微。另一方面，乡村旅游季节性很强。乡村发展的初始期，淡季来农家乐园的游客以外地的居多，但绝

22、对量极小；而在旅游旺季期间，游客以本地游客为主，外地游客甚少。这就导致了乡村旅游品牌难以形成或者以有品牌宣传难度较大。7如何扩大客源市场，增加游客量，特别是外地游客量，使乡村旅游的品牌效应发挥出来，成为目前乡村旅游发展的一大难题。四、乡村旅游品牌的发掘与管理我国搞乡村旅游，资源很丰富，我国乡村有浓厚的文化功底，每一个地方都可以搞出自已特色的乡村旅游品牌来。乡村旅游可以同当地农村产业发展结合起来，例如北京怀柔搞乡村旅游多半与红鳟鱼养殖有关，平谷搞乡村旅游与桃产业发展有关，房山搞乡村旅游与山区特色农产品发展有关。每一个地方都有适合自已发展的产业。浙江横店搞全国农民旅游节，其定位为农民旅游的实际需求

23、，其品牌设计做得也很成功。要善于发掘有开发潜力的乡村旅游资源，其本意要回归自然，嵩尚情操为宗旨。一个优秀的品牌总是能够给消费者带来丰富而有独特的品牌联想。这种联想首先是对品牌的一个心理定位，其次影响人们的购买决策。谁能创出好的品牌, 谁就拥有了称雄市场的资本, 也就能够独占鳌头。因此, 品牌的管理就显得尤为重要。（一）乡村旅游品牌的发掘1重视形象设计 乡村旅游品牌形象是为乡村旅游建立一个持久的、稳定可靠的品牌形象，在旅游消费者心中，树立对乡村旅游情感的认知，有一定的信任感，并让消费者有一种差别，也正是这种差别才成为吸引旅游者的兴趣，提高其购买兴趣，最终形成乡村旅游的品牌这一无形资产。（1）乡村

24、旅游名称一要简短，二要明旨，三要好记，如深圳的“青青世界”是深圳每一家的休闲度假为主题的观光农场。“健康、自然、环保、家庭”是其理念和营销方向。（2）品牌标志每一个名牌都有一个标志，这个标志是构成乡村旅游品牌识别的主要成分。可以用符号，也可以用图案、颜色来表示，把大自然的东西巧妙用品牌标志来表示。例如香港“海洋世界”的品牌标志是海马，米老鼠是迪斯尼乐园的标志等等。另外，还可以凭借此标志，发展有特色的乡村旅游产品，一些旅游区推广“绿色食品”标志来吸引城里人购买兴趣。”品牌标志应该有一种亲和力，传播力，品牌力。例如北京“蟹岛”生态园区，其推广生态产品，其种植的农产品为绿色产品，深受城里人喜欢。（3

25、）品牌标识语乡村旅游大部分是回归大自然，但方法是不同的，这就要有一定的联想力。同样是有温泉，但也应该有其不同的服务特色，否则难以吸引游客。由于中国处于老龄化年代，乡村旅游可以考虑这一个特殊人群的需求，可以用低廉、安全、健康等方法来招徕这部分游客。缩短其中的距离，包括心理距离和实际距离（如旅程距离）。这样可以设计为老人量体的品牌标识语。（4）品牌的形象定位让一部分先富起来，就是中国的实情。中国部分人的消费习惯和生活方式正在发生变化。乡村旅游是新兴事物，已经越来越受到人们所接受，追求时尚，讲究舒适，完善自我，挑战自然成为新时代年轻人的愿望和需求。为此必须要让乡村旅游有特色，并且让其点领市场，通过创

26、造品牌形象适应消费者的需求。2提高产品的质量品牌的重要决定因素是其能被观察到的质量。高质量产品的品牌比起低质量产品的品牌, 所获得的投资收益和销售收入是后者的两倍甚至更高。高质量产生较高利润主要有两条途径：一是高质量提高了市场份额, 通过规模效益产生了较低的单位成本；二是通过创造差异优势提高了商品品位。因此, 乡村旅游的经营者要提高品牌价值, 就必须进一步提高乡村旅游产品的质量，保证乡村旅游产品具有一流的内在质量和外观质量。属性是指旅游品牌为旅游者提供的基本效用,也就是使用价值,比如高质量的旅游产品、优质的服务、丰富的体验经历、对人的关怀等。虽然品牌的层次高于产品,但是品牌是以产品为基础,通过

27、产品来体现价值的。所以一个成功的乡村旅游品牌要首先关注乡村旅游产品的品质。对于乡村旅游业来说，要想获得塑造良好的品牌形象，就必须要提高乡村旅游产品的质量，提供给旅游消费者高品质的产品。现在不少乡村旅游的经营者简单的把原始农家体验等同于不加修饰的还原，把不卫生、不规范当成卖点，以为这样就会给旅游者淳朴的感觉。这种错误的理念却恰恰阻碍的乡村旅游的发展。乡村旅游品牌的塑造首先是建立在良好的产品质量上的，所以必须重视乡村旅游的规范化经营，重视乡村旅游产品质量的提高。3完善服务体系乡村旅游产品质量只有通过乡村旅游经营者提供的优质服务才能被乡村旅游消费者感受和认知, 从而使消费者乐于购买和使用本乡村旅游产

28、品, 并获得最大满意度。缔造优质的品牌服务体系, 为顾客提供满意的服务越来越成为品牌战略的重要武器。未来的竞争就是服务竞争, 服务体系的完善程度, 服务质量的优劣程度以及由此带来的顾客对品牌的综合满意度, 将成为未来竞争最大的试金石。一流的服务体系已成为一个成功品牌最重要的可持续的差别优势。因为产品容易被竞争者仿造, 而服务则因为主要依靠乡村旅游经营者的态度和自身形成的文化等, 所以很难被竞争者所模仿。乡村旅游消费者购买某一乡村旅游品牌,实质上买的是一种服务质量、消费安全的承诺或信用保证。乡村旅游者对乡村旅游品牌的期望一旦实现,就形成了该旅游者与该乡村旅游品牌之间契约般牢固的关系,这是一种无形

29、的保证。所以乡村旅游的经营者必须在各方面建立自己的品质,提高服务的质量，不断满足乡村旅游消费者的期望。4维护品牌忠诚度消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌, 并形成重复购买的倾向, 被称为品牌忠诚。提升乡村旅游品牌价值就要不断地建立与维持品牌忠诚。随着市场的不断扩展, 一些乡村旅游的经营者发现市场占有率的提高并不意味着利润的同方向转化。乡村旅游营销的重点应该转向对市场占有率质量的追求, 即创立和巩固品牌地位, 培养乡村旅游消费者对乡村旅游品牌品牌的认同和对乡村旅游品牌的忠诚, 以此来提高乡村旅游品牌的价值。首先,要重视乡村旅游品牌忠诚培养的系统性和连贯性。不仅要重视对乡村旅游消费者对

30、一次游览活动中品牌忠诚的培养, 而且要在其游览过后强化其忠诚意识,如通过提供满意甚至超乎其满意程度的服务和关怀，并及时于游客沟通，了解他们的新的需求和想法，以期进一步提高服务水平。其次,应注意发挥广告在建立品牌忠诚过程中的作用。最后,应注意维护品牌忠诚的乡村旅游消费者。赢得品牌忠诚的乡村旅游消费者是一个渐进的过程, 需要充分运用直接的营销资源来培育乡村旅游消费者对某一乡村旅游品牌的忠诚, 尤其是旅游消费者在面对众多可选择的乡村旅游品牌的市场竞争环境中, 维护乡村旅游消费者对乡村旅游品牌的忠诚显得尤为重要。（二）对于乡村旅游品牌价值管理的建议1强化品牌意识，实施品牌战略乡村旅游品牌经营是一个完整

31、的系统化工程，是对乡村旅游资源的整合与统筹。立足旅游产业发展现状，制定科学的旅游品牌发展战略，是乡村旅游品牌化建设的首要着眼点。此战略框架应以本地旅游资源特色、基础设施条件和市场发育状况等为基础，通过科学论证分析，确定未来乡村旅游品牌发展的方向、目标、规模和速度，全方位构建乡村旅游品牌发展的战略体系。进一步强化品牌意识，寻求同类产品的差异化特征，树立自己的品牌个性，根据旅游者的需要和动机进行品牌定位，尽量使旅游者的需求得到满足，使旅游者在对同类旅游产品的选择时，排他性地选择自己的产品。价值定位要寻求品牌利益与旅游者追求的核心价值利益相吻合，从而使旅游者从品牌、产品和服务中得到价吻合，从而使旅游者从品牌、产品和服务中得到价值满足，提高品牌经营管理的经济效益。2加强品牌创新，实现乡村旅游可持续发展旅游品牌开发涉及