关于中国名牌国际化思考Word格式文档下载.docx

1、世界著名广告大师，奥美的创始人奥格威在1955年时即对品牌作了如下定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。王海涛等在品牌竞争时代中说：严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的：其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理的意义上说的。关系说，这类定义从品牌与消费者沟通功能的角度来阐述，强调品牌的最后实现由消费者来决定。关系说有代表性的定义有：联合利华董事长Mi

2、chael P珂先生认为：品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品和服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。赵军在名牌在传播中诞生一书中写道：品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。资源说的定义着眼于品牌具有的价值，它站在经济学的立场上，突出品牌作为一种无形财产时给企业带来的财富和利润。一个企业的品牌是这个企业最宝贵的无形资产，它是整个市场对这个企业的评价。一个企业品牌价值的高低是由整个市场对这个品牌评价的高低决定的。以上四种定义从不同的角度对品牌进行了定义，每种定义都有它们各自的侧重点和合理性。本文将他们对品牌的认识综

3、合起来，就形成了对品牌的一个较全面的定义。品牌它首先是一个可以给所有者带来财富的无形资产，这是它的经济价值。而它的载体是相关的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，具有与其他的产品或劳务相区分的识别功能。最后品牌是消费者对产品和劳务的全部体验。1.2 品牌国际化的内涵品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。1.3 品牌国家化的特征品牌国际化所具有的特征主要有

4、两个方面：（1）企业在国际市场的扩张过程中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务，如：Nokia ,Sumsung等；（2）企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如：Dell、Starbucks等。品牌国际化与企业国际化的关系：在世界经济全球化过程中，企业之间的竞争在全球范围内展开。企业为了降低成本，进行资源的有效配置必然会进行研发、生产、采购、设计、管理的国际化；同样企业为了占领更大的市场空间，必然会进行营销、渠道和品牌的国际化。一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共同组成的，这些方面的国际化是一个有机的整体。从某种意义上说，企业品牌的国际化是企业国际化的一个有机组成部

5、分，并且是一个核心部分。根据企业在品牌国际化过程中对全球化和本土化问题的处理方式不同。1.4 品牌国际化的基本模式（1）标准品牌国际化。标准品牌国际化是在所有的营销组合要素中，除了个别要素要根据当地市场的具体情况进行调整外，其余要素实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是无差异的子市场。从行业上来看，实行这种品牌策略的主要是一些奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。例如著名的食品品牌玛氏（Mars）和著名的奢侈品牌路易威登（LouisVuitton）这部分品牌约占品牌总数的22。（2）模拟品牌国际化。在模拟品牌国际化模式中除了品牌形象和品牌定位等核心要素实行全球统一

6、标准化以外，其它要素如产品、包装、广告、策划等都要根据当地市场的具体情况加以调整。从行业上看，汽车行业是比较典型的模拟品牌国际化模式。例如，丰田汽车在美国市场的销售量很大，但除了品牌标志、品牌定位等核心要素以外，其它品牌要素制定，基本上实行了本土化策略。也就是说，生产汽车的款式、价格、广告、营销等要素，全部由丰田汽车设在美国的地区分公司来决定，总部不予干预。这部分品牌约占品牌总数的27。（3）“标准品牌本土化。这种模式是指在品牌国际化过程中，所有品牌营销要素的制定，都要充分考虑当地的语言、文化传统等人文因素，并根据当地市场的具体情况进行调整，以提高品牌对当地市场的适应性。这种模式主要适用于一些

7、食品和日化行业，约占品牌总数的16。例如，P1aytex品牌的胸罩在欧洲市场上非常畅销，该品牌在意大利的产品是根据该地区的气候特点专门设计的，它的含棉量要高于欧洲其它国家的产品，并且它的品牌名称在不同的国家也不相同，在法国是“Coeur cruise”，在西班牙则是“Crusade Marico”。1.5 品牌国家化的意义在经济全球化过程中，国家与国家之间的竞争是以经济实力和科学技术水平竞争为核心的。而在经济与科技竞争舞台上冲锋陷阵的，就是各个国家的民族企业。这些企业在世界经济的舞台上瓜分市场、攫取利润、为国家创造巨额财富他们不断的投入大量资金开发新产品，革新生产工艺，引领国家科学技术的创新。

8、这些国际化的企业是国家富强的坚实基础，而这些企业的品牌是他们竞争优势的主要源泉和富有价值的战略资源。当今世界经济领域的竞争已经进入白热化阶段，现代科技已经创造出远远超出我们需求的生产力。在商品市场上，竞争异常残酷，成千上万的商品挤在一起争夺有限的市场空间，为了生存，企业不得不举起价格的利剑挥向市场，在伤了别人的同时也损伤了自己。在这种情况下，打造企业的品牌来控制和占领市场就成为当今企业竞争的关键。同时经济全球化要求企业在世界范围内对土地、资金、技术、信息、知识、人才等各个生产要素进行整合。谁能在国际大市场有效地整合各种资源，谁就能赢得竞争的主动权。而品牌就是企业整合各类资源的有效武器，尤其是国

9、际知名品牌。在西方，品牌被人们称为经济的核武器，被认为是最有价值的投资。一些国际品牌价值高达数百亿美元，如根据国际市场调研公司明略行咨询集团Millw棚Bro、）l，n 0lptimor最新发布的2008全球最具价值企业品牌排名，当今（2008）排名世界第一的谷歌（google）品牌价值高达861亿美元，在品牌不断升值的同时，还源源不断地从市场获取巨大的利润。在品牌的市场占有率方面，国际市场的普遍规律是：20的强势品牌占据着80的市场。表1-1 明略行 2008全球最具价值企业品牌前十名 排名 公司 品牌价值 1 G009le 861亿美元 2 通用电气 714亿美元 3 微软 709亿美元

10、4 可口可乐 582亿美元 5 中国移动 572亿美元 6 IBM 553亿美元 7 苹果 552亿美元 8 麦当劳 495亿美元 9 诺基亚 440亿美元 10 万宝路 373亿美元 （资料来源：北方网）拥有国际品牌有利于企业在激烈的国际竞争中，获得可持续发展的优势。随着经济全球化的深入，企业间的竞争已延伸至全球市场，中国企业面临的是一个个来自发达国家的更强大对手。国际化品牌是通往国际市场的通行证，只有实施品牌战略，才能抵御外来的跨国公司扩张，实现我们民族企业强盛于世界市场的梦想。2 中国企业品牌与世界知名品牌的差距根据美国商业周刊杂志与国际品牌集团（Interb姗）共同发布的2008全球最

11、佳品牌排行榜显示，可口可乐以66667亿美元的品牌价值，连续八年位居排行榜首位，而中国企业的品牌价值因未得到调研机构的认可而无一上榜。IBM公司、微软公司、通用电气公司、诺基亚公司、丰田汽车公司分列第二至第六位。在世界最有价值品牌100强中，美国品牌在数量上依然占据明显优势。在前十强中美国品牌有八个，在前100强中美国品牌占据了一半以上的席位。其他进入前100强的品牌主要来自日本、韩国和欧洲。由于商业周刊的排名是以品牌价值对公司营收贡献进行排名，而中国移动等品牌作为相对垄断行业，在品牌价值的计算上并未被hlterb姗d所认可，导致最终未能入选。2-1 排名品牌名称属地行业品牌价值（百品牌价值变

12、万美元）化率（）1可口可乐美国饮料6666722 IBM公司计算机服务5903l3微软公司计算机软件590074通用电气公司多元530865诺基亚公司芬兰消费电子3594276丰田汽车公司日本 汽车34050英特尔公司计算机硬件3126l8麦当劳公司餐饮310499迪斯尼集团美国 媒体2925110Goo翻e公司互联网服务255904311奔驰汽车公司德国2557712惠普公司计算机2350913宝马公司2329814美国吉列公司个人护理2268915美国运通公司服务2194116路易威登公司法国 奢侈品2160217思科系统公司21306 18万宝路公司烟草2130019花旗集团金融服务20

13、17420本田汽车公司日本190792008全球最佳品牌排行榜（资料来源：美国商业周刊网站）而由世界品牌实验室依据品牌的世界影响力编制的2008年度世界品牌500强排行榜中，中国品牌进入世界品牌500强的总数达到15个。它们是中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化、中国石油、招商银行和清华同方。根据睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司借鉴国际惯例进行的一项比较价值研究，07年中国最有价值品牌前三甲分别是海尔786亿元，联想658亿元，国美490亿元。从统计资料上看，中国品牌与国际品牌之间的差距主要是：2.

14、1 中国品牌数量少从国际化品牌数量上看中国品牌数量太少。世界100强品牌中美国占了一半，其他则主要来自欧洲、日本和韩国。中国仅有一个中国移动。2.2 中国品牌质量差从品牌质量上看中国企业品牌的质量较差。从排名上看，中国品牌在世界品牌榜的排名较低，没有真正具有全球影响力的品牌。2.3 中国品牌价值低从品牌价值上看，中国品牌与国际知名品牌价值差距巨大。企业品牌价值对于衡量一个企业的品牌有着重要的意义。首先品牌是一种无形资产，通过品牌价值的评估把这种无形资产用价值形式明确的表达出来；其次，在品牌价值评估体系中，要综合考虑品牌的市场占有率、赢利能力、销售收入、市场范围、商标的认知度、超越地理和文化的能

15、力等，所以说品牌价值在一定程度上是品牌国际竞争力的体现。而中国知名品牌与国际知名品牌价值之间的差距是非常明显的，排名第一的可口可乐，品牌价值几乎是海尔品牌价值的十倍，中国企业的品牌价值与世界知名企业的品牌价值根本不在一个数量级，所以当中国品牌与国际知名品牌在世界市场上对垒时总会感到巨大的压力。2.4 中国品牌年龄小从品牌年龄上看，中国企业品牌太年轻。中国现有品牌开始进行市场化运行的时间很短。中国企业开始具有市场意识，是在改革开放以后，也就是刚刚30年的时间。而现在的这些世界知名品牌，他们从一诞生就存在于发达的资本主义环境之中，经历过各种严酷市场经济条件下的考验。很多企业经历过两次世界大战、大萧

16、条、资本主义经济危机、金融危机等，他们的市场操作经验非常丰富。在世界品牌500强中的500个品牌平均年龄达到98岁，相对于中国品牌来说都是历史悠久，文化底蕴深厚的品牌。所以中国企业品牌国际化还有很长的路要走，中国企业要付出更多的智慧和汗水才可能打造出属于中国的国际品牌。3 中国企业品牌国际化的动因3.1 中国企业品牌国际化的必然性经济全球化是当今世界经济发展的趋势，在这样一种大背景下，没有任何一个国家的市场不是国际市场，就象张瑞敏在“海尔创业21周年暨海尔全球化牌战略研讨会”上讲道“现在你不可能在全世界找到一块不是国际市场的市场，都是国际市场孟加拉是全球49个最贫穷国家之一，但是国际名牌全在他

17、们那有竞争。”经济全球化的微观基础部分，就是一个个企业的国际化，企业在世界市场范围内参与分工、竞争、最主要的原因是企业为了追求利润的最大化。而在企业追求利润最大化的过程中，品牌国际化是它的一个战略手段，甚至是企业追求全球范围内利润最大化这个目的的核心战略手段。所以我认为企业品牌国际化的根本动因就是企业在全球范围内实现利润最大化。3.2 中国企业品牌国际化的必要性近期，“中国制造”在国际市场上成为一系列产品质量问题和食品安全问题的主角，有毛绒玩具填充物细菌超标，出口日本的饺子有毒等。这些报道引起了世界消费者对“中国制造的广泛关注。实际上，我国出口发达国家产品的质量是完全符合我国相关标准的，“中国

18、制造”在世界市场上所面临的信任危机一方面是由于国外政府严格的非关税壁垒和海外媒体对“中国制造的妖魔化宣传，另一方面也说明“中国制造”缺乏品牌支撑，中国品牌并没有随着中国的产品走向世界。由于没有国际品牌，“中国制造”只在国际市场分工中赚取制造环节的低微利润，而国外的品牌企业，经销商则赚取了利润的大部分。现阶段在国际市场上，中国企业的竞争优势主要是依靠劳动力成本低和完整的产业配套基础形成的产品成本优势，但是按照WTO的规则，随着国内市场的进一步开放，趋向市场化的改革进一步推进，会有更多外资利用中国现有的优势资源来建立他们的成本优势，这必将会从战略上给中国企业品牌带来严峻的挑战。随着人民币的加速升值

19、，在国际市场上中国企业的低成本优势正在逐步的丧失。据香港贸发局统计，2007年广东地区倒闭的企业超过一万家。珠江三角地区那些曾经以廉价产品和劳动力创造了巨大价值的企业，如今生存异常艰辛。政策调整，人民币升值和新劳动法的实施是导致广东中小企业大面积倒闭的重要原因。n61进入2008年后，随着人民币的进一步升值，央行为了控制通货膨胀采取了紧缩性的货币政策，导致了更多依靠成本优势的企业生存更加艰难，根据调查像服装行业竟然出现了整体性利润下降甚至是大面积的亏损。所以面对激烈的市场竞争和越来越严峻的外部环境，我国企业的当务之急就是做好打造国际品牌的工作，在较短的时间内建立我们的品牌优势。同时，大量“中国

20、制造的低价出口，引发了频繁的贸易摩擦，仅2006年中国产品在海外市场就遭到68起反倾销调查，位居全球第一位。最著名的例子是2004年5月14日美国国际贸易委员会对中国电视机对美倾销案终审裁定，一致认定通过中国电视机生产商的倾销行为并对中国彩电生产企业征收倾销税。该裁定对中国整个彩电行业打击程度相当沉重。这次反倾销的幕后黑手就是有着国际影响的日本彩电品牌索尼、松下、东芝等巨头，其中的重要原因是中国彩电没有品牌影响力，由于售价低于日本彩电巨头，占据了较大市场份额，引起了他们的不满与反击。但是如果中国彩电以索尼或松下等国际品牌彩电的价格出口到美国，则美国的经销商和消费者肯定乏人问津，因为中国彩电没有

21、国际品牌的价值效应，美国消费者看重的是中国彩电的低价，而低价正是中国彩电遭受反倾销调查的主要原因。因此，中国彩电企业打造彩电国际品牌，提升彩电企业的定价能力成为应对反倾销的核心工作。在市场上影响一个企业对产品定价的因素有很多，例如国家政策、品牌效应、成本、供求关系、价格弹性、竞争者价格等，其中企业的品牌效应对企业的定价能力有着重要影响。在同行业间其他因素都差不多的情况下，品牌尤其是国际知名品牌就对产品的定价起着关键性作用。耐克是全球知名的运动品牌，它的运动鞋国际售价高达200美元，但经销商仍然愿意销售耐克鞋，消费者也会认为物有所值，并以穿上耐克鞋而感到荣耀。耐克的品牌效应，使耐克公司主导了它们

22、产品的定价权。同样，一家为耐克公司贴牌生产运动鞋的中国福建企业使用自己的商标生产同样质量的鞋出口到美国，其售价也就是20美元左右，是耐克价格的l10，这就是国际品牌所带来的定价能力。虽然中国成为世界工厂，但中国企业缺乏有世界影响力的品牌，因此他们的定价能力也受到相当程度的限制。而我们的东邻日本，有一大批世界知名的品牌，在电气领域有索尼、松下、东芝、奥林巴司等，在汽车领域有丰田、本田。这些日本品牌畅销世界市场，却从未听说过它们遭受反倾销调查，反而他们的定价都比较高，利润也非常可观。看来中国企业注重品牌的国际化推广和营销是中国企业下一步必走的棋，否则中国产品在国际市场上就难有立足之地。对于中国企业

23、来说，打造国际品牌是其国际化战略的重要组成部分，只有这样才能提高企业和产品形象、提升产品的附加值。因此中国企业要想在国际市场上有所作为，推动他们品牌的国际化就是他们必须要做的。3.3 中国企业品牌国际化的可行性虽然中国品牌与世界知名品牌之间存在巨大差距，中国企业品牌国际化的道路注定充满了挑战和艰辛，但在当今这个国家发展战略机遇期里中国企业品牌也有着非常好的机会和自身的优势：首先，中国快速稳定发展的宏观经济环境。改革开放以来，经济体制和政治体制改革稳步推进，政治稳定，经济发展迅速。中国已初步建成了社会主义市场经济体系，改革开放30年来中国经济年平均增速98，成为全球第四大经济体，第三大贸易国；成

24、为全球增长最快，最大的“新兴市场。中国稳定高速发展的经济环境是中国企业品牌国际化的坚实基础。从世界范围来看，国家经济实力强大是该国品牌走向世界的坚强后盾。由世界品牌实验室按照品牌影响力的三项关键指标：市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力对世界级品牌进行了500强排名，其中，美国占据500强中245席，占49；法国以46个品牌占总榜的92，位居第二。日本以44个品牌占据总榜的88的席位排名第三，而中国有六个品牌上榜。从国家GDP和世界品牌500强的对比中，我们可以看到中国企业品牌国际化潜力巨大，随着中国经济实力的进一步增强，中国品牌的经济基础优势将更加明显。4 中国企业品牌国际化的障碍4.1 品牌

25、历史较短一个企业要想建立起良好的声誉，需要有时间的积累，必须通过消费者不断的消费和认可，建立起品牌的美誉度和忠诚度。一旦一个企业伴随着消费者的成长，走过一段 悠久的历史，它的品牌在消费者心目中的地位就非常难被竞争对手撼动。可口可乐、柯达都有上百年的历史，这些品牌已经成为美国人的骄傲是美国商业文化的代表，是他们日常生活的一部分，一个外来的品牌要想有所突破是非常困难的。在德国奔驰、宝马、西门子等，已经伴随着德国人民走过了上百年，成为了他们的消费习惯，他们相信这些品牌，对这些品牌有很深的感情。要想让那里消费者改变他们的消费习惯，并让他们认可中国品牌是需要中国企业持之以恒地付出巨大努力的。现在，开始品

26、牌国际化的中国企业都是在国内比较成功的企业，在中国市场上他们有着庞大的消费群和市场影响力，但走出国门后就完全不一样，无论是联想、华为还是海尔，它们都很年轻。二十年的历史和国外的百年品牌相比完全不是一个级别，面对国际巨头级别的竞争对手，压力是非常大的。因此中国企业要更加的努力，提供更优质，风格独特的产品和服务。利用先进的营销技术和手段，建立良好的口碑，进行公关和推广，特别是利用当今的信息技术和网络技术，尽快的提升自己的品牌形象和知名度。4.2 品牌实力较弱中国品牌与发达国家品牌相比无论经济技术实力还是国际竞争经验、管理水平都处在弱势地位。企业利润低，资金少，会影响企业在品牌推广上的投入，束缚企业品牌的传播，影响企业品牌国际化的速度。海尔是中国家电行业最好的品牌，它将国内诸多的竞争对手远远的甩在身后，对品牌和