5中小企业技术创新的主要客体Word格式文档下载.docx

1、品牌是企业发展的最大资产。世界上最贵的资产不是商品（物质），而是品牌。世界上除了航空客机与大型客轮等极少数商品价值逾亿美元外，并无一种产品贵达数百亿美元。而目前世界上驰名的品牌无不价值连城：“可口可乐”价值390亿美元；“万宝路”价值387亿美元；“百威啤酒”价值102亿美元；“百事可乐”价值92亿美元；“雀巢即溶咖啡”价值85亿美元。美国“万宝路”香烟公司总裁马克斯韦尔为此认为，品牌如同储蓄的户头，只要不断提高产品质量、信誉等累计其价值，便可享受它的高额利息。我国青岛海尔集团1996年实现销售收入62亿元，创利润3.8亿元，在1996年全国最有价值的品牌评比中海尔商标价值达77.36亿元，比

2、其全年销售收入高出15.36亿元 。品牌是市场的通行证。在当代社会，一个国家或地区及企业的经济水平与地位的高低直接体现在商标上，一个著名的商标，往往代表着一定的信誉，并通过信誉代表一定的市场。“可口可乐”公司总经理说过：“如果可口可乐公司在全世界的所有工厂，一夜之间被大火烧得精光，那么可以肯定，大银行家会争先恐后地向公司贷款，因为可口可乐这牌子放在世界任何一家公司头上，都会给它带来滚滚财富。品牌产品独领市场风骚，争得名才能夺得利，名就是财富，名越响则利越厚。制鞋王国意大利产的“老人头”牌皮鞋盛名之下每双售价高达1000元；而我国浙江省温州市某企业生产的皮鞋，与其同种款式、质量、手感完全相同，每

3、双只能卖100元左右。上海一家无线电厂生产的收录机，卖给日本某公司每台只有37元人民币，贴上日本SONY商标之后，就可以卖80多美元。可见品牌创新影响非凡。特别是在我国即将加入WTO、信息和经济全球化的今天，追求世界级品牌将成为新的趋势。5.2.1 世界级品牌的特征84 1品牌产品的一般特征 （1）整体性。品牌是一个整体，是具有极高社会知名度、美誉和顾客满意度的企业、企业家、主产品（或主服务）等各构成要素的有机整体。 （2）层次性。品牌本身具有层次性。从地域范围看有国际层次，国内层次，地区层次等区别。 （3）动态性。品牌整体的组成要素及其组合具有动态性。品牌的认可不在于政府部门的奖评，而在于众

4、多消费者的看法，在于消费者的需求与偏好。 （4）质量的特优性。品牌产品质量的特优具有三层涵义：一是高标准的优。如世界级的品牌必须达到国际质量标准，即经国际权威质检部门检测与抽查，获得优质认证。二是全比率的优。即从厂家推向市场的品牌产品的全部批量来看应该100%优质。三是延伸到服务的优质。包括产品售前说明功能和使用方法，举办培训班等；售后质量保险、保换、保修、终身服务等周到的优质服务等。 （5）传播的广泛性。它指品牌产品通过多种广告传播、公关、实施CI策划等市场综合传播活动在市场上获得高知名度、高美誉度，产生引导市场、影响消费的巨大促销作用。85 （6）销售的高效率。它表现为一是高复盖率。即在全

5、国各地乃至世界各地建立起复盖面很高的销售网络。二是高销售额。品牌产品一般都具有较高的销售额。三是高市场占有率。市场经济中真正有生命力的品牌产品，往往以自己为龙头，形成大公司或企业集团的规模经营，以争取较高的市场占有率。四是高利税额。 2世界级品牌的特征 作为世界级品牌必须具有五大特征：一是要有较大甚至超常的市场占有份额。1996年国际权威机构评价的364个品牌，平均销售规模为23.59亿美元，约合196亿人民币。而我国1996年确认的最大的60个品牌，平均销售额为25.58亿人民币，两者差距很大。二是要有较强的出口能力。日本的“本田”有42%的收入来自美国，美国“可口可乐”有70%的收入来自世

6、界各地。而我国的60个名牌出口额仅占我国商品出口总额1500亿元的6.65%。三是世界级品牌还要求其生产企业有较高的创新能力，四是商标具有较强的超越地理和文化边界能力，五是得到不断投资的支撑等。5.2.2 创立品牌的紧迫性在产品发展经历了单一化多样化品牌化之后，商品的“软价值”急剧上升，单纯的物质价值难以唤发消费者购买热情，消费者将更注重文化性、精神性的内涵，所谓的“男人买牌子，女人买样子”，实际上都是在买文化、买形象。因此，企业不能仅仅注重单一的数量、质量、价格或广告竞争，更要注重鲜明的自我表达。经济学专家们断言：从20世纪末起，我国市场的竞争将主要表现为品牌之间的竞争，品牌产品划分市场将成

7、为市场的主要特征。纵观发达国家经济发展的活动轨迹，无一不是以一批品牌产品来支撑的。据联合国工业计划署的调查结果显示，品牌在整个产品中占比例不足3%，但品牌产品占有市场却达40%以上，销售额占一半左右，品牌产品往往成为一个国家或地区及企业经济实力的象征。86我国众多企业对产品（质量）甚为重视，因为这是可以看得到的“物质”（有形资产），但是对品牌却缺乏真正深刻的认识。随着我国加入WTO进程的临近，国产名牌与今后蜂拥而入的国际品牌间的竞争将十分剧烈，这场看不见硝烟的“博杀”令人堪虞。5.2.3 挖掘品牌的综合效应品牌有其特殊的运行规律，即品牌效应。挖掘品牌的综合效应关键在于把实施“名牌”放在企业生存

8、、发展的制高点来认识和实践。 1严把产品质量关87高质量是品牌的质的规定性。品牌产品首先要以高质量为基础。由于对于产品的各种质量指标消费者的质量需求不相同，因此，推行品牌战略时应注意：（1）消费者所希望的质量水平；（2）消费者最注重的质量方面；（3）消费者所能容忍的质量问题。通常只要在第一个方面基本满足消费者的需要，在第二个方面又具有显而易见的质量优势，在第三个方面又没有明显的质量问题，就可以形成突出的质量优势从而占据市场。世界上久盛不衰的产品，没有一个不是以过硬的质量称雄于市场的。此外，要使产品出名，还应使产品具有质量特色，亦即品牌产品并非在所有质量方面都优于其他同类产品，而是它在消费者最注

9、重的质量方面独到的迎合了需求，这就是产品的质量特色。日本企业成功的的范例较好地说明了这一点，当美国在20世纪50年代末以追求汽车的宽敞明亮，富丽堂皇为目标时，日本看出了省油、噪音小、无污染这一未来发展方向，到世界各国去寻找此类技术，而当美国汽车在安全、耐抗腐蚀方面提高质量时，日本汽车则将注意力放在装配和加工精细上面，结果日本汽车以质量改进战略的优势取得了胜利。巴基斯坦赛义德圆珠笔公司依靠产品质量过硬获得成功。在生产过程中，公司除了把好原料进口质量关外，在生产的各个重要环节遵循严格的质量管理制度。圆珠笔最关键的部件是包括笔珠在内的笔头部分，为确保书写质量，经过30道工序制成的笔头，特别是镶嵌笔珠

10、内缘误差必须保持在0.002毫米以内。对此，该公司采用极为先进的设备与技术进行生产与检验，从而有效地保证了产品质量。2保证品牌产品的规模88世界级的品牌一般都有很大的规模，前述1996年评价的364个品牌中，平均销售规模约合人民币196亿元。规模是品牌的支柱，品牌产品总是与规模和市场占有率分不开的。任何一种名牌产品都难免假冒伪劣产品的冲击，若产品规模上不去，满足不了市场需求，则假冒伪劣者就有可乘之机。3品牌产品也需要促销品牌产品光靠内在美是不够的，品牌产品必须要配有强有力的宣传攻势以向市场展示自己。而广告则是品牌的较理想的催化剂。我国有位资深企业家曾经感叹：“在中国默默无闻的地方产品要想一夜之

11、间成为全国名牌，几乎只有上中央电视台黄金时段一个途径。广告为品牌产品摇旗呐喊的催生助长作用已经为企业界所共识，全世界年广告费用已超过3000亿美元，从80年代以来，多数国家广告费的增长速度明显高于GNP的增长速度。美国的“可口可乐”饮料商标虽已弛名世界，但该公司每年所花的广告费仍在其利润所得的30%以上。4品牌命名创新通常被灌输到消费者心目中的核心信息根本不是产品的属性，而恰恰是品牌的名称。品牌名就像一把钥匙，可以打开潜在消费者的心灵之门。行销大师、定位理论创始人A里斯和J屈特指出：“在定位时代中，你要做的最重要行销决策，便是为产品取个名称”。如何为产品命名，策略很多，有以产品的主要成分、主要

12、效用、产地、外形、独特工艺、人名、形容词、译音、数字、创建人的生日、产品的有效期等来命名。产品命名效应的大小，能否叫得响，关键在于命名中体现的“企业文化层面”，与“消费者文化层面”能否吻合的问题，能否唤起消费者，这就需要认真的思索与创新。此外，要不断提高员工的文化技术业务素质和职业道德；同时，要重视品牌商标的注册，发达国家人士对商标普遍关注。日本在全世界取得注册的商标最多，达200多万件；德国次之，有150万件；美国有100多万件；英国有近100万件；我国在国内外注册的商标总计也就是50多万件 ，与拥有上千万家企业的泱泱大国极不相称。因此我们要一定重视商标的注册，并借助高科技成果，加强品牌产品

13、的防伪措施，以保护自己的品牌商标，在保护中还要不断的创新，使自己的品牌变为名牌乃至驰名商标。创立驰名商标也是品牌寻求扩大范围的法律保护的最佳途径。89创品牌是一项艰巨的系统工程，企业创品牌并不像按标准生产那样具有统一的或现成的途径，世界上所有的品牌几乎都是通过不同的路子创出来的。香港企业主要是购买西方公司的技术专利等打入发达国家市场；韩国企业则利用国际名人为产品鸣锣开道，并以此为跳板，打进国外知名商店，以名人名店促进名牌的诞生。因此创品牌要具有开拓的思路。5.3 产品质量创新当前，从我国中小企业的实际情况来看，产品质量问题已成为我国中小企业发展的致命弱点。据有关部门对部分城市的调查，我国工业产

14、品的抽样合格率约为75%，优质品产值率约为27%，市场抽查商品合格率55%，与工业发达国家98%的工业产品合格率相比差距甚远。据另一项调查，我国企业生产中不良产品损失率约占产值的10%-15%。由此推算，仅此一项我国每年的经济损失就超过1000亿元。从能耗上看，目前我国单位产品能耗水平比发达国家70年代末、80年代初的水平还高出30%-90%；单位国民生产总值的能耗比日本高3倍，比印度也高出1倍。可见，加快产品质量创新，降低产品物质消耗，已成为增强企业活力促进企业发展的当务之急。5.3.1 要注重树立新的质量创新观90进行产品质量创新应注重树立新的质量创新观。在当今各国企业界，按照传统的观点产

15、品质量通常是按可靠性、适合性及外观形象来判断的。相应地企业则通过履行诸如质量保证或质量控制的职能来体现产品质量，其任务包括检验装配线、监测产品质量与可靠性等。据此，许多企业认为质量仅与生产相关，而高质量毕竟意味着相对高的成本，所以有些人总是习惯于将质量管理同企业盈利对立起来。我们认为，根据现代企业实践的不断发展和对质量认识的不断深化，必须从根本上抛弃上述传统思想而应确立起一种新的质量创新观，不仅要把质量视作一种功能，而且要把它视为一种战略。确立新的质量创新观是促使企业从一般质量产品向优质低耗产品发展的理论基点。新的质量创新观念应拓展和深化原有意义上的质量概念，其要点有五：1“质量意味着迎合要求

16、”这是质量创新的基点，顾客是实现商品到货币这一“惊险跳跃”的决定者，任何企业的生存与发展无不依存顾客，顾客既是需求的提出者，又是产品和服务的接受者，对质量的最终评价决定于顾客。因此质量创新的任务就是要确保企业能达到持续的顾客满意。据此产品质量创新的相对水平便是产品满足需求的程度。2“100%的迎合需求追求无缺陷”这是质量创新的目标。这一目标从表面上看似不现实，然而将其作为质量创新的标准却并非不切实际。新的质量创新观的基本假设是不存在“足够完善”的事物。因而，企业不应浪费时间去推断能够达到何种质量水平，质量工作目标应当永远是100%的完美无缺陷。3质量创新“以成本作为尺度”这是质量创新观的必备内

17、容。这种观念在于确认那些可以检验的成本项目以便对相应的产品质量予以跟踪。通常质量成本包括：一是预防性的，如长期需求调查、供应商评估等费用；二是监测性的，如产品检验费用；三是损失性的，如重新设计等的费用。914“产品质量是企业全员职责”该观念认为任何一项工作的职责都应该、也都可以追溯到该项工作原先经手者或承担者，因为质量创新涉及质量管理全过程，因而与参与过程活动的所有人员有关。如日本企业就要求每个员工不仅要对其自身的工作质量负责，而且还要负责其它任何可能存在的质量问题。5社会化的质量观念产品质量概念除了与产品直接有关的战略决策、功能、成本、交货期、生产期和服务等综合的质量之外，它还影响到人们的衣

18、食住行的质量，还包括人们赖以生存的医疗保健、环境质量和社会生活中精神要求的满足程度等，因此，质量不再限于生产制造或提供服务方面，而是拓展到社会生活的一切方面。不断改变质量价值观。每个组织所从事的活动都有几方面基本的受益者，即它的顾客、员工、所有者和社会等。要通过质量把受益者联系起来，在全企业形成一个以顾客为中心的“质量价值链”。当前，顾客已从以住的“物美价廉”开始向“物有所值”的理念转变，并且，随着人们的价值观的进一步改变，寻找“物超所值”成为顾客新的价值观。提供顾客心目中的物超所值的产品和服务则应成为企业努力的方向。也只有如此，企业才能不断发展，因为在受益者当中，企业是最大的受益者，比如广东

19、科龙电器有限公司生产的容声冰箱先后通过了ISO9001国际质量认证，美国UL认证，日本JET认证，加拿大CSA 和EEV认证。“容声冰箱，质量取胜”，这一响亮话语，妇孺皆知。科龙集团还通过了ISO14001国际环保认证，新一代无氟冰箱技术通过国家科委鉴定，CFC代替项目获联合国蒙特利尔多边基金赠款448.5万美元。科龙集团两台环保冰箱被放在联合国纽约总部和蒙特利尔联合国大厦展览。通过认证的容声冰箱在90年代多次获全国产销量第一，为其创世界名牌打下了坚实的基础。由此可见，企业质量创新应谋求以最少的投入创造最佳的质量，实现优质低耗效益最大化，顾客满意度最高化。925.3.2 产品质量创新途径1选好

20、质量改进的突破口以及注重企业家的作用 著名质量问题专家朱兰博士在1994年5月美国质协年会上说过，戴明与他给许多国家带去了质量管理方法，唯有在日本引起了质量革命，这与日本的经理们关系极大。日本质量革命的核心问题在于有效地实施了质量改进，从而创建了自己的质量特色。具体是指侧重产品的精巧、细腻与花样繁多。2 从市场需求出发，深刻了解消费者的各种质量需要 如美国摩托罗拉（Motorola）公司为自己提出了“零抱怨”目标，即顾客对涉及本公司方方面面的活动与服务，都不存在任何怨言，从而赢得了众多的顾客。3要突出产品的工业设计意识93由于同类产品越来越多，在产品的功能、用途和质量特点上很难实现产品差别化，

21、即使在这些方面有所创新，用户也比较难以识别。因此，应注重产品外观设计方面的差别化以寻求新的产品创新点。产品设计是企业未来竞争的焦点，哈佛大学的罗伯特海斯认为：“15年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在设计上相互竞争”；日本的经营者认为工业设计的核心是产品外形设计，而产品外形设计的主要任务是完成产品在外观质量与内在结构和功能上的统一。当然这种外观质量不应仅仅理解为外形对于视觉及感觉方面的某种满足，而应当是内在与外在质量通过有效的工业设计融为一体即精神和物质的缩影。在日本工业设计创新中较成功的是开始被称为“轻、薄、短、小”的形象设计，即将商品小型化、复合化、树立外部精美

22、、功能齐全、品种多样的形象，这种形象显然比欧美的许多“重、厚、长、大”类商品具有优势。凡是设计精美、造型新颖、工艺精巧的新产品都能从直观上吸引消费者，现代工艺设计正朝着创新多样化和多变化的方向发展，从而更体现出新、奇、变的特色，激起消费者的强烈求购欲望。我国企业多年来在质量管理方面取得了一定的成绩，这在一定程度上是由于我们实行市场经济体制的结果。然而这种情况与完善的市场体制要求还相差甚远。现实中，我们的企业在许多领域还没有真正严格意义上的管理，加强质量创新任重道远。5.4 产品品种与档次创新5.4.1 产品品种创新随着人们对商品需求品种呈现多样化的趋势，市场变化将日新月异。目前，一般永久性商品

23、更新换代的平均周期已由过去的1015年迅速缩短到34年。高技术电子产品的周期甚至仅有6个多月时间。一些消费性电子产品的寿命甚至只有2个月。在这种形势下，谁能在最短的时间内推出新产品，谁就会赢得竞争优势。94企业要想赢得竞争优势关键在于创新。如今在创新的公司中产品生命周期大为缩短了，目前美国大部分大中型公司每天都不止有一种新产品问世，许多公司90%的收入来自于两年前不存在的产品。我国一些著名的企业也逐渐具有了品种创新意识。海信集团搞电视、电子是强项，但他们却响亮地提出了“发展电视，不唯电视，发展电子，不唯电子”口号，勇敢挺进新领域。产品由单一电视发展到拥有音响、家电、信息、通讯、计算机、电子元器

24、件及光电产品7大门类、240多个品种，取得了很大的成功。现代企业产品品种创新呈现一种从单一品种向系列品种方面发展的趋势。现代企业产品开发的系列品种主要表现为以下几种形式：1专门系列这是指企业以一种产品为主或以某一功能为主进行专门的系统开发，形成产品品种系列。日本迪斯柯公司是一家磨刀石企业，从20世纪50年代开始生产只有0.12毫米厚度的薄刀片，给钢笔尖切缝，该公司以“切”为中心进行专门系列品种开发。晶体管发明之后该公司研制出又薄又硬的刀片，以满足电子工业切割半导体材料的需要。集成电路出现后，又研制出适合切割集成电路的刀片，在此基础上研制出了全自动的多刀切割机，最终形成了高度精密的切割机体系。又

25、如，国外有家香料制品厂，根据人们生活质量的提高带来的消费需求的增加，分别研制满足不同方面需求的香美型产品。先后研制出消除婴儿尿骚味的消骚添香液，改善老人皮肤干躁的寿星檀香油脂，用一次即扔的女士调脂香片等数十种系列型香美型产品。2树型系列95企业以一种基础产品为树干，从多种方向进行产品开发，使新产品开发呈现树型发展方向。日本卡西欧公司在激烈的竞争中确立了自己的新产品开发策略：即以石英晶体振荡器为中心作为产品系列的主干，开发一系列电子新产品。如石英电子手表、电子收录机、电子钟、文字处理机、计时器、电视机等。尤其是近年来，以液晶袖珍电视机为首的新产品群的出现，该公司又生产黑白、彩色两个系列不同规格的

26、液晶袖珍电视机。90年以来，该公司在台式计算机基础上，开发生产数字显示手表以后，又相继开发出电子现金出纳机、电子乐器、电子照相复印机等产品，由此形成了树型产品系列。3并行系列一些企业在新产品开发中往往可以以两种或两种以上的骨干产品为主干，几种产品同时进行系列开发，形成几种产品系列并行状态。美国国际商用机器公司的产品开发是以电子计算机硬件和软件为主干，形成并行系列产品群体。该公司的电子计算机硬件系列方面，除了生产各类电子计算机主机及其相应的外围设备外，近年来又在致力于数据处理中心、办公室自动化、工厂自动化、专用电话交换等系列硬件产品的开发和生产。与此同时，国际商用机器公司还是世界上第一家把计算机

27、使用程序从主机的“使用说明书”地位分离出来，作为软件产品标出价格，成为一种系列产品的。目前该公司有两大类软件，即供个人计算机使用的应用软件和操作系统软件。4藤蔓系列96企业在开发新产品中抓住一种关键性产品，如同抓住一根藤蔓一样向四方扩展，四处牵滕，顺藤发展开发出多种产品系列。这是现代企业系列产品开发的一种主要形式。日本旭化成工业公司是一家生产衣食住产品的多角经营综合企业，是靠制造合成氨起步的。为了氨的综合利用，顺蔓而进，开发了硫氨、火药、人造丝等产品。生产人造丝要使用大量的碱，而在生产碱时又产生大量的副产品氯气。为了综合利用氯气这家公司建立了食品部门，生产化学调味品“旭味”牌谷氨酸钠味精。从6

28、0年代开始，该公司把用谷氨酸钠生产味精的方法改为发酵法开发医药产品。同时，它又研制出一种经高压釜处理的轻量混凝土材料，作为建筑用的优质材料。这样旭化成工业公司从合成氨起家，象藤蔓那样开发出食品、医药、塑料、合成橡胶、建筑材料、高级住宅、医疗器械等产品系列。我国随州市化肥企业运用这种方法也取得了较好成效。该企业利用生产化肥的软水处理，冷冻设备和富裕蒸汽，先是办了个饮料厂。有饮料没有香料，接着又开发玫瑰花生产基地，兴建了香料厂。同时，企业利用生产化肥的煤渣、石灰窑的返石做原料建成一座年产2万吨的水泥厂。有了水泥又兴建了水泥预制厂，同时，组建了建筑工程公司。为了实现化工维修，又办了化工机械厂，为解决

29、化肥包装，又办了塑料厂。采用这种办法时，企业必须考虑两个因素，一是投资项目不能超过技术、原料、市场通路及企业文化四个相关因素所能涵盖的范围；二是组织功能方面，充分掌握自己的长处，以便于制定出最佳策略。5多角系列97这是现代企业开发产品中新的发展趋势。是企业利用经营范围之外的市场机会，尽量增加产品种类和品种，跨行业经营多种多样的产品。它又包括：（1）纵向多角化。它主要是对自己的产品或副产品进行深度加工开发。（2）横向多角化。又称水平多角化，指利用原有的市场，针对原有顾客的其他需要生产新产品。（3）复合性多角化，又称集团多角化。指企业通过收购、兼并其它行业的企业，或在其它行业投资，进行与现有技术、产品、市场没有联系的经营活动。美国的特克隆斯公司本来是生产和经营纺织品的企业，后来除继续开发纺织产品系列外，还开发和生产直升飞机、电子食品、钢笔、银首饰、金制品等产品系列，这些产品彼此并不发生内在联系，形成了产品系