商业地产购物中心综合体之品牌调整概要文档格式.docx

1、 正如曲所言，为了聚集客流，各大购物中心纷纷引进了苹果、ZARA、H&M、GAP、外婆家、 绿茶、 呷哺呷哺等大同小异的品牌。 那么， 在消费者逛十个与逛一个没有太大区别的背景下， 购物中心应该怎样做才能实现差异化呢? 电商冲击 电子商务对商业地产的冲击已经成为不争的事实。 连上海的南京路、 北京的王府井等繁 华路段的商业地产项目，也越来越多为成为电商的“试衣间”、“样板房”。根据国信证券 的样本测算，2012年到2015年，国内商业地产面积的年复合增长率达到18%，届时消费需求 的增长将赶不上商业面积的增长， 导致商场平均效益每年降低6%， 与零售地产的发展休戚相 关的传统零售业态，亦在互联

2、网的冲击下急速下滑。 据中国电子商务研究中心发布的2013年（上中国电子商务市场数据监测报告显示， 2013年上半年，中国电子商务市场继续高速增长。截至2013年6月，全国电子商务交易额达 4.35万亿元，同比增长24.3%。去年“双十一”期间，阿里天猫便创下了350亿元交易额的电 商单日销售记录，与去年191亿元的销售额相比，同比增长83.35%，销售额超过10月份我国 日均社会消费品零售额693亿元的50%。 由于电商与传统商业激烈对决， 不少人因此发出了未来传统商业到底能以何种速率、 走 多远的疑问。 虽然长线来看， 以往由传统商业主导的商业格局将发生怎样的变化还不得而知， 但随着商业地

3、产开发速率加快，全国商业地产同质化的问题会尤为突出，大规模、成批量开 发的商业地产就如同在流水线上标准化的产品，毫无新意可言。一定程度上，这将不利于商 场长久运营、维系客源，是资源浪费的另一种表现。 商业地产面临饱和或过剩 主要为城镇化与企业转型 核心提示：同策咨询研究部总监张宏伟认为，从上述分析结果来看，城市人口多，产业经济基础强， 对于商业地产具有强大的人口和经济支撑，并且商业地产供需较为平衡的城市成为开发企业、金融机构等 优先进入的城市。 随着房地产行业进入“白银时代”，企业的利润率也随之走低，目前标杆上市公司的 净利润率基本在13%，甚至个别项目以10%的净利润率维持开发。这对于房企来

4、讲，区域或 城市布局策略将直接影响到开发企业的利润率，甚至规模化的增长机会。因此，房企势必 会调整自己的布局策略，选择风险最小的城市进行拿地，以最大可能降低投资风险。 至此，我们也就不难理解为何房地产城市进入研究越来越受开发商重视。 针对这个话题，同策咨询研究部针对不同物业类型进行综合分析，近期完成了2014 年70个大中城市商品住宅投资价值研究报告 、 2014年35个大中城市商业地产投资价值 研究报告 、 2014年35个大中城市写字楼投资价值研究报告三份报告。 本文仅就2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告研究成果进行说明，通 过这个描述让更多的房企、金融机构等了解35个大中城

5、市商业地产物业的投资价值，为开 发商、金融机构等各市场主体决策做参考依据。 首先，我们考虑与商业地产发展的相关程度以及数据的可得性，选取10个指标，分别 从人口因子和经济因子两方面衡量城市基本面，从而衡量35个大中城市商业地产的城市基 本面投资价值。 35个大中城市商业地产的城市基本面投资价值指标 其次，我们选取3个反映商业地产供求关系的指标，从市场特征方面来衡量35个大中 城市商业地产供需状况，明确从市场供需的角度这些城市是否值得进行投资。 35个大中城市商业地产的市场供需基本面投资价值指标 其中，从35个大中城市人均商业面积来看，19个城市人均商业面积已经面临饱和或过 剩的状态，已经占据3

6、5个大中城市半数以上。 同策咨询研究部数据显示，从国内来看，如果一个城市人均商业面积超过1.5平方米， 也就意味着城市的商业地产供应面积已明显出现过剩现象，而这样的城市在35个大中城市 当中不在少数。比如银川、呼和浩特、沈阳成为35大中城市人均商业面积已在4平方米以 上，成为35大中城市人均商业面积最高的三个城市。此外，天津、重庆、杭州、南京、成 都、大连、厦门、宁波、青岛、合肥、长春、哈尔滨、贵阳、长沙、南宁、昆明等16个城 市人均商业面积超过1.5平方米。目前，19个城市人均商业面积已经面临饱和或过剩的状 态，已经占据35个大中城市半数以上。 而就北上广深等一线城市来看，由于其常住人口数量

7、庞大，商业地产市场需求也相当 强劲，至今为止，总体上仍然没有系统性的供应过剩的市场风险。但是，一线城市距离城 市人均商业面积1.5平方米的警戒值也不太遥远，从这个角度来看，即使一线城市、其他 二线城市目前商业地产没有系统性的供应过剩的市场风险，也应该提早防范商业地产供应 过剩的风险。 从目前商业地产已经面临饱和或过剩的状态的原因来看，同策咨询研究部总监张宏伟 认为，主要为城镇化与企业转型两方面，具体来讲： 第一、在城镇化过程中，新的城市发展规划及商业环境不断升级是主因。这些规划涉 及新的城市副中心、新兴商圈、区域合并、原有城市区域功能升级等诸多方面，这些规划 将直接导致社会及经济资源向这些区域

8、集合，也就直接导致中国城市商业地产开发快速的 发展，导致整体市场接近饱和或局部过剩； 第二、在当前住宅市场限购的市场背景下，众多房企将视线转移到商业地产，开始谋 求战略转型，一定意义上也导致商业地产开发群起而上，导致商业地产开发面临同质化， 供应过剩的风险。尽管从企业自身的角度而言，企业是试图通过战略调整与转型，实现其 整个企业体系内部现金流结构中投资商业地产的资金与投资住宅地产、其他产业的资金可 以互动，并且这两者之间能够实现良好互补，但是，从整个市场的角度来看，就会面临总 体上商业地产开发同质化与供应过剩的风险。 因此，从上述角度分析来看，我们也不难理解部分城市开始发布政策，提前预警和调

9、整商业地产开发风险。比如今年年初苏州市就出台商业地产“限售”和禁止售后包租”政 策，防范在商业地产领域出现企业或项目经营风险；2014年6月，杭州也将对商业综合体 布局的问题区域进行差别化调整，部分区域将严格控制新增大型商业综合体的开发。而这 两次政策的出台为近期地方政府发布的政策之中首次提到“规避商业地产投资风险”的 要求。 最后， 通过对35个大中城市的城市基本面与商业地产供需基本面两项指标进行交叉 分析，同策咨询研究部最终得出35个大中城市商业地产投资价值结果。 同策咨询研究部总监张宏伟认为，从上述分析结果来看，城市人口多，产业经济基础 强，对于商业地产具有强大的人口和经济支撑，并且商业

10、地产供需较为平衡的城市成为开 发企业、金融机构等优先进入的城市，比如北上广深等一线城市、杭州、福州、南宁、武 汉、宁波、西安等二线城市。 而对于城市人口较多，产业经济强，对于商业地产具有强大的人口和经济支撑，但商 业地产供给过度，短期市场压力较大的城市，对于开发企业、金融机构等来讲则成为其重 点关注的城市，比如天津、重庆、成都等。 对于城市人口相对较少，经济基础较为薄弱，但商业地产供需较为平衡的城市，对于 开发企业、金融机构等来讲则成为其选择性进入的城市，而这类城市还不在少数，并且大 多数位于中西部地区。比如南宁、海口、青岛、济南、石家庄、郑州、南昌、太原、兰州、 乌鲁木齐。 对于城市人口相对

11、较少，经济基础也较为薄弱，商业地产供给过度的城市，对于开发 企业、金融机构等来讲则成为应该重点规避的城市。比如合肥、厦门、沈阳、大连、长沙、 哈尔滨、昆明、贵阳、呼和浩特、西宁、银川等城市。 35个大中城市商业地产的城市投资价值 总之，从2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告分析来看，企业或金融 机构等市场主体投资商业地产，应该谨慎为之，不可盲目投资。尤其是在今年银行信贷紧 缩的市场背景下，企业融资成本高，资金面普遍紧张，商业地产的投资、开发风险更大， 如果没有比较稳妥的市场布局策略与资金面的支持，开发企业极有可能在这一轮市场发展 过程中陷入僵局。 电商冲击、同质化严重 商业地产如何

12、突围谋求创新 核心提示：未来三年全国商业物业供应面积将超过3,700万平方米，占现有总存量的64%。与此同时， 伴随今年调控政策将继续从严的势头，可以肯定，一段时期内，商业地产的热钱将大量涌入，推动商业地 产的快速发展。 伴随住宅限购政策继续从严，为探索新的利润增长点，不少房企及投资者将注资的目 光投向商业地产，一时间，被催热的商业地产步入了发展的快车道，林林总总的商业地产 遍地开花。但稍事走近便不难发现，商业地产自身的发展还存在诸多瓶颈，其中以同质化 现象最为严重。不管是商场设计、品牌引进、店面铺陈还是商场的营销手段及运营方式， 似乎都可以用“差不多”来形容，长此以往，便失掉了顾客对于商场的

13、依赖感，使得商场 人流量逐渐下降。在时下电子商务浪潮的冲击下，商业地产如何与自身的优势及特有资源 相结合，打造出让人耳目一新的项目、提升客户粘性则显得尤为重要。 商业地产开发速度加快 同质化问题凸显 出于对商业地产的看好，万达、中粮、华润、龙湖、远洋、永泰地产等都陆续加码商 业地产的开发与建设，就连以往只专注住宅产业化的万科也开始试水商业地产，并称今年 在科广场系列及生活重心两条产品线上将有8-10个项目陆续开业，商业地产储备达到数百 万平方米。 据盈石集团研究中心统计显示，未来三年全国商业物业供应面积将超过3,700万平方 米，占现有总存量的64%。与此同时，伴随今年调控政策将继续从严的势头

14、，可以肯定， 一段时期内，商业地产的热钱将大量涌入，推动商业地产的快速发展。但与此同时，另一组数据也不容忽视。据中国电子商务研究中心发布的2013年（上 中国电子商务市场数据监测报告显示，2013年上半年，中国电子商务市场继续高速增长。截至2013年6月，全国电子商务交易额达4.35万亿元，同比增长24.3%。去年“双十一”期间，阿里天猫便创下了350亿元交易额的电商单日销售记录，与去年191亿元的销售额相比，同比增长83.35%，销售额超过10月份我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。由于电商与传统商业激烈对决，不少人因此发出了未来传统商业到底能以何种速率、走多远的疑问。虽然长线来看，

15、以往由传统商业主导的商业格局将发生怎样的变化还不得而知，但随着商业地产开发速率加快，全国商业地产同质化的问题会尤为突出，大规模、成批量开发的商业地产就如同在流水线上标准化的产品，毫无新意可言。一定程度上，这将不利于商场长久运营、维系客源，是资源浪费的另一种表现。顾客粘性降低 开发企业谋求差异化运营针对商业地产同质化的现象，记者在本次采访中，挑选男性、女性年轻上班族各五位做跟踪采访，以便进一步来分析他们当下的购物行为。在采访对象被问到他们当下主要是以和何种方式进行购物时，其中8位采访对象表示主要是通过网络来购物，再细分的话，男士则一致偏向网络挑选合适的商品。而当他们被问到为什么不去线下体验购物时

16、，得到的回答除了工作忙、商品价格高、居住地离商场较远外，现在各商场入驻品牌都大同小异，逛商场没什么新鲜感，远不如在线购物节省时间。在中关村一家网络公司工作的徐颖便是对商业广场抱有这类看法的典型。徐颖，今年31岁，从事视觉设计工作。由于接触网络较早，徐颖于2009年便热衷于网络购物。在她看来，逛商场是最浪费时间的一种方式。她认为，网上品牌商铺一般都会有折扣，实在不行，也可以找人代购。“现在除了奥特莱斯这类名品打折的商场外，其他无特色、离家远、交通不便的商场我一般都很少逛。”徐颖说道。的确，现在有徐颖这种想法的人为数众多。不少开发企业也意识到了这种问题的存在，积极调整运营策略，寻求差异化的运营方式

17、，以求维稳客源。在盈石集团研究中心总经理、英国皇家特许测量师学会中国区发言人张平看来，现在一些商业购物中心在品牌引进环节就存在一定的误区，比如一谈到品牌引进，运营管理者首先想到的就是奢侈品，认为这样便可以提升整个项目的形象及定位，但目前多数奢侈品的引进都建立在业主支付高额装修补贴的基础上，而不少商场却并没有因为引进了奢侈品带来理想的人流量，没有达到商家想要的效果。另外开发商还比较喜欢引进快时尚，虽然快时尚在一定程度上吸引了客流，但由于商场定位、设计等方面并不突出，很难保证后期顾客对商场忠诚度不变。商场应该引进具有特色的品牌，同时应因地制宜，根据自身资源优势以及所属城市历史背景、经济环境、丰富资

18、源等优势，树立自己的项目品牌及核心竞争力，通过开发商打造自身运营能力或聘请专业运营公司打理的方式，来避免商业地产同质化现象的产生。“比如，有农业开发经验的开发商可以将绿色健康食品、食品安全的观念植入到未来所开发的项目中去，打造生态型购物中心。科技见长的开发企业也可以将一些高端、前沿的产品嵌入到购物中心中去，这也是种创新，并且这种创新很难被复制。此外，开发企业还可以采用O2O 的形式，将线上线下资源进行组合，对人流量及顾客偏好进行分析，调整定位，打造差异化购物中心。”张平说道。华南地区商业地产资深职业经理人熊杰认为，商业地产避免同质化还可以从两个方面着手：一是目前行业内也在提倡体验式发展，像万达

19、、中粮大悦城等购物商场已逐步减少零售业态，探索体验式业态的发展，这是商业地产未来发展的一个大趋势。二是主题式运营也是商业地产避免同质化很重要的一个方面，不能盲目跟风，要根据项目所在地地域文化、人文特点来思考。未来“小而轻”的商业购物中心会很受人们的欢迎。面对新兴电子商务产业的冲击，中国商业联合会购物中心专业委员会副主任邢和平表示，现在流通渠道发生了很大变化，原来一些传统业态在当下环境里必须要努力变革。在上海地区，新近开业的大中型购物中心都朝着向独具特色的购物中心方向发展。不过邢和平认为，从零售销售的整体情况来看，适合网站发展的产品经过一段快速发展时期之后就会稳定下来，是有一个临界点的。虽然美国

20、等发达国家商业地产很早就受到电子商务浪潮的冲击，但是现在实体商业依然存在。实体商业核心问题包括商品、服务和消费人群，要根据人群的消费特点及自身发展的不同时期及阶段来组合业态，调整各种商户的比例，做到有特色，达到经营的最佳状态，以此来吸引购物者消费。年年内将体验式业态面积增调到30%以上。去年，经过对周边客群进行的系统调研，从购物中心整体趋势分析入手，优化了零售、餐饮、儿童等业态的比例，并明确了悠唐在今后三年的调整方向，提出对于娱乐、文化体验业态的加强，增加了现有购物中心不曾涉及的，小剧场、夜店这两个文化娱乐业态的补充，为明年悠唐24小时营业做好前期蓄力的准备。与此同时，悠唐从去年开始，上调了餐

21、饮业态的比例及二期三层拓建了精品儿童体验区，满足多重客群的消费需求。悠唐购物中心 悠唐今年年内将体验式业态面积增调到30%以上。充分利用悠唐周边的资源和硬件条件的优势，采取在市场上、在营销手段的组织上，甚至在品牌内容、业态搭配组合上寻找突破。精细炮制了几档别具特色有代表性的主题活动，如“今夜下班不回家”、“悠唐遇到爱”、 “商场变剧场”（先锋类小话剧、家庭类的儿童剧 、“商场变马戏团”等等，而且最近在世界杯期间，又将商场变成了球场，通过空间情景的转换，最大程度上营造不同文化氛围和制造文化类、主题类的活动，目的在于增加消费者的消费体验感受，不再去一味追求店铺有多新、店铺的种类有多少、新店开业率有

22、多高。新中关购物中心“新中关购物中心是2006年开业，调整了好几次，每年都有小调整，但是两到三年是一个大调整，2008年是第一次大规模调整。”北京新中关摩尔资产管理有限公司业务中心助理总监许莉介绍，新中关定位一直是时尚年轻人群，2006年一层是相对高端的品牌，四层还是家居产品。2008年、2009年进行了大规模调整，在服装等零售区增加餐饮业态，引进年轻人喜欢的麻辣诱惑、汉拿山等休闲餐厅，成为最早在服装区引进餐饮业态的购物中心之一。 蓝色港湾蓝色港湾是一个非常特别的项目，之前国内也没有一个成功的典范，没有一个可以让我们借鉴学习的项目，完全是要走一条自己的道路。今年的调整主要分为四块。第一是建筑的

23、改造。第二，品牌的升级。第三，品牌的组合。第四，业态特征的体现。儿童方面有一些升级的改造，把一些没有做完的铺面吸引进国际品牌。对儿童城一层进行升级，引进一些国际高端的一线品牌进入。引进的Motherswork 、Orchestra 等一系列的儿童主力店，还有很多国际儿童品牌在国内的首家店都开在我们这里。整个时尚板块做了动线上品牌调整。我们招商的时候发现整个行业同质化非常严重，我们周边大概四、五个项目定位、业态整个感觉非常的类似，在市场上做一个追赶者你永远做不到第一。其实百货行业还有很多很好的品牌，我们找到好的品牌聚集在一起。同时把好的客户中比较优质的客群聚集在一起，发扬光大，这样才形成了我们总

24、体的时尚格局。 欧美汇购物中心 购物中心大调可能包括整体定位的调整，这个调整的动静就比较大，由于欧美汇开业前期进行了大量市场调研，对周边消费群体的了解深入，所以我们可以自豪的说，我们的项目主体定位一直都是清晰、明确的，也是符合我们目标消费群体需要的，所以欧美汇在主体定位方面不会做太大的改变。在调整过程中，我们依然会延续青春、时尚、潮牌店的定位方向，同时会不断寻找差异化及体验元素，从而吸引更多的优质品牌和消费群体与我们互动。 金融街购物中心 作为京西高端奢侈商业的代表项目，北京金融街购物中心在其开业七年之际宣布要进行为期一年的调整。据悉，金融街购物中心此次调整将增加两成租户，引入大量轻奢品牌，扩

25、容餐饮业态。在新一轮的调整中，商场将不再只围绕大牌做文章。金融街购物中心计划将餐饮比例从目前的15%扩大一倍。近期，满记甜品已经开业，小南国旗下的南小馆即将进驻。商场引入的餐饮品牌客单价在100-200元。为增加商场品牌丰富度，咖啡、时尚数码、书店、花店等业态将陆续入驻。除了增加餐饮、体验式业态外，金融街购物中心将吸纳大量轻奢品牌。不过，姚启怀强调，购物中心的高端定位不会改变，只是对中高端品牌的包容性变得更强。朝阳大悦城 朝阳大悦城的升级方向几乎成为购物中心升级调整的标杆。去主力店、增加次主力店、加重儿童业态、加大餐饮吸客能力、增加服务业商家。未来的生活业态将占到购物中心业态的60%70%，每

26、个店就代表着一种品位和生活状态。朝阳大悦城趟出了一条适应新时代的购物中心转型“标准化模板”。这个模板并不遵循行业公认的所谓“5-3-2”铁律（即购物中心内零售:餐饮:娱乐=50%:20%:30%，但却符合互联网时代的购物中心变化趋势。国海广场在北京长安街西线公主坟附近的上班族发现，这个商圈中的标志性建筑北京国海广场，正在紧锣密鼓地进行改造。如今这个集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的10万平方米的大型高端购物中心正吸引更多人的目光。李小明表示，在商业地产扎堆的今天，商业地产开发企业必须“修炼内功”，提升项目品质、注重用户体验，以产品品质、产品优势吸引客户，从而在商业地产市场上赢得突出表现。“这就是我

27、们要改造国海广场的原因，国内商业地产将不断去粗存精、优胜劣汰、更新换代、不断升级。”在李小明看来，一个成功的商业地产项目永不过时的信条就是好地段、好服务、好体验。IN88 2008年高调开业的风光不再，原乐天银泰百货商场现已更名为“IN88”，楼体外立面的LOGO 已更换。相关人士介绍，更名或许与乐天方的撤资有关，改名的同时也意味着转型。 开业近六年，IN88进行了三轮重大调整。开业初期，曾独家引进多个韩国一线品牌，并推出韩式服务引客。但由于“金街”以游客为主，韩系品牌的认知度不高，商场在2011年无奈更换了百余家韩国品牌，转型高端商场。2011年底，商场再次进行品牌调整，虽然仍有韩系零售巨头

28、“乐天”之名，但“韩范儿”已经愈加淡薄。如今再度丰富奢侈品牌阵容，已经是商场的第三次巨变。记者实地走访in88（原乐天银泰 发现，包括商场外围及内部，商场所有LOGO 及标识都已经变为“in88”。1-2层聚集了诸多国际名品，除了Burberry 、Tiffany&Co、Coach 几家大牌已经开业，一层大部分店铺及整个二层基本在紧锣密鼓地装修。此外，3-8层均正常营业。业内观点周鹏：商场应时刻求变朝阳大悦城与永旺百货分手成了零售业焦点事件。但事实上，朝阳大悦城的调整并非业绩不好，而是为了追求更高目标。去年，朝阳大悦城年销售额近11亿元、日均客流近5万人，这对一个刚入市不久的商业项目而言是一个

29、理想的成绩。在这样的基础下，朝阳大悦城主动求变，是希望强势业态更加纯碎，以此强化核心竞争力。通过此次品牌调整，商场的餐饮区更加纯粹，引入了绿茶餐厅、西贝西北菜等，成了名副其实的“京东美食聚集地”。同时，通过引入优衣库等时尚品牌，朝阳大悦城的时尚潮流度也得到了有利的补充。 随着近5个月的改造升级结束， 朝阳大悦城将清退永旺百货等品牌留下的约3万平方米经 营面积，引入了包括 MUJI、CKjeans 等品牌。在强化时尚品牌阵容的同时，朝阳大悦城还补 充了儿童业态，包括玩具反斗城、小鬼当佳和 mothercare 等。至此，与大悦城有“捆绑” 合作的模块品牌，已有七成落户朝阳大悦城 。 邢和平 ：勇于尝试新调整思路 购物中心是一个发现者、资源整合者，其通过整合社会资源形成企业核心竞争力。从上 世纪90年代第一家购物中心亮相国内开始， 购物中心业态在高速发展的同时， 也对零售业起 到了越发举足轻重的作用。从硬件角度看，国内购物中心已经和发达国家同步。不过，国内 购物中心的经营内涵还和世界先进潮流存在差距。其中，问题主要集中在模式创新层面。 我曾在意大利访问时对一家以美食为主题的购物中心印象深刻。 在这家商场里面， 不仅 有售卖美食书籍的书店， 还有酒吧、 烹饪学校等“另类”的业态， 甚至还有加工海鲜的区域。