女装行业分析报告.docx

1、女装行业分析报告2017年女装行业分析报告2017年6月近一年来纺织服装新股众多，尤以女装为甚，太平鸟、安正时尚、江南布衣、日播时尚等中高端女装已陆续登陆资本市场，加上还在排队的地素时尚、玛丝菲尔、裂帛、十月妈咪等，中国知名本土中高端女装（包括淘品牌）几乎全部展现在资本市场眼前。本报告围绕女装行业，选取其中三家公司（太平鸟、安正时尚、日播时尚）进行比较研究。女装行业需求分散，企业选择多品牌运营。相对于男装与童装市场，女装消费需求更为多样化，前十大品牌市场占有率仅14.29%，行业集中度偏低。同时，“高SKU数量+短销售周期”导致女装品牌必须具备更强运营管理能力，单一品牌的销售天花板较低，因此集

2、团化成为女装公司中长期发展的必然选择。目前女装企业主要通过外延并购与自设品牌两条路径构建多品牌运营集团，前者可以通过多品牌风格对冲消费需求变动风险，后者则利用主品牌知名度对副牌进行导流。太平鸟：本土大众休闲品牌龙头。公司已建立以PEACEBIRD女装和PEACEBIRD男装为核心品牌，以乐町LEDIN女装、Mini Peace童装为新兴品牌和以MATERIAL GIRL女装、AMAZING PEACE男装为初创品牌的品牌组合，有效覆盖18-40岁的消费群体。公司以SPA模式进行商业运营，在我国服装业整体疲软的情况下，2016年公司营业总收入仍然实现同比增长7.1%。公司处于本土大众休闲服饰市场

3、的龙头地位，通过“零售导向+品牌滚动”获得业绩双轮驱动。安正时尚：中高端多品牌时尚集团。公司始终专注中高档时尚服装，致力于建设成为具有国际影响力的多品牌时装集团，构筑以现有服装品牌为核心的多品类时尚生态圈。公司推行差异化、互补性的多品牌发展战略，旗下拥有“玖姿”、“尹默”、“安正”三大自主品牌，2014年收购了“摩萨克”与“斐娜晨”两大新兴时装品牌，2017年新增线上品牌“安娜蔻”，形成了一个结构稳固、风格多样、定位互补的品牌阵营。日播时尚：品牌特色鲜明，注重原创设计。公司旗下拥有自创的broadcast:播和CRZ以及正在培育阶段的PERSONAL POINT三个服装品牌。近三年，broad

4、cast:播品牌营收均保持在7亿元以上，占公司主营业务收入的比例平均达80.54%，是公司最主要收入来源；2016年度CRZ品牌营收1.58亿元。目前PERSONAL POINT正在培育，有望成为公司未来业绩增长的重要驱动力。公司业绩持续稳定增长，通过坚持原创设计、海外拓展等方式不断提升行业竞争力。一、“她消费”叠加零售回暖，女装行业持续发展1、人口与收入水平双重提升，新生代女性购买力提高当代女性收入水平的提升和对生活品质的追求，使得女性购买力不断增强，“她消费”时代悄然来临。2000至2016年期间，我国女性总人口数量由6.13亿上升至6.75亿，复合增长率为0.6%。根据联合国贸易和发展会

5、议统计的数据，我国女性劳动力人口数量也持续攀升，从1980年2.18亿人增加到2016年3.64亿人，复合增长率为1.43%。与此同时，自改革开放以来，女性受教育及就业机会也逐渐增加。2016年中国统计年鉴的数据显示，接受大学本科教育的女性在人口中的占比从2000年的0.88%提高到2015年的5.76%，增长幅度接近6倍。从学历来看，2015年女性和男性在大学专科、大学本科和研究生高等教育中的人口占比相差不大。社会经济发展和男女平等思想的普及，使得女性受教育水平的提高，进而推动职场中女性职业地位整体提升。随着参与到社会劳动中的女性人数增加以及经济独立性与收入水平的提高，“她消费”为女装行业发

6、展带来持续增长的驱动力。根据CIC统计的数据显示，我国女性人均服装开支从2011年的730.1元增加到2015年的1261.8元，复合增长率为14.7%，并预计2020年我国女性人均消费开支将达到2368.7元，约为2015年的2倍。从年龄结构上来看，2014年中国产业信息网公布的女装市场消费者年龄分布中，18-34岁女性是女装消费的主力军，消费金额占到总体的72%，其中25-29岁的女性占比最高，达到28%。对比我国目前的人口结构，近年来20-29岁女性比例呈扩大趋势，该年龄段消费者作为“新生代”消费者，对商品的品质有相对较高的要求。我们预计在未来几年，该年龄段女性将带动中高端女装行业进入快

7、速增长通道。2、销售增速企稳回升，预计2020年女装规模超万亿与国外发达国家相比，我国女装市场在人均消费支出和女装占服装总消费比例上仍有增长空间。根据Euromontior的测算，2016年我国人均女装消费支出仅为仅为日本、英国和美国的38.8%、20.4%和23.8%。从女装销售额与男装销售额比例来看，以英国为代表的发达国家这一比例维持在2倍左右；我国2016年已增长至1.7倍，逐步向发达国家靠拢。自2012年起，我国受经济形势的影响消费呈现低迷态势，服装行业销售疲软，销售额增速出现下滑。但今年以来终端数据表明消费出现回暖趋势，服装类零售额企稳回升。根据中华商业信息网提供监测数据显示，201

8、7年1-5月全国百家大型零售企业与50家重点大型零售企业服装类零售额同比增速均保持在3%以上，其中2017年5月全国百家大型零售企业服装类零售额同比增速甚至增长至8.4%。根据Euromonitor监测的销售数据来看，2016年我国服装类（不包括鞋类与休闲体育类）的销售规模已达到1.8万亿元，其中女装类的销售规模为0.83万亿；2015年与2016年服装类与女装类销售额同比增速分别为5.39%/5.11%与5.76%/5.30%。随着零售消费的回暖与女性消费能力的提高，我们估计未来四年女装销售额同比增速将保持在5.50%，2020年将达到1.02万亿元。二、女装行业需求分散，企业选择多品牌运营

9、1、行业整体集中度低，各细分市场发展不一女装品牌市场按照商品售价区间来分，有大众品牌、中高端品牌以及奢侈品牌三大类。大众品牌平均单件定价在500元以下，主要面向消费能力一般的年轻女性；中高端品牌价位在500-3000元左右，定位具备一定经济能力、对衣着设计及质感有较高要求的成熟女性；奢侈品牌女装的价位则在3000元以上，主要针对高收入，对品牌历史、文化内涵、设计风格有高要求的精英富裕阶层。相对于男装与童装市场，女装消费需求更为多样化，行业整体来看呈现集中度低、分散化的特点。根据中国产业信息网的统计数据，2015年前十大女装品牌的市场综合占有率仅为14.29%，明显低于其他服装品类。（1）大众品

10、牌市场主力，前五品牌排名稳定由于高性价比，大众品牌是女装市场中销售额占比最大的市场。该类品牌主要面向年轻女性，她们对产品的时尚度要求较高，追逐流行元素，同时比较注重性价比。当下流行的女装品牌包括：国际大众时尚与快时尚品牌ONLY、VERO MODA、ZARA、H&M、UNIQLO、ELand、Teenie Weenie及Etam等；国内自主品牌Ochirly、Five Plus、La Chapelle（拉夏贝尔）、歌莉娅、秋水伊人和COCOON等。根据Euromonitor监测的数据显示，2014-2016年品牌女装销售额市场占有率前十排名中，几乎全为大众品牌；其中，La Chapelle（拉

11、夏贝尔）、Uniqlo、Vero Moda、Only、Cosmo Lady（都市丽人）五大知名品牌稳居前五。我国品牌La Chapelle表现突出，三年来稳占第一。（2）中高端女装企业纷纷上市，行业集中度有望提升高端女装市场目标群体大多为形成固定穿衣风格的中产阶级成熟女性，这部分女性对设计及质感有较高要求，在购买服装时最关注的是服装的品质及剪裁。这部分群体具有高消费能力但较为忙碌，对价格敏感度低，品牌忠诚度较高。2015年中高端女装市场占有率前十大品牌依次为：玛丝菲尔、雅莹、玖姿（安正时尚）、维格娜丝、珂莱蒂尔、朗姿、娜尔思、敦奴、声雨竹、歌力思，其中已有一半公司已经上市，一家公司在IPO排队

12、中。可以预见在未来资本市场力量的支持下，中高端女装行业的集中度有望提升。（3）奢侈品女装市场集中度高，行业有望复苏奢侈品女装目标群体大多为具备雄厚经济实力的精英阶层及高净值人士，这部分女性对品牌的文化历史、品牌风格内涵有很高要求，品牌忠诚度较高。由于我国品牌发展历史较短，品牌风格底蕴积累不够深厚，奢侈品女装品牌大多来自国外。整体来看，奢侈品女装行业集中度较高，前五品牌为Armani, Burberry, Channel, Dior, Maxmara，2016年市场占有率超过50%。奢侈品女装在中国中高产阶级崛起的过程中实现了惊人的收入增长。但受出国旅游及海外代购产业链壮大的影响，在华销售增长放

13、缓，很多品牌在近几年开始收缩门店数量。关注中国的奢侈品市场发展历程，2009-2015年的销售额从1559亿元增长到4049亿美元，2016 年消费额复苏显著，在经历了5年增速减缓的低谷后首次反弹，达到5100亿元。贝恩预计，到2025年，所谓的“千禧世代”，即1980年之后出生的科技狂人一代以及1995年之后出生的人，将在整体奢侈品消费中占据45%的消费力，其中亚洲消费者将超过半数。2020年之后，预计中国的高净值家庭拥有的财富达到社会总财富的51%，中国奢侈品行业有望伴随未来新生代高净值人群的财富提升而进一步发展，奢侈女装市场也将随大流而活跃。注：各品类前五大品牌按英文字母顺序排列，加框品

14、牌为2015 年排名上升品牌 2、单一品牌存在天花板，两种路径进行拓展时尚的本质在于个性，而个性决定了女性对单一品牌的需求有限。由于女装单一品牌年龄覆盖区间较小，而不同年龄段女性的消费能力、消费需求有着巨大差异，女装品牌往往需要大力开拓副牌，通过不断细分消费者以挖掘新增长点。多品牌运营目前是女装行业的大趋势。在多品牌拓展中，行业内女装企业在布局时主要出现两种路径，包括1）通过外延并购扩充品牌风格；2）设立自有品牌下的子品牌。（1）外延并购：多品牌风格对冲消费需求变动风险外延并购多品牌企业代表：歌力思从2015年起，歌力思不断通过外延并购扩充品牌风格，Laurel，IRO，Ed Hardy分别涵

15、盖了淑女、极简风和潮牌。通过外延并购，歌力思增加了整个服装运营组合的分散度，对冲了消费者需求变动对单一品牌造成的风险。与内生品牌相比，外延并购过程中品牌主体并不用分流人力物力去重新建立一个新品牌。通过资本运作来收集关注度高、前景好的品牌，歌力思逐步打造中高端时尚集团。在2015年第一次并购之前，2014年歌力思营业收入增长仅为5%，营业利润增长仅0.23%。并购开始后，营收增长超过10%，营业利润在2015年增速甚至超过营收增速。2016营收增速超过35%，营业利润增速超20%。（2）自设品牌：利用主品牌知名度导流自设多品牌企业代表：江南布衣江南布衣除了主品牌JNBY外，于1995年成立了Le

16、ss女装，2005年开拓男装业务，成立男装CROQUIS，2011年新推出了童装品牌jnby by JNBY。各子品牌风格与主品牌类似，消费者可以从感官上了解到品牌风格从属于JNBY。利用主品牌累积起来的知名度和消费客群，可以为风格类似的子品牌导流。江南布衣2015年及2016年营收增速分别为16.6%和17.9%，远超同行业2%及6.5%的增速。2015年营业利润增长率达到40.2%，2016年利润增长也超过15%。三、线上渠道占比增加，线下购物中心仍具活力线上渠道的兴起与发展改变了我国服装零售市场的销售渠道，之前销售比重最大的百货店与专卖店受到线上渠道的挤压，线上渠道占比逐年提升。根据Euromonitor数据显示，我国服装线上销售占比已从2011年的3.4%上涨到2016年的26.4%，5年增加了近7倍