欧莱雅洗发水市场营销策划书Word下载.docx

1、为了让欧莱雅能顺利进军洗发水市场，制定一份慎密的策划书是非常关键和必要的。二.目前营销状况 （三）市场状况 目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有300多个品牌，其中有20多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到80%左右。 广州莱丹日化科技调查显示：2003年全国重点大型企业洗发护发产品前10位品牌的市场综合占有率合计为74.35%，2004年、2005年分别比2003年上涨2.1和6.9个百分点。2006年1-11月份前10位品牌市场综合占有率合计为78.03%，已经超过了2003年、2004年水平。2006年全年的洗发护发依然是上涨趋势。全国洗

2、护发产品2005年的市场销售额为191.52亿元，其中农村市场为78.52亿元；2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，2010年则接近260亿。 中国洗发水市场经历一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，目前中国有洗护发生产厂家2000多家，近4000个品牌，市场竞争非常激烈。在市场上，洗发水产品琳琅满目，洗发水行业竞争激烈。但是从长远看，中国洗发水市场发展前景依然可观。中国的洗发水市场格式是跨国公司的著名产品占据着市场的主导地位，而且由于跨国公司实力雄厚

3、、产品研发能力强，而且市场细分工作也做得很好，这写都有利于欧莱雅洗发水的推广，如何在这个市场上占有一席之地，那么进行正确的市场定位是极为重要的。（四）发展特点 1.市场规模洗发产品市场规模巨大并继续呈现增长趋势。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右；2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。市场规模呈结构性增长：一是，三四级市场增长；二是，消费者范围上下延伸儿童、老年；三是，细分市场不断被挖掘。2.品牌集中度 市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很

4、难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，洗发水行业将进入整合阶段。3.品牌结构 国际品牌从一级市场向二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，跨行业品牌借机介入，如同仁堂等企业已经或准备进入洗发水行业分一杯羹。4.市场需求 消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。5.产品功能 洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、

5、防脱、生发等概念。6.价格 飘柔的9.9元给以价格为竞争主要手段的民族品牌以致命的影响，目前充斥三四级市场。低价洗发水市场的除去一些乱七八糟的杂牌洗发水以外，10元以下价位还没有什么品牌集中度可言；再来看看，价格在50元100元之间的，甚至100元以上的洗发水，在常规终端很少看到，寥寥无几，资生堂、丝蓓绮等已经开始了进攻战，但营销模式依然和传统日化企业趋同，竞争优势尚不明显，高档洗发、养发市场机会依然很大。（五）竞争状况1.竞争概况目前国内洗发水生产厂家有2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。按市场份额占有率大致可划分为三大阵容：第一阵容：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，以

6、及强大的资源和能力，持续的产品创新和品牌塑造，使得旗下海飞丝去屑、飘柔柔顺、潘婷营养、沙宣保湿、伊卡璐天然的市场占有率达到60%左右，再加上联合利华携力士、夏士莲、清扬等品牌，两者的市场占有率达到75%左右；第二阵容：丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采）、拉芳等品牌洗发水品牌市场占有率共计达15%左右；第三阵容：大部分国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等，市场份额占10%左右。由于企业广泛采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化非常严重。而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道

7、、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。具体来说则主要显示出了以下三个特征：（1）品牌方面三足鼎立，群雄纷争 从总体上看，在所有洗发水品牌中，外来企业的强势品牌一路领先，占去份额的70以上，销售排前 10位的有9家其中由宝洁、丝宝和联合利华摆成三足鼎立之势。此外，以本土企业为主的l 000多家区域品牌和少数目标人群的品牌各据城池、以窥天下；而大量的无证产品和伪劣产品正以低廉价格为手段，由暗渡陈仓到呜锣出击“四面八方”地充

8、斥着城镇不规范市场和农村市场。（2）产品方面功能标新，名目繁多现在看来，每一家洗发水企业都学会了开发和提炼产品功能和卖点。从柔发、亮发、去屑、营养煽油、保湿和香型到中草药、植物型等等，差不多覆盖了眼下消费者可能发生的全部消费需求。而且，每一种功能的市场，都有几家或几十家在互相争夺。（3）营销方面对手明确，巷战激烈 十多年来，中国市场上的洗发水营销由广告大战发端，继而，一端选择了组合广告、公关、渠道、终端和促销等环节的综合人战；另一端选择了强攻某一环节的单一大战。自从舒蕾品牌以其卓越的终端战法一举成功后，全国大小品牌无不受其振荡，并纷纷调整策略，主谋终端，以至于目前洗发水市场形成了以终端为核心阵

9、地的“肉搏”大战。2.主要对手情况目前市场上的主要竞争对手有：（1）飘柔特点：飘柔特含首乌精华配方，含亮泽因子，润泽每根发丝秀发。理想状态：秀发看起来更黑亮，柔滑亮泽。帮助每个中国女性展现超乎想象的美丽。每次洗护配含飘柔首乌黝黑亮润发精华素使用，柔顺效果更佳！（2）清扬国际著名的去屑及头发护理专家解决你的头皮题目，令你布满自信散发致命吸引力。超过一亿世界各地清扬使用者喜欢并持续使用它，清扬已经是专业去屑世界级的著名品牌，突破性的去屑技术，现已全面进驻中国。（3）海飞丝特点:特含护肤成分，其活力锌TM配方能帮助改善头部皮肤健康状况，从根本上减少头屑题目，提升对头皮的修护力，同时头皮也感觉好似获得

10、新生。（4）潘婷全新潘婷科技灵感源自维他命原科学，特含双倍微细维他命原 Pro-V2，双倍的维他命原滋养精华带来更醇厚的滋养感受，同时细微维他命原粒子能够自由渗透发丝内部的微小间隙，发现隐躲在内部的细微损伤，精准修复的同时补充缺失的养分。 全新潘婷更携手全新代言人周迅，倾力将品牌所代表的强韧之美带给广大中国女性，不仅给秀发以由外而内的精准修护，更挖掘出每个女性身上闪耀的美丽，让你绽放从内到外的闪耀光彩！（5）沙宣锁定都会花蝴蝶，领导时尚。沙宣直接为最拔尖的消费者提供最为时尚的造型设计顶级的美发大师或个性十足的专业模特代言广告。“专家法”美发大师在广告中循循善诱地给你最专业的意见，以耀眼的模特给

11、你做个即场的示范，是最时尚的代表。（6）伊卡璐独特的个性宣言愉悦芬芳。爽（止痒）、天然芳香是伊卡璐的主要卖点 ，拓展市场空白点。锁定染发和洗护发领域。实行染发剂品牌策略。叛逆的广告创意非明星路线。给人强烈的视觉冲击。故事篇广告。吸引观众眼球，品牌更容易深入人心。（六）产品状况1.Loreal 欧莱雅 卷烫修复洗发露 400ml仅售：32元含创新成份ELASTIN 弹力蛋白+ CEMENT CERAMIDE 凝护胶元。烫后的卷发毛鳞片间的胶合质流失，如果没有针对性的护理，卷发会逐渐失去弹活力。巴黎欧莱雅卷烫修复洗发露是修复烫后卷发的第一步，能温和洁净并令发质健康强韧, 修复卷发，重获丰润，充满活

12、力与亮泽。突破性结合两种成分，提供双重作用。2.Loreal欧莱雅 深层修复洗发露 400ml30元巴黎欧莱雅深层修复洗发露是修护受损秀发的第一步，莹润乳液质地,以发丝的天然胶合质修复和强韧秀发!温和洁净并持久深层修复滋养，帮助预防分叉，秀发重获活力强韧, 柔软亮泽，拥有令人难以置信的丝绒触感。3.Loreal欧莱雅 净化控油洗发水 500ml售价：135元专业配方，油性头皮专用，含阴离子洁净成分，可协助去除头皮所分泌的过多油脂。富含天然植物提取精华，使滋养成分能瞬间进入发根直至毛囊，能平衡油脂的分泌，完全恢复头发内部受损的组织恢复脆弱易断头发的持久任性，头发变得顺滑，丰满，柔软，富有光泽，无

13、沉重感，整体改变头发触感。4.LOREAL欧莱雅深层修复去屑洗发露400ML巴黎欧莱雅深层修复去屑洗发露，持续使用能有效并持久去头屑，更为秀发注入天然胶合质，深层修复和强韧秀发!功效：持久去头屑，秀发重获活力强韧，变得柔软亮泽，拥有令人难以置信的丝绒般触感。从上述产品可以看出欧莱雅洗发产品具有种类多、价格适中的特点。（七）棋局策略无时无刻不在寻找下一个猎物的欧莱雅似乎是一个永远满足不了胃口的魔法池。它身上似乎天生就有一种魔力，能将不同文化属性的品牌锻造成具有巴黎气质、却不失本来特性的全新品牌，无论它们来自纽约、东京、上海，还是来自英伦。其实欧莱雅在中国的行棋策略很简单，就是用尽可能多的品牌来抢

14、占每个细分市场。这一战略又称为“金字塔战略”。不过，如果从竞争角度看，更像是“狼群战术”。在欧莱雅的战略规划里，每一个品牌都有着自己的使命，或扼守要地，或进攻厮杀，当它们按照布局好的阵型排列时，一个密不透风、攻防有道的斯巴达克方阵便形成了。长期以来，让盖保罗略感遗憾的是，在他身后的瓶瓶罐罐中少了一样东西：洗发水。虽然他一股脑地将在欧美畅销的化妆品品牌引进中国，但对有着250亿元的容量、毛利率高达50%70%的洗发水市场似乎一直没有什么动静。盖保罗说要为洗发水花上至少五年的时间，原因在于对手在该领域的实力太过强大，而城乡二元市场结构让原本竞争激烈的市场更加复杂。在欧莱雅百年大贺的日子里，洗发水大

15、张旗鼓地上市。欧莱雅考虑到大众洗护发市场是一个要投入大量资金进行拉锯战的市场。要避开与宝洁的竞争，以守为攻。为此，欧莱雅制定了一套方案，做好不成功即成仁的打算。1.产品定位 产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。 中国洗发水市场向来是宝洁的天下，农村市场则是另一片天地，以拉芳为首的品牌通过强大的经销商网络牢牢控制了这个市场。因此，欧莱雅与其贸然正面迎敌，不如避开锋芒，在自己的优势市场建立广泛的影响力之后，再向对手的主战场发起猛烈攻击。如今，宝洁、联合利华旗下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大，只有走专业、中高档路线才能顺利突围。对于洗发水市场，欧莱雅会不断深化营

16、销渠道，更近距离地接触消费者。通过调查了解，中小城市的消费者更渴望购买到高品质的国际品牌，他们也越来越有购买力，不希望每次购买国际品牌的产品都要去省会城市，希望在当地就能买到。因此欧莱雅将会把品牌推广到二、三线中小城市。2.产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。十多年来，巴黎欧莱雅在中国成功地将自己打造成一个专柜品牌，主营护肤、彩妆产品，已经形成一个套路和模式，现在要进入洗发产品领域，对巴黎欧莱雅中国团队来说打的是价值战，不仅要彻底改变思维模式，而且要承受更大的市场压力。欧莱雅将会邀请全球五大国际研究中心及150名研究人员参与中国发质及配方的研究，进行超

17、过1000个配方的研究和评估，为中国人度身定制的合适的洗发产品。3.产品品牌要形成一定知名度，美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。欧莱雅一方面，树立形象，请巩俐、李冰冰、吴彦祖作为代言人。但实际上是一个大众化的品牌，它的定价都在大众能接受的水平，产品广泛地存在于各种流通渠道，例如百货商场、超市、个人护理用品店、甚至便利店等，目标消费者很容易就能买到。所谓“孤掌难鸣”，我们不能只靠一个手段来拓展市场，必须海陆空结合，通过硬广告、专柜、美容顾问、促销、客户关系管理等不同的渠道和方式传递统一的信息，相互交织和配合，例如像大流通品牌一样做电视广告，又像奢侈品一样做专柜，同时也会注

18、重促销活动和路演。4.产品包装营销的根本是以消费者为导向，包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。巴黎欧莱雅采用可降解塑料瓶包装,并为消费者做出一些改变：以专柜设计为例，从外观上看，消费者是否感觉漂亮，化妆镜和座椅的高度是否合适，到拿产品是否方便等诸多细节都要考虑周全。5.产品理念要让消费者能听懂这些产品，这就需要从产品理念、终端执行到消费者的整个链条传递一致的信息，无论电视广告、店内产品陈列、几千个美容顾问的讲解、使用产品的感受都要传递一个声音。6.差异化营销策略欧莱雅经营的多种品牌策略，不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功

19、能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。欧莱雅将会利用洗发水的细分市场，设计不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率提高很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。7.价格策略在原则框架内，具体定价主要由零售商来定，欧莱雅不去干涉，受市场调节。互联网时代没有什么秘密可言，价格都是透明的，有了这样一个天平之

20、后，例外的情况就会减少。如今巴黎欧莱雅在全国市场上绝大部分零售网点的价格是一致的。 （1）拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。 （2）给予适当数量折扣，鼓励多购。 （3）以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。8.管理层次划分鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：（1）基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责。（2）中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配。（3）高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。9.销售渠道采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。如今，宝洁、联合利

21、华旗下的洗发水日渐平民化，促销力度不断加大。面对这种情况，欧莱雅也会把品牌推广到二、三线中小城市，可以借助外部环境来深化渠道。对于如此长的战线，巴黎欧莱雅要一方面借助市场本身的流通机制，另一方面依靠与经销商的合作，我们做品牌营销，他们负责营运。以“哪里有我们够密集的目标消费者，哪里就有我们的专柜形象”为渠道原则。主要采取以下四种渠道：（1）公司零售商消费者，即欧莱雅公司将产品直接投放到各大商场，或便利店、超市等进行销售商场、超市等企业。主要针对大中城市。此销售方式将进一步加快开拓市场的步伐，还能进一步提升品牌影响力。（2）公司批发商零售商消费者，即通过流通批发。主要针对小型城市及农村。（3）促

22、销活动和路演让公司的业务进进到大众市场 ，面向大众讲解倾销产品，吸引群众的眼，引发各方面的关注。（4）网络销售把公司的品牌产品投放在网络上进行网络销售。现在人们是非常热衷网上购物，由于他们以为网上购物真是物美价廉的。所以要想在激烈的竞争中取得上风，网络销售可是一个至关重要的途径。对于互联网的消费渠道，欧莱雅也会进一步完善。（八）宏观环境状况分析1. 消费群体分析（1）购买行为分析据调查：产品功效和质量对消费者购买决策的影响最大品牌因素、价格、附加优惠等因素的影响相对较小。在洗发水功能方面，去屑、柔顺、洗护合一等功能为消费者所看重。而广告、公关等营销策略的运用也在消费者购买决策中起不容忽视的作用

23、。在购买洗发水消费者中,女性占71.8%, 起决定作用.她们的购买欲相对男性来说较强，而且易受广告和促销等因素的影响，有时并不完全是为了真正的需要而购买。而男性在购买时相对理性，且一般情况下是家里有什么品牌的洗发水就用什么品牌，所以他们仅占购买者的 28.2% 。78.2 % 的消费者表示自己喜欢在超市或大卖场购买洗发水。从整体上来说，随着中国洗发水市场的逐渐丰满，品牌数量越来越多，消费者的购买决策已由过去的低介入向较高的介入度转变。（2）使用频率分析整体上，中国人习惯每周洗发 1-3 次。据调查结果，每周使用洗发水 3 次以上的消费者仅占全部使用者的34.9%，比上年提高 4.5%。从性别来

24、看，男性使用洗发水洗发的频率明显高于女性;从地域来看,南方人使用洗发水洗发的频率比北方人高。2.需求状况分析目前洗发产品市场上，消费购买量稳步提高，产品在城市的基本需求趋于饱和，个性化需求和农村潜在基本需求较大，将逐步追求产品的品质和档次，新的功能和概念不断涌现，如二合一、三合一、植物精华、中草药概念等。洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面， 中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足，如品牌核心价值严重缺失、品牌塑造手段高度雷同、品牌创意方法的极度贫乏等问题。在中国的洗发护发市场上，可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势。此外，中国洗发水市场品牌集中度

25、将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟，中低档市场竞争激烈。随着消费水平的提高和消费者品牌意识的逐步增强，以前充斥市场的杂牌洗发水将逐步淡出，对专业化、档次高的洗发水需求量会有很大的增幅。三.SWOT问题分析（九）优势（1）欧莱雅不单仅仅拥有研发技术一流的日化研究中心。现代化的生产环境，包括日本化妆品乳化系统、意大利冷打印系统、美国液洗生产系统、10万级车间空气净化、韩国数字化程控包装系统在内的现代化的生产设备，这一切，都为欧莱雅今天的强大和明天的更加强大奠定了坚实的

26、科技基础。（2）欧莱雅专门为中国消费者量身定制了高品质的有针对性的洗发水，能满足消费者的需求。（3）欧莱雅的知识营销是很典型的，在洗发、护发类产品中，每个品牌都赋予了一定的知识，打造一个概念，从而给每个品牌赋予以个性。（4）欧莱雅已经成功打造了很多知名品牌，并占据很高的市场占有量，人们对品牌的信任度也是长久以来积累起来的。现今根据市场需要，发展洗发水品牌深化品牌延伸，有利于吸引消费者。（5）产品价格与产品质量比较吻合,基本做到优质优价。（十）劣势（1）纵观欧莱雅产品，几乎是一个过程，似乎同一条生产线上生产出来的不同产品。在广告的表现上更是雷同，没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的

27、功能，始终如一的广告策略在中国也不是每一个都成功吸引。（2）在对待竞争对手方面，收购竞争对手，再冷躲消灭，是外资企业进进中国市场的惯用招数。欧莱雅的多品牌扩张实现了利润最大化也引出了致命的弊端，在市场竞争中假如时机成熟，只要击垮麾下的一个品牌，将出现连锁效应。（3）品牌市场竞争激烈，按市场份额主要分为三大阵容；分别有宝洁、丝宝集团、还有力士等品牌。再加上国外的一些优秀品牌，消费者的选择空间非常大， 这在一定程度上冲击了欧莱雅洗发水的销售量。（十一）机会（1）随着经济的发展，人们的生活质量也越来越高，人们追求时尚美的渴望也越来越强烈，他们对品牌洗发水的需求更是极其可观的。而洗发水就属于美发产品，

28、那么欧莱雅品牌洗发水就有了很大的发展空间。（2）欧莱雅品牌洗发水消费市场广大：高校学生人数逐年增加，他们对于自己的美容美发的要求指数越来越高，相应的对品牌洗发水的需求也在不断扩大，而欧莱雅品牌洗发水就是一个很好的选择。（3）消费者的需求是多变的，每个人都不太可能一直用一种产品，消费者在选择各种洗发水的时候，不仅注重质量，还喜欢关注给这种商品打广告的明星或者包装的外观是否漂亮。因此欧莱雅洗发水不仅要把质量做得更好，还可以借助明星效应让更多人气高的明星来给此产品进行宣传，在包装上可以做得更漂亮，特别针对于女性这一感性的消费群很有效果。从产品功能上，洗发水功能延伸并细分，从最初的清洁头发功能，逐步延伸为护理、营养、滋润、去屑等功能，更进一步延伸到乌发、防脱、生发等概念。特别是欧莱雅推出的护发素很有是市场，现在女孩子都喜欢卷发，欧莱雅也有定型的，很受女孩子喜欢。（十二）威胁点（1）近年来，很多新型洗发水产品陆续浮出水面。目前在洗发水市场中有：宝洁、潘婷、飘影等老品牌洗发水，还有新推出的霸王（功夫之王成龙大哥代理）、润发（歌手天王刘德华代理）以及清扬等高科技品牌洗发水无疑对欧莱雅构成了很大的威胁。各个品牌高举科技创新的旗帜，不断研发“科技含量更高，美发效果更好”的品牌洗发水，所