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1、 四、项目市场分析及市场定位 1、项目市场分析 （1）整体市场交易活跃，持续走强 在国家和各级政府的一系列扩大内需，激活房地产市场，培育新的经济增长点政策、措施的指导下，各种对楼市产生“利好”的配套政策的出台及住房金融服务的提供，房地产正成为新的投资热点和消费热点。 2001年度，*市房地产开发投资总额达到18.67亿元，较上一年度增长30.11，住宅施工面积322.54万平方米，较上一年度增长31.84，住宅新开工面积174.65万平方米，较上一年度增长69.14，住宅竣工面积114.92万平方米，较上一年度增长27.5。在销售方面，2001年度销售面积83.15万平方米，销售额13.94亿

2、元，分别较上一年度增长1.19、1.11。住宅空置面积下降达到26.78。 2002年前三季度，*市房地产开发投资总额达到27.38亿元，施工面积478.09万平方米，分别较上一年度同比增长1.19、1.11。 2002年，房地产市场明显特点是：淡季不淡，市场活跃，价格稳中有升，居民个人购房已成为消费主体，抵押贷款量增多，金融部门支持力度加大。 2003年前5个月，*市房屋施工面积526万平方米，其中去年结砖面积362万平方米。全市房地产开发项目中正在预售的有158个项目，已预售出面积152.5万平方米（占5月份在建面积的28.9），其中住宅项目136个，已预售出面积122.5万平方米（占在建

3、住宅面积的29.8）；其他项目22个，已预售面积30万平方米，共收取预收款10.4亿元。2003年前5个月，取得“商品房预售许可证”的商品房面积为130万平方米，同期商品房预售面积为103.5万平方米，占可预售总量的79.6。前5个月，现房销售率达到72.2，预售率达79.6，空置房也大幅度地得到消化，这些都说明，*市房地产市场的消化力度、市民的住房消费、投资需求和能力在稳步提升。同时，各区位、价位的在建楼盘，基本未出现“冷盘”现象，绝大多数开发企业对目前商品房预（销）售情况比较满意，对市场前景看好。东区1500元每平方米左右的商品房，如*苑二期、*苑销售情况良好，西区2500元每平方米左右的

4、如*花园、*花园甚至出现排队预购现象，*园开发区的*花园一期8万余平方米基本上是施工与销售同时完成，位于*河畔的“*”项目，尚未开盘，因其区位环境优势，已有四百余户消费者前来预订。从总体上看，*市房地产市场仍处于良性运行状态，发展是健康的。 （2）购房主体发生变化 国家停止住房实物分配后，住房消费由“集团采购”转向“散户时代”，2002年个人购房就已经占商品房销售面积的94，成为主导房地产市场发展最活跃、最积极的因素。 （3）消费需求多样化 消费者由于收入水平、文化层次、家庭特征等具有差异性，导致消费者在购房时对区位、环境、规划设计、户型、面积、配套、物业管理等方面存在不同的选择。 （4）开发

5、商参差不齐，未来几年将是行业整合期 2003年度，*市房屋开发公司达到400余家，只有为数不多的开发商具备一、二级资质，大多数企业无品牌、资金实力小、抗风险能力差。今后的一段时间，将是房地产行业重新洗牌的整合期，房地产行业必须以雄厚实力在市场竞争中脱颖而出，弱势企业将被淘汰出局。 （5）畅销产品分析 在楼盘调研过程中，总结后我们会发现，以下几类产品较为畅销： ：高性价比型。像*国际城、*花园、*苑、*、等，价格处于中下游，售价一般在*元每平方米，能满足人们的普通居住要求，规模适中，小区具备一般生活配套，此类产品深受广大消费者欢迎。 ：中高档型。诸如元*花园、*都市花园等，消费群体定位在中高收入

6、层面，小区规划、产品设计等各方面标准较高，有突出卖点，操作得法，能够吸引大批消费者。 2、项目市场定位 在对类似项目（主要以*为研究对象）及市场需求进行深度分析后，我们发现，*区及*区附近由于市场集群内大量商户、年轻白领、*县迁徙人群及地缘性置业的存在，蕴藏着较大的市场容量，消费需求越来越突出。 *园整体定位为未来配套齐全的中档社区，适应大部分消费者需求，价位在*元每平米左右，是*市郊的现代居住项目，受*区最近两年房产市场发展的影响，中高档小区目前已经进入一个稳定的增长期，而且价位随着市场经济的整体发展，总体趋于上升趋势。 本项目位于*路以东，紧邻*河。本项目将大大提升小区的环境、户型设计以及

7、居住的适宜性等各方面的现代居住水平。同时*河河道正在调整，并兴建4万平米的绿地、广场。 根据本项目的市场定位，我们将本项目销售对象确定为： （1） 年轻的“准*人”：主要是指企事业单位年轻的职员，这一批消费群体，知识层次较高，工作年限短，工资收入在*元/月，但没有多少积蓄，对住房有强烈的需求，对价格关注。 （2） 投资客户：追求物业的升值，对项目的升值潜力有很深的研究。 （3） 外来客商：本项目地处*东侧，所在区域内集聚着*大市场、*批发市场等大型市场、摩托车、汽车大市场等大型物流中心，市场群内有大量来肥经营的外地客商，经济实力强，有置业愿望。 （4） *工业区内的职工：在未来几年内，*工业区

8、将有数十家企业进驻，将来的住宅需求量巨大。 （5） 部分*居民：*居民长期以来形成了一种做省城人的优越感和自豪心理，近年来迁徙*的趋势在不断增强。本项目将成为此类消费者迁居*的最佳跳板。五、 项目选址与建设条件 1、项目选址 本项目选址紧邻*，南临*河，占地124亩。*河即将调整河道，兴建4万平米的绿地广场，极大的提升了小区的居住品位。 目前地块场地已经完成平整，减少前期项目基础设施投入，缩短了开发周期，地块的土地征用工作已经完成。 2、建设条件 *新站综合开发试验区是*省政府于*年*月批准设立的省级开发区，规划面积*平方公里，集中开发*平方公里，享受市级经济管理权限。试验区前身为*市*建设区

9、，于*年*月伴随着国家重点工程*的开工建设而诞生，*年*月国家建设部批准将*区列为全国首家城市综合开发试点区。经过*年的艰苦努力，一个集现代化交通、商贸、金融、旅游、信息服务为一体的环境优美、设施齐全的新城区已展露丰姿。 开发区管委会按照精干、高效的原则设置必要的工作部门和土地、城建、工商、国税、地税、财政、公安、房产、建管、供水、供电等职能机构，具体负责工业区各项管理工作，高效率、快节奏地为投资者提供优质服务。 开发区制定并实行一整套稳定的优惠政策，依法保护投资者的合法权益。 3、水文地质条件 本项目区域内，地势高差小，较为平坦，大部分已经平整，将来土方工作量小，*河面宽30米以下。主要气象

10、资料如下： 年最大降雨量： 1541.9毫米 年平均降雨量: 1067.2毫米 冬季平均风速及主导方向 25米/秒（东北风） 夏季平均风速及主导方向 25米/秒（东南风） 最大冻土深度 0.6米 最大积雪厚度 0.46米 六、 项目整体策划及营销计划 1、项目整体策划 （1） 策划包装 策划包装时针对项目的特点，从市场定位出发，通过整套的销售资料及广告平面的制作，使项目树立起良好的形象，在市场同类型的产品中脱颖而出。同时，利用项目建设单位已取得的良好信誉，产生品牌效应，促进项目的销售。 另外，良好的策划还能为项目的推出作预先部署，以利于项目后期的销售。现在，*的房地产开发商已经逐渐认识到策划包

11、装的重要性，侧重这方面的投入，就能获得超额回报。 （2） 项目色调 整个项目的色彩应保持和谐统一，注重长期视觉效果，路边设宽绿草带，周边以围墙与外界隔离，同时种植树木隔音和防止噪音，保持小区的绿化率。 （3） 广告牌 广告的创作应以清晰醒目为准则，充分显示小区的完整规划（以小区的规划图为主景），并突出项目建设单位的名称，为本项目作软性的宣传。 广告牌摆放的位置：一是小区的现场及通往小区的道路两侧，利于过往人流加深印象；二是*区内的主要道路及路口的现眼位置，吸引区内人流注意。另外，可在各处广告牌上醒目的地点设置项目标志或路径，清楚指示本项目的位置。 （4）售楼现场 从*园项目的规模来看，应设立两

12、个售楼处：在市区设立一个售楼处，在项目现场设立一个售楼处。其造型应以宽敞明亮、简洁清新为主调，全落地的大玻璃门墙，售楼处应配置项目模型，给消费者直观的感受。（5）样板房 由于本项目定位在中档价格，项目样板房的设置力求简洁、温馨舒适又典雅亲切，激发买家的购买欲望。另一方面，让消费者看得见摸的着，给消费者一种实实在在的感觉。 2、项目功能策划 （1）活动中心及其他 作为完整规模的小区项目，本项目力求为消费者提供一个舒适、绿色的居住环境，因此在小区内设置活动中心及其他相关配套，为社区生活提供一切便利。同时，在品位上有所提高，力求活动中心设计活泼，成为小区景观的一部分，注重各种配套的搭配与整体建筑风格

13、的调和。 （2）绿化设计 花园风格：小区内设置各种立体形状组成的特色花园，非常适合观感，所以，小区中心的花坛可以与各个楼盘前后绿化风格相陪衬，美观、时尚自然融合，有机统一。 绿化：项目紧邻*河，*河即将进行河道整理，新建大面积景观广场。本项目可以在近邻河堤修建一列绿化带、花圃，注意花艺造型及修剪，令景观形成层次感。在河堤上放置铁铸雕花的休闲座椅，形成休闲、娱乐场所。 （3）增设多种物业服务 针对目前*物业管理的特点，*区的物业管理还处于起步阶段。本项目在物业服务上应体现出小区的优势，提供如：清扫、洗衣服务、邮寄服务、社区教育等，极大限度地方便业主，优质服务令业主生活无忧。同时提高项目的服务档次

14、和质量，以满足业主的生活需要为根本。 3、项目销售策略 （1）付款方式 为适应各个层面的消费者需要，设置灵活的多重付款方式。大致分为“一次性付款”、“分期付款”、“银行按揭付款”等几种。一方面让消费者感到实惠；另一方面减轻消费者的购房压力。 （2）累计折扣优惠 此举是为了让消费者自主成为本累计折扣计划的受益者。不论是以业主名义还是介绍第三者购买项目单位均可获得累计折扣优惠。运作目的是希望以此连带关系吸引更多消费者，做网络营销，产生连动效益，惠及项目后期销售。 4、促销推广策划 （1）扩大软性宣传影响力 房地产业走向成熟，众多媒体如报纸、电视、杂志等都设有专刊、专栏介绍的房产动态、行业新闻及房产

15、广告等。本项目应采用目前*房产市场成功小区的软广告战术，通过早期软性宣传，树立市场形象，配合后期宣传，促进销售。 （2）公关宣传活动 当软性宣传取得一定成效，可以适当安排一些公关活动。如开工典礼、开盘典礼、封顶典礼等现场公关活动，参加房展会，举办、组织文艺及抽奖活动，吸引广大消费者参观，既能宣传本项目，还可以在一定程度上带动项目的销售。 5、项目营销方案 （1）营销顾问 项目建设单位可以借用“外脑”，聘请专业房地产策划顾问机构统揽整个项目销售策划，负责项目全程营销策划方案的拟定，运用他们先进的理念，成熟的项目运作经验，实现项目的成功运作。执行的方式可以采取外来为主，也可以双方合作方式进行。 （

16、2）营销计划 先制定完备的广告宣传策略，摆阔各种软性广告宣传、售楼书、项目模型、广告设计等广告媒介的使用，确定广告投放的频度、密度和区域。通过预售及内部认购，开展公关展销，跟进促销。制定合适的价格策略，做好整个项目的销售工作。 七、项目产品规划 1、总体规划 （1）本项目主要有多层、小高层住宅和配套设施组成。多层住宅采用分列式，以六层为主，坡形带阁楼屋面，部分设计成跃式、复式、错层；小高层住宅采用排列式，以十二层为主；整个小区绿化率达到40，区内设置中心广场、主干道，在公共场所及主要入口处设置盲道；小区内设置管理处、活动中心、体育设施、社区医疗所、商业网点等配套设施。 （2）小区内自设变电站保

17、证供应区内电力所需，设天然气集中供应站，通过市政管网进水后，区内设置水塔加压、净化、设计宽带互联网到户。 （3）小区内各建筑形成层次感，并加强小区的绿化，利用小区附近的二十埠河河堤进行景观利用、美化，进一步提升小区作为现代居所的居住品位。 2、项目工程方案设计 在满足*园各功能区建筑物各自功能的前提下，确保建筑物质量、安全，力求造型美观。合理采用新结构、新材料、新工艺，并充分利用地方材料，以方便施工，加快工程进度，降低工程成本。 本项目依据工程地质勘查资料，按照国家现行设计规范、标准和规定进行设计。 本项目按地震烈度7度设防，抗震等级为三级。 本项目多层工程采用砖混结构，小高层工程采用框架结构

18、。 3、项目总图布局 项目入口处为小区大门，10米宽的主干道通向小区中央广场，住宅区内路面宽7米，道路与住宅之间用树木做间隔带，采用有规律的单行控制，步行道宽2米，地面采用鹅卵石铺设，路灯将沿路间隔分布，其他设施如排水系统、污水管道、供水系统、互联网线路及电线弱电线路将在施工时分别安装。 4、项目智能化系统设计 建筑智能化是将建筑技术与高科技完善在统一的信息产业基础上，形成的独特建筑风格。*的一些大规模社区、和新近开发的小区开始用智能化设施提升项目开发品质。 *园智能化系统分成以下几部分： 安全防盗 *园采用24小时全封闭管理模式，社区实行封闭管理，保障小区内居民的人身、财产安全。 家庭安全防

19、控方面 整个小区采用现代化的综合布线系统，实现小区管理、通信、控制的自动化，小区内公用电力、照明、电梯、给排水、防盗、火警等设施实行自动化监控。每单元内水、电、气、宽带高速智能网端口同时到达。小区内物业管理采用全方位服务。 网络系统 网络的应用是智能化小区的标志，利用小区内的INTERNET的快捷安全等方面优势，转换成可利用的生活服务网络，消除空间上的距离，满足现代人对网络的生活需求。 5、配套设施 （1）市内给排水 给水 给水水源由市政水管网供水。市政水管网有DN300水管在安徽大市场附近，从该水管网上接二根DN150进水管与室外给水管网相连，城市给水压力按不小于0.3Mpa考虑，水质满足国

20、家生活饮用水的卫生标准。给水经水表计量后到个用水点，喷泉采用循环给水系统。 排水 排水系统分为生活污水排水系统和生活废水排水系统。生活污水经化粪池处理后同生活废水汇合一同排入市政污水管网，厨房排水经隔油器处理后排入室外生活污水排水管网。基地内的道路设雨水口收集雨水，屋面雨水与道路雨水排入市政雨水管道。 消防给水系统 消防用水量： 室外消火栓 25L/S 火灾延续时间 3小时； 室内消火栓 15L/S 火灾延续时间 3小时； 消防水源采用市政给水管网供水，在基地内设置消防站。火灾初期由各区内的一栋较高建筑的屋顶水箱（储存十分钟消防水量）及增压设备供水。小区内设消防泵房，由消防水池供应消火栓泵和自

21、动喷淋泵抽吸加压供水。 （2）供电系统 小区内设变电器一台，满足小区需求，规划区内按片设配电点，以配电室向各用电点供电。 动力配电：内外照明均采用低压供电、低压配电，采用低压配电盘或动力配电箱，各用电设备一般不采用就地控制，配线采用铝线，通过电缆穿管直埋或沿电缆架明铺。 照明系统采用三相四线制，照明电压220V，道路、停车场均采用节能、光效高的高压钠灯。 消防泵、喷淋泵、生活泵及火灾自动报警系统等为二级负荷。其余为三级负荷。 火灾自动报警：小区内所有住户均为系统保护对象。 （3）电讯系统 本项目建设用地位于*市*工业开发区内，开发区内国际、国内长话已开通。本项目通讯设施拟选用桑达64门数字远程

22、程控自动电话交换机。小区购置计算机等现代化信息转换设备，与国际互联网连接，引入宽带网，在网上实现信息的发送与传递。 八、环境保护、安全卫生和节能 1、环境保护 11环境保护执行标准 （1）中华人民共和国环境保护法 （2）建设项目环境保护保护管理办法 （3）建设项目环境保护保护管理办法实施细则 （4）污水综合排放标准 12污染物与污染源 本项目产生的主要污染物为：生活污水排水系统和生活废水排水系统。 13环境保护措施 （1） 项目规划对排污管网作了合理的设计，与雨水合并集中，通过钢精混凝土管排入城市地下污水管网。 （2） 在规划区域内合理布置废物箱，以收集生活垃圾。并安排保洁人员进行定时清理、打

23、扫，以保持市场的清洁、卫生。有关部门负责将生产、生活垃圾集中后运至城市垃圾场处理。 2、安全卫生 （1）规划区域绿化、路面平坦、无积水，主要道路用水泥、沥青或石块铺设铺设，防止尘土飞扬。 （2）污水排放符合国家环保要求。 （3）垃圾集中在规划区域偏僻的地方集中处理。 3、消防 根据建筑设计防火规范（GBJ16-87）要求，小区消防用水按室外25L/S，室内15L/S计算，消防管网布置成环状，消防用水与生活用水采用同一根总管，小区内配备一定数目的灭火器，同时培训物业工作人员与居民正确使用灭火器。 4、节能 本项目主要节能为：水、电。 为了进一步降低能耗，节约能源，减少生产成本，本项目采取了多项节

24、能措施，主要措施有： （1） 所有设备选型尽量采用节能型。 （2） 为提高电网的功率因素，在低压侧不重静电容量。 （3） 设立专门的能源和材料管理机构，检测各生产阶段的能源及节能情况并制定奖惩制度。 九、项目投资估算和资金筹措 1、项目投资估算 *园项目总投资为2亿829万人民币。其中： （1）土地费用26*124=3224. （2）前期工程费2285 （4）建安工程费用13900 2、项目投资估算依据及说明 （1）设备费用按询价或类似工程设备投资估算。 （2）建筑工程费参照*省建筑工程单位估价表及当地类似工程概算指标估算。 （3）安装工程费依据全国统一安装工程概算定额安徽省单位估价表及类似工

25、程造价调整。 （4）其他费用及建筑安装费用定额按照*省建筑安装费用定额及建设部有关规定执行。 （5）不同年份的价格资料均调整至2002年价格水平。 （6）项目建设单位提供的相关数据。 （7）行业类似工程经验数据。 3、项目资金筹措 项目计划总投资：20829 项目自有资金：5000 申请银行贷款：1万 十、财务与效益分析 费用名称 费用提取 金额（万元） 备注 一、前期工程费 5639 1、征用土地费 26万元/亩124亩=3224万元 3224 2、工程监理费 13000万元1=130万元 130 3、勘察规划设计费 35元/ m215万m2=525万元 525 4、三通一平及规费 15元/

26、m215万M2=225万元 225 5、办理规划许可证等费用 88元/m215万m2=1320万元 1320 6、办理施工许可证费 13000万元0.81=105万元 105 7、其他 110 二、建安工程费 13800 1、土建工程费 750元/m2（6万m2+2万 m2）=6000万元1000元/m27万m2=7000万元 13000 2、电梯 20万元/台40台=800万元 800 三、区内配套工程费 1000 1、水电设施及增容费 50元/m215万m2=500万元 500 2、区内道路绿化 50元/m215万m2=500万元 500 四、不可预见费 13000万元3=390万元 39

27、0 小计 20829 五、平均造价 2082915=1388.6 1388.6 六、商网住宅 30450 1商网销售 4000元/m215000m2=6000万元 6000 2、住宅销售 1800元/m26万M2=10800万元1950元/m27万M2=13650万元 24450 八、管理费、税金 3045 1、管理、经营费用 304502=609 609 2、销售费 304502=609万元 609 3、销售税金 304506=1827万元 1827 九、销售利润 6576 十、上缴所得税 6576万元33=2170万元 2170 十一、利润 6576-2170=4406 4406 十二、销

28、售利润率 440630450100=22.5 14.47 税后 十三、投资利润率 1785.8420829100=33.8 21.15 税后 十一、项目风险分析 1、项目风险分析 风险是可测定的不确定性，根据项目生命周期，风险的来源和内容不同，结合本项目归纳出以下几点主要风险： （1） 购买力风险 从宏观面上来看，*目前的住宅市场在表面繁荣的背后，隐含着一定的泡沫。居民陷于收入水平，有效需求不旺盛，人们对提高居住素质的驱动力不足，难以形成强劲的销售态势，对项目开发进度和资金投放产生压力。 （2） 竞争风险 *房地产市场尚未形成良性发展，有效需求形成的市场容量相对较小，追逐利润是资本的本原，出于对方地产开发预期利润看好，开发商把企业资源投入了房地产。*近期新盘迭出，出现了“政府搭台，企业唱戏”的局面，整个*住宅市场竞争较为激烈，不少开发商在“外脑”的作用下，营销策划水平有很大提高，未来一段时间，市场的供给量更大，对本项目形成较大的威胁。 2、项目风险回避 （1） 市场定位和产品规划设计水平是关键因