我国化妆品行业现状Word格式文档下载.docx

1、中国还有9000家化妆品企业的生存空间。而中国的经济增长速度仍居世界前列，我们可以确定：中国化妆品行业的成长，在长时间内都具有广阔的空间，还将获得大幅度的发展。例举人均消费与发达国家对比：发达国家化妆品人均消费水平35100美元；中国经济较发达的北京、上海、广州三地化妆品的人均消费才达1012美元，整体只有2美元左右。随着中国经济的发展，近十余年来，中国化妆品的销售额平均以23.8%的速度递增，最高年份达到41%，明显高于国民经济的增长速度。日本人川合浩在日本化妆品企业如何在中国开展其事业一书中，以第三方推算：2000年中国的化妆品销售额将达到300亿元人民币以上，与去年比，增幅近20%到20

2、10年，中国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。中国化妆品市场的潜力还相当大。化妆品市场的竞争将更加激烈：我国城市化妆品市场已由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，名牌唱主角，全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位，比例约占0.7%；各类品牌占领各自的细分市场层面，部份消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌；由于化妆品销售额的增长幅度，明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求；外资合资企业占主导地位，其市场份额已近80；相反，35千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却少得可怜！二、中小型化妆品企业的基本特点 首先我们界定一下，我们这

3、次要谈的“中小型化妆品企业”近十多年来，对中小型化妆品企业的界定有几次增幅调整：从13千万元；增为35千万元；近来增为5千万元1个亿。35千万元以内为中小型化妆品企业的界定时间为最长，在本次讨论中，暂时沿用这一界定。中小型化妆品企业，虽然规模小，但机制灵活，适应性强，在瞬息万变的市场上，更易于寻求发展的机会。中小型化妆品企业，在满足不同层次和特殊需求等方面，发挥了非常重要的作用。特别是新兴的中小型化妆品企业，它们是行业中的活跃因素。毛泽东曾说：“一张白纸好写字”。中小型没有形成自己的发展定势，存在多种选择；而中小型化妆品企业的决策过程，显得比大型企业更短、更快；特别是无债一身轻的新兴企业，更能

4、够轻松上市场。所以，大数量的中小型化妆品企业的存在，使得整个化妆品行业显得更加活跃。三、资金、技术、管理、市场等方面明显的差距中小型化妆品企业因为资金和方法有限，对市场、对需求普遍难以作细仔的调查分析，难以等待，发现机会，急于求成，韧性不够、盼望投机，盼望一个产品、一个点子、一个人、一个会、一个广告就使企业上去了。所以，对经营困难认识不够，风险把握不住。中小型化妆品企业普遍在经营机制上，缺乏现代化的管理体制，难于为聚集优秀人才创造必要条件。当企业上了一个台阶，准备高速发展的时候，这些缺陷更加突显来。市场对一个产品、一个企业的审判有许多因素，但最基本的标准是产品的质量，是企业是否能推出高品质的产

5、品。提高产品质量的唯一出路是增加产品的科技含量，尽快更多地采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点，保证企业立于不败之地。在技术方面，中小企业所面临的困难比大企业更多。入世以后，中国这个市场不再只属于中国人自己，我们还十分弱小的民族化妆品业将面临巨大的压力和挑战，中小企业所处的环境将更加严酷。所以，相对来说，中小型企业存在更多高风险的因素。 四、国内化妆品的消费结构企业生产产品是为了满足消费需求。作为中小型化妆品企业，创造、引导消费的能力欠缺一些，了解、掌握消费结构，把握消费结构的变化趋势，显得更加重要。护肤品：护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。中国广大的地理区域，使得高、中、低

6、不同层次的护肤品都有相应分布的规模化消费群体；由于产品的新概念宣称，不断涌现，产品细分化进程加快，目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大；中档产品的市场份额有较大幅度上升，表现出较佳的市场前景。在护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是洗面用品和沐浴露。洗发、护发用品：洗发、护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始放慢。市场领先品牌主要都是大型中外合资品牌，由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在45种品牌之间调换使用。所以，少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。其中，香波占据绝对主体，摩丝和定型啫喱次之。彩妆修饰类用品：彩妆修饰类用品的市场远未饱和。店

7、面促销技巧和柜台品牌形象的推广，已成为消费者选择产品的最主要依据；大多数消费者认为：美容彩妆应体现个人特色。所以，市场表现为多品牌格局，明显领先的品牌尚未出现，但个别细分品类的领先态势已经开始出现。在彩妆修饰类用品中，唇膏占据较高份额，其次则是香水。儿童专用品：儿童用品市场持续长温。生活水平提高和独生子女普及，儿童专用产品已形成新的消费热潮。且与此同时，年轻母亲使用儿童化妆品也已开始形成。调查资料显示：市场上30%的儿童化妆品，为年轻的女士所使用。防晒用品：防晒用品使传统的淡季不淡。随着紫外线对人体皮肤危害程度增加和人们户外活动的增多，近几年防晒化妆品市场的年增长率多在20%左右。并且，防晒市

8、场呈现出系列、细分化的发展趋势。同时兼美容和防晒的产品层出不穷，其中抗水型防晒产品已成为一个新的消费热点，开始靠近国际上将防晒功能，作为护肤、彩妆、洗护发等类化妆品基本功能的趋势。防衰抗衰用品：下一世纪中国将步入老年人社会，抗衰老化妆品将更受欢迎。运动型化妆品：为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。男性专用品：男性化妆品尚未出现“旺销态势”。但其市场前景及潜力，已经引起了国际大公司和大型化妆品生产企业的注意和重视，有利于男性购买产品的市场环境及配套服务正在明显改善，更多更适合中国男性的化妆新品逐步开始上市。生化工

9、程产物的添加剂：生化工程产物的添加剂已经起动。以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为产品开发的主导方向和高科技象征的主流。随着回归自然在全球范围的兴起，国内对加有中草药成分的化妆品的研究日趋活跃，上海“家化”已经建成了国内最先进的中草药应用于化妆品的研究机构。目前国内化妆品市场已有数百种中草药化妆品应市，消费者对祛斑、消痣、去皮肤色素等方面的产品需求，基本倾向选择中草药添加剂或天然原料制成的产品。第二部份 初探中小型化妆品企业存在的问题：下面我们谈谈中小型化妆品企业存在的一些问题。这些问题不一定家家都有，也许你没有这一个，也许你没有那一个，也许你现在就发展得很好

10、。作为中小型化妆品企业这一群体来说，需要谈的方面太多，我们这里只是谈部份具有一定普遍性或典型性的问题。看到了主要的一些问题，我们下一步才能探讨如何发展的问题。在过程中，希望企业经营者们勿要自动“就坐”。对中小型化妆品企业存在的问题，我们主要探讨以下四个主要方面：中小型化妆品企业的老板心态及认识：中小型化妆品企业的产品研发情况：中小型化妆品企业的人力资源状况：中小型化妆品企业的营销和管理：一、中小型化妆品企业的老板心态及认识：有调查显示：中小型化妆品企业的老板，绝大部份没有达到大专文化程度。普遍是因为发现了某个未经调研、分析的机会或某种自认为有利的条件，迅速地进入了化妆品行业。因为化妆品行业的进

11、入“门坎低”，毛利率却不低。急于求成，盼望投机，对经营困难估计不够，遇到困难易于产生浮躁情绪是中小型化妆品企业老板的普遍心态。在这种情态下，中小型化妆品企业的老板经常产生一些认识上的误区。如：认识市场的误区、市场细分的误区、营销通路的误区、经营完成点误区等等。现举一些例子说明：举例一：想当然，个人人情当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略某企业某老板，以前随一些高干子女做建材生意，几年来发了点财，携几百万元“衣锦还乡”，大部份投到房地产这不去谈他。其中一百余万准备做化妆品，注册了非常“革命化”的企业名称和非常“革命化”的品牌名称，租了写字间，租了厂房，大批购进了生产设备，引进了技术人员等等

12、。找到我谈了。我问他：产品在哪里？答：还没生产？问：包装设计在哪里？还没弄！我想：好象空间还比较大。再问下去：准备开发些什么产品？他念了一串概念：祛斑的、除痘的、增白的、保湿什么的嘛！你想过怎么销售吗？那没问题！下货各大商场，搞个好点的专柜，电视广告一打就行了。我一 想：好象没那么简单吧！再问：如何下货到各大商场，还要搞个好点的专柜？我有上面的人，上面发话到各大商场的头头，他敢不进吗？敢不搞好点吗？我家某某是某某卫视台的一把手，打三个月的广告，过了三个月，收了钱再给一年多过去了，至今未见那品牌上市。前不久遇到他企业的某头头，说：半年多没有发工资了，公司的人基本上散得差不多了，租的厂房付不了钱，

13、水电早就断了，机器在生锈。老板在忙着引资筹款这就是想当然地将个人人情当做企业资源，并用来决定产品开发及营销策略，导致认识市场失误。举例二：宝洁在这个地区卖了三千万，我的不比他的产品差嘛！只卖他十分之一就行了某企业的某老板，生产洗发水，做小区域营销已经五年了，小有发展，非常盼望快快“长大”，感觉是：“阿香婆”的头发都快熬白了，不能等啦！搞了好的技术、采用了进口原料，生产了高档的洗发水。问她说：我这个又祛头屑、又柔顺飘逸，还含有维生素原B5，我一瓶顶他三个的作用；同样装量，我还比他便宜2元钱；他卖三千万，我卖他十分之一总可以吧！铺货了。派人上终端促销了。但货就不走，别说十分之一，百分之一都难。撇开

14、她技术原料方面的问题不谈，就包含几个方面的问题：一个就是市场细分的问题，人家宝洁尚作细分，你却来造“百药”你告诉人家：我这药治感冒、头痛、腰痛、腿痛、胃痛、心痛一概能治，还能治跌打损伤、肝炎肺结核等等、等等，人家买吗？你买吗？再指一个问题，就是消费者初次购买的风险性问题。没有上过当的消费者太少啦！以前是便宜没好货，后来价高的坑人更厉害。消费者都怕了！自主意识增强了，知道应该以怀疑、审视的眼光来看待：新产品，没用过，价还不低。你越说得好，消费者顾虑可能越大。对于顾客来说，价格越高的商品，初次购买的风险性越大。当然，她还存在：没有提炼产品概念、没有适当的新品上市策略等等问题在，不在此讨论。简单说就

15、是：没有做市场调研、分析，做出了好产品，却没有做出好市场。举例三：一手钱、一手货，卖脱着数简单地说：这是一种对经营完成点的错误认识。如果老板本来就没准备做多久，“捞一点就走”，那还说得过去。如果你想做下去，那问题就可能比较严重了。这个问题我们在下面会深一步谈到，这里暂不详谈。二、中小型化妆品企业的产品研发情况：世界著名营销学家：科特勒（Philip Kotler）教授的市场营销组合理论4Ps?.产品（Product）、?.价格 （Price）、?.场所（Place）、?.促销（Promotion）将产品放在了第一位。产品是企业生存发展的前提。那么，我们先应该明确：产品是什么？产品，作为整体是满

16、足消费需要的载体。科特勒教授曾形象地指出“有形的产品，从真正意义上讲，只是提供服务的工具。”所以，我们认为：任何一项产品，都包含着三个层次的内涵：产品的内核：即产品可以满足某种消费需要的基本功能和用途；产品的形体：指产品的外观造型、包装、装潢等， 外观形体提供的视觉信息；产品的延伸和附加内容：就是指生产经营者为消费者提供的、围绕基本功能和用途的各项服务等。如使用操作的示范、购买和使用的良性心理影响状态等等。这三个层次的产品涵义，最终统一在：使消费者需求得以圆满地实现和满足，这才是产品的灵魂这就是产品整合的观念。产品整合的观念要求我们把握住使消费者获得最大满足这一关键，从各个方面和层次上进行产品

17、开发和管理：产品的内在功能能否适应消费者需要；产品的质量能否达到消费者的要求；产品的构造能否方便消费者使用；产品的外观能否博得消费者的喜爱；产品的连带服务能否带给消费者更多的便利等等。总之产品是一个有机的整体，是向消费者提供一种满足的效用，是以消费者的需求为前提的。所以说：市场对企业的审判有许多因素，最基本的因素就是适销对路的产品、良好的产品质量和在这二前提下新产品的不断开发。那么，中小型化妆品企业在产品开发上存在一些什么问题呢？博雅在这里提出几个典型问题：“拍脑袋”开发产品现象仍然普遍存在：产品的研发问题，常常是阻碍中小型化妆品企业发展的一个难题。一些企业的老板是凭自己的“感觉”来进行新产品

18、开发、或者是因某种原因，获得了某个技术，就生产什么产品。不能说成功的没有，但失败的更多。前面对产品的认识已经知道：企业应该是市场需要什么就生产什么，并不是生产什么就卖什么，而“需要”的准确确认，是需要做调查的。同样，营销就是以产品、服务来满足消费者需求的过程，它的起始也是消费者的需求，也就是市场需要，满足了市场需要也就是适销对路。没有准确把握需求开发的产品，不能肯定适销对路，结果自然就形成了“生产什么就卖什么”。这也是有些企业经营者感叹：优秀的推销员不好找，这几个笨蛋，卖不好我的产品！可以看出：这好象不能这么责怪业务人员？因此，调查、分析、研究需求消费市场调研，是产品开发的前提。这点，中小型企

19、业普遍没有做，或者是做得不好、做得不够。不规范的操作者认为：技术是一个说不太清，也道不太明，又不干不行的难题中小型化妆品企业所应用的技术，高科技含量普遍不高，同质化趋向明显。一部份中小型化妆品企业设有技术部，一些根本就没有，老板懂一些基本的，有一点器皿等基础的实验用具就行了。有技术部的企业，一般也只是一个简单的小实验室，技术能力参差不齐，普遍偏低，常常不能满足市场、甚至是老板对产品的开发需求；对技术的安全性，老板也很担心。技术人员流失，技术资本丧失的事，也时有发生，老板很伤脑筋；没有技术部的企业，常常是老板（或直接关系人）略懂一点技术，搞点小器具，并不设立技术部，一般采取找其它大中型企业的技术

20、人员，私下购买配方、技术，或由原料供应商提供配方和技术。对技术的掌握，老板放心一些。但又常出现如：私下购买技术、配方，因不能公开进行，而使服务不到位，闹得双方不愉快，甚至造成损失；原料供应商免费提供技术配方的情况，可以视为：促销活动中的试用品或赠品的现象（当然，也有个别情况属于朋友帮忙的），赠送技术配方的目的是为贩买原料，组方是否优化，并不重要。我碰到一个极端事例：某企业使用一个赠送的洗发水技术配方，直接成本达20元出头每公斤（可宝洁的洗发水成本一般才1218元每公斤）。我技术人研究后认为：那效果10元每公斤应该完全做得出来。没有技术，没有配方，不具备良好的新产品研发能力等，并不可怕！可怕的是

21、：投机也好、无可奈何也好，应用不可靠的技术或不可靠的操作方法获得技术配方，使占用了我们大量资金的产品出了问题。东南沿海企业的包装优势美国一家市场营销组织通过调查发现，有36的人买的就是产品的外观和包装。近一、二年来东南沿海企业很多推出包装很漂亮产品，对内地企业产生了较大冲击。内地一些企业的老板怎么也想不明白：怎么会这么便宜？这里也分二类：一类是绣花枕头；一类是特殊优势。我们服务的一些批发经销商表示：对这类的产品，只要投入不大，只能短期试探性地经营。见势不对，就不再搞了。因为这些产品短的做半年，长的也就做一年多。再了解零售商说：少有回头客。再了解消费者说：买过那洗发水，开初看起还不错，挤出来也很

22、稠。但用了二、三倍，甚至四、五倍的量，也洗不干净，洗后还问题多，不舒服。当然不再买了。 这就属于是“绣花枕头”。我也遇到过这样找我们代理开发产品的。要求：洗发水直接成本控制在3元钱以内每公斤。问他准备卖哪儿？哪儿都可以卖，我包装很好，价格便宜。不怕没人要。我们的态度是：直接成本低于5元每公斤的洗发用品我们都不搞的。因为市场搞砸了，即使你输得起，要人家说是博雅提供的技术，那我们可输不起。特殊优势又分几种情况例：东部某品牌的膏霜，包装漂亮，价格便宜，质量也还过得去，一年卖四、五千万。一了解，老板原是经营原料的，胞弟的包装厂做包装，也不赚哥的钱这当然含有偶然性的因素。再例：沿海某生产摩丝的中小型企业

23、，包装可以，质量也过得去，价格特便宜，只做二、三级市场，一年悄悄地卖了上亿元。一了解，采用的是一种较为优化的OEM委托生产方式。各地寻找有较好设备和技术，因经营不善等原因，处于停产半停产状态的企业代为生产产品。采用OEM后，企业只干二件事：寻找适合的生产企业、产品和品牌营销这种方式含有必然性的因素。OEM方式是一个化妆品行业的重要态势，有些地方称其为：贴牌经营。对中小型企业来说，这是一个很值得研究的发展方向。我们放在后边谈。既然是谈：特殊优势，情况就不一而同，不再一一列举。我们已经认识到，消费者在消费行为上越来越个性化，越来越注重包装的美学效能，在相同的质量、价格下，人们的购物选择方向可能会转

24、向包装。另一方面，包装策略可以配合产品诉求、价格策略等使用，利用包装来影响消费者对价格的判断，按营销需要来强化或淡化消费者的某些感觉。三、中小型化妆品企业的人力资源状况：常言说：事儿都是人干出来的。人力资源是企业的一大资源。但一些中小型企业在用人时，出现原则性的判断错误。有一次，与一位老板讨论企业人才的时候，这位老板犹豫于“才”与“德”出现矛盾时的取舍。我说：可将人才分为三类：?.是人又是才；.是人不是才；.是才不是人。你第一选谁？是人又是才。第二选谁？不好说了，是人不是才的，在某些岗位好象也还可以用用。第三选谁？那没有了！人都不是人了，有才我也不敢用。那么，中小型企业常常面临的是一个什么样的

25、人力资源问题呢？有许多中小型企业在苦心寻觅着各种能干的人才。虽然前来应聘者非常踊跃，但不少企业在众多的候选者中反复寻觅后，仍不容易找到满意的人选。即使找到了，也留不长久，留久一些又常出现这样那样的一些问题，甚至挪用货款后，不知所踪，找不着人的情况也时有发生。缺少优良的管理人才、缺少能干的技术人才、缺少市场营销高手、缺少放心的财务人才、缺少助手、缺少可能委以重任的人、缺少，等等，等等，这是中小型化妆品企业普遍存在的问题。某企业年终奖一发，销售好的业务员“哗”地一下就走了几个，新接手的业务员交接、盘查几名离任者的业务工作中发现，20余万的应收款已经成了呆死帐。老板情急之下，下令全面盘查，真是不查不

26、知道，一查吓一跳：发现40%的应收款已经超过半年、10%的应收款被业务员挪用、几家已经名存实亡的客户，却仍然与之有“业务往来”有此类似情况不止一、二家。当然，这个例子表现的不止是涉及人力资源方面的问题，还有营销管理等等方面的问题，这放在后面谈。很多中小型的化妆品企业，是从“夫妻店”成长起来的，大了一些，也不过是“夫妻店”变成了“家族企业”，在机制上缺乏现代化的人力资源管理与开发，甚至有些企业连一个员工档案也没有。若这类企业的老板具有较强人格魅力的还好一点。谈不上凝聚员工的企业文化，更不能为员工的发展和前途指明方向，不能为聚集人才创造必要的条件。这种情况又进一步促使老板使用家族人员，真正的人才难以获得，获得了难以久留，留下了难以施展形成恶性循环。那么，家族人员就可以放心一些吗？某知名品牌的的化妆品企业，老板五十多了，身体不太好，膝下仅一刚成年的小女儿，愁接班人问题，物色了大哥的儿子文化素质较高，仪表堂堂的小伙子，老板用心，极力培养。可几年后的某天，走人了。并且，凭着手中的权力，从货款和广告费里带走了百多万，自己弄了一个化妆品厂。怎么办？那可是大哥唯一的儿子。闹了一个一家老小不高兴。并不是说“家族企业”的作法就一定错了，在中国人的社会环境里，对“家族企业”不能简单地作对与错的判断，台湾的成功人士王永庆不也是很典型的“家族企业”吗？问题出在缺乏对现代人力资源管理的正确认识，