饿了么营销实施设计计划书Word文档下载推荐.docx

1、盈余模式 .市场营销组合 .18财务状况 .盈亏均衡点解析 . .销售展望 . .花费展望 . .20控制.实行 . .营销组织 . .21应变计划 . .1.0 履行因素学习 资料 整理 分享“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技， 是中国最大的餐饮 O2O（ Online to Offline ）平台之一，它当先提出 C2C（ Customer to Customer ）网上订餐的观点，经过整合线下餐饮品牌和线上网络资源，为线下餐厅供应一体化营运的解决方案。同时，用户可以方便地经过手机、电脑搜寻周边餐厅，在线订餐、享受美食，体验一种健康、年青化的饮食习惯和生活方式。2.0 情境解析2.1 市场

2、纲要跟着互联网与智好手机的普及，人们愈来愈依靠 O2O模式进行平常的花费活动。饿了么作为最早的网上餐饮外卖服务公司，在整个市场中占有着很大的份额，但也存在着好多竞争敌手，市场的局势依旧严重。据易观智库报告显示， 2014 年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了么以30.58%位居外卖行业第一，在餐饮外卖细分市场方面，饿了么分别以 35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。2.1.1 市场的人口统计特点从XX解析获取的数据解析，饿了么的市场在年纪层次上主要集中在20-29 岁，19 岁以下和 30-39 岁次之，这与其市场定位中的目标人群相符合，即以学生、

3、白领、以及年青的家庭为主要顾客群，他们拥有主要具备年青、繁忙等特点。集中在这一年纪层次解析，饿了么的顾客群因为职业不一样，还各拥有以下特点。用户职业校园学生 白领阶层 年青家庭细分特点人口基数多，规模 规模较大，以个人 规模较大，以 3-5规模 大，主要以个人为单位 或集体为单位 人集体为单位进行消费散布较为集中，在散布小围地区即存在密集花费顾客购置力较弱，花费购置力水平低，存在较高的价格弹性，对补助和优惠券特别敏感要求好的口胃，但在加工的雅致程度上希望值和营养程度上不拥有很高的希望值， 同时也需要很快的配送速度拥有中等的忠诚度，拥有许多的代替品忠诚度选择，忠诚度与价钱息息有关散布较为分别，但

4、 散布最分别， 不具也存在集群化地区 有可循性散布规律购置力强，花费水 购置力强，花费水平较高，对价钱不拥有 平较高，较低的价钱很大弹性， 也不很在乎 敏感度补助与优惠要求好的口胃和精 希望值最高， 要求致的加工， 对比之下在 美味、雅致、营养，营养方面要求一般， 另 但关于配送速度的需外也需求较快的配送 求不高速度拥有较好的忠诚 拥有较低的忠诚度，有益于发展连续稳 度，对外卖餐饮的依固的花费习惯， 代替品 赖程度较低，花费频相对较少， 忠诚度与服 率也相对较低务的有关性更大2.1.2 市场需求1.餐品种类需求经过对饿了么供应的餐品种类进行统计，我们能够获撤花费者对不一样种类的餐品的需求量。我

5、们能很清楚地看到，在饿了么的需求架构中，主要以方便快捷的中餐和快餐为主，此中米饭和面食等主食占有多半，对比之下，较为正式和多样的餐品需求较小，这也表现了网络餐饮市场方便快捷的特点。可是，这样的饮食在营养均衡方面，是很不充足的，饿了么平台对绿色蔬菜、杂粮、豆制品等食品种类的供应量少之又少。此外，我们能够关注到， 除了简餐和正餐， 花费者关于小吃小喝也有极大的需求，比如甜品、饮品、水果果盒等，这一市场还拥有很大的潜力等候发掘。2.餐品时间需求在时间特点上，依据XX指数对 2014 年 1 月 1 日到 2014 年 12 月 15 的要点词统计，饿了么在开学季（ 4 5 月与 1011 月）销量上

6、升，一年在 10 月份获取峰值，而在寒暑期期间（ 12 月与 78 月）则销售量低迷，这与学生市场的集散度有很大关系，这类年销售量的散布对饿了么的有关决议也有很大参照意义。3.餐品地区需求在地理特点上，依据XX指数对 2015 年 1 月 1 日到 2015 年 12 月 15 的要点词统计，饿了么主要集中在北上广等经济发达，白领用户集体和高校集中的地区。而在二三线城市，因为都市生活节奏较慢、高校相对较少，所以花费者未培育起网络订餐的习惯，对传统的餐饮模式如自己做饭、去餐厅就餐等仍有很大依靠性。2.1.3 市场趋势1.餐饮行业市场体量巨大吃是人们生活的一大体事，正所谓民以食为天，餐饮行业在第三

7、家产中向来占有重要地位。国家统计局数据显示， 2014 年中国餐饮行业市场规模为 2.79 万亿元，市场体量巨大。2.O2O 餐饮市场发展空间广阔挪动网民的快速增添为 O2O业态确立了坚固的用户基础，同时挪动设备一方面让用户的 O2O行为更为高效， 另一方面挪动上网的低门槛也让 O2O模式得以进入更广阔的线下领域。而 O2O餐饮作为 O2O领域中最重要的一环，在宏大的线下餐饮市场体量的基础上，有着广阔的发展远景。依据数据显示， 2014 年中国餐饮行业 O2O市场规模达到 946 亿元，对比 2013 年增添 51.5%; 估计 2015 年中国餐饮行业 O2O市场规模在 2014 年的基础大

8、将增添到 1389 亿元。要知道 2010 年餐饮 O2O市场规模仅为 92.2 亿元，经过 5 年的发展其规模翻了10倍。这些都与挪动互联网的迸发式增添、挪动支付习惯的养成有着密不行分的关系，正是这些多种因素才造就了其宏大的市场规模。从整体餐饮业的市场来说，传统的餐饮固然会遇到冲击，仍是会坚硬地被保存，但 O2O的餐饮形式依旧有很大的市场潜力。3.外卖 O2O成为新风口因为拥有自己门槛低，拥有明确用户场景，功能强盛简单便利等优势，和 O2O的重要进口的地位，外卖 O2O是餐饮 O2O领域近期最受资本喜爱的 O2O模式，成为继团购以后的新风口。跟着挪动互联网家产与在线支付功能的普及，愈来愈多的

9、用户开始试试在线预定或许外卖，花费模式的改变让用户也快速的增添。可是，跟着一线城市在线商务用户增添逐渐放缓，其用户规模增添率将随之降落，趋于安稳化发展。在合理经营的前提下，饿了么的市场还将在将来短时间连续增添，而后保持一段时间。2.2 SWOT解析在这一部分中，我们将从优势、劣势、时机和威迫四个角度对饿了么公司进行分析，进一步议论饿了么公司的市场现状，为其选择合理的营销策略做好准备。 优势进入外卖行业较早，对市场的历史与现状有许多掌握，也累积了更多用户数据强盛的战略合作伙伴， 包含乙味屋外卖、 鲜芋仙甜品、麦当劳麦麦送等餐饮品牌，以及其余有关平台如大众评论网、礼物管家 app 等拥有高履行力的

10、团队，从技术、产品、物流、客户服务多方面提高团队能力覆盖国超出 200 个城市，拥有大批用户群，和高活跃用户量拥有自建物流系统“饿配送”，为长久发展在物流配送方面解决了后顾之忧有自主创新的平台技术，有能力保护并提高整个上订餐交易平台的运转 劣势市场开发和推行花费高，如饿了么在奔跑吧兄弟栏目中所做的广告花费达到每条近百万盈余点目前过低，低价策略泛滥致使商户和平台不停让利，商户满意度降落用户迁徙成本低，对用户的黏度不够，花费者完整拥有选择其余平台的主动权对食品安全的控制和线下物流的管理难度大，规模错乱，缺少系统监控方法 时机餐饮行业市场体量巨大，餐饮行业在第三家产中地位重要O2O市场发展快速，网络

11、订餐远景广阔高校白领市场巨大，此中白领市场潜力仍旧很高，市场格局不决大批资本进入 O2O餐饮，风险投资在此十分活跃，如近期阿里巴巴向饿了么注资15亿美金，成为饿了么最大股东 威迫其余如美团外卖、XX外卖等目标市场重合率极高的网络订餐平台的强烈竞争其余如到家美食会、来一火等专注细分市场的平台的差别化战争食品安全监控系统与媒体曝光牢牢凝视2.3 竞争动向解析目前饿了么需要应付的竞争，主要来自五个方面，即供应商和购置者的讲价还价能力，潜伏进入者的威迫，代替品的威迫，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。解析竞争根源，掌握竞争动向，是饿了么进一步攻克市场的要点环节。2.3.1 花费者与供应商

12、解析一般用户的议价能力日趋提高，用户迁徙成本很低与商家用户合作时，商家要求的高收益难以保证特定餐饮品牌选择其余平台作为独家订餐的平台，达成垄断2.3.2 竞争者解析美团外卖拥有本来美团的用户基础和资本支持，全面攻克外卖市场，大有以后者居上的趋势XX外卖有完美高效的物流系统，更专注发展白领市场，在白领市场份额上保持着必定的当先 潜伏进入者解析O2O市场广泛进入壁垒较低，但商家用户和一般用户的笼络与累积十分困难潜伏进入者较少，实力雄厚的现有电商没有进入外卖市场的动作，其余创业者大多知难而退 代替品解析O2O模式拥有调整与转变的可能， 关于重申体验性的今日来说， 互联网的功能仍可能回归2.4 产品与

13、服务供应饿了么所供应的产品和服务，主假如以成立线上平台为基础，与餐饮商家合作，帮助他们翻开网上售卖渠道，同时为花费者创立订餐的网络环境，并供应配送服务。 调研统计1.送餐时长统计依据随机样本的抽取与问卷检查， 我们得出饿了么客户希望送餐时间为均匀35 分钟。而依据饿了么供应的数据显示，商家均匀送餐时间为 42 分钟左右；而顶峰期，这一数据达到了 53 分钟。2.手机客户端解析在饿了么近期对 UI 进行了一次较大的改良后， 首页表现出了更为简短雅观的设计，并且标签导航也发生了较大的改变。目前的首页界面与点餐界面以下列图所示。界面界面截图 功能介绍名称定位地点搜寻栏近期活动与商家广告特点功能与推行

14、功能首页对商家的挑选与排序商家基本信息，包含商家名称、活动、评论、距离、销售量、起送价及配送方式等。标签导航栏，包含外卖、订单、发现和个人中心四个栏目。点餐拼单与搜寻功能标签栏，点餐的同时，能够查察其余用户评论和商家书息左边设置抽屉导航，能够直抵餐品种类商品信息，包含菜名、照片、价钱、优惠活动、评论、销售量、 支付方式、点餐数目等购物车，可查察总价格、已点餐品、配送费等一键结算只管界面获取了改良，可是，在介绍商家书息时，很多优惠活动的标签仍旧含糊其词，让花费者读起来一头雾水，并且星级评论、月销量、支付方式等信息仍旧显得凌乱，需要进一步整合甚至删减。别的，在新增添的“发现”栏目中，主要表现了饿了

15、么的积分兑换商城，实则是饿了么为其余电商或品牌所做的广告，这类做法目前来看是一个智慧的选择，需要进一步好好利用。在订餐时， app 用户界面设计较乱，信息繁琐密集，视觉要点过多，突出表此刻。我们能够看到，页面上以小字号排列了很多非要点信息，如首页上显示商家通告、付款方式、餐评论论等；而顾客关注的主要信息，如满额减免优惠，却不够突出，使花费者没法了如指掌地找到需要的信息，难以做出购置决议。在操作上，饿了么平台从选择食品到下单过程中操作步骤较为繁琐，网络检查统计显示饿了么从点击下单到达成支付的主要功能达到步数比美团外卖均匀多出 1.5 次，花费者点餐效率较低，花销时间较长。 用户评论1.用户好评方

16、便快捷，送餐直抵花费者，足不出户就能吃到多种餐品优惠划算，红包、满减活动丰富，花费者能享遇到多重优惠智能定位，使用时能够自动定位，同时有强盛的挑选功能2.用户差评餐厅覆盖不够全面，部分餐厅配送围过小送餐速度不实时，预约送餐禁止时发生纠葛或问题时售后办理效率低，客服态度不够好智能定位有时不正确且定位时间较长3.用户希望拟订更为完美的用户反应体制，提高售后服务水平规商家，解决食品安全质量问题提高配餐员素质，提高均匀送餐时间优化手机客户端设计，提高使用流利度，减少卡顿2.5 要点问题经过对饿了么的情境解析，我们从市场、用户、竞争者等各个角度，找到了影响饿了么公司发展的最要点问题。希望针对以下痛点，为

17、公司提出更有针对性的营销策略。1.白领市场占有率因为白领用户比学生用户忠诚度更高、花费劲比学生用户更高，白领市场潜力巨大、市场格局不决的原由，白领市场已经渐渐成为外卖行业新一轮竞争的焦点，固然目前白领市场在整个外卖行业的份额占比还不是很高， 但跟着各大外卖厂商连续不停的投入和拓展，白领市场的潜伏价值正在被快速的发掘出来，将来白领市场必定会成为外卖行业的主要细分市场。可是，白领市场因为用户属性的不一样，需要外卖厂商采纳与校园市场不一样的营运和推行方式。2.产品服务改良O2O餐饮的产品与服务从线上延长至线下， 是保证市场份额和公司发展的中心。 只有不停优化产品和服务的水平，才能保证饿了么平台的竞争

18、力，获取不停发展。从目前市场调研的状况来看，饿了么的产质量量、产品设计、配送服务、售后客服等方面都亟待提高，这就需要饿了么公司整合资源，发挥优势，进行产品和服务的改良。3.食品安全保障不管是哪一细分市场，食品安全问题都是重中之重。外卖食品的安全已经多次受到媒体的曝光，在花费者之中产生了负面的口碑，要想进一步发展，就必定要成立优异的公司形象，根绝食品安全事故再次发生。为了保证食品的绝对安全，外卖厂商需要从多个维度成立保障体制， 对上游的商户进行严格审察， 从源泉上保证食品的安全。 营销战略3.1 目标“饿了么”的战略目标是成立一个完美的 O2O订餐系统，击败美团外卖、淘点点等竞争敌手，成为中外国

19、卖餐饮行业的龙头。3.2 目标市场以高校学生市场、白领市场、和家庭市场为主。3.3 定位 原始定位关于生活繁忙、渴求便利的年青人特别是大学生、白领与年青家庭来说，饿了么作为一个多终端的网络点餐平台，能够供应网络订餐送餐服务。其理念是“不单为顾客供应方便，同时还传达一种年青化的生活方式，并全力使其健康化”。经过在商户与花费者之间搭建交易平台， 并供应配送服务， 饿了么让这些花费者不需要出门、不需要下厨房，就能吃到美味爽口的餐食，同时也使得年青化、时髦化的网络餐饮习惯流传开来。 重心偏移在接下来的五年，饿了么会将重心偏向白领市场，保证学生市场占有率降落小于5%的前提下，提高 10%的白领市场占有率

20、。经过辨别细分市场，在白领市场推行“减少优惠折扣、提高水平服务”的原则，发挥自有物流的优势，提高送餐效率，保障食品安全，使饿了么更受白领阶层的欢迎。3.4 策略3.4.1 产品策略A.用户界面1.简化页面信息，突出视觉要点针对用户界面设计存在页面较乱此项问题，饿了么应简化页面信息，突出视觉要点。在首页中，将抵花费者有足够吸引力的活动容比如“满额减免优惠”、“预定优惠”等直接显示，删除“满”和“预”等信息显露不明的活动标签；将吸引力较弱的活动放到下拉框里，如“ 25 元管饱”、“新用户下单立减”等；因为此刻的支付方式主要以线上为主，所以删除代表该商家供应的线上支付方式的“付”字标签；保存切合白领

21、对发票的需求、并能清楚传达意义的“票”字标签。在订餐界面，撤消商家通告转动栏， 用图标取代，在点击时能够睁开以显示信息；将有关活动以固定的横幅显示，简洁简要，不再出此刻菜单里；菜单只对不参加活动的餐品进行标示，不再在每个菜名下重复显示活动优惠；保存“招牌”、“热卖”等标签，评分星级后不再显示评分人数，保存月销量。2.简化操作“饿了么”平台从选择食品到下单过程中操作步骤较为繁琐，网络检查统计显示饿了么从点击下单到达成支付的主要功能达到步数比美团外卖均匀多出 1.5 次，花费者点餐效率较低，花销时间较长。饿了么应在从确认订单到支付的过程中简化操作，依据顾客的习惯操作设定更多的默认选项，在备注中增添

22、如能否要辣、能否加香菜等常有口胃偏好选项，减少顾客在填单和支付过程中耗资的时间。3.提高对食品图片的要求在外卖订餐时，花费者广泛以为食品拥有实拍图会更令人放心，偏向于购置附有实拍图的食品。目前饿了么对食品图片要求不够严格，一些食品并无图片、正堪称“无图无实情”，一些图片过小、像素过低难以看清，还有一些其实不是实拍图而是来自网络的精巧图片，使花费者收到外卖后发现远远低于心理预期，从而对饿了么产生绝望心理。对此，饿了么应提高对食品图片的要求，要求商家一定对每项食品供应大小切合要求（ 100k-1M）的实拍图片，使花费者买的放心。B.功能服务1.增添食品分享功能现阶段“饿了么”不可以珍藏和分享喜爱的

23、菜品给朋友，这是功能上的一个短缺，因为很多花费者在享受完食品于别人沟通中很愿意分享他们所选择的东西。 “饿了么”能够与其余的交际平台合作，如微信、微博等，增添分享功能。这样既会填充用户无法介绍美食商家、分享订餐经验的功能的空缺，又有益于增添客户源，对平台上的一些商家也会产生踊跃的影响。2.提高定位精确度与划分度实时明确花费者在哪里很重要，这就要求拥有精确快捷的定位系统，平台制作方能够在定位技术上加以创新和完美。在定位精确的基础上，饿了么能够成立有关的信息库，来辨别不一样定位下的用户身份，判断其是白领（如定位在写字楼）、学生（如定位在高校）、仍是家庭（如定位在居民小区），而后依据不一样用户身份的花费习惯与花费水平，来调整首页上的餐厅种类和排序。这样既能够使用户感觉满意满意，选到自己喜爱的餐品；也能够使饿了么减少在白领市场不用要的让利，获取更多的收益。3.建立信息化的物流配送系统饿了么能够在小票明细后加上包含订餐信息的二维码或条形码， 配送员扫码录入若干份外卖的信息后，由系统依据路线长短、路况信息等生成最优配送路线，发送到配送员手中的终端，从而优化配送员的送餐路线。这样既减少