旅游策划方案武当山整合营销策划方案文档格式.docx

1、 武当山不但风景美，而且是中国一座文化宝库，山上古代建筑中规模宏伟、工程浩大的道教宫观，则更负盛名，称得上是世界古代建筑史上的奇迹。山上人文景观宏伟壮观，唐、宋、元、明、清各代在此均有构筑。唐代时太宗李世民于贞观年间（627-649年），在此敕建五龙祠。到宋代，以崇祀真武帝君为根本理义，直接为皇室服务的的武当道教基本形成。至明代成祖朱棣封武当山为大岳，明世宗朱厚熜更封之为治世玄岳。这时武当道教达到鼎盛时期，成为至高无上的皇室家庙、全国道教活动中心。 武当山被世人尊称为“仙山”、“道山”。太和山志记载“武当”的含义源于“非真武不足当之”，意谓武当乃中国道教敬奉的“玄天真武大帝”（亦称真武帝）的发

2、迹圣地。因此，千百年来，武当山作为道教福地、神仙居所而名扬天下。历朝历代慕名朝山进香、隐居修道者不计其数，相传东周尹喜，汉时马明生、阴长生，魏晋南北朝陶弘景、谢允，唐朝姚简、孙思邈、吕洞宾，五代时陈抟，宋时胡道玄，元时叶希真、刘道明、张守清均在此修炼。 道教为中国汉民族固有的宗教，奉先秦道家老子为最高教祖，尊称其为“太上老君”，视玉皇为天道最高神，主宰一切，因此称“玉极”，尊东汉张道陵（又名张陵）为创始人，敬“张天师”，因而又叫“天师道”。创立时，入道者须出五斗米，故又叫“五斗米道”。道教文化以“老庄思想”为指导思想，以此为中心制定相应的教理、教义。老子著作道德经中有关于“道”和“自然无为”、

3、“长生久视”等内容，是道教的原始理论。易经系辞说“一阴一阳之谓道。”道家认为世界万物都是由此派生和发展而来的。作为一种宇宙观，道家之“道”至今仍不失科学与辉煌，使得其在世界林林总总的宗教历史文化群落中独具魅力，大放异彩。 武当山作为中国首屈一指的道教圣地，兴于唐、旺于宋、全胜于明，道教文化源远流长。其发展经历了武当全真派（王重阳创）和天师正一派（张道陵创，颂正一经）两个时期。武当山道教的主要宗教活动是清修与斋醮。斋醮法事，亦称作道场。因建醮须要设坛，众经师在坛上按规定程序进行，故又称醮斋。斋醮，即供斋醮神，借以求福免灾。其法为净心洁身，筑坛设供，书表章以祷神灵。云笈七签卷一百三载，结坛之法有九

4、，上三坛为国家设之，中三坛为巨僚设之，下三江为士庶设之。元、明时期，武当山道教主要为帝王建斋祈祷；清代以后，斋醮祈祷活动转向民间。交通方面： 武当山（老河口）机场、襄樊机场距武当山分别为90公里、180公里，开通了北京、广州、深圳等大中城市航班。 武当山北麓有襄渝铁路经过，从武汉去只要乘火车到武当山站（六里坪）下车即可，武昌至十堰铁路间的“武当号”旅游列车，其服务设施和服务水平比普通列车要好。 另外，经过武当山车站到北京、上海、广州、厦门、重庆、成都、西安、郑州等大中城市的列车有40多列。如果乘汽车的话一般都是先到十堰市，武汉到十堰车程约四五个小时；从十堰到武当山镇有高速公路，全程只需1个小时

5、。316国道（汉十公路）、209国道横贯武当山城区。 汉十高速公路十堰至襄樊段开通，在武当山特区设有出入口.武当山至十堰、武当山至丹江班车每十分钟一班；武当山至襄樊每半个小时一班。营运车有依维客、豪华大巴、轿车等。 另外武当山还有发往全国各大中城市的长途班线。从武当山镇上武当山的车辆很多，都是经过有关部门核准运行的，司机有跑山路的经验，票价也是统一的，能够放心乘坐。武当山城区至乌鸦岭25公里旅游公路，老君堂至琼台中观15公里的索道公路达到国家二级标准。可是，武当山的不利因素也很明显：武当山的旅游宣传不到位，很多人甚至不知道武当山在哪里，而且武当山在自身资源整合方面也存在许多不足之处，例如，景区

6、基础设施不完善、景观样式单一、景区周围相似景点较多等。 旅游资源整合不够，存在行业分割、地方分割问题，缺乏统一规划和有效合作，各自为政、分散经营，旅游市场无序竞争严重，有的地方甚至出现恶性竞争；各地仍习惯于孤立地发展旅游，旅游业与其它产业缺乏有效衔接，大旅游产业体系尚未建立；资源深度开发不够，还停留在简单的观光旅游和浅层次休闲度假功能上，对文化内涵和地域文化价值的挖掘与创新不够，有特色的旅游产品少，附加值低。如武当山道教文化旅游缺乏深度开发和包装，游客尚停留在看山、看庙的观光游层面，无法满足游客体验道教文化的深层次需求，仍未形成在国内外有影响力的品牌和产品。 从客源市场看，来自本省和中部地区的

7、客人占游客总量的70%，省内及中部地区是武当山的主要客源市场。因此，武当山自身的市场现状是：世界级的旅游资源，区域性的旅游市场。二、竞争对手分析1、交通瓶颈制约严重。鄂西的旅游资源大多分布在“老、少、穷、库”等山区，交通、通讯、市政等基础设施建设滞后，公共服务设体系不健全，导致旅游目的地尚未真正形成，过境游、接待游、出差游等现象突出。景区公路等级低。鄂西地区到核心景区的高等级公路少，不少景区景点之间是“断头路”“回头路”，路况较差。2、配套设施建设滞后。 鄂西地区大部分是山区，一直以来各地对旅游的财政投入非常有限，许多景区的通讯、市政等基础设施和公共服务设施建设落后，食、住、娱、行、购、游的配

8、套水平较低。众多森林公园基础设施建设更是落后，可进入性很差。3、资源开发水平不高。 鄂西旅游资源丰富，但旅游业规模不大，吸引游客较少，而且游客的消费度低。去年鄂西的游客是“一日游”，游客平均消费元，消费额仅达全国平均水平的。4、是市场运作能力较低。 一方面，缺乏高水平的市场化包装和营销。各地在对外宣传和旅游策划上往往各自为政、手段落后，旅游知名度较低。多年来，鄂西旅游业依旧停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上门”的粗放型经营阶段。另一方面，缺乏规模大、实力强的旅游业市场主体。当前湖北大型旅游企业不多，省内尚无一家本土上市旅游企业。由于旅游开发项目普遍投入小、运作能力低，一些景区因自身无力开发

9、，又找不到有实力的开发企业，只好允许小业主、小商人低水平开发，或出让土地给某些部门、单位建招待所。5、存在体制、机制性障碍。 一些景点、景区管理体制不顺。旅游部门和文化、环保、建设、林业、国土等许多部门职能存在交叉，同一个景点多头管理；跨区域景区往往因行政障碍影响资源整合、协同发展。如，大洪山地跨荆门、随州三个县市区，旅游发展规划由谁牵头至今难以确定。同属神农架林区的不同景点，由于条块分割的景点管理体制，分属于不同部门各自发展，协调管理难度非常大。6、投入、经营机制也不够灵活。 大部分地区在旅游开发投入机制上仍是政府主导型模式，市场化、产业化、组织化程度不高，吸引社会资本能力不强，投入能力不足

10、。有的景点政企不分、政事不分、产权不清，不利于市场化运作；有的景区思想不够解放，缺乏资源整合、市场合作理念，开发经营方式单一，直接影响旅游产业的发展活力。 消费者分析 一个消费者她能否成为一产品的消费者或意向消费者，关键受到她的年龄、家庭状况、收入、受教育层次等因素的影响。 按不同收入人群的消费能力和消费意向的分析1、高收入人群消费能力强，消费欲望强烈。消费时注意产品的品牌、知名度、美誉度及社会影响了大小和身份的体现等。她们一般崇尚高消费以及文化内涵的高度，在旅游消费方面，一般以自驾游为主要出游方式，以社会交往、商务旅游的需要以及度假休闲为主要旅游动机，而且假期较多旅游消费时间充裕。2、中等收

11、入人群消费能力较强，有较强的消费欲望，消费时注意产品的知名度、美誉度等，另外她们还会更多的考虑到产品的实用性，她们不崇尚高消费，但在消费时还是很乐意花钱的。在旅游消费方面，一般以自助游为主要出游方式，以休闲放松或因为纯粹为去某地观赏风景等为主要旅游动机。虽然这一群体一年之中长假不多，但大多愿意在放假时以出游的方式来度过假期。3、低收入人群数量最大，消费能力一般，消费欲望虽然不是很高，但也经常愿意掏腰包进行超前一点的消费。她们消费时，更加注意的是产品的价格和实用性。她们不崇尚消费品的品牌效应和文化内涵的高度。在旅游消费方面，一般以跟团游为主要出游方式，以休闲放松和观赏风景开阔眼界为主要旅游动机。

12、可是因为这一群体工作较繁重，工作时间较紧凑，假日不多，因此大多为短时间的观光游。（二）按年龄阶段分析可分为以下方面1、1317岁，在高收入家庭，表现为喜欢游玩、喜欢新鲜；在生活水平一般的家庭，表现为生活较有规律，愿意抽出时间去游玩；在低收入家庭，表现为很少消费非生活必须品。2、1824岁，这一群体常表现为追求时尚、喜欢新鲜事物、好尝试新的东西，但根据家庭收入的不同，在收入较低时，一般会考虑到收入是否能够支撑消费这一因素，渴望经过努力工作或学习来摆脱现状。3、2530岁，这一群体中，在收入高的一部分人，大多站在潮流的前列并开始走向成熟，追求品味，易受广告等外界事物的影响；在中等收入的一部分人中，

13、大多生活稳定，有自己的喜好，而且不易更改，能为一品牌所吸引成为忠实的消费者；这一年龄段中收入者占大多数，她们刚开始在社会各行各业中奋斗，容易接受外界带激励性质的事物，但受经济因素影响。4、3145岁，这一群体大多是已婚一族，更多的是为家庭考虑，若在事业上过的成功，便有经济能力追求高消费和高品味；中等收入者，生活基本定型，考虑到子女的因素，消费时受到家庭影响较大，开始讨厌接受新鲜事物，生活大众化，喜欢廉价消费；低收入家庭中，更多的是为子女将来考虑，消费受家庭影响大，比起自身的消费更愿意将钱花在子女的教育上，不喜欢乱花钱。5、4660岁，这一群体开始步入老年阶段，在高收入家庭，一般生活无忧，喜欢四

14、处游玩，而且生活品位高、消费独特；在中等收入家庭，这一群体基本步入养老阶段，大多愿意与家人一起外出游玩享受天伦之乐；在低收入家庭，这一群体一般还在为家庭为养老二努力工作，消费观念较为落后，消费较为保守，喜欢消费廉价产品，绝不乱花钱。 按不同的受教育程度分析 1、受过高等教育的人群，追求高品位和有内涵的产品，在消费时，注意对产品品牌和社会知名度的把握。在旅游方面，愿意到文化底蕴比较浓厚的地方享受历史、文化给其带来的精神享受，而且也愿意在此方面慷慨地消费。 没受过高等教育的人群，不会注重产品的品位和内涵的高低，在消费时一般会更注意到这一产品对其自身的实用性。在旅游方面，大多旅游地区愿意去，对景点文

15、化等方面的要求不是很高，在消费时常常是浅尝辄止式的“快餐”消费。四、中国旅游消费市场规模分析 奥运会给中国旅游业带来了巨大的商机，据统计 全年旅游总人数达到21.9亿人次，旅游总收入达到12784亿元，入境旅游者达到1.5亿人次，旅游外汇收入达到520亿美元。其中，因奥运会给中国带来的新增入境旅游者约82万人次，新增旅游外汇收入约10.4亿美元，国内旅游达到19.7亿人次，实现旅游收入达到9374亿元。其中，因奥运会给中国带来的新增国内旅游约6500万人次，新增旅游收入越299亿元。 中国旅游业将继续保持较快增长的态势。按中国旅游业发展“十一五”规划，到 ，旅游业将成为中国国民经济的重要产业。

16、联合国世界旅游组织预测，到 中国将成为世界上第一大入境旅游接待国和第四大出境旅游客源国。“十一五”期间中国旅游投资势头旺盛，在投资规模上，全国“十一五”将要开发的大型旅游项目达12697个。“十一五”将是中国旅游投资高峰期，投资规模总量将大大提高。这与中国旅游业正处在发展的黄金期和产业的转型升级期基本吻合。 未来中国旅游需求将快速增长，到2020年旅游需求将主要以休闲度假需求为主，同时居民出境旅游需求将显著增加。这意味着当前中国旅游需求正处于观光游向休闲游转换和升级的阶段，但仍将以观光游为主；而到2020年，中国的旅游需求将主要以休闲度假（特别是度假）需求为主。同时，当前中国居民旅游又主要以国

17、内游为主，并处于国内旅游的快速增长阶段，而到2020年，中国居民的出境旅游将显著增加。根据中国政府所制定的远景目标，到2020年，中国入境旅游人数将达到2.1亿人次；国际旅游外汇收入580亿美元，国内旅游收入2500亿美元，总收入将超过3000亿美元。到2020年，中国旅游业总收入将超过3000亿美元，相当于国内生产总值的8%至11%。未来中国必将继续出台有关政策，进一步向旅游业倾斜，这使得旅游业将面临一个更为宽松的政策环境，从而也为旅游行业发展带来新的机遇。五、市场细分分析 （一）细分市场的规模和发展 据调查资料显示， 11月1日零时，全国31个省、自治区、直辖市和现役军人的总人口为1306

18、28万人，与 11月1日零时第五次全国人口普查的总人口126583万人相比，增加了4045万人，增长3.2%；年平均增加809万人，年平均增长0.63%。根据调查数据推算， 年末总人口为130756万人。全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。 全国人口中，具有大学程度（指大专及以上）的人口为6764万人，高中程度（含中专）的人口为15083万人，初中程度的人口为46735万人，小

19、学程度的人口为40706万人。与第五次全国人口普查相比，具有大学程度的人口增加2193万人，高中程度的人口增加974万人，初中程度的人口增加3746万人，小学程度的人口减少4485万人（以上各种受教育程度的人口包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。 从统计数据中能够看出：中国人口数量多，消费市场庞大，在第三次生育高峰期后，1559岁的人口在迅速增加，而且随着生活质量的提高，老年人口也急剧增长。随着社会经济的发展，中国人口受教育程度逐年提高，人口文化素质也迅速提升。人们的消费心理开始朝着合理、健康消费的方向发展。（二）市场细分结构 细分市场以1835岁的年轻、热情、充满活力、追求时尚的在校学生

20、和工薪阶层为主。她们有强烈的事业心，但要面对工作的压力和不断的挑战。这一点与探险游不谋而合：一方面，探险游能够释放她们在工作和学习中积累的压力；另一方面，探险游又是一种时尚，是有品位的享受。而且，对于如今中国的经济发展水平来说，探险游是最适合这一市场需求的。 再细分市场中还占有较大消费份额人群是4560岁的中老年人。她们在幸苦了半辈子之后，也该在老年的时候得到人生末年的享受生活了。她们在旅游方面对景点的自然环境和人文环境要求比较高，相比之下更愿意到适合自身安享晚年的地方疗养休闲。 诉求重点 针对以上市场分析，我们明确了武当山的宣传促销目标，加大营销力度，在两年全国性的热点景区，三年内成为世界道

21、教文化及道教热点景区。接待游客人数（以门票为准）争取三年后年接待人数突破两百万人大关。 从区域来讲，河南、陕西的旅游者较多，每年接待的境外旅游者寥寥无几，据不完全统计接待中国香港游客为2.75%、台湾为3%，外国旅游者来武当山不到1%。为此，我们建议采取了以下措施：1、为了给游人展现武当山丰富的道教文化，专门让游客在紫霄宫观看道人的法事活动、太子坡品尝道教过堂斋饭、在城区演艺厅巡回推出武当武术表演等，让游客身临其境地感受到道教文化“道法自然”、“天人合人”的意境，给前来武当山观光的游客和香客都留下了深刻的印象。2、针对区域市场，依托媒体和促销手段进行宣传：在上海及华东地区，以旅交会、大篷车促销

22、、电视媒体、晚报为依托；在陕西、河南、宁夏、四川、重庆地区，以河南电视台、陕西电视台、宁夏电视台、重庆以及四川电视台、晚报及旅行社包车为依托；在北京、山东及华北地区，以电视台、晚报、大篷车、新闻发布会为依托。3、针对重点城市，把火车直达的城市作为宣传促销的重点城市，常年在列车上发布景区广告，在民航报刊上刊发景区采风报道，在直达城市电视台进行景区系列宣传。二、诉求对象从游客年龄来看，以中青年为主。1、针对学生群体，在中学生报、中国青年报进行系列宣传，并给予门票优惠；组织大学生登山赛，建立了青少年活动基地； 2、针对老年人等特殊群体，向其推广武当养生之道，与武汉、西安、郑州、北京、上海、长沙等地旅

23、行社进行合作，开行夕阳红养生专列，在中国老年报进行系列宣传，对离退休人员给予门票优惠。开展武当养生交流会，将武当的养生文化、养生秘笈传播出去，发扬光大。3、针对家庭、情侣、白领阶层、职工劳模等特殊群体，可推出了七夕中国情人节、森林休闲游、民俗风情游、职工疗养休闲游等相关活动。 突出特色品牌，开展联合促销 无论是电视台，还是旅游报的系列宣传，无论是旅游展销，还是景区自己制作的电视片、宣传书籍，武当山亦应注重突出“中国道教第一山”及世界“遗产”的金字招牌。 据分析消费者心理特点，游客出游一般要游两个以上风景区，建议武当山大力推进联合促销。不论是在内地宣传，还是在中国的台、港、澳以及日、韩、东南亚促

24、销，武当山都要把神农架景区武当山景区隆中景区一条旅游线路进行推介，围绕“三国鼎立隆中对，问道修仙武当山”进行整体宣传促销，从而突出了湖北旅游的整体形象。同时，与武当山假日旅行社合作，共同推出武汉襄樊武当山旅游热线，并在走遍中国、中国旅游等媒体上进行重点宣传。1、广告促销。 在武汉市联通、移动公司、十堰市移动开通武当山旅游短信广告，在省内以及周边省份的报纸、电视、电台、网络等各大媒体开设专栏、专题、专版进行宣传促销；在以武汉为周边的15个城市的电视台、报刊上常年登载武当山旅游线路和产品广告，强力推介武当山。邀请当地初高等学校组织广大师生开展“假日夏令营”和活动，并进行全程跟踪报道。拍摄三月三、武

25、当武术、武当养生、五一黄金周等专题片，多角度宣传推广武当山。2、活动促销。 定期举办“中国武当道教文化论坛” ，邀请全国乃至全世界的道教界影响人物来武当山参加关于发扬道教的道教论坛，以此活动来向全世界宣传道教思想，发扬道教精神，以致达到让全世界的宗教人士关注武当道教的发展，提高武当山这一道教发源地在世界上的影响力。 3、产品价格营销。 推出学生、记者、伤残老人、香客等特殊群体门票优惠办法，充分发挥价格杠杆作用，带动旅游市场。积极推广武当武术产品，在城区武当演艺厅定时开展武当武术表演活动；包装推出道教法事、道家斋饭、周易预测、武当道茶、早晚功课等道文化产品；逍遥谷的休闲生态游，南岩的龙头拜香、甘

26、露茶道、中观的道教养生堂、紫霄宫的道教法事、八仙观茶庄的茶艺表演，深受游客青睐；古神道的武当民歌表演向游客展示了鄂西北民俗文化特色；经过采取各种形式、各种渠道的旅游营销活动，提高武当山的知名度和旅游市场号召力。5、加大景点营销。 同时，为打响武当文化品牌，增强旅游吸引力，根据武当山各景点的特点，突出对金顶、南岩宫、紫霄宫、朝天宫、琼台中观、泰常观、太子坡、八仙观、黄龙洞、乌鸦岭、逍遥谷等景点进行全方位的包装，推出武当武术表演、道教法事、周易预测、信物开光、讲经布坛、道医问诊、甘露茶道、道家斋饭、武当山珍等旅游产品，丰富旅游内容；邀请全国当代著名的作家、书法家、美术家、摄影家、作曲家到武当采风；

27、举办全国“聚焦今日武当”摄影大赛。以不同的形式挖掘弘扬武当文化，倾力打造武当形象，对提高武当山的知名度，提升文化生产力，起到了重要的推动作用。也进一步将武当山在旅游宣传促销、景区管理、旅游基础设施建设、旅游环境改进等方面的工作稳步向一个成熟的景区迈进。四、对内规划建议 在整合开发武当山的大环境下，成立武当山经济开发委员会，由政府出台一系列政策，开发委员会宏观指导经济特区的开发，鼓励区域内各大旅行社进行资源的优化组合，并在此基础上： 对省内旅游事业单位进行重整，抽出人才力量，成立一家旅游公司（暂取名为“武当假日休闲旅游公司”），专营武当山各个景区的旅客接待和对景区内新景点的开发以及保护，进行市场

28、化的运作，能者居之。 由经济开发委员会和湖北市政府牵头，对武当山区附近的铁路、公路设施进行重整维修，整修十堰市与省内外相联系的铁道交通线，修建并完善十堰市和相邻市县的高速公路网。在开发区内，大力完善基础设施建设，修建1000位停车场供自驾游停泊；扩建武当山门停车场，使其能够同时容纳200辆大巴停泊。工程建设由地方政府和省政府一起出资，采取竞标形式，由专业建筑公司承办。（附录：湖北旅游地图） 由开发区委员会主持，对区内的大中小酒店宾馆旅社进行全面的整顿，尽量统一同一等级酒店宾馆旅社的配套设施，统一住宿和餐饮价格，制定相应的质量考核标准，对违反标准的企业实行集体封杀淘汰制（即一家宾馆违反标准，其它宾馆可联合与其进行竞争集体淘汰它）。 完善并丰富旅游区景点内的基础设施，如自来水、厕所、