广告心理学名词解释.docx

1、广告心理学名词解释P9气质：在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异，是高级神经活动在人的行为上的表现。 ;cMA!b9 P9性格特点：对现实态度和相应的行为方式上的差异。 G?pso P9个性心理特征：能力、气质、性格上的特点，构成了人们心理上的差异。 ezEJ5# P9个性倾向性：制约人的个性心理特征的需要、动机、兴趣、信念、世界观。 J(e;kA3 P11个体消费行为：消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活动。 OEtQs P12潜在需要：未被意识到的需要。 #3 !#:m P16访谈法：通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态

2、度等的方法。 C$-z7cK P17问卷：一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷的说明。 xO!.+ P17问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 gphS$ P19封闭式：让回答者从所列答案中进行选择。 HNwxfm P20开放式：让回答者任意填写答案，不作限制。 :MZ !o P20自由回答法：回答者自由填写内容。 ?Yfxkz-+q P20投射测验法：给被试对象一组意义不清的刺激，让被试对象加以解释，从他的判断中推断他的人格特点。 ;1Bf)S&F P21造句法：给被试对象不完整的句子，让他把想好的词填进去，以造成一个完整的句子。 afEH:

3、Bs P22实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出某种心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 7L (s e P22自变量：研究所用的刺激。 iGzib P22因变量：实验中拟测的指标。 Q*BVR P22实验：检验因变量与自变量之间的关系或说明关系的性质。 $p 5-k.Bj P28注意的过滤器说：有机体有着许多彼此分离着的神经通道。它们对于外界来的各种各样的刺激进行着筛选，即把无关紧要的信息过滤掉（或堵塞住），以免大脑负担过重。因为，大脑的信息加工容量是有限的。这种理论的要点，就是把注意看成一种信息的过滤器。 iJQrV67

4、s P30注意：心理活动对特定对象的指向和集中。 m2P!+*aV P34一致性理论：人有一种驱力促使自己对客体产生一致的认知和行为，当认知失谐时，人们会出现不适感，进而试图去减少它，减少失谐的一个机制：有选择的寻求支持信息或避免不一致的信息。 5C%gk P43对比：对象与背景差异的特性。 pYqqtGW0 P47悬念广告：指广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。 )uNF6 9S P47定向活动：始发的悬念广告根本不能满足好奇心和求知欲，因而形成了一种动机，趋向于对该系列的下一次广告。 3D$u*p: P51感觉：当

5、刺激物作用于感觉器官时，在大脑中对特定对象的个别属性的直接反映。 mcL0Ax P52感受性：指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 TQ2)8:$pf P52绝对阈限：可被感受器察觉到的最小刺激值。 km5n1-F P52上阈限：可被感受器察觉到的最大刺激值。 Yzb5zFl; P52感受性降低：感受器对于恒定、持久作用的环境刺激会产生适应现象。 Vz?UwQL P53差别阈限：最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可察觉（JND） nyr?e1Xe P53韦伯分数/韦伯律：S（对S的最小可察觉值）/S（原有刺激值）=K（比例常数）S=KS刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝

6、对的差数。 nPr(H P56极限水平/阈限水平：刺激对感受器来说，有一个可觉水平。 ;g P56阈下刺激：低于阈限水平。 0ar(p0 P56阈下知觉：对阈下刺激人们观察不到，但却仍然有反应。 ddmo P58知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。P59解释：包括把注意范围内的感觉信息组织成有意义的模式，再将它同过去的经验比较，从中推得意义。 yxWVX1 P59知觉对象：在周围的刺激物中，那些受到集中注意的刺激物。 I0Axo P60知觉背景：处于注意“边缘”的其余刺激物。 C$(m P60知觉过程：对象从背景中分出的过程。 eyifh P62感觉的对

7、比效应：相反属性的两个对象并排在一起，往往导致感觉上的差异加大。 n$|iw1-, P62颜色对比：被看成的颜色包括灰色向着它周围颜色的对立方向变化的现象。 +9_haD&J P62明度对比：被看见的明度向其周围明亮的对立方向转化的现象。 20B#gQx P63知觉的选择性：个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉。 cR NT8 P63知觉的超负荷：外来刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，一部分刺激就会受到心理上的排斥。 +CYN5U P63选择的感受性：个体对自己认为有价值的或有兴趣的对象表现出较高的感受性。 j=BT/t P64知觉防御：个体表现

8、出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反映缓慢。 s8F%4( P66知觉的整体性/完形：把事物的各个部分有机的结合在一起的特性。 &4Ui,U P67完形心理学/格式塔心理学：认为整体的知觉并不等于个部分的感官之和。 I( !nK,% P67境联效应：上下联系对知觉的影响。 _!fkzE:y1 P72对刺激的解释：从感觉信息组织后的模式中推得意义。 XVjFZj P77对广告误解：接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。 D9)o8b:4 P79方位：方向与位置。用“度”来表示。 i?VM!XvEs P80再认的错误：把看过的图像判断成未看过或把未看过的判断成看过的。 !D!_/

9、7 P83知觉的恒常性：知觉在照度、距离和位置等发生变化的条件下，对物体的知觉仍旧保持不变的趋势的不变性。 %j+F)G$ P83大小恒常性：在视网膜像缩小的情况下，若保持知觉大小不变，观察者势必把对象知觉的更远。 2)U P84明度：对光强的主观感觉。 bC Ex P84明度恒常性：改变照度使物体反射的光量变化时，对物体的明度知觉仍趋向于保持不变。 ip y P93联想学习理论：一种反应同一种刺激的联想，一个刺激与对它所做的反应之间建立联系。 |CLs.S5iH P134联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。 qa4gd P135三大联

10、想律：在空间上或时间上的接近、对比和类似的观念的联系，有接近律、对比律和类似律。 ; g!q P135四大联想律：在三大联想律基础上补充因果律。 t4zK,E74 P135接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。火柴和香烟 08,|1%.! P135对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。白天与黑夜 .RDe P135类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。鸡与鸭孵蛋 xlF8eI 5 P136因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。潮湿与下雨 * (?btoN P136自由联想：是指给定一个词要求说出头脑中浮现的第一个词。 j%+)5P P144认知：全部认识过程的

11、总称，又称认识。包括：知觉、注意、表象、学习、记忆、思维、言语。 Phz0l7 P144组块策略：将零散的构件组成有意义的单元。 HX!07 P145高级统领者：指的是突出重点，统领各部，构成一个完整创意。 4vBXqy& P145类比策略：从某个客体的特性，形象地说明另一个客体的特性。 in*nc2.f P145境联策略：通过背景烘托广告对象(主要信息)的策略。 Uo9 oZn$ P146镶嵌策略：将品牌名称镶嵌到该商品中，或者把该商品镶嵌到文字里。 d8R-0OPn P146转换策略：是把文字(或外文字母)变换成相关的图形，以达到生动地表达文字信息的目的。 =cC Fdb/ P146特征展

12、露策略：将商品特色突出出来。 jx=%O6 | P147认知失谐：就是认知“反常态”在现实环境中，人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识、在人的大 脑里会形成一定的定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时，业已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象。 6H*?/f P153说服：是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为，就是广告的说服。 p.v 8aN+ P153态度：它是个体以特定方式对待人、物、思想观念的一种倾向性。这种倾

13、向性以语言、文字表达出来就是意见。而意见的本身，也就是态度的表现。除意见之外，态度也可以通过行动表现出来。 Rbd; P157态度的改变：既包括由肯定向否定转变，也包括否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的变化。 xhYlvPK P158精细加工可能性模型（ELM）：20世纪80年代佩蒂、卡西窝波和休曼。该理论把态度改变归纳为两个基本的路径：中枢的和边缘的。中枢 说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对像本身的特性或证 据，而是将该对像同诸多线索联系起来。这线索可能是

14、肯定的，也可能是否定的。ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性 高低。当精细加工的可能性是高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性是低时，则边缘的路径有效。两条说服路径的效果有两点重要的区别：中枢路径所引 起的态度变化比边缘路径的要持久，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。 z1-h|wP2 P163态度改变的协调论：把对两者不同的态度结合在一起，对两者的态度就会有所变化，积极的态度会下降，消极的态度会有所改善，出现某种综合效果。 1m+m%X j7 P167说服的传播模型：1959年霍夫兰德和詹尼斯。说服模型的每个环节，都表明了所关联的

15、重要因素：传递者或信息源涉及的问题是，它是否从 自己所维护的看法中得到个人的好处。客观性或无私心成为可信的基本条件。意见传播，也就是进行说服。主要取决于信息的本身，但传播方式方法对说服效果亦有 影响接受者是被说服的对象。中心问题是信念和人格（人性）。情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。 v4s*71Hez P174误导性广告：误导是一种心理效应。它借助与文字、图案等知觉线索，让人对特定对象产生错误的理解。利用误导，是消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面社会效应，这种广告就是误导性广告。 VZ6oL xA P185广告的理性诉求：基于商品的功能和特性的一种诉求。 :Wi l 2N

16、P186独特销售建议独特销售点说 USP理论瑞夫斯: 广告不能表现商品的所有特性，只有找出消费者最喜欢的特性，商品的效能才能被消费者重视。与其他品牌相比，你的商品的特性越独特，就越能从众多的品牌中脱 颖而出，是消费者对该品牌产生好感。因此要找出竞争对手的商品所没有的特性，在广告中加以强调. USP学说的基本前提是：视消费者为理性思维者，他们在做出购买决策时，追求利益最大化是他们的法则。 Wz T!:GN P190需要：一种基础，在它之上建立着人的全部行为和全部心理活动，包括他的思维、情绪和意志。 973z*1$T P192动机：推动有机体寻求满足需要目标的力。唤起身体的能量，即激活一般的紧张状

17、态，它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止；指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表现出明显的选择性。 6+D( P192动机冲突：在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成分。 g6r?qsJ P192双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。 L4nxg P192双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情境，因而形成双避式冲突。 ,:jH* 27 P192趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。 S:Mh$mf P193双重趋避式：消费者处在这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。

18、Km$bK P194自然需要：个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。 Sh=xbvi P194社会性需要：指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。这是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。 9nEF P195物质需要:包括对自然需要和社会需要中的物质对像的需要。 |*2 P195精神需要:是指对观念对象的需求，诸如，道德、情感、求知、审美等等。 .ZHeB P196需要层次理论：马斯洛1943年,人类至少有5种基本需要，扼要地说，它们是生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。上述 基本需要是相互联系的，并且每一种需要相对地组成层次，由低级(生理性)需要向高级(

19、心理性)需要顺序地发展，未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能 量去获得满足。已经满足的需要就不再是活动的推动力。 %4$ P200动态需要：需要的时间特征。从宏观方面说，包括需要的时代性和季节性；从微观方面说，优势需要与非优势需要是会转换的。 !%L|hhY P200需要的时代性：人类需要内容、水平和满足需要的方式，都制约社会经济的发展。 xl1HQI5 P200需要的季节性：自然季节的变化也明显影响到需要的变化。 &cco#P P202系统加工理论：这种理论的基本假设是，消费者在接受理性广告时，是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡 重要性并与其它信息综合，然

20、后对不同商标的同类商品可能提供的好处加以比较，最后决定要购买的具体对象。因此，广告诉求应立足于传播商品功能的优点。 % !g*MUAa P202广告的学习理论：费希宾1963认为人们将商标产品看成是一推属性，认为一则广告想促使消费者有积极的态度可以通过提高消费者对该商标 产品属性的主观评价值，还可以借助该商标的主要属性的改变来达到。而对一个对象属性的评价的改变，只能间接通过改变个体对那个属性特征的信念来获得。因 此，态度的变化包含人的信念的改变。 o5B1!R P203麦吉尔的说服理论：认为态度的变化有赖于给消费者提供信息，促使其学习和接受它。而且注意到为促进对信息接受所提供的论证应显示对随后

21、结论的支持。 (yviSp P203“渐进型”广告信息提供方式：在不断提出问题之后，不断提供解决的信息，直至全部信息提出。 maH$_ P204认知反应理论：认为当接收者接受和加工传播时所产生的思想会中介说服效果，接受者不是被动地被说服，而是主动评价信息，并且在这样的情况下说服自己。 Wx373C P204失谐理论：费斯庭格1957年 该理论述说，人们对于一个对像形成新的态度时会有下述倾向：使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的了解、信念或态度不 一致，那么，就会体验到失谐并由此产生态度的改变，或者说，引起消费者寻求解除这种不愉快的失谐。 lESVd P205功

22、能一致性过程：消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点，与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。 C&S P206启发式加工理论：当决策者面临时间紧迫和不可能或无意对众多信息进行系统加工时，通常会依靠一些简单的启发式规则来做决策，特别是在错误的或不当的决策后果不大的场合下。 7bw9 P206启发式加工：人们有意无意注意启发性线索并采用一种启发性决策，在这种场合下，人们无需觉察、理解和评价支持性的论据也能发生态度的变化，这种对广告的加工就是启发式的。 bIQxV5h P206启发式线索：人们注意和根据广告的线索。 u8 OL0 P206低卷入：克鲁格曼 是广告说服的一种模型，预测广告的目标

23、对象常常只有最简单的启发线索，其余一切都易健忘的现象多半发生在购买活动中，人们无需做更多努力的场合。 ut=0P! P209情绪：同有机体生理需要相联系的体验，往往伴随生理的变化和外部表现。 :wJD,: P209情感：与人类社会历史进程所产生的社会性需要相联系的体验。 U_3TPLuk P210高级情感：是受社会存在制约的，对人的社会行为起积极或消极作用的人类特有的一类情感。 ;74Ll ?g P211道德感：人们对道德需要是否得到实现或满足所产生的体验。它和道德信念、道德判断密切相关。因而具有明显的社会性和阶级性。 27 P211理智感：人们对认识和追求真理的需要是否满足所产生的体验。理智

24、感源于认识活动，反过来，又推动认识活动的进一步发展。 Ap Wzv( P211美感：人们按一定的审美标准，对客观事物，包括人在内进行欣赏、评价时所产生的情感体验，简述为人对美的体验。包括自然的、社会的和艺术的。 Y7WT=l P221幽默感：幽默广告使人逗笑，产生兴奋、愉快等情绪体验。它的成功可能导致这些积极体验潜在地同特定商标发生联系，从而影响对该商标的态度，或许还影响到它的表象、信念等。另外，它还可能潜在地影响着信息加工。 er P222诉求：通过外界对象引起人们某种心理活动的手段。 6tJ/v P222惧怕诉求：惧怕的诉求指的是，通过特定的广告引起消费者及有关的情绪体验，如惊恐、厌恶和不

25、适等。广告主试图通过它，以期消费者遵照该 广告传播的要求，改变态度和行为。这类广告应用得最多的是那些有关免受财产和人身安全的产品。并非所有“惧怕”诉求的广告都能达到预期效果。它的有效性紧 紧地取决于诉求的适宜强度。惧怕的或威胁的诉求太强，可能激发消费者防御机制起作用，而导致对面临的问题产生回避反应。惧怕诉求通常还要有理性伴随，即需 要提供解决问题的方法。 UG#&1iZ P225网络理论：现代关于人类信息加工的一种理论，认为思想的基本单元式命题，即概念之间的一种联结，而概念是连结中的结，概念之间形成一个 网络，在某一时刻上，哪一个网络被察觉取决于被刺激的程度，通常必须超出阈值水平。激活的产生可以通过类似注视的刺激，另一结的兴奋扩散以及使用存储中的 规则来产生。 h$J27 P226产生式系统：使用存储中的规则产生概念的激活，基本形式是“如果则” SD6 n3 Q P238广告效果：对其目标受众所产生的影响。 (&l)ia