浅谈当前房地产宏观调控下的小户型走势与营销Word文档下载推荐.docx

1、职称选题的意义及研究状况: 我国房地产市场已经建立20多年了，房子是民生问题，随着房价越来越高，高房价已经成为一个社会问题，从开始的国民经济顶梁支柱，到现今政府不得不调控的产业，国家三番五次的出台各种政策来遏制房价快速上涨的劲头。从国八条到国六条到国十条，到新国八条，到限购，限价，加息。无不在显示政府把高房价控制在一个合理的范围之内的决心。 在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，目前我国房地产市场的现状是：因为中国土地的政策，商品房有居住与投资双重价值，08年的世界金融危机，在国家投入4万亿和各种的救市政策的刺激下，造成今年严重的通货膨胀

2、，至使大量避险资金投入到房地产中。使大量商品房空置。国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持，并明文规定了享受优惠政策的普通住房的具体标准。另外一个，随着房地产市场的不断完善，国家政策的不确定性，已经有越来越多的房地产公司把营销工作成为公司的重点。已经产生万科、SOHO、恒大、一大批有实力的开发企业。这与他们准确的营销策划定位是分不开的。我国房地产市场己由原来的卖方市场向买方市场转变，房地产企业要想在市场竞争中立于不败之地，很大程度上取决于是否能生产出适销对路、吸引客户的产品，从而把握住市场。本文主要结合目前房地产市场状况和小户型商品房的走势来谈论小户

3、型的营销策略。主要内容: 目前国家政府为了合理引导住房建设与消费，国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持，并明文规定了享受优惠政策的普通住房的具体标准。未来23年，随着各地房地产宏观调控细则的相继出台，中低价位、中小套型普通商品房、经济适用房与廉租房的供应将有所增加。随着社会经济的发展，人们对生活质量、生存方式的追求发生了很大的变化。三口之家,“丁克”家族越来越多,多代同堂已不多见。单个家庭人口变少直接导致所需居室数量变少。相应地，就房地产的小户型产品而言，不仅建筑质量本身要好，价格适宜，公共设施配套，良好的物业管理，多样的销售方式，未来的升值潜力以

4、及独特的人文气氛都是营销过程中应当注意的因素。这些决定了由过去公司利润的单一营销目标向公司利润、顾客需求和社会利益相结合的多元化营销目标转变。本文主要基于房地产宏观调控下小户型商品房的市场走势而谈论其营销策略，用先进的系统的营销策划去发现小户型市场、引导市场、创造市场，从而引导消费者的需求。主要查阅的资料有:1.略谈房地产营销策略 作者：陶婷 外国经济与管理2.房地产营销新法 作者：克而瑞 大连理工大学出版社3.房地产投资分析 作者：刘秋雁 东北财经大学出版社4.房地产经济专业知识与实务 作者：李竹成 团结出版社5.浅谈房地产营销策略 作者：刘艳 中国科技信息6.关于房地产营销的思考 作者：万

5、蓬勃 期刊-核心期刊 7.小户型商品房 作者：王文倩 期刊-核心期刊 8.试论房地产营销策略J 作者：杜宇 中国科技信息9.房地产市场营销策略和营销管理 作者：蒲建明 化学工业出版社10.房地产市场营销 作者：赵彬 武汉理工大学出版社总体安排和进度：1. 选题 2011年10月08日2011年10月15日2. 市场调研 2011年10月16日2011年10月26日3. 写开题报告 2011年10月27日2011年11月09日4. 写论文提纲 2011年11月10日2011年11月15日5. 论文初稿 2011年11月16日2011年11月30日摘要小户型被多数人看作是一种过渡产品，长期以来很多

6、人对小户型的认识只停留在表面，得小户型产品的居住功能更是充满质疑，然而时至今日，小户型产品丰富多样，功能不断完善，诸多小户型在提高其使用率、性价比、居住舒适度的同时，其健康住宅的标准在一定程度上也得到提高，小户型产品的这些变化，引起了小户型买家极大的关注。另一方面，目前国家政府为了合理引导住房建设与消费，国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持等宏观调控，并明文规定了享受优惠政策的普通住房的具体标准。这就意味着，小户型要想在房地产产品中立于竞争不败之地和真正意义上的到升级和升华。很大程度上取决于是否能生产出适销对路、吸引客户的产品，于是多元化的营销策略

7、在小户型的生产中格外重要。AbstractsSmall family model is most people as a transition products, long-term since a lot of small family know only stay in surface, small family living function is full of the products in question, but today, the small family products rich variety, the function is perfect, many small

8、family model in improving the utilization rate, the cost performance, the comfort of living at the same time, its health standard of the residence in a certain extent also improved, and the small family of products these changes, caused the small family buyers great attention. On the other hand, at

9、present the country government in order to properly guide housing construction and consumption, the country is in planning for examination and approval, credit, taxation, etc to small-scale, low price of common housing given preferential policies to support and macro-control, and expressly provides

10、preferential policy of the specific standard of common housing. This means that, small family want real estate product in an invincible position in competition and in the true sense to upgrade and sublimation. To a large extent depends on whether it can produce marketable, attract customers products

11、, and diversified marketing strategy in the production of small family model is especially important. 关键词房地产 小户型 宏观调控 营销Key WordsReal estate Small project Macro-control Marketing目 录 摘要 3 ABSTRACT 3 第1章 小户型概念 6 1.1小户型概念理解 6 1.2小户型名称由来 6 1.3 小户型的五种概念户型 7 第2章 小户型在宏观调控下的发展走势 8 2.1 中国当前房地产市场现状 8 2.2 中国房地

12、产的小户型时代 9 2.3 小户型的市场出现分析 102.4 小户型在未来住宅消费中的发展趋势 10 第3章 小户型项目运作特点研究 113.1小户型城市空间分布 113.2小户型居住方式 11 3.3小户型项目发展潜力 12 第4章 小户型营销的支持要素 124.1地段支持 124.2经济环境支持 13 4.3人口环境支持 13 4.4小户型产品功能要素支持 14 4.5小户型产品行销推广要素支持 14 4.6小户型产品要素支持 14 第5章 小户型的营销策略 14 5.1小户型住宅的八大客户群体 14 5.2小户型产品市场定位策略 15 5.3小户型产品常用营销控制手段 165.4 装修房

13、营销策略 17 5.5小户型产品的文化营销 17第6章 “蜂鸟社区”项目营销方案 196.1 营销策划 196.2营销计划 246.3现场布置 256.4营销费用安排 25 结束语 26 参考文献 27 致谢 271.小户型概念1.1小户型概念理解对于小户型的概念，目前没有一个严格规范的说法，但北京业内人士比较认可的一种说法是，一居室销售面积在60平方米以下，二居室销售面积在80平方米以下，三居室销售面积在100平方米以下。小户型由于面积小，空间安排得相对紧凑，厅的面积在20平方米以内，卧室的面积在15平方米以内，无论一居室、两居室还是三居室，一般都只有一个卫生间。其特点是每个空间面积都比较小

14、，但能满足人们生活的基本需求。 市场上需求量大的小户型住宅一般具有以下一些特点：虽然建筑面积最小可至20多平方米，大则不过80到100平方米。面积小并不等于档次，小户型房屋设计合理，功能齐全，在不影响居住的前提下，还具备会客、洗浴、做饭等功能；其地理位置一般是在市中心，以及稍远但交通便捷的地方；小区的配套设施也比较齐全。 综观小户型的产品，目前主要有“SOHO” “SOLO” “STUDIO” “空间蒙太奇” “LOFT”等等。其中超小户型属于“麻雀虽小，五脏俱全”的类型，套内使用面积在15到30平方米。在房间里，厨房、卫生间具备。由于户型过小，一般只能放一张床和基本的家具，有的没有厨房、阳台

15、，有的厨房只是点缀而已，业主在室内只是休息，更像一个家庭旅馆。1.2小户型名称由来小户型是由大户型改造而来的，最初的不合理开发在遭受了市场的考验之后才催生出小户型慨念。所谓小户型其实是一个模糊的慨念，可以理解为具有相对完全的配套及功能齐全的“小面积住宅”。它的面积标准通常也是不同的：北京30-50立方米；上海60-70立方米；福州60立方米左右；广州50-60立方米；境外例如日本东京、香港中环，面积多在40立方米左右。而在重庆，在1997年以前有小户型的，直辖是个分水岭，使重庆由一座大城变为了一个容的开放的现代化大都市。现对于小户型的面积没有一个明确的鉴定标准，阳光心殿2室2厅双卫双阳台64.

16、27立方米，旭东家天下推出的一室一厅是58.25立方米，大川花园的单间配套是37.17立方米，简单一句话：小户型就是浓缩版的大户型。 小户型的产生和发展其实是和城市人口结构和状态的变化息息相关的，外来人口、本地年轻人群、年轻（老）家庭是小户型的主要需求者，一个成功的制造商应当具备城市中心、交通要道、成熟的街区环境等必备要素。在房地产内，小户型被多数人看作是一种过渡产品，长期以来很多人对小户型的认识只停留在表面，得小户型产品的居住功能更是充满质疑，然而时至今日，小户型产品丰富多样，功能不断完善，诸多小户型在提高其使用率、性价比、居住舒适度的同时，其健康住宅的标准在一定程度上也得到提高，小产型产品

17、的这些变化，引起了小户型买家极大的关注，这就意味着，小户型产品在真正意义上的到升级和升华。选择小户型并不是钱的问题，而是选择一种生活方式，方便、快捷、时尚、优雅的生活方式。1.3 小户型的五种概念户型1.31 LOFT概念 定义要素主要包括：高大而开敞的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁；空间具有流动性、透明性、开放性及艺术性。1.3.2 SOHO概念SOHO是个在家办公的概念，SOHO是一个有争议的产品，可是它的中心概念，已经广为传流并且被越来越多的人认可。1.3.3 SOLO概念每套建筑面积在35平方米左右，卧室和客厅没有明显的划分，整体浴室，开敞式环保节能型整体厨房；

18、公共空间也SOLO化，即24小时自动型洗衣店、24小时自助式健身房等。SOLO的户型设计以超小为特点，一般为10多平方米至50平方米。1.3.4 STUDIO概念针对中小型服务企业“发展中企业”；相对于写字楼面积更小；对地段要求较高，交通方便、周边配套设施齐全；灵活小巧的空间设计；共享一流资源，包括共用律师、共用会计师、共用秘书、专业全程代办公司注册；商住两用等。1.3.5 “空间蒙太奇”建筑商的要素就是空间的可剪辑性和可组织性。其最突出的特点是，平面空间具有自由组合的梦幻，为业主自由演绎空间留有非常大的余地，具有持续发展的条件。2. 小户型在宏观调控下的发展走势2.1中国当前房地产发展状况2

19、.1.1全国房地产市场行业发展情况分析 房地产投资增速将略有减缓。在政府控制房价、调整住房供应结构、加强土地控制、信贷控制等一系列宏观调控政策陆续出台的背景下，地方政府过度的投资冲动将受到一定程度的抑制，对土地与房屋开发投资的增速也将相应减缓。与此同时，加息、提高存款准备金率等措施所导致的房地产开发贷款与消费贷款增速的放缓将直接影响房地产开发的规模和施工、竣工速度。因此从整体上看，如果国家针对房地产的宏观调控政策落实到位，未来23年我国房地产开发投资的增速将略有减缓，但估计不会低于20。市场供求不平衡矛盾将继续存在。近年来针对房地产的宏观调控政策中影响需求变动的因素主要有：上调银行存贷款利率、

20、控制二次购房与投机性购房、控制拆迁规模等。但是，由于人民币升值的预期不断刺激“热钱”涌入我国，且大部分流入了房地产领域，未来2-3年我国部分地区房地产市场的投资性需求仍将有所提高。房地产价格将保持上升趋势。从对供求关系的分析可以判断，未来23年我国房地产价格仍将保持上升的趋势，原因是：第一 房地产市场供求发展不平衡的矛盾（特别是需求将继续迅速增长的趋势）必然反映在房价的持续增长上；第二 近年来地价、建筑材料、商品房品质提高所带来的开发成本增加将推动房价上涨；第三 从经济学理论来看，房价的运动趋势和国民经济增长率以及居民可支配收入正相关。目前我国经济高速发展，居民收入持续增加、除非遭遇金融危机，

21、经济增长趋势被迫中断，否则房价的运行趋势只会上升，而不可能下降。普通住房供应量将上升，高档住宅供应量将减少。为了合理引导住房建设与消费，国家在规划审批、信贷、税收等方面对中小套型、中低价位的普通住房给予了优惠的政策支持，并明文规定了享受优惠政策的普通住房的具体标准。东部地区仍将是投资的主要区域，中西部地区将保持较快投资增速。东部地区在全国房地产开发投资中的占比将继续下降，中、西部地区将继续保持较快的投资增速，在全国房地产开发投资中的占比将有所提高。房地产开发企业的资产重组将向纵深推进。部分开发企业将转移战线，大力开拓东部二、三线城市市场，并逐渐向全国延伸，从而带动这些城市房地产市场的发展。2.

22、2 中国房地产的小户型时代2006年5月29日国务院九部委下发了关于调整住房供应结构稳定房价的意见（简称“国六条”）。“国六条”细则的基本宗旨就是调整房地产市场供应的结构，从总长期看，未来国内房地产市场主流供应产品将产生革命性的变化。2.2.1“国六条”对国内房地产市场产生重大影响“国六条”细则明确规定:自2006年6月1日起,凡新审批,新开工的商品住房建设,套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重,必须达到开发建设总面积的70%以上。这种量化的强制性规则出台对国内房地产市场产生了重大的影响。其一:政府希望通过强制性方式来调整国内不合理的住房结构，这对房地产开发商来说具有强

23、制力。其二:小户型将改变目前国内房地产的发展模式。以往房地产的开发模式是谁拿到土地，就由谁来决定建筑什么样的房子，这就导致了开发商生产的住房越来越向高端产品靠拢，现在由于政府细则,量化的方式把这个比例规定下来,么未来国内房地产开发商就得在一个限定的模式下去开发,国内房地产市场的中低端产品也会越来越多。2.2.2小户型住宅的发展将改变中国居民以往的住房消费模式在以前,国内的房子越做越大,消费者也只能是被动地接受,购房面积越来越大,负担也就越来越重。这就是房地产开发商几年来制造的“房奴”想象的成因所在。而在中小套型的产品占主流时,不仅会使大套型产品的价格高于一般均衡的价格水平,也会让中小套型的产品

24、的价格均衡水平向下移。在这种情况下消费者住房模式就会发生很大的改变。比如在中国香港与日本,90平方米以下的住房已经占90%以上。2.2.3小户型住宅的发展能够进一步满足民众对住房的需求住房面积限制在一个较小的范围,在价格统一的情况下,每一套住房的总价格自然下降,另外,当以往生产一套住房的土地可以生产两套住房时,供应增加一倍而需求减少一倍。在这种情况下,整个房地产市场供应关系会发生很大的改变,房地产市场的价格也必然是向下变化的。新一轮楼市调控如此严厉，出乎大多数人的意外。4 月中旬，国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（俗称“新国十条”）正式出台，业界普遍认为调控力度非常之大。虽然调控政

25、策主要是为了抑制炒房，打击投资，调控的主要对象还是大户型豪宅。然而小户型在这场楼市调控下的走势会是怎样呢?由于首次置业中购买中小户型普通住宅的购房人今后仍然会受到政策的优惠，因此首次置业和购买中小户型的比例会有所上升，从现在的30%上升到45%左右。部分原来打算购买大户型、高总价的首次购房人会因此而转向中小户型，实现合理的房地产梯级消费。2.3小户型的市场出现分析 小户型的出现是过渡消费是市场细分的结果。自从小户型显露于市场以来，一直存在种种争议，从建筑角度来看，住宅的舒适度和可住性并不取决于面积大小，而取决于住宅的功能是否匹配、是否齐全。因此，面积小并不构成小户型是即将被淘汰的过渡产品的理由

26、。另外，从市场角度看房产消费呈梯级格局，并且收入弹性较大不可能一步到位，所以，在面积和价格方面均能符合市场需求的小户型绝不是一种过渡产品，而是一种过渡消费，是市场细分的结果。 从小户型住宅供给状况来看，供不应求。对小户型住宅的需求在我国的一些大城市出现了热销的现象。如在北京，小户型住宅销售情况普遍不错，销售速度也较快，从长期来看，我国大城市中小户型的需求占房地产总需求的比重还会进一步提高。 目前小户型的供应量远远满足不了需求，因而，绝大多数项目中的小户型一直处于热销状态，销售速度远大于大户型。但是对小户型住宅的需求各个城市是有差别的，不是所有城市都像京沪等大城市那样热销。一般在经济发达的、人才

27、流动比较大的大都市对小户型的需求量较大，而内地城市，或人才流动比较小的中小城市，当前对小户型的需求则相对比较小。2.4小户型在未来住宅消费中的发展趋势2.4.1家庭结构的变化,需要小户型改革开放以来的各种新的思潮,新的生活方式,个性化生活成为时尚,三口之家,“丁克”家族越来越多,多代同堂已不多见。2.4.2 小户型是经济实力不雄厚的首次置业者的第一选择如今一步到位,买个大房子的置业观念已经发生了变化,二次,三次置业者屡见不鲜。分阶段多次置业的观念正被越来越多的人所接受,对那些年轻,经济实力不太雄厚的首次置业者来说,小户型可能是第一选择。2.4.3 投资小户型的风险较低活跃的房屋租赁市场加上国家

28、对住房消费的金融支持,投资意识已经在个体购房者中兴起.既是投资就必须伴随风险,购买小户型总价低,易于出租,无疑是降低风险的有效办法之一。3.小户型项目运作特点研究3.1小户型城市空间分布3.1.1闹市中心,包括CBD区域和市中心这种地段小户型的出现,主要是由于地段的影响在起作用。比如在纽约CBD的核心区,就有很多出租的小户型公寓,这类公寓的业主往往是某个历史悠久的商业世家,这些小户型的租户则多是一些商界新锐人物，对他们而言时间永远是醉珍贵的,他们不可能把大量的时间用在乘车进城和乘车下班的路上,所以他们大多选择租用闹市区的小户型公寓,另外再购买一栋郊区别墅,过那种典型的“5+2”式生活。3.1.2是轨道交通的车站附近在此居住的居民多为年轻的上班一族,他们由于买不起市中心的房子,但又要每天准时到市中心去上班,所以他们最乐于购买轨道车站