品牌架构模型.pptx

1、,Copyright 2011 By ALLPKU Management Consultants Ltd.,未经许可，不得外,品牌架构模型,整理者：杨海江2012年12月,一、管理工具名称,2,工业行业品牌架构模型,二、基本介绍（1/2）,3,基本概念：品牌架构是指企业根据整体战略确定的企业品牌、产品品牌之间的组合形式结构，并使之成为有机协同的整体。简单 地说，品牌架构就是解决一个企业需要多少个品牌、各品牌之间如何协调共处的问题。工具用途：品牌架构是要达成与目标受众有效的沟通，传递清晰的品牌内涵，强化品牌影响力，促使品牌价值的实现。另外，品牌架构是从现有品牌状态的基础上，处理好品牌间的关系，确

2、保统一、协调、清晰的品牌形象，从而使公司 及各业务单元品牌价值最大化的问题。工具出处：根据网络或相关书籍进行整理整体或部分运用于联想、华为、伊利等公司创新点：在理论或实操方面的创新之处。（2011年新增内容）创新背景：引发工具创新的原因及管理工具产生的背景。（2011年新增内容）其它介绍：本管理工具特到之处、与其它类似管理工具的优缺点比较等。（2011年新增内容）,二、基本介绍（2/2）,4,创新点：因为各研究书籍或资料均围绕消费品行业展开，就工业行业方面的品牌架构问题，本工具进行了分析和说明。重新背景：2010年中航工业集团的二级企业，中航工业规划建设成为我司客户，我们在品牌规划、品牌管理和

3、建设方面为其服 务，期间客户就申明了品牌架构的问题，在此基础上，项目组进行了工具的创新。其他介绍：由于现在没有针对工业行业的品牌架构分析，并且工业行业的品牌架构有一定的普遍性，所以本工具有一定的意义,三、管理工具操作介绍,特点品牌之间的距 离可以比较大没有负面的协同效应难管理营销成本高,特点协同效应,没有负面 的联系品牌相互独立难协调营销成本高,特点通过捆绑实现 的协效应节约营销成本品牌之间的距 离不能很大有负面协同效 应的风险,特点协同效应较大可以协调一致品牌之间的距 离不能很大可能导致品牌价值/识别的弱化,Y,Z,Q,X,X,X,Y,Z,Q,by X,by X,by X,X,XY,XZ,X

4、Q,多,5,单,多品牌架构多品牌背书品牌,单品牌架构统驭品牌强力品牌,常规品牌架构策略,从工业行业特点看，企业品牌最受关注,用户购买特点行业内部信息流通充分；用户对企业情况比较了解；属于专家型的理性购买；购买决策人要对决策行为负责；,通过资本运作进行品牌形象提升子品牌并入AMEC时已具有强大的品牌影响力现阶段AMEC也开始逐步对旗下子品牌进行整合，弱化子品牌，强化企业品牌。,多品牌过渡,6,工业行业常见品牌运作情况,这样的选择可以利用所投入的营销经费集中打造一个品牌，从而可以更为有效地在全球建立起对该品牌 的认知和理解。这种品牌结构比较适用于产业相关性较高的企业。对这些企业来说，企业品牌所代表

5、的 形象,是可以为其所有产品的全球客户所推崇的。,统一采用企业品牌,如果所收购的品牌在当地已经有 了很强的品牌认知度和良好的品 牌形象和一定的市场份额，而且 其所处的细分市场不同于公司现 有品牌所处的细分市场，那么就 应该保留该品牌，并进一步加强 该品牌的市场渗透力。,7,扩张期品牌策略,在公司确认该品牌没有市场价值 的情况下，就应该舍得放弃。公 司可以在对当地细分市场进行深 入研究的基础上，按照公司整体 的品牌架构，或者在当地推广公 司已有的品牌，或者打造一个新 的品牌。,工业行业基本采用统一的企业品牌，在全球发展过程中，再根据各地实际情况及自身资源加以有选择的灵活采用，做出适当的调试和整合

6、，才能平衡品牌资产，实现品牌增值。,如果被收购的品牌与公司现有品 牌处于同一细分市场，那公司可 以保留所收购品牌，将其定位为 公司一定时期内在当地该细分市 场的惟一品牌；或者使用被收购 品牌和公司原有品牌的联合牌，并逐渐过渡到单独使用公司原有 品牌。,保留被收购品牌,联合品牌,放弃被收购品牌,工业行业品牌架构演进示例,AECOM已经整合的品牌,AECOM新并购的品牌,包括旗下几大业务板块CITYMARK|AECOM,AECOM的联合品牌,AECOM 品牌架构,对于已经整合的品牌资源，统一采用企业品牌。对于正在整合的品牌，采用联合品牌方式，使两品牌形成合力，并促进企业品牌 的知名度提升。对于新并

7、购的品牌，在整合完成之前，保留原有品牌。,8,工业行业品牌架构策略选择结论-单品牌架构首选,市场需求和供给的差异化分析支持 单品牌架构行业特点也支持单品牌架构对标企业的品牌架构多为单品牌架 构品牌投资效益角度分析支持单品牌架构从工业行业企业用户购买特点看，单品牌架构要优于多品牌架构,理论分析,单品牌 架构,利于形象塑造便于记忆识别方便实施控制管理难度相对小实施成本较少易产生稳定、协同效应有利于国内外市场品牌布 局,9,优势,四、操作要领与经验,10,应用工业行业品牌架构模型时，必须关注如下操作要领本工具强调了工业行业的单一品牌架构为首选的推导过程，因为在应用中，只有有推导 过程才能熟练使用本工

8、具该品牌架构存在于多种形式，但是最终应趋于单一品牌的形式。也就是说，我们常规涉 及到的工业企业，可能都处于正在整合或者多品牌的过程之中，这些状态是合理而现实 的，但是并不改变最终趋于一致的大势工业行业分为几种，一种是类似于耐用消费品的工业行业，比如正泰等，另外一种是以 B2B模式为主的工业行业，类似于设计院、工业咨询等，本工具更加适用于第二种,中航规划建设品牌架构现状及需解决问题,已有的 业务品 牌,中航-勘察,中航-,中航-,中航-,中航-设计,中航-设备,中航-,中航-,中航-,搭建清晰的品牌架构体系明确公司品牌与其它业务品牌的关系通过规划品牌层次与关系，产生协同效应区隔中航规建提供的不同

9、层级/业务品牌通过品牌架构的设计，强化中航规划建设的全价值链服务品牌价值认识,需要解决的问题,11,中航规划建设品牌架构关系设计,基于中航规划假设品牌现状，品牌架构中业务品牌与公司品牌的关系要具有：1、反哺性：通过现有的中航-勘察、中航-设计等业务品牌，提升中航规划建设总体品牌价值；2、易管理：低成本维护中航规划建设现有业务品牌，并高效的进行品牌推广；3、灵活性：中航规划建设能够灵活地引入新业务；4、延伸性：中航规划建设增加新业务时，原有公司品牌价值不会因新业务的增加而被弱化。,首选,结论,延伸性,灵活性,易管理,反哺性,强力品牌,多品牌背书品牌统驭品牌,架构比较项,-,x,x,-,次选,x,

10、x,x,-,Y,Z,Q,X,X,Y,Z,Q,by X,by X,by X,X,XYXZXQ,X,公司品牌与业务部 门/附属品牌的管理 没有明显的联系,公司品牌的标志/颜 色/名称得到业务部 门/附属品牌的认可,业务单元使用明显 的标志作为一种联 系因素,业务部门也使用强 力公司品牌,12,-,-,中航规划建设品牌架构层次设计,体现公司品牌定位，即核心价 值主张及承诺的品牌,对公司发展有重大贡献的业务，或者能有效提升中航规划建设品牌 标志的业务,针对业务单元规划出的品牌，是满足同类领域业务需求 的业务品牌（原有业务单元 具有一定的品牌资产）,公司品牌,业务品牌,（过渡）业务品牌,说明,中航工程,

11、中航-*（背书品牌）,13,中航工程-*（统驭品牌）,无论是业务品牌与企业品牌之间是统驭关系还是背书关系，其在识别上要具有 一致性，以加强品牌联想促进彼此的品牌价值增长,以“泰华”品牌图示示例：泰华集团内各 业务模块均采 用“泰华”品牌，以颜色进行业 务区分标示，强调统一性,中航工程,业务品牌,企业品牌,中航-勘察中航工程有限公司,中航工程-*中航工程有限公司,14,中航规划建设品牌架构识别示意,品牌架构形态综述,*|中航工程,中航工程|*,联合品牌,收购品牌,收购品牌,中航工程作为联合品牌中的前缀或后缀，在品牌标识中展示出两个品 牌。一般是品牌影响力较大或者在投资中占比较高的品牌放在联合品

12、牌的前部。,如果兼并的公司在所在领域的知名度很高，可在一定时期内保留其原 品牌。,中航工程,企业品牌,中国航空集团标识与中航工程的字样相结合。代表整个中国航空规划 建设的品牌。,业务品牌,目前中航工程有可能涉及到的子品牌源于业务品牌（如规划建设）、市场 品牌（如医疗、航空）、技术品牌（如大跨度），在该业务/市场/技术比 较领先，存在很强的客户认知度时，可以考虑使用子品牌方式，目前中航 工程可能存在的子品牌仅是业务品牌。,现阶段应划分的品牌状态,未来可能用到的品牌形式,中航-*中航工程-*,在构建并完善品牌架构的过程中，要注意以下几种情况中不同品牌架构策略的应用,说明：以公司品牌最终命名为“中航

13、工程”为例,15,近期品牌架构,近期品牌架构的设计：公司品牌：由本次品牌命名得出；业务品牌：按照公司整体的品牌体系及品牌架构考虑，原则上应以“公司品牌-业务”的品牌命名 方式。考虑到原有业务领域内品牌的继承，采用“中航-业务”的品牌命名方式。,对于需要与公司品牌捆绑成长的业务，将子品牌直接设置为：,中航工程-*,中航工程,中航-勘察,中航-*,说明：以公司品牌最终命名为“中航工程”为例,16,中航工程-*,业务品牌,企业品牌,17,过程品牌架构,中航工程,中航-勘察,中航-设备,中航工程-勘察/设备/监理/,*|中航工程,中航工程|*,业务合作（投资）,收购品牌A,收购品牌B,业务收购,随着公司品牌和子品牌的成长，若：一、子品牌成长强势，可继续保留；通过公司名称建立公司品牌与业务品牌 直接的联系，加强业务品牌对公司品牌的贡献。二、公司品牌成长强势，应将子品牌统一为中航工程-*体现为公司品牌对业务的促进。,中航工程-*,既有业务,既有业务,中航-监理中航-*,说明：以公司品牌最终命名为“中航工程”为例,品牌成长性,品牌成长性,未来品牌架构形态,中航工程,*|中航工程,中航工程|*,联合品牌,收购品牌A,收购品牌B,收购品牌,中航工程-*,中航工程-*,子品牌,说明：以公司品牌最终命名为“中航工程”为例,18,End,19,