中国超高端白酒行业错位竞争策略研究及建议Word文件下载.docx

1、二、超高端白酒市场需求分析 6三、酒企推出超高端产品的原因 7第三节 2018-2019年中国超高端白酒行业发展情况分析 7一、2018年超高端白酒市场分析 7二、2018年高端白酒市场行业发展分析 9三、2018年三大高端白酒品牌业绩分析 10四、高端白酒企业纷纷借力文化IP塑品牌 11第三章 2019年超高端白酒行业错位竞争策略研究及建议 13第一节 超高端白酒产品错位竞争策略 13一、产品错位 13二、包装错位 13三、功能错位 13第二节 超高端白酒价格错位竞争策略 14一、定价目标 14二、定价原则 14二、折扣体系 15第三节 超高端白酒渠道错位竞争策略 15一、战略联盟 15二、

2、直销渠道 15三、渠道深耕 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 18一、企业失败的原因 18二、提高胜率的策略 19第一章 企业错位竞争策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节 静态的“错

3、位”与选择一、顺“错位”定位企业凭借自己的实力地位，选择竞争对手弱于自己的目标市场，进行渗透和扩展。每一个企业，无论其规模大小、实力强弱，都有其优势与劣势、强项与弱项，其优与劣、强与弱都是相对的。顺“错位 定位的特点，就是以己之长攻彼之短。日本汽车因在国际场上居领先地位，就主攻美国和欧洲的高层次市场而韩国在汽车技术上不如日本，难以在欧美高层次市场与日本汽车竞争，就采用顺“错位”竞争策略，凭借价格优势主攻亚洲中低层次市场，并都取得了成功。二、逆“错位”定位与顺“错位”相反，逆“错位”定位是以弱势企业选择强势企业的薄弱环节加以攻击，取得市场竞争优势。一个实力不强的地区或企业，经过细致的市场调研，发

4、现实力强于自己的地区或企业的某个弱点，可以集中力量进行攻击，变总体劣势为个体优势而占领市场。上海广州等高层次市场较注意生产高档次的产品而忽视高层次市场中也需要的低档次产品，这时，那些实力不强的企业生产一些低档次产品，就可能巧占市场忧势。典业为基础的专业市场，他们采取选择大厂不能生产，小厂又不愿生产的低档小商品进行生产和经营，竟顺利地将产品打入上海、广州、北京等大城市市场。第二节 动态的“错位”与选择一、顺降式“错位”转移企业在市场竞争时先进入高层次市场，按照产品的生命周期和竞争对手参与市场竞争的状况，适时地从高层次市 场向中低层次市场进行策略转移，现代科学技术突飞猛进，产品生命周期呈日盐缩短的

5、趋势，而竞争者进入市场竞争则越来越快，越来越多国外测算资料表明，一项成功的新产品，往往在一两年内就会因大批竞争对手的市场介入，竞争的日趋激烈而提早进入饱和期。企业必须采取“人无我 有，人有我优，人廉我转”的策略。维兹化妆品1998年进人中国市场时，面对的是一个已经饱和的化妆品市场，且呈“三足鼎立”之势，洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下，维兹要想在这些化妆品中脱颖而出，让中国的消费者感觉到自己的与众不同，必须另辟蹊径。维兹树立的正是一个给消费者带来健康的品牌，它的市场定位在中高档，目标消费者是理性的，容易接受新事物，注重品牌带来健康同时又不太在意价格的女性。于是维兹将其在世界各地坚守的“药房营

6、销策略”植人中国，以药房为主要渠道，避免与其他国际知名品牌的正面冲突，此举开创了中国化妆品药房销售的先河，在中国消费者心目中战据了“健康营销”的第一位置，建立了专业护肤的品牌形象，获得了极大的成功。二、逆升式“错位”转移实力一般的企业，将非优势产品先打人低层次市场，通过市场实战，在不断增强竞争实力过程中，提升产品的优势地位和企业知名度，然后逐步向中高层次市场转移。河南三全食品有限公司专业生产饺子、汤圆等速冻食品，早期市场知名度很小，只在河南本地市场上销售，以后随着企业实力的增强和产品质量的提高，逐步将产品打人全国中高层次市场，就是得益于采用了这一竞争策略。我国不少工业产品，也是先打人亚非地区市

7、场，再伺机向欧美市场升级的逆升式“错位”转移策略的特点，是先站稳脚跟，再逐步升级。这是实力不强的企业占领市场的稳妥之策。三，开叉式“错位”转移这是指实力中等的企业，将具有中等偏上水平的产品先打人中层次目标市场，进而再像“开叉 那样，从中间同时向高层次市场和低层次市场扩展的一种转移策略。其特点是，产品有多种型号，多种品种和多种价格，能满足多层次市场需求常用于饮料、化妆品、音响之类商品的生产和经营。娃哈哈有限公司采取的就是这种策略，蛙哈哈先推出中档纯净水，迅速在全国饮用水市场占据前列，随后它又陆续推出高档的碳酸饮料和小瓶装纯挣水，扩大了它的市场优势，市场占有率也稳步攀升。第二章 2018-2019

8、年中国超高端白酒行业市场现状分析第一节 我国高端白酒行业发展概况一、高端白酒的市场容量相关人士对中国白酒行业的数据进行统计，主流价格上的市场容量，数据可能不准确。1. 高端白酒的容量占比，预计目前高端白酒的规模在700亿左右，按2016年规模6125亿元计算，占整个白酒行业容量的12%左右。2. 不同企业份额，2017年度茅台排首位（约530亿、32000吨）、五粮液第二（约200亿、10000吨）、国窖1573（约80亿、6000吨）排第三，其它暂不计算。3. 千亿规模可预期，预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长，突破1000亿元（30%以上增长空间）指日可待。4. 产能缓慢扩张，预计受

9、新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束，产量增幅不高，年供应量预计在6-7万吨。二、高端白酒的竞争格局演变对于目前中国高端白酒市场的竞争格局，相关人士有两种理解或是观察：一超两强，即1+（1+1）不管从哪个角度来衡量，茅台都是中国白酒行业的NO.1。有人戏称：中国就两种酒，一种叫茅台，一种其它。茅台，营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。从中国高端白酒目前的情况看，茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的，茅台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。相对2014年的“腰斩”，通过新高管团队的改革，以及起初让业界看不太懂的系列大动作（2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战

10、+涨价、2017涨价），泸州老窖赢得了一张好牌，值得庆幸、值得肯定。（1+1）指的是五粮液、国窖1573两大高端白酒品牌的竞合态势。在销量规模上仍有差距，同为川企、同是浓香，价格接近，同上同下、亦步亦趋。客观上来讲，两大白酒品牌间的竞合是无可避免。双寡头垄断，即1+1从全世界快消品的竞争格局来看，相关人士认为中国高端白酒细分领域上，极可能只有两个品牌，其中一个可能是茅台，茅台外的一个位置需竞争，当然这仍需时间来证明，如：可口可乐与百事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。此外，留给其它人的机会似不多。在电商、支付、物流高度发达的当代，商品买与卖，不再受地域、时空的过多约束，不管在南极，还是

11、美洲、沙漠，又或是哪个国家，只要想得到，就能买得到。至于是否选择你，看你在消费者是否愿意买单？优选的不是首位，就是第二。因为挑选本身，就是个劳神费力的事。品牌价值在于能替消费者作出好选择。三、高端白酒的内在驱动高端白酒发展的内在驱动因素，主要有以下三点相互影响并共同推进的，即：1、经济水平。这是消费水平以及支付能力的保障，是高端比较的消费基础。2017年GDP增速6.9%，研究表明：中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段，这为高端白酒持续、稳定、向好的发展奠定基础与预期。2、传统文化。中国文化，发源于家、地域、血缘关系，有强烈的家国情怀、故土情节、民族归属感、文化认同感，这是中国白酒

12、的内在灵魂、基因所在，中国白酒，见证了中国人的民族性。中华五千年的文化传承，白酒是很好的载体之一。3、社交活动。促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外，更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。不吃顿饭，生意没法谈。不喝杯酒，朋友像没见过。美酒佳肴、觥筹交错，是中国人社交活动的必有环节，任你是谁，也躲不过。一瓶1800元的茅台上桌，可能胜过同样1800元的一桌丰盛美食留给客人印象，为主人的好客与热情增添了催化剂。也许多年后别人能记得和你喝酒，还是茅台酒，但肯定记不起吃过什么，人就是这么的奇怪。第二节 我国超高端白酒行业发展概况一、酒

13、企纷纷推出超高端产品白酒行业形势的高涨还在持续。一个反映便是酒企纷纷推出超高端产品。2017年年底，水井坊发布超高端新品“水井坊菁翠”，定价1699元。随后古井贡新品年份原浆功勋池酒上市，定价1980元/瓶。新年伊始，郎酒青花郎全新建议零售价达1198元。随后茅台戊戌狗年纪念酒也推向市场，定价1699元/瓶。除此之外，洋河梦之蓝、五粮液也都在此次行情上涨时推出定价千元以上的超高端白酒，就连安徽市场区域品牌文王贡酒，也按耐不住对超高端市场的向往，于年初推出中间价1288/元瓶的皇宫宴系列新品。二、超高端白酒市场需求分析字如其名，超高端白酒是指那些定位在高消费人群，限量发售，主攻礼品与投资市场的白

14、酒产按目前的市场反响，普遍定价在1000元以上。这种原属小众市场的白酒产品已存在一段时间，但从白酒回暖的2017年开始，酒企推出高端、超高端产品的态势非常明显。尼尔森零售研究数据显示，2017年，700元以上价格带的高端白酒在整个商超渠道的比重从2016年的19%增长至24%。市场需求强烈是一大因素。茅台的火爆有目共睹，而其他高端白酒的需求涨势也一样瞩目。以水井坊为例，在2017年的前三季度，水井坊高档酒就实现收入13.69亿元，同比增长89.28%，几乎翻番，而且占营业收入的比重高达93%，可以说支起了整个品牌的销量。另一品牌洋河梦之蓝在元旦前后的20天时间里，春节档销售额接近80亿元，与去

15、年同期相比，增长幅度达到120%。其中洋河售价在千元以上的超高端产品M9，在春节期间的销售就预计达到2017年全年两倍，全网销售额同比增长了21倍。三、酒企推出超高端产品的原因但酒企推出超高端产品不仅是为了满足市场需求的爆发性增长，更是为了向行业巨头地位靠拢。白酒产业研究专家王传才认为，中国白酒产业集中度已经获得很大程度提升，TOP8白酒企业营收已经超过25%，净利润已经高达80%，而未来3-4年，中国白酒产业将进一步向TOP4集中，白酒竞争进入到高水平寡头性竞争时代。同时，随着高端白酒行业竞争更加激烈，高端白酒门槛已经从10亿元/年营收迈向30亿/年营收。超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上

16、都远高于中低端产品，对企业的利润贡献也是最大的，在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。但市场的接受程度还有待观察。当前的高端白酒市场，依然是茅台、五粮液、国窖1573三个核心品牌的天下，其中茅台的市场份额更是高达57%。作为典型的高溢价产品，超高端白酒要获得消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑，产品本身的质量和营销能力也缺一不可。目前能同时满足这些条件的酒企还不是太多。中金公司最新研报认为，2018年奢侈品白酒将继续爆发，1000元以上价位需求强劲，消费者主动需求将带来高端酒和个性化产品的高速增长。第三节 2018-2019年中国超高端白酒行业发展情况分析一、2018年超高端

17、白酒市场分析茅台集团刚推出售价分别为2699元、2399元的两款省份酒飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”没多久，2018年11月洋河就宣布以2999元的价格回购1000瓶2017版的52度“梦之蓝手工班”（以下简称“手工班”），后者初上市时的终端定价为1688元。更早之前，茅台和水井坊、国窖1573也都推出过定价1699元甚至价位更高的产品。虽然洋河在2017年手工班初上市时，就说过未来将回购这款产品，但1311元的高溢价，抬高的不仅是手工班的身价，还会在一定程度上刺激人们购买、收藏超高端白酒的欲望。通常而言，决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营

18、销成本、税收成本，以及流通渠道中各个环节的利润，其中又以营销和渠道成本占比最大算。不过，这样的计算公式对超高端白酒并不适用。查看中国知名上市白酒公司的财报，它们获得的毛利率会让你对此有更切实地体会：贵州茅台91.12%，五粮液73.47%，洋河股份73.03%，泸州老窖76.93%，古井贡酒77.93%。在中国，高端及超高端白酒具有特殊的社交属性，人们消费这类商品看中的不仅是其本身的使用价值，还有它代表背后的社会地位、价格标签、增值空间等特殊意义。因此，类似于奢侈品，超高端白酒的定价方式，反应的是人们的心理价位。近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级，高端及超高端白酒的市场需求日益增加。加上，这

19、类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的，个大公司都在调整产品结构，增加高端产品的占比。53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各种纪念酒，是整个白酒市场上高端、超高端产品的对标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时，都会参考茅台的价格，这样做能提升品牌形象、增加品牌知名度，维持公司在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。当然，并不是所有白酒企业都能成功运营自己的高端及超高端产品。本身具有一定的品牌力、高品质的稀缺产品及过硬的市场营销能力，是白酒公司成功运营一款高端及以上产品的核心要素。“任何一家酒厂都能生产5元到5000元一瓶的白酒，前提是得有品牌力，技术工艺，够年头的老酒

20、”，白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋对界面新闻说到。梦之蓝手工班遵循的也是这些原则。洋河旗下“梦之蓝”系列此前已经在市场上拥有了较高的知名度，手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技艺”，作为卖点强调其品质和稀缺性，上市后先是采用“经销商限量拍卖”的方式在行业内外制造影响力，现在又试图以高溢价回收的方式凸显其增值空间和收藏价值，进一步带动品牌知名度。由于高端及超高端白酒通常生产周期较长，原酒产能很难大幅提升，因此产品长期具有稀缺性，加上消费者消费能力提升，这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着只要消费者愿意购买，高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。晋育锋对界面新闻表示，

21、“你要相信，有购买力的消费者永远愿意为稀缺买单。”二、2018年高端白酒市场行业发展分析我国高端白酒企业营收前三名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份。其中泸州老窖、舍得和剑南春等高端白酒品牌也占据市场份额的30%，高端白酒市场第一阵营初步形成。以下是高端白酒市场行业发展现状分析。从2010年到2017年上半年我国高端白酒的产能一直保持着高速增长趋势，但2017年下半年高端白酒产量有所下降，为1198万千升，同比下降11.80%。高端白酒市场分析，近年，高端的产量增长速度有减缓态势，甚至2017年下半年产量出现了负增长。一方面，这是受白酒质量安全事故、政府严加惩治政治贪腐以及交通运输部、中央军委等

22、颁发的多项禁酒令的共同影响，减缓了高端白酒产量的增长趋势；另一方面，这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号，着重发展中高端白酒，那么高端白酒市场行业发展现状是否开始走下坡路？请听笔者娓娓道来。2018年年初至今（2018/06/07），高端白酒子版块（以申万分类计算）上涨11.67%，领先食品饮料板块2.86pct，在食品饮料各子板块中排名第4。目前，高端白酒板块市值占到食品饮料板块总市值的64.4%，仍是最重要的子版块。从个股层面来看，上半年以顺鑫农业、今世缘、口子窖、古井贡酒、洋河股份等为代表的区域地产酒龙头出色，涨幅居前。2018年一季度，行业增速恢复正常态势，受到春节较晚

23、的影响，整个高端白酒板块一季度收入和利润增速分别同比增加了9.10pct和15.45pct达到了27.97%和37.52%。整体来看， 2018Q1高端白酒优质公司延续了复苏的态势，且有业绩加速成长的趋势。2018年上半年高端白酒板块实现营业收入818.71亿元，同比增长21.02%，营业收入增速从2018Q1以来呈现逐季加速的态势，2018Q2单季度同比增速达到23.71%，其中贵州茅台、古井贡酒、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊上半年营业收入增速超过20%。从净利润来看，高端白酒板块上半年实现净利润250.59亿元，同比增长25.70%，净利润增速超过营业收入增速，主要是产品结构升级叠加费用使用效

24、率提升驱动净利润实现更快增长。从收入方面来看，高端白酒通过品牌加渠道的强力支撑，已经调整回暖进入快速增长通道。2018年上半年茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为20.06%、 13.32%、 20.35%， 2018年Q1增速分别为 61.58%、 24.17%、 23.03%。利润方面，受益于停货提价政策和产品结构升级等因素，毛利率提升，净利率也有所增长。2018年Q2茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为8.97%、10.08%、25.73%，2018年Q3增速分别是 60.25%、 37.16%、 32.67%。从营收和净利润双指标可看出，高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端

25、名优酒靠拢的趋势。高端白酒市场行业发展现状分析，业内人士预测2018年高端白酒市场继续爆发，为了满足消费者对高端价值需求以及产品体验，构建形成高端奢侈品白酒品牌群，目前1000元以上价位需求更加强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品迅速增长。预测茅台高端酒营收将达到221.6亿元。泸州老窖也将受益奢侈品市场爆发带来的强劲需求，继续提价。水井坊、洋河股份（107.85 +7.31%，诊股）、沱牌舍得等正在加入这一市场。白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。具有价格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲，高端白酒市场将实现繁荣的发展，整个高端白酒的结构

26、也在向上提。预计未来高端白酒消费25岁到54岁人群占比保持在45%左右；预计未来大众消费占比高端白酒总消费比例将会继续扩大。以上便是高端白酒市场行业发展现状分析所有内容了。三、2018年三大高端白酒品牌业绩分析在业绩表现上，三大高端白酒品牌同样实现了业绩的超预期增长。以茅台为例，2018年1-9月，营业收入522.42亿元，同比增长23.07%；归属于上市公司股东扣非后的净利润为249.29亿元，同比增长24.11%；经营活动产生的现金流量净额282.21亿元，同比增长23.85%，主要经济指标保持了20%以上增长速度。从价格上看，茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆，批价持续走高，渠道利

27、润丰厚。五粮液控量保价，通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升，并最终结束多年倒挂局面顺利实现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖1573批价得以回升。整体下来，高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，渠道补库存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓，部分投资需求加入，终端需求持火爆。高端白酒自2015年行业回暖以来，受益于消费升级和补库存周期，业绩持续趋好，预计未来高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。四、高端白酒企业纷纷借力文化IP塑品牌无论是3月31日的封藏大典，还是之前的经销商大会，“品牌复兴”被泸州老窖屡屡

28、提及。在泸州老窖再次强调欲“重回行业前三”之后，其“品牌复兴”的动作也已提速。在泸州老窖的动作背后，是国内多家知名酒企正在升级品牌。业内，欲借文化IP推动升级的白酒企业，远不止泸州老窖一家，水井坊等酒企也纷纷加码品牌塑造。借力国窖1573拉动整体品牌形象提升3月31日上午，在北京太庙举办了一场封藏大典。其间，泸州老窖高管团队签署了一份宣言，将国窖1573的定位再次进行拔高。3月底，泸州老窖还连发了两份业绩预告，宣布2017年营收达到104亿元，重回“百亿阵营”；2018年一季度净利同比增长50%以上。几天前的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会上，泸州老窖（000568，SZ）董事长刘淼就表示，20

29、18年是老窖重回行业前三的关键年。而在2017年销售收入同比增幅超过50%，为泸州老窖业绩作出重要贡献的高端产品国窖1573更是公司重归行业前三的重中之重。在前述会议上，泸州老窖总经理林锋还强调2018年要“持续推动主力产品价值提升，占位浓香第一品牌价值”。以国窖1573巩固优势市场、布局国际市场等，成为超百亿级单品。业界人士认为，泸州老窖选择于太庙“升格再现”国窖1573封藏大典，不仅凸显了公司以国窖为先的产品结构理念，更表达了其希望借力国窖1573拉动泸州老窖整个品牌形象提升与行业占位的目的。高端白酒市场更趋集中化在酒业内，泸州老窖并非近来首家于太庙举办品牌活动的酒企。去年9月，水井坊就在

30、太庙发起举办相关活动。名优白酒企业钟情太庙的背后，一方面是行业调性与中华文化的密不可分，另一方面，则是白酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。前瞻数据库报告指出，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型和分化趋势日渐显露。随着消费升级和中等收入人群正在崛起，高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。去年至今，青花汾酒冠名央视节目朗读者、舍得酒业与爱奇艺联合打造舍得智慧课堂、水井坊创立白酒行业首支非遗基金，再到泸州老窖将封藏大典搬上太庙，无

31、一不体现着中高端酒企正在寻求与更高端的文化调性进行匹配。塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企业提升中高端酒的市场份额。在茅台、五粮液去年来的上涨后，各大酒企都有加码高端市场的想法。洋河力捧“手工班”，同时带动整个“梦之蓝系列”的销售比例大幅增加；青花汾酒收缩产品线，并推出“青花50”；郎酒以青花郎替代红花郎，剑指对千元以上市场。而这一举措的基础，正是名优酒的头部效应。2018年中国白酒行业分析报告市场运营态势与发展趋势预测显示，目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主，寡头格局稳固。名酒业绩增速明显快于行业整体业绩增速，进一步证明品牌向名优酒集中，行业复苏呈结构性分化。“在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势，市场向优势品牌企业集中，未来行业二八分化的格局是明显趋势。”方正证券食品饮料首席分析师