中国包子铺行业市场差异化竞争战略研究及建议Word格式文档下载.docx

1、五、包子背后的产业链 11六、包子市场的三大痛点 11第三章 2019年包子铺行业市场差异化竞争战略研究及建议 13一、转变思想观念，营造差异化营销氛围 13二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求 13三、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异化需求 14四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量 15（一）以产品差异化“获取”商机 15（二）以市场差异化“赢得”商机 15（三）以服务差异化“抓住”商机 15（四）以客户差异化“把握”商机 16（五）以渠道差异化“争取”商机 16五、建立差异化营销的考评机制 16第四章 企业失败的原因及提高胜率的策略 18一、企业失败

2、的原因 18二、提高胜率的策略 19第一章 实施差异化战略常见的具体做法一、技术革新战略这种战略要求开发新产品、新服务或新的生产技术，通过技术革新和首创求得市场占有率上的领导地位。如果企业开发的新产品水平很高，达到国内先进水平或国际先进水平，都可以凭借这一优势，在国内或国际市场抢占制高点，领导产品新潮流，以新取胜。此战略适用于投入期的产品即刚投放市场的新产品。追求这种类型战略的企业需要较多的投资，因此要有雄厚的资金实力。在生物制药、电子计算机等领域的企业一般采取这种战略。二、新品改良战略新产品刚投入生产或投放市场，顾客在使用过程中总会发现这样那样的缺陷，因而提出种种意见。企业应根据顾客的反映认

3、真研究，采取措施加以改进和完善，使之更符合顾客的需要，达到满意的程度。三、新品形象战略新产品要突出其“新”，从产品的造型、色彩、包装设计上给人以新颖的感觉，同时通过广告宣传，传递新产品的独特功能信息，吸引顾客，促使其购买，如果用户用后感觉满意，便树立起产品在顾客心目中良好的形象。此战略适用于投入期的产品，即刚投放市场的新产品。四、名牌战略名牌即在提高产品质量的基础上，提高产品的市场覆盖率，扩大产品的知名度和美誉度，使之逐步成为名牌产品。在产品成长期进行创名牌的宣传活动是十分关键的。制定有效的名牌战略，有利于企业健康成长，并为企业带来活力。此战略适用于成长期的产品。五、产品更新战略老产品相对于新

4、产品而言，在某些方面已经落后。因此，需要吸收新产品的长处或按照顾客新的需求进行改进，改善产品性能，增加新功能，提高质量，扩大用途，从而开辟新的市场，以延长老产品的寿命周期，为企业提供更多的利润。此战略适用于成熟期的产品。六、产品差异化战略针对成熟期阶段竞争对手多、竞争激烈的特点，努力改变企业产品单一化的状况，改进老产品，发展新品种，使企业的产品有自己的特色，并与对手的产品相区别。能够满足老顾客的新需求，能以新的产品、新的品种和优异的服务争取新的顾客，从而获得产品和市场的优势。适用于成熟期的产品。七、见好即收战略预测到产品在今后一定时期内销售量呈下降趋势以至无人购买时，果断采取削减各项费用、不再

5、追加投资等措施。对于已经投入的资源，尽可能取得效益并迅速收回投资，减少损失。此战略适用于衰退期的产品。八、缩减、淘汰战略当产品连续多年销量呈下降趋势，顾客的需求也逐步下降并把需求目标转向功能更好的新产品时，企业应采取逐步减产至最后停产的措施，对落后产品果断淘汰，避免给企业带来更大的亏损。第二章 2018-2019年中国包子铺行业市场现状分析第一节 包子概述包子是一种古老的传统面食，一般由面包裹着馅，主要制作材料有面粉和馅，起源于四川。相传由三国时期诸葛亮发明（距今1800多年）。包子这个名称的使用则始于宋代，燕翼诒谋录：“仁宗诞日，赐羣臣包子。”包子后注曰：“即馒头别名”。馒头之有馅者，北人谓

6、之包子（意思是说馒头没有馅，包子有馅）。包子一般是用面粉发酵做成的，大小依据馅心的大小有所不同，最小的可以称作小笼包，其他依次为中包、大包。常用馅心为猪肉、羊肉、牛肉、粉条、香菇、豆沙、芹菜、茄子、包菜、韭菜、豆腐、木耳、干菜肉、蛋黄、芝麻等。包子是发酵食品，多吃发酵食品对人体健康是非常有好处的。传统发酵食品的原料来源很广,发酵采用的微生物种类多样,其发酵形式主要有液态或固态发酵和自然或纯种发酵.传统发酵食品具有丰富的营养价值和强大的保健功能。同样是面食，可发酵后的馒头、面包就比大饼、面条等没有发酵的食品营养更丰富。研究证明，酵母不仅改变了面团的结构，让它们变得更松软好吃，还大大地增加了馒头、

7、面包的营养价值。酵母可以保护肝脏让面粉发酵有很多办法，如小苏打发酵、老面发酵、酵母发酵等。这些方法原理上都一样，就是通过发酵剂在面团中产生大量二氧化碳气体，蒸煮过程中，二氧化碳受热膨胀，于是面食就变得松软好吃了。但是前两种方法都各有弊端，小苏打会严重破坏面粉中的B族维生素，老面发酵会使面团产生酸味，只有酵母发酵，不仅让面食味道好，还提高了它的营养价值。酵母分为鲜酵母、干酵母两种，是一种可食用的、营养丰富的单细胞微生物，营养学上把它叫做“取之不尽的营养源”。除了蛋白质、碳水化合物、脂类以外，酵母还富含多种维生素、矿物质和酶类。有实验证明，每1公斤干酵母所含的蛋白质，相当于5公斤大米、2公斤大豆或

8、2.5公斤猪肉的蛋白质含量。发酵后的酵母还是一种很强的抗氧化物，可以保护肝脏，有一定的解毒作用。酵母里的硒、铬等矿物质能抗衰老、抗肿瘤、预防动脉硬化，并提高人体的免疫力。发酵后，面粉里一种影响钙、镁、铁等元素吸收的植酸可被分解，从而提高人体对这些营养物质的吸收和利用。经过发酵的包子、馒头有利于消化吸收，这是因为酵母中的酶能促进营养物质的分解。因此，身体消瘦的人、儿童和老年人等消化功能较弱的人，更适合吃这类食物。同样，早餐最好吃面包等发酵面食，因为其中的能量会很快释放出来，让人整个上午都干劲充足;但对于要减肥的人来说，晚餐最好少吃馒头，以免发胖。第二节 2018-2019年中国包子铺行业发展情况

9、分析一、包子产业迎来品牌连锁爆发期中国包子产业规模目前已超过400亿元，预计未来五年将突破千亿，人们眼中不起眼、低毛利的包子品类，存在着巨大市场！北方市场品牌割据 南方新老扎堆南北方人都喜欢吃包子，但是在具体的形态上，南方人更喜欢小笼包的形式，北方往往是大笼大屉。包子从流动摊贩制作逐渐品牌化，以及在不同区域形成的主流品牌，才是区分南北市场的方法。北方市场，包子品牌分布比较分散，并且历史相对较久，都在各自区域有着自己的稳固市场。庆丰包子在北京占据了主流包子堂食的大部分市场份额；狗不理是天津标志性地方特色食品，旅游餐饮的扛把子；小六汤包在西安也已经发展了二十年顾客基础稳定。国内主要大城市里均有3家

10、至5家大型包子连锁品牌企业，其他城市也基本上有一个主流品牌以连锁方式占据大部分市场及百姓心中“名牌”的地位，其他小品牌零星分布，补充大品牌布局的空档。北方品牌多以堂吃为主，有自己固定的市场，南方主要经营特色是品牌众多，扎堆一二线城市。在南方特别是长三角地区，包子品牌形成比较晚，原本每个城市也逐渐有自己的主流品牌，比如上海有巴比馒头、食在高，南京的和善园、青露馒头，杭州的甘其食，都是在2000年之后成立的，但是却以自建中央工厂+品牌加盟模式，迅速实现扩张，占据各自起家城市大街小巷的同时，也在上海、南京等大城市短线火拼。品类进入门槛低，南方多个品牌各自扩张，竞争极度激烈、产品同质化严重。二、201

11、8年庆丰包子混改为上市铺路“包子第一股”要出笼了？庆丰包子混改为上市铺路，复星喝上头啖汤！二两猪肉大葱包子、一碗炒肝、一份芥菜，曾以“21元套餐”火遍大江南北的庆丰包子铺正在“为上市铺路”。8月8日，北京华天饮食集团公司、金融街资本运营中心、上海复星高科技（集团）有限公司、员工持股平台等四方股东代表在北京产权交易所签订北京庆丰餐饮管理有限公司股东协议，标志着庆丰公司混合所有制改革基本完成。为上市铺路值得注意的是，庆丰公司通过此次增资共募集资金9200余万元，上海复星高科技是唯一非国有投资方。上海复星高科技于2007年在香港主板上市，投资于金融、地产、健康、文化、旅游等多个行业，基本没有餐饮行业

12、经历。天眼查显示，其大股东为复兴国际有限公司，持股比例100%。作为北京国有企业混合所有制改革的试点之一，本次增资后，庆丰公司的母公司北京华天饮食集团公司仍为绝对控股方，占比81.58%，非国有投资方上海复星高科技占股7%，金融街资本运营中心作为国有资本增资方占股10%，员工持股平台占股1.42%。按照本次引资方案，庆丰公司估值已达4.78亿元。庆丰公司常务副总经理路大勇介绍称，本次募资主要用于现有门店升级改造及经营规模的扩大，加强供应链建设并逐步覆盖全国市场。此外，还包括生产设备、新产品研发、信息化建设、市场营销等内容。北京华天饮食集团公司总经理、北京庆丰餐饮管理有限公司董事长贾飞跃接受媒体

13、采访时表示，此次混改也将为庆丰公司进入资本市场打下良好基础，“为上市铺路”。他介绍，公司把本次混改作为引入先进公司治理结构的契机，将推进公司现代治理体系和治理结构建设。至于具体的上市计划和时间表，庆丰方面表示，以后会逐步推进。为上市铺路！难道庆丰包子铺准备登陆A股，成为“包子第一股”？打造“包子第一股”？事实上，2015年，庆丰包子铺就计划以借壳方式登陆新三板。时任北京庆丰包子铺总经理高文慧表示，庆丰包子铺计划以借壳上市的方式登陆新三板。资产重组与整合工作正在进行中。谈到上市原因，她表示，融资只是一个方面，更多还是为了建立起现代企业管理机制，为庆丰的未来发展助力。为何选择借壳而非直接上市，高文

14、慧解释说，主要是为了缩短时间。据介绍，庆丰包子铺是一家纯国有的独资企业，并非改制企业，因此要想直接上市，需要先行改制为股份有限公司，这样至少要有三年培育期。而其母公司华天饮食集团旗下就有一家现成的股份有限公司，庆丰只需借它的壳，将庆丰资产整合后装入其中，待上市之后再行更名即可。当时高文慧表示，“如果一切顺利，庆丰有望在明年（2016年）3、4月登陆新三板。”不过该消息此后再无下文。而今天庆丰包子铺宣布要为进入资本市场打基础，改制问题估计还是一个坎。不过，公司近年来业绩增长迅速。2014年营业收入0.4亿元，2015年营收0.59亿元，2016年升至3.6亿元。净利润方面，2014年为503万元

15、，2015年升至787.65万元，2016年为3075.76万元。来源：新京报截至2017年底，庆丰公司共有连锁店铺345家，遍布12个省份，全国范围内店铺平均每天接待20万人次，全年合计接待7250万人次，销售逾14.5亿元。庆丰所属的北京华天饮食集团旗下更是老字号云集，除了庆丰包子铺外，主要品牌还有同和居、华天延吉餐厅、护国寺小吃、烤肉宛、砂锅居、峨嵋酒家、西来顺等15家老字号。在由中国国际贸促会等发布的2018中华老字号品牌价值榜中，北京华天以41亿元的品牌价值，在全国老字号中排名第13位。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，从产业端、消费端来看，庆丰包子铺有它的优势，公司差异化运营有欠缺，从

16、资本端来看上市问题不大，但能不能受到大范围券商和机构的青睐，还有待下一步的观察。餐饮老字号为何上市难？纵观“包子”江湖，近年来也格外热闹。2015年狗不理率先登陆新三板，2017年初，又一家企业小六汤包成功登陆新三板市场。对比三家“包子”企业2016年的营收情况，庆丰包子铺以3.6亿元营收位居第一，小六汤包后来居上，以2.11亿元营收反超狗不理成为第二名。三家“包子”企业2016年经营数据对比被网友评为中国餐饮三巨头的沙县小吃、兰州拉面和黄焖鸡米饭，也都在资本市场寻找路径。沙县小吃早在2011年便对外宣布启动上市计划，不过至今已过去6年，上市发展进程依旧缓慢。分析人士认为，餐饮企业上市难是一直

17、存在的问题。2017年6月27日，广州餐饮老字号广州酒家历时7年终于在上交所上市，这是近8年来唯一在A股成功上市的餐饮企业。目前，还在IPO排队的餐饮企业有拟在A股上市的同庆楼餐饮股份有限公司，及打算在香港上市的海底捞、黄记煌，以及港式甜品品牌许留山母公司煌天国际。朱丹蓬表示，在食品安全日益受到消费者关注的情况下，餐饮行业上市最大的挑战是整个供应链、运作链运行比较复杂，单店的把控难度大，食品安全隐患较大。三、中央工厂制作如今店铺超过2000家、成为长三角地区包子行业龙头的巴比馒头，起初也只是一家小店铺。创始人在单店初步实现盈利后，就立刻改变经营模式，以工厂+连锁经营的方式，迅速扩张。包子品牌通

18、过中央工厂进行统一制作馅料，包子、馒头生产的各个环节，尽可能的机械化操作，避免了人工接触带来的二次污染，也使得品质、口感更为统一，可以说一方面可以保证包子口味一致，一方面避免品牌流失。最关键的则是在标准化和运营效率上大大提升。这种以效率为核心的品牌拓张模式，优势就在于可以迅速开拓市场。同时期也在铺店的包子品牌也都采取了相似的方式，谁占据了更多最终端街头巷尾的门店，谁的品牌知名度就更大，之后就更有话语权拿下地段更好、租金更低的铺面，以此形成良性循环。四、差异化品牌推广策略具体的方式就是从产品到品牌形象都与既有包子品牌形成差异。甘其食进入市场时已经有几个大型包子品牌盘踞，就定位于要做消费者心智中最

19、受青睐的包子店。这种方式的确让甘其食得到了属于自己的顾客，随着消费升级大趋势，顾客群体也越来越大，甘其食在激烈竞争中站稳脚跟，开始加快速度拓展门店。老品牌也并没有在品牌升级上止步。最初命名“巴比”这个洋气名字，当时就是一个品牌层面的巨大尝试，如今巴比馒头为了减小地域性特色而向全国拓展，就弱化了“馒头”的提法，并且把巴比和橙色小象的卡通形象结合，Logo换成橙色地标形状，同时终端店面也划分为堂食店、纯外卖街边店和便利店三种模式。五、包子背后的产业链以酵母为核心的新型发酵技术的研发和普及，是让包子更快、更安全生产的一个关键。传统上，做包子直接用老面发酵，对温度和环境要求高，同时还需全手工操作，面皮

20、要想达到理想状态非常耗时费力。高效能的酵母以及发酵机器就可以代替人工搞定发酵。特制的菌种起到让包子发酵好、面皮光滑洁白、松软可口的作用。欧美绝大部分城市的面包店是连锁品牌店，统一由中央工厂生产、配送，食品安全系数非常高，技术研发、新品开发都是由前端原料供应商完成。国内市场也开始有这种趋势，上游企业的研发能力直接影响品牌店的产品和效率。国内百亿市场盘子下，包子的竞争已然加剧，产业化发展已经形成，包子这种快餐品类，或许有机会生长出麦肯级别的品牌。六、包子市场的三大痛点解决包子市场的痛点，差异化才能有特色。正如每一个行业，只要做久了都会出现颠覆者一样，谁能解决这个行业的历史遗留问题，打破传统，往往谁

21、就能成为这个行业的“领路人”。包鲜牛鲜牛肉小笼包的问世，无论是产品、经营模式还是品牌打造，都已成为包子市场的新食尚、新标杆、新商机。痛点1：市面上品类杂乱，无特色包鲜牛牛肉小笼包，包子市场的三大痛点在我国传统的食品中，包子是能够跨越区域饮食习惯，被广泛接受和喜爱的美食之一。包子拥有极其庞大的市场和不可抗拒的自身魅力，但目前市场上参差不齐的牌子，因其过于大众化、品类杂乱又无特色，存在部分健康及食品安全问题，所以很难做成品牌。痛点2：冷链配送，不健康、不新鲜包子是发酵面团，经过冷链运输、复蒸后对口感和新鲜程度影响较大，并且冷链配送的包子会加入添加剂，不利于人体健康。对于商家来说，速冻包子复蒸成功率

22、不高，需要承担一定的成本风险。痛点3：经营模式死板，无创新普通包子店在包子的售卖、种类以及口味上没有明显创新，通常是“打江山容易，守江山难”。包鲜牛鲜牛肉小笼包开创明档售卖模式，可视化强，将制作流程透明展现给消费者。顾客看得见，吃的更放心，生意自然好。现在人们对于吃饭主要有几个要求，一饱腹、二美味、三健康、四有特色。可是在实际的情况中，对于很多人来说饱腹是较重要的，但是要想留住更多的顾客，美味同样也是较重要的，要是再有特色一点就更好了。做到以上几点你还怕没有顾客来消费吗？第三章 2019年包子铺行业市场差异化竞争战略研究及建议一、转变思想观念，营造差异化营销氛围差异化营销必须全员重视、全员参与

23、，只有在整个组织中营造上下一致的文化氛围，差异化操作才能被真正深刻地理解和一致地执行。通过多种途径转变营销人员观念，突破传统的思维方式和行为模式的束缚，树立新的企业成长观和营销观。首先，多形式做好差异化营销的宣传工作，加深营销人员对实施差异化营销必要性、重要性的认识。其次，进行全员差异化营销课程培训，让差异化营销理念深入人心。公司采取走出去学习、请进来授课、组织员工观看培训录像等多种方式，组织员工学习差异化营销理论精髓和实例剖析。第三，把差异化营销相关理论知识和案例放在公司内部网络平台上，供员工利用闲暇时间学习，帮助员工逐步增强差异化营销意识，提高差异化营销实际应用能力。第四，经常举办差异化营

24、销研讨会，共同探讨如何进行差异化创新，如何更好更有效地落实差异化营销各个细节，如何把握好差异化尺度，避免过度差异化。通过多途径的宣传、学习、探讨，加深了员工特别是营销人员对差异化营销一致性和清晰性的理解，形成了推进差异化营销的强大协同力。二、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找市场和客户的差异化需求为及时搜集和反馈市场信息，寻找市场和客户的差异化需求，企业应建立灵敏的信息搜集、反馈机制，全面快速地捕捉市场信息。可在销售部门建立了由信息科室、销售科室、驻外分公司组成的分工合作、有所侧重的信息搜集、共享系统。信息科室负责行业信息、企业动态、供需关系、市场行情、市场营销等信息收集和市场调研，在对这些信

25、息进行分析处理后，及时以简报形式进行内部通报，并借助移动办公助理、销售信息网等平台向目标人员进行发布。销售科室每日将分管区域市场信息在早会上通报，并将销售业务信息在内部网络平台上共享。驻外分公司每周至少一次通报当地市场信息或市场调研报告。定期进行市场调查、定期走访客户和召开客户座谈会，及时将市场信息、客户意见向相关部门和人员反馈。建立与包子铺网站、工厂、客户及终端用户的信息交流机制，加强信息沟通，实现信息共享，全面、及时掌握市场信息。建立由公司高层领导、销售部门、相关部门参加的每旬市场信息分析会议机制，对市场信息进行探讨、分析，并制订相应措施，及时响应市场需求。三、建立高效的决策执行机制，快速

26、响应市场的差异化需求1建立顺畅高效的决策机制，简化决策程序和环节营销决策可分为三个层次：（1）建立每日营销早会制度，根据生产营销变化情况，及时调整近期的营销措施、手段，灵活应对市场的细微变化，最大可能地快速响应市场变化。（2）建立由公司高层领导、销售部门、相关职能部门参加的旬会议决策制度，在会上广开言路，集思广益，达成共识，形成明确的决策和具体的实施方法。（3）建立每周新品项目会协调机制，对产品的开发、生产、销售、服务进行沟通协调，及时响应市场需求。2通过业务流程再造和完善规章制度，提高决策执行效率（1）进行以计算机网络为核心的业务流程再造，简化业务操作流程，提高业务效率。建立MES系统和销售

27、信息网，实现财务结算、生产运输、产品质量、市场信息、合同管理、库存管理与销售管理有效整合，达到销售业务整个流程同步可控，提高了驾驭市场的能力和营销组织运行效能。（2）制定并不断完善一系列工作标准和规章制度，如营销人员岗位职责和工作标准营销工作管理制度经济责任考核办法等，明确决策行使者、执行者的目标和所应承担的主要、次要、连带责任，将决策目标和责任细化落实到人，并将相关人员有机地关联起来，实现了执行人员行为的一致性。四、多角度开展差异化营销，有效提高营销质量（一）以产品差异化“获取”商机产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞

28、争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商机。包子铺企业实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效益。产品差异化又可细分为：（1）性能差异化。根据客户对食品的需求不同，对市场进一步细分，满足客户的个性化需求。（2）品种差异化。利用不同产品之间的价格波动差异进行差异化营销。密切关注市场变化，紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加值产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了市场

29、压力，还实现了更好的销售价格，多创造了品种效益。（3）规格差异化。满足客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。（二）以市场差异化“赢得”商机市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。（三）以服务差异化“抓住”商机为更有效地服务好客户，在服务上对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客户，有效提高了服务效率和服务质量。把客户分成VIP服务客户和一般服务客户，针对VIP服务客户设立了VIP客户服务小组，在技术、商务、

30、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。（四）以客户差异化“把握”商机不同的经销商销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，对客户进行评价考核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟通，共同维护好一方市场。（五）以渠道差异化“争取”商机现代企业的竞争已经不

31、再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件的销售渠道是企业销售部门十分重要的工作在发挥代理销售主渠道的同时，适度加快发展直销渠道，加强与大型终端客户、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。五、建立差异化营销的考评机制对差异化营销执行情况和成效进行定期总结、评价，组织改进。组织相关部门及人员对于差异化营销