智能电视视频行业分析报告文档格式.docx

1、我国电视台不能参与有线电视费分成，付费电视的发展又较为滞后，电视台向内容提供商支付版权费用购买内容，却无法直接从用户手中收取内容费用。只能依靠广告主付费，广告为国内电视台主要来源。2、互联网冲击下，电视市场处于交错时空的竞争，电视广告收入增长趋缓中国的电视市场，我们用来形容正处于“交错时空的竞争”中。何为交错时空，就是电视台之间竞争加剧的同时，还需要和新兴的网络视频平台竞争。 传统电视观众被分流，电视观众老龄化趋势明显。传统电视属于后仰文化，观众只能被动接受内容，缺乏主动选择权，而以网络视频为代表的新媒体给予观众更大的自主选择空间，传统电视观众不断被分流。电视端收视正呈现两个明显趋势，一为观众

2、规模逐年减少，电视平均到达率由09 年的74.5%降至12 年的68.4%。二为老龄化严重，15-35 岁的人群仅占整体收视人群的25%，55 岁以上人群每日收视时长可达250 分钟以上，而这一指标在15-24 岁群体中仅为100 分钟。 新媒体视频消费走向大众化。伴随平板电脑、智能手机的逐步普及，以及网络带宽的不断改善，以视频网站为代表的新媒体渠道覆盖终端增多，用户体验提升，正逐渐走向大众化。截至2012 年底，网络视频覆盖人数已达到4.5 亿。网络视频以其多终端、互动性、个性化将年轻人拉离电视屏。 新媒体广告进入快速成长期，电视广告增速逐年趋缓。在线视频以精准营销特点，正越来越受到广告主认

3、可，2012 年，在线视频广告市场规模达到67.2 亿，其中优土广告收入超过20 亿，与二线卫视广告收入相当。新媒体对广告“蛋糕”的切分不断加大，也在不断蚕食着传统电视广告的经营空间。作为电视台主要收入来源的广告收入规模自2010 年以来连续三年增速放缓。3、美国经验：消费者直接付费为电视台重要收入来源美国电视产业链发展相对成熟，其中商业电视台包括公共台和有线台。美国5 家商业公共台（CBS、NBC、abc、Fox、CW）以广告收入为主要来源。而有线电视台分为两类，第一类是基本有线台，如USA、TNT、FX、AMC、迪斯尼等，收入构成为“订阅+插广告”，广告收入约占44%；第二类为HBO、Sh

4、owtime、Cinemax 这类付费有线台，订阅收入为其主要收入来源。 背依综合性传媒集团，保障内容竞争力。美国商业台多背依综合性传媒集团，以保障节目制作的质量与效率，如美国付费有线台领头羊HBO 母公司为时代华纳，基本有线台迪斯尼频道内容多为迪斯尼集团制作的卡通节目和儿童剧。 多元渠道协助内容分销。有线运营商将公共台与有线台节目打包销售，并就订阅费用按照收视与有线台进行分成。同时，以Netflix 为代表的新媒体运营商兴起，使得内容获得新的分销渠道。用户只需每月支付一定金额的订阅费，即可无限制选择观看无广告的热门电影、电视剧，内容则由各大电视台提供。美国电视产业链通过“集团化内容提供商多元

5、渠道运营商用户”形成完整链条，通过广告和用户直接付费最大化盘活内容价值，保障电视端精品内容的输出，提升美国电视行业整体竞争优势。2012 年，美国电视仍占据42%的媒体消费时间。4、电视业态发展趋势：从单向传播走向互动与智能综合参考美国经验，国内电视产业链上下游都有打破现有产业链的动力。一方面，消费者希望可以在电视端获得回看、点播、游戏应用等增值服务；另一方面，台网分离后，作为内容商的电视台，希望可以减少落地费，挖掘广告收入以外更多元化的商业模式。因此，以IPTV、互联网电视为代表的电视端智能化趋势成为必然。二、电视端智能化：天时地利人和，市场空间广阔现有的电视端智能化发展方向主要有两种：IP

6、TV 和互联网电视/OTT。两类服务都可实现电视端节目点播，应用增值服务等基本功能。主要区别为IPTV 可提供直播内容，且基于电信运营商规划的IP 专网进行传输，多与运营商宽带业务进行捆绑销售；而互联网电视基于电信公网传输，更为开放的平台，但没有直播的权限。1、天时：IPTV、互联网电视政策框架初定政策不确定性一直为国内电视端智能化的主要壁垒。现阶段，经过多方博弈，IPTV 及互联网电视政策框架初定，为电视端智能化奠定政策基础。 IPTV：全国两级架构播控平台。广电总局利用IPTV 运营牌照对播控平台进行严格把控。现有的IPTV 政策格局主要由广电总局下发的43 号文奠定：1）明确中央集成播控

7、牌照在CNTV 独家，播控总平台的职责在于内容把控和一级EPG/BOSS 管理；2）广电两级办IPTV，各省级广电掌握集成播控分平台，分平台侧重于具体的运营、增值业务拓展、服务及与运营商的对接。3）提出了IPTV 内容服务平台牌照：全国性内容服务平台牌照由央视和可上星卫视申请；省级内容服务平台由各省市电视台申请。4）提出了IPTV 传输服务牌照，由中国电信、中国联通向广电总局申请。可向IPTV 集成播控平台提供节目和EPG 条目，经IPTV 集成播控平台审查后统一纳入集成播控平台的节目源和EPG。即电信运营商可以和地方广电播控平台合作开放IPTV 的增值业务。 IPTV 推广将采用“1+1+1

8、”模式。在全国两级架构提出之前，IPTV 的网络运营主要有以下两种模式：1）百视通的“1+1”模式，即集成牌照方负责运营牌照、内容提供、内容集成平台和机顶盒设备，电信系统负责网络建设、维护，业务计费和用户管理。2）CNTV 的“1+1+1”模式，在“1+1”基础上引入地方广电内容，与全国牌照运营商的全国内容相互补充，再通过电信运营传输。43 号文规定的两级架构与CNTV 原来推广缓慢的“1+1+1”模式基本一致，SMG 和CNTV 的全国平台合二为一，由CNTV 控股55%、百视通参股45%的合资公司运营。在此模式下，地方广电的合作程度，会对CNTV 的用户推广速度产生影响；地方播控分平台也将

9、获得收入分成。 OTT：我国的OTT 市场处于逐渐被市场认同的过程中。互联网电视机顶盒一度为政策所禁止，2011 年7 月关于严禁通过互联网经机顶盒向电视机终端提供视听节目服务的通知明确指出：“目前国家广电总局没有批准任何一家单位可以通过互联网经机顶盒（或DVD 机等）向电视机终端提供视听节目服务。”2011 年12 月出台的181 号文对互联网电视机顶盒解禁，同时确立了现阶段互联网电视政策框架基础，包括：1）互联网电视设备（电视/机顶盒）必须与集成牌照持有者合作，且强调嵌入集成平台的唯一性；2）提供内容必须处于集成平台管控下，禁止视频网站与终端进行直接合作。7 家全国性集成平台，相对竞争。2

10、010 年，广电总局开始下发互联网电视牌照，截至2012 年年底，共7 家广电系企业（中国网络电视台、百视通、杭州华数、南方传媒、湖南电视台、中国国际广播电台和中央人民广播电台）获得互联网电视集成牌照，另有10 家机构获批提供互联网电视内容服务。集成牌照商向上游内容提供商采购版权，向下游电信运营商采购带宽资源，通过与终端合作提供服务。由于牌照数量相对较多，且平台服务差异度不高，因此集成播控平台处于相对竞争状态，话语权较低。2、地利：新媒体版权价格趋稳，“宽带中国”推动宽带渗透率提升 视频网站整合加速，差异化竞争，带动新媒体版权价格趋稳。近两年，视频行业呈现两个趋势：1）整合加速。优酷土豆、爱奇

11、艺PPS 先后合并，视频行业进入门槛升高，开始呈寡头垄断格局。相对内容提供方，视频网站议价能力增强。2）差异化竞争。经过用户培育，视频网站逐步形成各自定位，如搜狐定位高端白领，重点布局英美剧版权资源；乐视网定位低端大众，重点布局国产热播剧。版权采购呈差异化趋势，避免对热门版权资源的过度竞争，带动版权价格趋稳。宽带中国促宽带带宽&渗透率逐步提升。截至2013 年一季度，国内互联网宽带接入用户达到1.81 亿户，渗透率13.4%，但宽带带宽仍偏低，国内均值仅为1.7Mbps。近期，国务院发布“宽带中国”战略及实施方案，根据方案提出的目标，到2015年，固定宽带用户超过2.7 亿户，城市和农村家庭固

12、定宽带普及率分别达到65%和30%。城市家庭宽带接入能力基本达到20Mbps，部分发达城市达到100Mbps，农村家庭宽带接入能力达到4Mbps。宽带的普及以及带宽的提升，将在硬件层面提升IPTV&互联网电视体验，助力业务推广。3、人和：80、90后，年轻草根大众开始成为娱乐消费主体，有望带来新商业模式 我国 80、90 后正成长为娱乐消费中坚力量。80 到90 年代的生育小高峰，导致80、90 后在人群中占比较高。这一代人成长于互联网时代，对于娱乐付费的意识强，其成为主流消费人群，并在隔代之间起到辐射带动作用，带动的是整体大众娱乐消费的崛起。 80、90 后推动电视端智能化趋势。80、90

13、后一代对于网络媒体的依赖程度较高，要求消费内容的个性化与互动性。传统电视被动接受的后仰文化无法满足其对内容消费的需求，因此，他们对OTT、IPTV 等电视端智能化服务接受度较高，在社会层面推动电视端智能化趋势扩大。4、小结：正是新媒崛起时多方抢滩，迅速发展总体而言，与世界其他国家相比，国内新媒体面临更为宽松的竞争环境，这主要由于国内以电视为代表的主流媒体竞争力较弱。正如我们前文论述，相比美国高度垄断的五大电视网，国内电视媒体在“全国、省、市”三级办电视的政策限制下，存在因频道数量虚高而产生的过度竞争，资源受限，造成精品内容产出不足，渠道话语权较弱。加之80、90 后这一具有大众媒介消费习惯的人

14、群正成为主流消费人群，政策框架逐步落定、国内带宽升级，版权价格趋稳，天时地利人和下，国内电视端智能化正面临广阔的发展空间。 长期来看，互联网电视发展空间大于IPTV。我们认为中长期，1）从媒介发展趋势来看，通过公网传播的互联网电视，平台更为开放，在实现用户多元需求上更为便捷；2）在商业模式上，与IPTV 相比，互联网电视不需要电信运营商承担带宽成本，而转由平台运营商承担，既可以满足电信通过打包视频业务带动带宽提升的目的，又可以降低相关成本，理论上电信也更有推广动力；3）内容方面，因为互联网电视机顶盒目前不涉及直播内容，只允许有点播内容，所以对有线电视的威胁暂不致命，各地广电抵制的力度相对也会较

15、小。因此，随着试点区域的逐步开放，互联网电视未来的空间比较明确。B2B 模式推广，中期快速发展，长期受制于专网专供。IPTV 通过绑定电信运营商套餐进行推广，本质上属于B2B 模式。电信带宽升级加速，高清IPTV 等依赖高带宽的增值服务可以促进用户升级带宽套餐，运营商推广积极性较高，对IPTV 市场总体利好，两年内IPTV 仍处于高速发展的阶段。我们预计IPTV 用户数到2015 年有望达到5000 万户，假设基本月租费为25 元，增值服务收入加成10%，则总体市场规模有望达到165 亿。但IPTV 受制于专网专供，很难成为终极业态。多方抢滩做大行业蛋糕。OTT 市场现有几个主要参与方：1）传

16、统黑电厂商。这是最早的参与者，利用自身硬件制造及渠道优势，以互联网电视功能为卖点增加产品销量，现在仍占据互联网电视一体机95%以上的的市场份额。2）互联网电视集成牌照商，凭借牌照及内容优势，与终端厂商合作推广OTT 产品，如百视通、华数。3）网络视频运营商，如乐视网、PPTV，力图通过内容优势打通电视屏，扩大内容分销渠道，成为现阶段OTT 行业主要搅局者之一。4）电商公司，希望通过OTT 业务打通电商等增值业务，如阿里、凡客。5）互联网硬件一体化公司，如小米。 多种形态OTT 占据电视端存量及增量市场。OTT 两种主要形态，机顶盒及一体机，分别针对现有电视存量及增量市场。目前国内彩电存量约为4

17、 亿台，年销售量在4000 万台左右。中怡康数据，13 年1-5 月智能电视在增量市场中销售占比已超过50%。OTT 产品正逐步切入千亿级黑电市场。另外，除硬件销售收入外，当铺货达到百万级，即可引入互联网电视端广告，则有望在千亿级的电视广告市场中再分一杯羹。三、国际经验：Netflix渠道+内容垂直一体化为趋势起家于在线DVD 租赁服务，独特推荐系统积累用户数据。Netflix 以DVD 租赁业务起家，通过“线上+邮寄”、“会员套餐形式付费”、“无到期日无滞纳金”这一独特线上模式向传统线下DVD 租赁业务发起挑战，并获得巨大成功。会员数从2002 年86 万左右增长至2007 年的750 万，

18、年复合增长率接近55%。Netflix 为提高非热门影票租借周转率，在业务开展之初即开发出一套独特推荐系统，通过对用户订阅历史分析，推送其可能感兴趣的非热门影片，真正满足用户多元化观影需求。多终端进驻，成功转型为付费视频提供商。由于DVD 租赁业务发展空间有限，加之沃尔玛等零售巨头加入竞争，Netflix 面临转型需求。2007 年起，Netflix 将流媒体作为在线DVD 租赁服务的一部分免费提供，通过购买版权价格较低的老电影和电视节目网络版权，并运用先进的推荐系统向会员推送，从而使其DVD 租赁业务具备差异化优势。08-10 年，Netflix 继续拓展流媒体服务，将服务嵌入PC 端、电视

19、端、移动端，并可凭借单一账号访问多终端。截至2010 年底，注册用户数达到2000 万，同比增长69%。内容掣肘，版权压力导致激进决策。2011 年，Netflix 将流媒体服务业务与DVD 租赁业务分拆，并将后者改名Qwikster，单项业务收费标准为7.99 美元，同时选择两项服务的收费标准为15.98 美元，即比原来收费标准（DVD 租赁与流媒体服务套餐月租费10美元）提高了60%。用户对此次提价反应强烈，三个月内，超过80 万用户取消订阅，股价大幅下挫近80%。而造成管理层决策激进的背后，是巨大的版权压力。好莱坞巨头一方面提高部分内容的网络版权价格，另一方面禁止某些内容通过网络渠道进行

20、发行。Netflix 流媒体服务面临优质内容减少和版权成本飙升的双重挑战。依靠自制内容打破内容瓶颈，大数据保障自制剧定位。Netflix 意识到版权内容对其商业模式的重要性，通过开发自制剧以减弱对于内容提供商的依赖。Netflix 进行自制的基础在于其多年积累的用户数据及不断改进的数据分析算法。通过数据分析结果确定剧本、导演、演员，首部自制剧纸牌屋一炮而红。该剧两季共26 集总成本1 亿美元，单集成本在400 万美元左右，远超过主流美剧150-200 万美元/集的制作成本，需增加100 万个以上一年订阅用户才能收回成本。事实是，2013Q1 Netflix 新增300 万流媒体用户。后期，Ne

21、tflix 又趁势推出发展受阻、铁杉树丛、女子监狱等剧，皆获得上佳反响。据Netflix CEO 哈斯廷斯估计，未来几年中Netflix 每年将花费约2 亿美元用于自制节目,这将占Netflix 每年约20 亿美元视频授权预算的约10%。Netflix 商业的逻辑是：“更多的投入带来更多的内容，更多的内容带来更多的会员与营收，这样反过来又能增加内容的投入，形成良性循环。”公司以大数据为基础，打通渠道和内容制作，增强自身对上下游议价能力，而这也是大视频行业发展的一个基本趋势。四、投资思路：大视频产业链下，渠道和内容平台的价值提升1、电视端从“内容渠道硬件”的垂直一体化整合是发展方向综上所述，我们

22、认为不论是OTT 还是IPTV 都不是电视端智能化的终极业态，再进一步的本质变革，是整体产业链垂直一体化，即实现“内容-渠道-硬件”的全面整合。此趋势带来产业链上下游投资机会，我们建议通过以下三个维度筛选投资标的：1） 先发优势，为后进者设置壁垒。由于电视端智能化趋势已获得共识，产业链各方均希望分一杯羹。在此行业中，牌照、内容等为运营关键，因此在这些方面具有先发优势的公司将快速抢占更大的市场份额。2） 资本优势，有能力进行产业链纵向整合。产业的垂直一体化为最终发展方向，资本将成为整合过程中重要助力。那些率先上市的公司有望凭借资本优势迅速扩大规模，占据龙头位置，并依靠资本平台吸引人才，为后续外延

23、扩张打下基础。3） 管理团队，战略坚定执行力强。国内大视频行业正处于高速发展中，狼性的管理团队，有魄力的执行，将决定公司能否在产业链变革中把握机遇。综合考虑以上投资维度，我们建议在板块中关注以下标的2、垂直一体化的新媒体运营商：乐视网、百视通这类公司通过牌照、版权等先发优势介入新媒体内容运营，并开始向终端制作方向延伸通过打造包括内容、平台、终端在内的全生态系统，全面渗透大视频产业链。有望持续扩大市场份额，超越行业增速。重点关注：乐视网、百视通。 乐视网（300104.SZ）：稳居视频行业前沿阵营，打造“平台+内容+终端+应用”全产业链 百视通（600637.SH）：背倚SMG 牌照及版权优势明

24、显，IPTV 业务增长强劲3、上游精品内容提供商，有望从内容向渠道延伸：华策影视、光线传媒目前我国的内容产业链以B2B 模式为主，新媒体的产生增加了内容分销渠道，同时也对上游供给提出了更高的要求。从长期来看，内容应当是一个成熟视频产业链的核心，上游内容的质量直接决定了整条产业链的成功与否。伴随新媒体渠道的拓宽，对精品剧版权的需求也在不断增加。上游精品内容龙头公司华策影视、光线传媒值得关注。 华策影视（300133.SZ）：电视剧绝对龙头，合并了擅长大数据业务的克顿传媒，布局电影、艺人等业务，平台特质不断显现，迈向综合型传媒娱乐集团 光线传媒（300251.SZ）：小制作的电影业务持续发力，节目

25、制作与广告向全国平台转型 华谊兄弟（300027.SZ）：老牌电影制作公司，内容品牌价值多元化，全产业链优势明显4、专业性整合营销中介：蓝色光标、省广股份大视频行业发展拓展新媒体渠道，加剧媒介多元化趋势，带动营销方式变革。广告主广告投放需面对多终端、碎片化时间，因此经验丰富的整合型营销公司更受广告主青睐，行业话语权提升。建议关注相关龙头蓝色光标、省广股份。 省广股份（002400.SZ）：伴随本土广告主成长，内生外延持续高增长 蓝色光标（300058.SZ）：公关业务高速增长，外延扩张打造整合营销集团5、重点公司简况（1）乐视网 狼性管理团队，打造过去三年视频行业成长最快公司。网络视频作为一个

26、竞争激烈的新兴互联网领域，受众比传统网民群体更为年轻化，对新型大众文化口味的把握、管理团队的理念和执行力成为能否成功的关键。公司战略坚定、管理层执行力强，使其成为过去三年视频行业成长和进步最快的公司。 专注大众影视用户，稳居视频行业前沿阵营，广告业务持续发力。公司定位本土大众影视人群，凭借国产精品剧的独家版权优势及特色的自制内容，在搜狐视频、XX旗下爱奇艺、腾讯视频等在流量、资金都有绝对优势的情况下，网站流量、覆盖人数等各项关键指标继续稳健提升，已稳居长视频第一阵营。品牌知名度及广告主认可度快速提升，13 年以来广告收入占比超40%，收入增速超越行业增速。 布局智能终端，坚持垂直一体化整合战略

27、，打造“平台+内容+终端+应用”全产业链。公司属于视频网站中战略布局最靠前的。在相继推出乐视盒子C1，C1S 后，2013 年联合富士康推出乐视超级电视，以占据客户和去渠道化薄利销售战略，向现有电视产业链格局发起挑战。新一轮的互联网革命已经开始影响传统电视机，乐视网有望在这一轮变革中分到一杯羹。乐视网自身大众视频娱乐消费的定位、上下游垂直一体化的战略布局，才是其价值的本源。 自制剧优势明显，借助乐视影业的品牌影响力，乐视生态链中内容布局优势突出。乐视影业是乐视网的兄弟公司，同属于乐视生态链，定位为“互联网时代的电影公司”，主营电影制作发行，代表作有消失的子弹、敢死队2、小时代等，2013-14

28、 年目标票房为12 亿和25 亿，对乐视网在上游内容上的优势有重要影响。另外，公司在自制剧领域布局较早，把握大众口味，剧本及制作储备成熟，代表作唐朝好男人、女人帮妞均点击破亿，公司目标每年上线自制剧占该年新增剧集的15%-20%。风险提示智能电视市场竞争风险、销售风险及供应链管理风险；版权成本上涨；现金流紧张。 布局智能终端，坚持垂直一体化整合战略。公司今年5 月推出超级电视，以低价战略渗透客厅。根据中怡康公开数据显示，7 月份乐视TV超级电视开放销售以来，总销量27267 台。在总计16 个彩电主流品牌中，60 寸电视X60 销量15075 台，在60 寸电视市场销量第一，份额占35.2%；

29、 39 寸超级电视S40 销量12192 台，市场占比10.7%。现阶段公司超级电视销售仍处于营销驱动阶段，7 月份总销量中2 万台为开放抢购方式销售（7 月3 日和7 月17 日）。后续一个月公司由于监管及合作方产能爬坡问题，促销相对低调；而8 月19 日再次开放促销反馈良好，5000 台快速售罄。 多元渠道逐步拓展，推动硬件加速铺货。为弥补互联网公司在渠道及售后上的软肋，公司在不断升级自有线上渠道（乐视商城）及物流布局（年内覆盖城市将达到150个）的基础上，开始加大与传统渠道商的合作。近期与国美签订10 万台超级电视采购合同，约定分部20 家、门店400 家；并将在国美电器新活馆门店20 家建立乐视体验厅。线下渠道及体验厅的拓展，将进一步提升用户对超级电视产品的了解，减少购