俄罗斯传统报刊与网络报刊发展之对比文档格式.docx

1、2010年，俄报刊业境况略有好转，但一些反危机措施仍在继续实行。其次，信息时代的到来为报刊增加了一种新的传播方式网络，从而对传统报刊造成了巨大冲击。俄罗斯著名新闻网每天的访问 量已突破百万人，远远超过最畅销传统报刊的发行量。网络报刊的优势就在于：它是一种无形的数字化产品，省去了在印刷、装订和发行等中间环节的费用，无须库存和仓储等，拉近了与读者的距离，提高了在广告市场的参与度。网络报刊的出现极大地分流了传统报刊的读者，逐渐改变着人们的阅读习惯。但许多传媒界人士认为，虽然网络的覆盖面很广，但其中也包含了众多无用的、令民众不感兴趣的内容。业内人士认为，依靠纸张作为传媒载体的消费属性还将持续很长时间，

2、但传统报刊应该最大限度地创新改革，积极利用数字化载体形式发展自己。只有这样，才能与网络报刊竞 争，否则，要想保持其读者数量以及广告收入将日趋艰难。二传统报刊发行困难重重俄报刊发行市场具有两面性：一方面，它发挥着保证大众自由获得印刷品的功能；另一方面，它本身又存在众多阻碍市场稳定发展的问题，如缺少行业标准、物流发展水平低、报刊销售的现代化技术水平低、缺少统一的协调机制以及缺少对市场的统计信息等。俄罗斯报刊的发行主要有零售和订阅两种形式。（一）报刊零售在俄罗斯，零售始终是报刊销售的主要方式。目前，传统报刊的销售渠道仍以书报亭、超市、零售贸易网点、机场和加油站等为主。2008年，俄罗斯报刊市场销售总

3、额为736亿卢布，其中零售总额为462亿卢布，约占63%。俄目前约有4. 7万个零售贸易网点。2008年在报刊零售市场中各销售渠道所占份额分别为：书报亭占43%，报摊占24%，超市和加油站占22%，商店占6%，其他占5%3。书报亭是俄报刊销售渠道中发展最稳定的部分。金融危机期间，其销售商品种类得到很大的扩展，除了销售书报和期刊出版物外，还销售日用品和烟草制品等，以此作为对书报和期刊收入不佳的有效补充。数据显示，此项措施可使书报亭的销售额平均提高30%。类似的实践在市 场经济发达国家早已实行，特别是欧洲国家（包括东欧）。例如，捷克关于出版物市场细分的法律规定，书报亭除了出售书报和期刊外，还可销售

4、酒类和烟草制品；波兰的书报亭还可销售药品和化妆品等。而在俄罗斯，只有个别地区（如布良斯克）实行了这一措施。然而，随着俄政府对报刊发行财务报表和商业组织行为的要求不断提高、市政等支出的增长以及金融危机的影响，俄国内出现了一些有碍报刊零售业发展的问题。首先，销售网点逐渐缩减。2009年1月1日，经修订的俄罗斯联邦税法典开始生效。根据该法律，拥有100名以上员工的企业失去了缴纳预期收入统一税的权利。这意味着报刊零售商要缴纳他们从前免缴的增值税、财产税和利润税。对于拥有10个及以上贸易网点的企业来说，取消缴纳预期收入统一税这一规定使其税负提高1. 52倍；财政开支明显增加，导致一些地区的销售网点被迫关

5、闭。在俄罗斯，平均拥有100人以上的报刊零售企业在市场所占的份额达到50%以上。也就是说，新法律的实施触及了俄报刊零售市场至少一半人的利益。由于上述法律的影响，很多零售企业都分解成若干个100人以下的分支机构，同时，报刊零售价格也提高了25% 30%。这导致报刊销售量缩减（大部分报刊的发行量都有所下降）。由于读者需求转向价格较低廉的刊物以及一些商业刊物和专业刊物，报刊订阅量降低10% 15%，书报亭的数量缩减20% 25%。此外，占用城市街道、更新老化设施、新设施费用高昂以及利润较低等也是书报亭数量不断减少的原因。相反，报刊在超市的销售量随着超市数量的增多而增长。其次，缺乏国家的支持。俄业内人

6、士认为，在国际金融危机背景下，报刊发行业更需要国家的支持，重点是消除一些行政障碍。例如，目前建立一个书报亭需要获得32个机构的许可4，这在很大程度上束缚了书报亭的建立和发展。此外，发行商表示，即使刊物加价之后，仍然不能弥补其此前的开销。上述各种原因导致的直接后果是：出版商和发行商均出现亏损，但出版商的损失会更大些。最后，某些环节的不透明性仍是现实存在的问题。业内人士表示，在危机情况下，出版商希望能够更多地出售廉价报刊，但发行商则考虑在合理的利润率的基础上能够弥补其实际开支的问题。然而，对于计算各环节的实际生产费用这一工作始终不尽如人意。出版商就进入销售系统的困难性以及价格昂贵向发行商提出抗议，

7、因为他们无法得到关于实际发行量的可靠数据。这一问题在危机前就存在，但因双方均出于利己主义原因，始终未得到解决。事实上，俄罗斯报刊发行系统本身已经十分陈旧且不透明，严重束缚了出版业的发展。而且与其他发达国家不同的是，俄罗斯报刊零售市场实行的不是委托代理合同，而是买卖合同。也就是说，整个过程由卖方（发行商）操控，而不是出版商。由此导致整个环节面临很多困难并产生很多额外费用。（二）报刊订阅俄报刊订阅市场一直稳步发展，年均订阅总额为274亿卢布，约占俄报刊发行市场的37%。同国外一样，俄罗斯已经形成了具有订阅发行优势的出版集团。有95%的专业与技术类出版物、44%的报纸和社会政治类周刊及29%的大众性

8、杂志是靠订阅发行的。据专家评估，俄罗斯邮局和11家订阅机构共占全俄订阅总量的65% （178. 1亿卢布），一些大型订阅机构占据20%的份额，另有大量（100多个）小型订阅机构和一些独立开展订阅业务的刊物编辑部占据15%的份额。然而，俄报刊订阅市场发育总体上说还不完善。尽管在金融危机前就通过了关于从2008年起由联邦财政预算对报刊订阅系统拨款以支持其发展的决定（2008年和2009年分别对该领域拨款16亿卢布和29. 44亿卢布），但并没有从根本上扭转报刊订阅市场的局面。报刊订阅中存在的一 些问题束缚着俄报刊发行市场的发展。首先，至今尚未形成一个能得到业内统一认可的调控标准，出版商和发行商之间

9、存在的许多问题亟待解决。出版商对现行发行模式表示不满，主要包括市场的不透明性、过高的营销开支、销售商的强制政策、报纸杂志销售流程及物流水平低等。发行商不满出版商在市场的投资和销售政策，而出版商则要求发行商预付款或在指定销售期结束前付款等。随着出版商与发行商之间矛盾的加剧，关于建立行业标准的工作一直在进行。近年来，首创出版公司（）、莫斯科出版者联盟（）和俄罗斯报刊联盟（）等在解决报刊发行和销售问题方面发挥了一定作用。此外，俄罗斯定期出版物出版者联合会（）和俄罗斯印刷媒体发行学会（）等在报刊发行和销售领域也发挥了积极作用。其次，俄罗斯报刊的订阅价格较高，在一定程度上阻碍了订阅市场的发展。例如，美国

10、华盛顿邮报的订阅价格为8. 5卢布（按1美元兑换30卢布计算），金融时报的订阅价格为9. 5卢布。而在莫斯科，论据与事实报的订阅价格为21卢布，在克拉斯诺亚尔斯克的订阅价格为19卢布；劳动报在上述城市的订阅价格分别为12卢布和13卢布；总结杂志在上述城市的订阅价格分别为32卢布和45卢布。最后，报刊业低迷的原因还在于缺少资金和人力资源。大多数报社都倾向于将有限的资金用于产品的设计，而不是用在记者、电脑专家和业余作者身上。加之金融危机的影响，很多出版社采取了裁减人员和开支等反危机措施，导致2009年俄报刊业和印刷业从业人员缩减30%。同时，在职人员的工资也明显下降。很多大学生在面临报社和网络出版

11、社两份工作时通常会选择后者，因为网络出版社的 工资高而且工作内容有趣。传统报刊业，特别是报纸，正在失去许多年轻读者。当在网上可以免费读报的形式出现之后，许多没有发展新商业模式的报纸开始失去市场份额。三网络报刊势不可挡互联网的迅速发展把人类社会带入数字化时代。网络等电子传播媒介，即新媒体的日益主流化必定分流传统报刊的受众和广告客户，对传统报刊的发展形成了巨大的威胁。（一）网络逐渐发展并普及，成为人们获取信息的新来源互联网的快速发展正在深刻地影响着俄罗斯社会和人们的生活。有关资料显示， 2007年俄罗斯上网人数为3 500万，占总人口的24. 8%； 2008年俄罗斯已有4 030万人使用互联网，

12、占总人口的28. 6%； 2009年俄上网人数达4 540万，占总人口的32. 4%。平均每周上网的达1 200万1 500万人次，每天上网的有近1 000万人次。其中一半网民会访问新闻网，其余的主要是玩游戏和发邮件等5。俄罗斯网民主要集中在中央联邦区（1 370万人），其次是伏尔加河沿岸联邦区（850万人）、西北联邦区（480万人）、南部联邦区（420万人）、西伯利亚联邦区（410万人）、乌拉尔联邦区（340万人）和远东联邦区（160万人）。根据“OnlineMonitor”公司的调查， 36%的俄罗斯受访者每天上网13小时， 33%的受访者每天上网38小时， 61%的受访者表示不阅读传统报

13、刊6。人们对网络的热衷使传统报刊在新闻媒体领域脱离了固有的领导地位。同时，网络广告市场持续增长，预计未来3年年增幅将达12% 13%。2014年，在俄罗斯各媒体广告收入中，网络广告收入将继电视之后，名列第二位。（二）以传统媒体为依托，发展网络载体网络报刊与传统报刊有着本质的区别，即从投稿、编辑、出版、发行、订购、阅读乃至读者意见反馈的全过程都是在网络环境中进行的，任何阶段都不需要用纸。这种方式成本低、流通快，最大限度地克服了传统印刷生产和销售 过程中所受的时间和地域的限制，可以在全球范围内提供按需服务或个性化服务。有关资料显示，网络报刊分流的受众多为年轻人以及收入高和学历高的读者。俄罗斯网络报

14、刊大致可分为两种：第一种是以传统媒体为依托的专门的新闻网站，如在俄占主导地位的大型媒体论据与事实报、共青团真理报和独立报。它们均于20世纪90年代中期开始建设自己的新闻网站。各媒体的网页丰富多样，除新闻内容外，还有更多关于本集团服务项目和产品介绍的链接。消息报网站的主页就像一个因特网服务平台，既有自身的电子版和PDF版的链接，也有在线新闻、新闻图片等。各报纸网站以其新闻资源的优势和多年经营的知名度，在网络时代占据一席之地。很多报纸网站还不满足于印刷版的网上翻版，在提供服务上大大超过纸质媒体。网络报刊信息的容量和检索的便捷使报纸得到了更大的空间、更强的即时性和更大的读者群（见下表）。第二种是不以

15、传统媒体为依托的独立的新闻网站，如计算机、俄罗斯杂志和晨报等。此外，已建立自己网站的报纸于2009年4月停止出版纸质报刊，而完全转入网络。20082009年俄罗斯大型报纸网站访问量调查（单位：万人）报纸网站2008年7月2009年1月增长（%）莫斯科俄罗斯共青团真理报128.34325.08138.86445.66837论据与事实报64.79183.9352.99184.89-181机关报48.07108.2171.23185.434871劳动报72.84186.3059.21163.54-19-12生意人报52.21132.0258.57158.94620消息报40.6297.2658.59

16、157.264462资料来源：TNS GallupMedia.各传统报刊在积极利用网络发展自己的同时，还努力拓展其他载体形式，以争取更多的受众。2009年，用于手机阅读的生意人报正式出版；共青团真理报也准备投放出版多媒体手机版报刊，以提高自身竞争力。受众面相对狭窄的主题报刊则引入博客和微型网页，记者将视频用于网络。在这个过程中，多媒体公司不仅在推销广告上相互分享信息，也与网络巨头相互竞争受众和广告资源。随着互联网的发展和普及，网络媒体与传统媒体开始进入竞争与合作时期。此外，传统媒体电子版的内容也越来越丰富，除新闻外还提供教育、体育和影视等各种信息。例如，共青团真理报每天电子版的信息要多于报纸6

17、0% 70%，其时事类栏目的阅读者高达320万人次。面对网络对传统媒体的冲击与影响，俄政府部门、媒体和有关专家普遍认为，这一现象的产生和发展是世界性的。但其改变的只是媒体提供信息的方式，不会影响记者在新闻工作方面的专业技能，同时还能有助于提高媒体及其从业人员的能力。四传统报刊与网络报刊并行网络的发展和普及，新媒体的产生，催生了传统报刊与网络报刊并行发展的时代。人们开始质疑传统纸质媒体的发展前景。未来报刊的发展方向以及传统报刊是否会被网络报刊所取代，则成为人们热议的话题。对于这个问题，可以从以下四个层面来分析：（一）技术层面技术层面首先体现在网络报刊能否发挥传统报刊所具有的功能上，其次是网络报刊

18、在质量指标上能否超越传统报刊。网络报刊能够在与纸质报刊的竞争中获取优势，主要是由于它具有一系列纸质报刊所无法比拟的优点，特别是表现手段的多样化、内容的可检索性、超文本的功能、传播的实时性以及良好的互动性。这些优点实现了网络报刊在传播模式上的一次革命性突破。很多报刊在建立了自己的网站之后，不断推陈出新。例如，莫斯科共青团员报在2009年更新了自己的网站。更新后的网站重点展示的是工作的高效性、链接的舒适性以及对读者和广告客户的灵活性。新的网站中最值得一提的是文章、图片和视频资料的分类排行。此外，该报对地方分刊的编辑做了更新。在一系列更新举措之后，其网站的广告收入比2008年提高50%。网络报刊以其

19、优势弥补了传统报刊的不足，但网络出版需要比传统出版更高的技术，且其信息的稳定性和可获性依然有待发展。（二）法律层面法律层面主要体现为信息的可信度以及网络媒体对所公布信息的责任问题。网络在为受众提供空前的开放和平等的信息空间的同时，也为别有用心的个人和组织提供了任意制造和发布虚假信息的可乘之机。新闻出版 审查机构可以对纸质报刊等媒体所报道的内容进行有效审核，对网络则力不从心。与之相比，纸质报刊在读者心目中的可信性和权威性仍是其他媒体途径所不可替代的。与书籍、报刊、电视、广播等常规的大众媒体相比，互联网在可信性和权威性方面表现欠佳。由于互联网自身成熟度不足，或管理制度尚不完善，网上言论猖獗，消息来

20、源众多。当互联网上的新闻与电视或报刊上的报道发生冲突时，多数人会相信传统媒体，而认为互联网上的内容是小道消息。因此，新媒体的法律基础不完善以及缺乏行业协调机制是亟待解决的问题。（三）社会层面社会层面的因素众多，最重要的一点在于：受众是否准备选择网络报刊作为其获取消息的主要来源以及居民是否具备上网的条件。俄罗斯互联网的发展相对于其他国家来说比较缓慢，电信业落后是阻碍其发展的因素之一。2006年，俄罗斯绝大多数城市的电话线路还是脉冲的，要靠拨号上网，不仅耗费时间，而且上网费用很高，约为每小时0. 9美元，这对于俄罗斯普通家庭来说是一笔很大的开销7。随着近年来网络技术的发展，俄罗斯网民数量不断增多，

21、“. ru”的域名注册数量也有所增加。“”公司数据显示， 2009年各地区注册的“. ru”域名的网站数量占注册网站总数的33%，比2008年增长13%，但是与首都莫斯科的差距还很大。乌拉尔联邦区的网络发展在俄罗斯各联邦区中居首位，其次是南部联邦区，而西北联邦区的网络发展最快。根据俄罗斯社会学家的调查， 10年后将有76%的居民能够上网；到2040年，俄罗斯网络的普及率将达到95%。（四）心理层面研究者认为，尽管越来越多的人习惯于从网络中获取免费或者是收费极低的信息，但是人眼从习惯于阅读印刷物转移至屏幕仍需要一定的时间。传统报刊一直拥有广泛而持久的群众基础，而且很大一部分人已经形成了这种阅读习

22、惯，尤其是对于接受新事物较慢、形成多年读报习惯的老年人。根据“”公司的调查，俄罗斯网民中1824岁的年轻人占58%， 55岁以上的中老年人仅占8%。虽然人们已经具备一定的消费能力，同时不排斥新的阅读方式，但有专家分析认为，人们阅读的角度、远近和光线的明暗程度等是在不断演变进化中形成的。传统阅读习惯是影响网络报刊发展的重要因素。因此，改变人们的阅读习惯并非一朝一夕的事情。综上所述，被称为继报刊、广播和电视之后的第四媒体的网络，是一个新生事物。它作为一种大众传媒手段丰富了信息传播的途径， 但还需要时间来发展和完善自己。俄传统媒体同行坚信，报纸和杂志如今仍然是值得信赖、有较大生存和发展空间的传媒载体

23、。五结语从传统报刊和网络报刊的特点来看，网络报刊有其独特的优势，传统报刊也有其不可取代之处。在满足人们不同需求时，两者并不是完全等同的。并不是任何内容都适于数字化传播。两者有各自的生存空间和存在价值，发挥着各自的功能，同时也有着共同的交接地带。纸质媒体相对新媒体来说具有可信性和权威性。因此，无论是在数码还是非数码平台上使用该信息，都会体现其价值和重要性，也 都会得到受众的支持。纸质媒体和新媒体不是此消彼长的关系。尽管网络报刊的出现不可避免地会对传统报刊产生一定的冲击，促使传统报刊进行改革，但两者在一定程度上具有互补性。在数字化背景下运用高新技术形成各种媒体共存、互补、融合和创新，是传统媒体应对

24、新媒体的根本出路。传统媒体与互联网等新技术的融合是必然趋势，更是发展机遇。从俄罗斯传媒市场来看，纸质媒体几乎毫无例外地创办了电子版，形成了跨网络的媒体。近年来，区域性、地方性和专业性报刊的迅速发展也充分证明了这一点。作者系黑龙江大学俄语学院博士研究生。本文为黑龙江大学2010年度高层次人才支持计划独联体技术创新研究（项目编号：Hdtd2010-26）的阶段性研究成果。注释：123 ：， 2009， http：/www. fapmc. ru/4-? http：/amtv. ru/5董强：社会剧变带来媒体之变俄罗斯传媒的机遇与发展，新闻实践2009年第10期。6， /-， 2008.7张国良：全球化背景下的新媒体传播，上海人民出版社2008年版。（责任编辑：农雪梅）俄罗斯中亚东欧市场2011年第2期