快消品 营销策划维达纸巾营销策划书Word格式.docx

1、1999年10月，公司通过资产重组，成立维达国际控股有限公司。目前，维达集团在国内的公司有：维达纸业（广东）有限公司、维达纸业（广东）有限公司上海分公司、维达北方纸业（北京）有限公司、维达纸业（湖北）有限公司、维达纸业（四川）有限公司；海外有：维达纸业（澳洲）有限公司、维达纸业（美国）有限公司。二十多年来，维达集团坚持“勇于开拓，不断创新”的方针，依靠科技进步滚动发展，先后引进日本、美国、德国、台湾等国家和地区的先进造纸设备以及产品配套设备，开发生产高级卫生原纸、盘纸、纸巾、餐巾、盒装面巾、妇女卫生巾、湿巾、卫生卷纸等八个系列产品。其中集团从美国引进的全球先进的生产设备-日产100吨的高速纸机

2、，运行速度2200米/分钟，是目前世界上运行最快的造纸机之一；维达集团现有80多条产品生产线，生产能力超过800万箱。产销网点遍及全国各地，还出口到香港、澳门、越南、泰国、马来西亚、英国、日本、新西兰、澳大利亚等国家和地区。随着经济的不断发展，人们的生活水平的提高，渐渐地人们对于物质要求也越来越高，希望得到更好的产品来丰富我们的生活。 在纸巾品牌内，作为全国最大的纸巾企业维达集团。维达集团是一家以了研究、开发、生产、销售为一体化的纸巾企业。在其生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面在国内的纸巾行业都是属于龙头企业。2.1行业分析 在纸巾市场中，消费者一般追求的产品大都是一些比较知名的品

3、牌来使用，因为他们会认为知名品牌的质量会比较放心，并且有档次，而对于那些不知名的纸巾产品来说，主要的销售方式是使用打折促销来吸引顾客的购买欲望，所以不管是在零售店还是网店上都有很多关于纸巾的促销活动，使得纸巾市场竞争力变得非常激励。2.2竞争对手分析及其排名2.2.1竞争对手分析恒安集团旗下的品牌：心相印、优选、安心蓝 卷筒纸系列：每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强 手帕纸系列：四边压花，纤巧精美，100%进口木浆2，纸质柔韧，细腻，吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。皮夹式手帕系列：时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。面巾纸系列：（1

4、）塑料抽式纸巾 纸质容忍，不掉纸屑。抽数足，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室宾馆、汽车中使用。（2）盒装抽式系列 包装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便，适用于家庭、办公室、宾馆、汽车中使用。【清风10卷卷筒卫生纸1提】 规格：250段2层，10卷/提 主要原料：100%原生木浆 商品特点：美丽花朵，让你倍感大自然的清新。不添加任何成分，自然纯净；抽取式面纸，经济实惠，使用方便。不添加香料，纯净、健康，避免肌肤构成敏感或伤害。【3层超质感迷你型手帕1条】10张/包，12包/条 纸巾尺寸：21mm*21mm（3层）100%原生纸浆商品特点：添加更高比例长纤维，纸质强韧，触

5、感柔软独立小包，适合外出携带2.22排名（2013-03-26博思数据报告）2013年中国卫生纸巾十大品牌排行榜 纸巾是日常生活用品，纸巾成分有氯、漂白粉、酒精、木浆及可再生资源。心相印（始创于1985年,中国名牌,中国驰名商标,福建省名牌,福建省著名商标,大型外资企业,恒安国际集团有限公司）维达Vinda（中国驰名商标,中国名牌,广东省名牌,广东省著名商标,现代化生活用纸大型制造企业,维达国际控股有限公司）清风（始于1962年印尼,世界纸业十强企业之一,中国最大的造纸企业之一,金光集团旗下金红叶纸业集团有限公司）洁柔（曾获中国名牌,中国驰名商标,十大纸巾品牌,著名品牌,专业致力于纸品制造的企

6、业,中顺洁柔纸业股份有限公司）舒洁Kleenex（于1872年美国,全球500强企业,全球最大的纸巾生产厂商之一,大型跨国集团公司,金佰利中国投资有限公司）洁云Hygienix（上海名牌,上海最大的生活用纸制造企业之一,隶属于中英合资企业斯米克集团,上海东冠华洁纸业有限公司）得宝Tempo（始于1929年,全球领先的卫生纸供应商,著名品牌,大型跨国生活消费品和纸业公司,瑞典爱生雅（SCA）集团公司）五月花（于1950年台湾,大型造纸企业,行业著名品牌,纸巾十大品牌,大型跨国集团公司,永丰余纸业（昆山）有限公司）妮飘nepia（于1873年日本,日本第一家引进西方技术大规模制纸的企业,大型跨国公

7、司,王子制纸妮飘（苏州）有限公司）泉林（以浆纸业为核心的大型企业集团,高新技术企业,国家级企业技术中心,知名品牌,山东泉林纸业有限责任公司）3.1维达纸巾的制作原料 主要成分：木浆100%3.2性能 纸质细腻柔软，更有超强吸水性 天然洁白，纸质细腻柔软，使用倍感舒适，昌平安全卫生，吸水性好，擦拭不留纸屑 包装雅致，清新怡人3.3市场价格定位（1）维达卷纸 市场价格：12.8-49元之间 网上价格：10-30元之间（淘宝网）商品品牌：维达商品名称：超韧系列4层180g卷筒卫生纸商品规格：新4层138MM*104MM/节商品重量：10卷180克/卷商品成分：保质日期：三年执行标准：GB20810（

8、2）维达迷你纸巾10张*10包市场价格：4.5-7.5元之间网上价格：3.9-6元之间（淘宝网）（3）维达抽取式面巾纸200抽*3包11.9-17.8元之间9.9-14.5元之间 4.1产品策略: 用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。 高品质，高服务为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，高端产品报价，低端产品的最底价。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。1、价格定位（1）纸巾分组定价：同类型纸巾分为价格不同的组数，每组制定一个统一价格。对于高级纸巾可采取高价策略，赚取更多利润；普通纸巾可采取低价策略，吸引更多顾客

9、购买。（2）互补产品定价可以将维达纸巾和其它生活用品捆绑销售；将主产品定价较低，互补产品定价较高，靠消耗量大的后者赚钱。2、心理定价策略（1）尾数定价策略将产品定一个接近整数，以零头尾数结尾的价格。如把接近5元的纸巾定价为4.9元。如维达蓝色经典迷你纸巾10包装的售价为6.9元。（2）习惯定价策略习惯定价策略即按消费者习惯的价格定制价格。日用消费品的价格，往往易于在消费者心中形成一种习惯性标准。给这种商品定价时要尽量顺应消费者已经习惯了的价格，不能轻易改变，否则会引起他们的不满。（3）促销定价策略指零售商为了招揽顾客，特意将某几种产品以低价格出售，以此吸引顾客，促进全部产品销售。 4.3渠道策

10、略 1、分销合作伙伴分为二类：一是大企业用纸，是我们的重点合作伙伴。二是超市，是我们的基础客户。2、渠道的建立模式：A、采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B、采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟上；C、在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿态进渗入渗出市场；D、草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机进入市场；E、在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理

11、，以对一级代理成为威胁和起到促入作用。3、市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。 拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。 全国性品牌主要有维达、心相印、舒洁、唯洁雅、五月花、洁柔、清风、洁云等，中低档产品市场也仍以地方品牌为主。国内纸产业呈现三分天下的局面，其中以维达，心相印、洁柔占据领

12、先地位，是其他品牌所不及的。在目前的维达纸巾消费范围人群中，男女比例基本平衡，年龄在080岁之间，职业大部分为学生、在职人员、个体户等，收入范围在8008000元/月。根据以上范围人群的性别、年龄、职业、收入和购买能力以及维达纸业的特性来看，目前维达纸业主要目标群体为学生以及在职人员和个体户。 5.2消费者分析1、目标消费者各个层次的广大消费者，如学生、工薪族等，以及经营活动中需要订购各类纸品的批发商、代理商。2、核心消费者 她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，是消费行为的主体。维达以高品质的纸巾受到主妇们的亲睐。购买和使用维达纸巾，能体现出她们的精明能干，得到家人的认可。 纸巾

13、产品是每个女性的必备之物，这可以显示女性良好的生活习惯和卫生习惯。使用维达纸业从另一方面来讲是表现了她们知性的，智慧的，思想的，主见的，优雅的，时尚的未来新型消费女主角的特点，是这些新女性从自我心理上得到认可。（家庭主妇除外）3、外围消费者 星级酒店星级酒店对生活卫生纸用纸的用量虽然不是很大，但要求很严格，除质量必须一流，品种繁多外，还必须打上酒店的图形标志，而一般的国内厂家都无法达到这样的要求，因此星级酒店基本上从香港订货，而香港的纸品价格偏高，使酒店的成本增加。在此条件下，维达采用了从星级酒店入手的策略，在一些著名的酒店进行推广，几乎所有的酒店都为终于找到了一家能生产酒店用纸的国内厂商而喜

14、出望外，包括云南丽江无星级酒店官房大酒店、杭州国际假日酒店、星期五餐厅等众多大型酒店都采用了维达的产品。因为酒店消费的需要，维达生产更多种类的纸巾产品以满足需要，并以此开拓市场。优势：维达集团是一家现代化生活用纸的大型老牌企业，是中国卫生纸行业产品最多、销售量最大的企业之一。并利用自身价格优势赢得广大市场。重视品牌的培育和发展，它是国内第一家采用100%原木浆生产的企业。 维达以体育营销为营销思路，让维达代表着一种精神，一种心态，一种运动本身所升华出来的影响，使得维达公司在总结市场的占有率排在国内同行中位居第一。 维达纸业有效地利用资源，提高能源效率，降低能源消耗，实现对环境的有效保护。机遇：

15、我国造纸业存在很大需求缺口，据估计到2015年，我国纸及纸板的消费量将在8000万吨左右。因此，纸品市场的潜力巨大。产业升级和循环经济的发展为再生纸制造业带来广阔的发展前景。国家的产业导向政策与环保措施相组合，促进造纸企业调整原料结构、革新生产工艺，实现产业的升级换代。党和政府的政策支持，将有助于“林浆纸一体化”的推进，有利于造纸业的更好发展。劣势：1.市场主要局限于中高端市场，而二三线城市的营销力度较低。2.与其他生活用纸行业同质化严重，企业需要在差异化。3.造纸业对于环境造成一定的污染，要在不影响整体环境的情况下，得到更好的发展。威胁：全球纸浆价格上涨会对维达纸业产生一定困难。至2015年

16、，我国造纸工业对原料的需求将大幅增长，原料争夺加剧。恒安纸业等多家同行业的竞争威胁，在进口和合资企业产品的冲击下，维达企业遇到很大的困难。六、维达纸巾未来发展趋势建议 1、整合各种资源，建立完善的销售网络。 2、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。 3、维达纸巾更多的是在质量上的要求，在市场切入点“情感性诉求”方面，还没有做出太多的努力去让消费者能感受到这种种的一系列情感的享受。所以要把握好这个方面的市场切入点，以占据更大的市场。 4、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对纸业产品，我们可以采用小区推广法。 5、针对农村消费能力较差的群体，企业应该制定相应战略，扩大产品种类，

17、加大宣传力度，关注低端市场的发展，以挖掘其强大的潜在购买力。6、针对使用者这部分不稳定消费者，可以提供试用装，让消费者能够亲自体验，同时提高工艺装备水平、增加产品的技术含量，提升企业在消费者心目中的形象，保持良好的口碑，使这一部分消费者转化为产品的固定消费者。7、根据消费者的消费能力和用途选定不同的目标市场。通过对不同目标人群的定位，使得公司的产品能够覆盖高、中、低端各个档次，得到了更大的市场份额。 8、公司应充分利用维达品牌，走品牌发展战略。9、品牌及产品推广：品牌及产品推广在2014年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个超市联合入行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些路演或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。 10、促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对手的销售促入活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。