食堂餐厅营销策划方案DOC 27页Word文件下载.docx

1、同时，通过建立健全食品安全保障供应责任制，严防食品安全事故发生。另一方面，在伙食供应服务上，着力于加强成本核算，严格把好采购工作关，推行集中采购制度，货比三家，千方百计降低成本，为师生员工提供优质价廉的伙食供应服务。鉴于华侨大学近年来的扩招而导致的人数的上升，以及食堂存在的一些问题，就餐时间不合理，食堂拥挤，服务态度差，我们对此进行了一系列的调研，准备增设一间新的食堂，将存在的一系列问题解决，服务广大的师生。第一章 调研篇一 调研准备1 初步情况分析：华侨大学是一所以工程学科为优势，以办学为侨、华文教育为特色的综合性大学。由于厦门校区的建设尚未完善，05、06级材料学院学生返回本部泉州校区。以

2、及学校近几年来的扩招与扩建，学校的老师与学生的人数有所增加。目前，华大现有土地资源有限，但在原清真餐厅、现清真餐厅（原一食堂）、以及现一食堂（原西苑食堂）二楼等的地方还有空闲的场地。通过调查，我们才能确定新食堂的最优区位。为了深入了解新食堂进驻华大是否具有一定市场，以及针对原有食堂的一些问题进行改进，创造岀自己的特色，我们准备了这次调研，以制定岀具有可行性的营销方案。2 非正式调研：在和一些华大在校生以及部分老师的交谈中，了解到现在的学校食堂普遍存在一些问题。就餐高峰时间食堂拥挤嘈杂，服务态度有待改善是同学们反映比较集中的问题。当提及再开一家新的食堂时，大家普遍表示赞同。除此之外，我们还走访了

3、学校附近的一些餐饮场所，以及生意较好的小摊贩，从中发觉了在同学中比较受欢迎的特色小吃。因此，我们初步认为可以在华大再增设一间食堂，在改进原有食堂的问题的基础上，增添特色吸引消费者，开拓华大潜在的市场，以及达到缓解人口增加所带来的压力。二 正式调研1 调研方案的制定：（1）.调研背景说明： 在查找阅读一些资料和到学校食堂的实地考察的同时，我们也有针对性的采用了调查问卷的形式进行本次的调查。首先，我们委托几位同学在几个具有代表性的楼栋进行随机的问卷调查；通过同学的协助让我们取得了良好的效果，获取了最有效的信息。为了全面反映我们的调查的真实性、代表性，我们按一定比例在抽样区域发放了问卷。同时，我们还

4、前外新南小区和旧南区和一些老师及其他教职工交谈进行调查，以得到最全面的调查信息。（2）.调研目标：此次调研是为了调查华大餐饮市场是否饱和，以及新食堂进驻华大的市场潜力分析；同时，调查出原有食堂的显著问题加以改进。并通过调查结果分析和制定具体的营销策略。（3）.调查问卷设计 主要了解在校学生的基本情况，以及新食堂进驻华大市场的开发潜力。同时后即相关资料信息，作为下一步营销策略的原始数据。此次问卷的形式有两种：A.选择。在所给选项里选出符合消费者的选项；B.问答。有消费者自由填写。2.调研方案的实施： （1）.调研对象以及抽样方式：对象：在校本科生（大一至大四）、研究生、境外生、部分教职员工。抽样

5、方式：随机和配额方式相结合（2）.抽样区域：详见附录三莲园6#（8人间女宿）、梅园2（8人间男宿）、梅园4（4人间女宿）、紫荆园4（4人间男宿）刺桐园1（华丰楼，境外2人间女宿）、刺桐园2（境外2人间男宿）、梅园13（吕振万大楼，单人间男女混住）、梅园9A.B栋（研究生2人间男女宿）、刺桐路（吕振万大楼附近）。（3）.调研内容:详见附录一（4）.调研方法：观察法（到食堂现场进行观察记录）、访谈法（于食堂现场随机对就餐学生进行询问）、问卷调查法（按一定比例向宿舍发放问卷）（5）.调研进度：2007年12月01日：前往莲园6#、梅园2、梅园4、紫荆园4发放问卷各20份共计80份。2007年12月0

6、2日：前往刺桐园1（华丰楼，境外2人间女宿）、刺桐园2（境外2人间男宿）、梅园13（吕振万大楼，单人间男女混住）、梅园9A.B栋（研究生2人间男女宿）、刺桐路（吕振万大楼附近）发放问卷依次为15份、15份、20份、50份、10份共计120份。（6）人员配备：赵晨惠、曾贞共同负责梅园4、紫荆园4；钟三龙负责梅园9A.B栋、梅园2；曾慧玲、尤桑洁负责刺桐园1、刺桐园2，梅园13，刺桐路口。（7）.调研预算：共计49元问卷打印：14元 资料打印：5元 材料制作：30元三 调研结果研究1.资料的整理、筛选：此次问卷在众多同学的配合帮助下取得圆满成功，先后发放200份问卷，由于我们逐份发放逐份填写，问卷

7、全部回收，回收率达100%。其中，合格卷为200份，合格率为100%。2.数据统计：详见附录二我们根据做查阅的相关资料和问卷调查数据，分别对企业自身要素，竞争者，华大消费者，营销环境做出如下分析：企业和营销要素调研华侨大学的食堂隶属后勤餐饮服务中心管辖。勤餐饮服务中心是2000年底由原总务处膳食科、学生食堂与教工食堂转制组建，中心办公地点位于北区进强楼餐饮大楼四楼。后勤餐饮服务中心是采用承包责任制，将食堂承包给个人，自负盈亏。并且对其实施长期监督和监管，定期检查卫生状况，以保证广大师生的饮食安全。新食堂是跟随华大近年来快速发展的浪潮，而选择进驻华大市场，抢占有利商机。干净整洁的卫生条件，新鲜可

8、口的美味菜肴，舒适温馨的就餐环境，具有自主特色的经营模式是新食堂进驻华大取得成功的必备强大武器。对于新新人类的当代大学生来说，喜欢新鲜事物已经成为鲜明的个性特征。新食堂的进驻有着一定的优势，只要加以宣传和推广，定能够吸引广大同学和部分老师前来就餐。这样不仅能够缓解原本食堂存在的压力以及给餐饮服务中心树立新型经营方式提供了典型示范，又能给广大师生提供新鲜的就餐场所，还给承租人创造了商业利润。新食堂的成功进驻，就能够达到学校、师生、承租人的“三赢”。竞争者调研 华侨大学泉州校区本部现有8个餐厅，总营业面积达18000多平方米，计4391个座位。其中学生餐厅6个，即第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅、北苑

9、餐厅、刺桐园餐厅及可浓餐厅，可容纳3834人同时就餐；我们主要就选取了第一餐厅、第二餐厅、第三餐厅、北苑餐厅和南苑餐厅等具有较大接待量，生意较好的食堂进行调研分析。这样，不仅能够节省人力和物力资源，也能够了解和吸取成功餐厅的优势。第一餐厅是华大历史悠久的餐厅，现已迁往西区附近，该地区有着较好的地理优势。虽然消费人群较少，但是都具有较高的消费能力。该区位主要是临近港澳生、研究生宿舍，单人公寓，以及教职工宿舍。该餐厅虽然菜色较其他食堂单调，但是其高度的新鲜，可口的风味还是能够满足前来就餐的广大师生。第二餐厅也是华大历史悠久的餐厅之一，在菜色品种和口味，以及管理制度上都比较完善。但是从在正在二餐就餐

10、的同学口中了解到，普遍的问题就是就餐费用较高，分量较少。不过由于其位于进强楼的地面一楼，较三餐和北苑有着“近水楼台先得月”的优势。所以尽管价格偏高，还是能吸引较多的消费者。第三餐厅也是华大历史悠久的餐厅之一。餐厅虽然没有较好的区位，但是其物美价廉的有事还是能赢得部分同学的青睐。餐厅的牛排部落也是餐厅不同于其他的一大特色，而且还设有回民窗口，为在校的广大回民提供尝到正宗回族风味的机会。北苑餐厅位于进强楼三楼，生意也不如二餐和三餐，濒临恶性循环。主要问题是菜不够新鲜，中午的菜可能会留到晚上继续供应。但是其较宽松安静的就餐环境，不太需要排队等待，还是有部分同学前往就餐。铁板牛排，猪排是北苑最显著的特

11、色。北苑餐厅的成败经验，是值得我们引以为鉴的。南苑餐厅处在新南区和旧南区的交界，是教工食堂的前身，经过多年改革和实践目前也是华大食堂中比较成功的例子。前往就餐的以教职工为主，但是也有一些在菲华楼，敬宣堂，永亮楼，美术学院，数学楼等地方上课的学生也会就近前往就餐。因为独特的地理位置，所以有点处于半垄断的状态。华大消费者调研1.对于华大学生关于餐饮部分消费水平的调研：通过我们小组的调研发现,在校大学生（老师除外,老师的部分只作参考，以下分析都以学生为主）在餐饮部分消费水平上,还存在着一定的差距。根据问卷设计,在问及“每月的餐饮费”时，还有17%的同学低于300元，39%的同学在300-400元之间

12、，31%的同学在400-500元之间，最后还有13%的人在500元以上,其中包含大部分的老师和研究生、境外生。2 关于华大师生就餐状况调研：华侨大学泉州现在有学生15000左右人（其中包括境外生2000多人），教职员工接近5000人。由于现有食堂存在的一些问题，以及附近周边一些餐饮店的存在，直接或间接的影响了食堂的就餐人数。（1）.根据问卷调查得知，有85的同学仍主要都在食堂就餐，还是占了大部分的比列。问卷中这一问题的设置，是为了更好的了解到食堂在学生饮食中的重要地位，也能后明确华大是否具有再开新食堂的市场潜力。（由于我们调查境外生，研究生人数与总人数比例不同，所以可能出现偏差，导致在外就餐人

13、数上升。）（2）通过问卷中我们对广大师生经常就餐的食堂进行统计，了解现有食堂各自占有的市场份额，深究其生意红火的原因，总结其缺点，为日后新食堂的建立提供前车之鉴，新食堂扬长避短定能成为华大食堂的新宠。其他餐厅从上一图表中不难看出，第二餐厅生意较好，占有28的市场份额；第三餐厅位居第二，占有23；仅次于第三餐厅是第一餐厅，占有17；接下来依次分别是清真餐厅占12%、南苑餐厅占10% 、其他食堂（北苑餐厅、刺桐园餐厅等）还占10%。（3）.由于学生的家庭经济状况各有不同，因此同学们每顿饭大约花费也不相同。每顿在4元以下的占到67，在45.5元之间的占38，其余的10每顿消费都在5.5元之上。通过问

14、卷设计，对“每顿饭大约花费”的调查，为将来新食堂定价提供了理论依据。（4）.关于同学们对就餐环境的偏好的调查，是以后新食堂装修的参考蓝本，并以次作为餐厅的特色亮点之一，吸引广大师生前来就餐。大部分人，也就是45的人认为餐厅干净整洁是最关键的；时尚新颖或有地区性特色的装修的支持者分别占33和18，还有4的人认为无所谓。（5）.在对学校现有食堂存在的比较严重问题的调查，了解到现有食堂的问题所在，这是新食堂必须引以为鉴的。明显可见的问题就是，食堂太拥挤、服务态度差、打饭菜分量过少是同学们主要反映的三大问题。（6）.食堂的服务质量也是食堂经营的关键性因素。绝大部分的人认为，特别是在高峰期服务质量，是会

15、对其就餐的心情产生影响的。那么，新食堂在对员工进行聘任和之后的培训当中，要把耐心和细心放在第一位。营销环境调研1.食堂宏观的营销环境随着我校大规模的扩招与扩建，学校里学生数量大幅度增长，人均生活空间日益降低、传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要。 学校加速后勤社会化进程，也为当今大学餐饮业变革提供新的机遇、新的商机。学校周围遍布的快餐店、饮食小吃为行业市场调查提供了可能性，为行业发展提供发展策略借鉴。2.食堂微观的营销环境（1）.消费者分析1）学生对饭菜的要求 平时：饭菜质量口味是比较能够直观感受的因素，卫生状况、价格则次之。概括为：“质量要上乘，口味要顶好”；聚餐时：良好的环境氛围、合理的

16、价格、优质的服务就至关重要了，吃的是一种氛围、喝的是一种文化。另外，在食堂随意询问同学的过程中，出人意料的是，消费者最喜欢吃的菜并不是闽菜或潮州菜，而是这几年之内迅速窜起的川菜。2）学生消费能力分析 既然只是消费者，在成为生产者之前，花在饮食上的费用趋于集中。调查中发现学生花在饮食上的月平均费用大约居于300元到500元之间；而且，意愿消费额与实际消费额大致相当，只有少数同学会有“透支”与“节省”，另外可以看出“透支”的不属于主流消费者。（2）. 产品分析 为迎合广大学生对饭菜口味的要求，努力求变，推陈出新，新的菜试不断涌现，而且对饭菜实行成本导向与需求导向相结合的定价策略。（3）. 竞争对手

17、分析1.）校内竞争分析 在走访调查中发现，食堂的经理认为别的食堂是他的主要竞争对手，而校外餐馆也一致认为学生食堂是他们最主要的竞争对手。校内食堂在消费者心中的地位如下： 三食堂在服务态度、环境氛围略占优势；二食堂和清真餐厅由于地理位置的特殊性，从饭菜种类质量到价格到服务在到环境氛围总体上都还不错，能够吸引一定的消费群体；一食堂则在各个方面都表现平平。南苑食堂主要还是给南区的老师以及在附近下课后就近解决饥饿之急。2）.校外竞争分析大学生心目中，食堂和校外餐馆各有哪些优势：食堂：地理位置是取胜的关键。大学生的生活节奏越来越快，更多的人除了朋友生日之类的聚会，不可能经常到校外就餐；校外餐馆：饭菜口味

18、就成为看家本领，没有优越的地理位置，没有学校的政策支持，饭菜口味和服务态度无疑要成为校外餐馆的脊梁。（5）. 企业形象分析后勤餐饮服务中心会定期对华大的食堂进行抽样调查，披露食堂存在的问题，并给卫生情况良好的食堂颁发流动红旗。新食堂要以餐饮业食品卫生管理办法为企业行为标准，严格遵守，争取获得流动红旗，在广大师生心目中树立良好的形象。第二章 战略篇一.市场分析1.供给分析 随着07级新生入住莲园以及厦门校区材料学院迁回，就餐的学生人数也急剧上升。使得本来接待服务能力就有限学校的餐饮业，面临着突如其来的压力。经过调查发现，餐饮业在华大还是存在一定的市场缺口，但是之间的竞争还是比较激烈的，所以如何在

19、市场中站稳脚跟，做好做大，是接下来要解决的问题。2需求分析 受学生个人消费水平和消费习惯的影响，学生个人对食堂的消费还是比较频繁的。从我们的调查可以了解到，大家普遍认为现在食堂比较拥挤，也都赞同再开一间食堂，既能缓解一下拥挤，也能够换换口味。这是一个巨大的潜在市场，所以在此后的一段时间内需求可能会有继续上升的趋势。二SWOT分析1STRENGTH（优势）分析：新食堂经营解决了学校食堂拥挤饭等主要问题，售卖类似于串串香，烧烤，广东肠粉，沙县小吃，兰州拉面等受欢迎的小吃也将成为食堂的优势。这样既无流动小摊卫生没有保证的担忧，也比出去校外更加方便快捷，节约时间。同时，非餐点还可提供冷饮、冰粥、咖啡甜

20、品等。简洁舒适的装修将是餐厅的一大特点，学生普遍喜欢在干净、服务态度好的餐馆就餐，因此令人满意的服务也将是本店的一大特色。此外，学校食堂有明确的就餐时限，而校外很少有餐馆出售早餐，因此在校外的本店则可以较容易地抓住这部分因时间差而导致丢失的市场份额，换句话说就是由在就餐点前后的一段时间要就餐的潜在客户群所产生的市场份额。2WEAKNESS（劣势）分析：由于刚起步，新食堂选址位于现清真食堂2楼，地方有限，规模较小，如就餐的人力资源、服务项目等都比较有限。而校内外的竞争也是比较激烈的，因此还存在着不小的劣势。另一方面，因为学校假期是固定的，寒暑假期间的客源会骤降，而寒假期间会比暑期更少，这将会是一

21、个比较难以解决的问题。3OPPORTUNITY（机会）分析：据我们的市场调查与分析，新食堂的市场需求是存在的，并具有一定的竞争力。而我们也是学生-这个最大客户群中的一员，所以更能了解顾客需要什么样的产品和服务，从这些方面来看，是应该是很有机会挤入华大的餐饮市场的。4THREAT（威胁）分析： 餐厅的服务与产品质量的高低与经营成本又有直接和必然的联系，如此则产品价格必然不会比竞争对手低，虽然总体上价格并不会太高，但相比之下，学生的经济承受能力就成为一大考验了。并且，成本与利润也是直接挂钩的，盈利的多少则又是能否在竞争中生存下去的一大决定因素。再者，各地风俗与饮食习惯的不同，又产生了另一个问题，即

22、是否大多数顾客都能对产品认可或满意呢，这也是需要接受考验的。三目标市场营销战略市场细分（以华侨大学为例）：按地域紫荆园刺桐园4人宿舍，集中了一部分消费能力相对比较高，家庭经济条件相对较好的群体。离学生街最近，食堂就较远多为2人宿舍，也有4人。刺桐园被分成南北两个部分，住的多为境外生，研究生，消费较好。南面接近一食堂梅园莲园4人宿舍（也有单人宿舍），梅园的东半部（16）比较接近进强楼的餐厅，但下课回寝顺路也会经过清真餐厅。西半部就比较接近一食堂8人普宿，是平均消费最低的区域。该园分布地域较广，东部（13、6）较清真最近，其次是进强楼的餐厅；西部则比较靠近一食堂新南小区和旧南区其他地域该地区主要居

23、住着学校的教职员工，就有固定的丰厚收入，但是大部分人还是有条件回家用餐有部分同学在校外租房，所以大都在校外就餐。但有时下课，也会顺路在食堂打包按身份学生老师及其他非学生群体经济来源比较单一固定，只有部分人还有其他经济来源（打工，奖学金等）经济收入较丰富，但是由于部分老师都是有家庭，所以会在家用餐。按性别男生女生消费理性，但是易冲动，对消费缺乏计划性，爱面子，对于习惯性的东西不会轻易做出改变。而且比较懒惰，一般不会舍近求远。消费感性，受情绪波动大，易受装修和就餐环境的影响，他们更倾向于干净整洁又新潮的感受。按来源南方（中国境内）北方（中国境内）来自该地区的人占大部分，特别是福建本省的同学。该地区

24、较北方和西北地区经济发达，物价水平不低，所以人的消费水平也相应较高。该地区主要包括中原地区和东北地区，来自该地区的人较南方人来说，接受高价格的能力较弱。并且北方较南方口味重，偏爱面食。西北 （中国境内）港澳、东南亚（中国境外）该区域经济发展比较落后，接受高价格的能力最弱。分布的少数民族饮食习惯不同，比如，回民不吃猪肉等这一部分人群本身就餐并不以食堂为主，但是由于其高的消费水平以及华大的办学特色，吸引这一人群来新食堂消费也是非常可观的四 选择战略（1）.差异化战略: 采用差异化战略,就是针对性满足具有不同特征的消费者。具调研结果和市场细分显示，学校里的同学来自不同的地域，有着不同的消费水平，消费

25、习惯以及饮食习惯。 因此，在制定价格，以及确定主营业务方面，都会采用差异化战略。具体的说，就是“多品种，多价位”的营销策略，来满足各个层次的消费需求，提高食堂的竞争力。（2）产品差别化战略：产品差别化战略是从产品质量、产品款式的方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。因此，新食堂不仅要从价格还要从质量上，胜过其他食堂，还要作出自己的特色。（3）.价格差别化战略：其实，归根到底同学们最关心的还是价格问题。大多同学的消费水平都是有限的，如何能花最少的钱获取最营养最经济的饮食，不仅是同学们，也是食堂必须关心的事情。优质优价将成为我们新食堂最大的特色，也是吸引同学们的亮点。（4）.服

26、务差别化战略： 服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。优质的服务不仅要体现在食堂的主营业务上，比如，食堂饭菜的可口优价，员工良好的服务态度；还要体现在额外的服务范围内，类似于团体送餐，团体包场等。第三章 策略篇一.产品营销策略：保证饭菜质量，提供适宜的用餐环境。食堂产品应该包括主要注意两个方面：饭菜质量和就餐环境。针对这两个方面，又可细分为四个方面，食堂分别采取以下策略：（1）.要保证产品的卫生与新鲜：首先，不购买不新鲜的食品；要做到生食与熟食相隔离，食品制作及销售过程要注意防蝇、防灰尘；要保持厨具的安全，先进行消毒再进行保洁；要经常打扫和清洗食堂的地面，做到地面无杂质和积水。

27、（2）. 提高米饭的质量：根据调查，有部分同学对学校米饭的质量不太满意。因此，新食堂在米饭的质量要做的相对竞争者要好。据网上资料了解，可采用不同的做法（如：蒸熟，是一种南方饭馆常见的米饭做法），使口感与众不同，以求有别于竞争者，而且是提供最高一元吃饱的服务，给顾客更多的优惠，以吸引更多的客源。（3）.重视产品组合，推出特色菜肴：食堂还可以推出水果拼盘、八宝饭等情侣套餐，由于休闲饮食的空缺，这也将成为本店的一大特色。此外，还售卖类似于串串香，烧烤，广东肠粉，沙县小吃，兰州拉面等受欢迎的小吃,这样附近同学就不必舍近求远，还能够带动非就近地区的同学前来“尝鲜”。此外，陆续推出新菜，以不同的搭配迎合学

28、生多变的口味；最后，增加时令菜的比例，尤其是夏天，应推出更多清凉解暑的菜肴。（4）. 改善用餐环境：重点是解决拥挤问题。食堂的容量本身是有限的，餐桌是一个很棘手的问题，多了浪费而少了不够用，还会影响经营的效应，特别是由于消费时间比较集中（如午饭和晚饭时间），餐桌在这段时间经常不够用，所以应配置活动易折叠的餐桌和椅子，可以提高空间的利用率，能容纳更多的人。二.价格营销策略: 高档高价，中档中价，适时特价在确保饭菜卫生安全,优质可口的前提下,我们对价格定位又做了一番的思考。在学校里面，各个学生的家庭条件不一样，所以对伙食的标准需求也随之不一。有的学生经济宽裕，想享用较为高档的伙食，而有些学生家境比较困难，比较节约一些。此外，我们还必须考虑到，如果食堂经营的好，会有许多青年教师选择来食堂就餐，老师的消费标准和学生又有所不同，这又对食堂的饭菜价格的制定有了更高的要求。而经过我们的调查，许多食堂对价格都定位都趋于