动漫产业营销策略Word文档下载推荐.docx

1、1957年中国有了第一家自己的美术片的摄制厂上海美术电影制片厂。产生了第一部充满中国风格的剪纸片。产生了用水墨表现动画片中的人物、家畜和山水的水墨动画片牧笛，扩大了动画的表现领域。这一时期，动画大部分都是胶片类型的，动画题材多样化。 （4）19661976年，是中国动画深受文化大革命影响的时期。这一时期，动画基本都是有关革命战争，阶级斗争、歌颂工农兵等等有关革命的故事内容。这一时期表现形式有了创新，其中1976年制作的长在屋里的竹笋，将中国的民间剪纸艺术和水墨画艺术相融合，创造出新的动画形式水墨剪纸片。这一时期在动画片的表现手法上是以写实主义为主的。（5）从1978年底开随着改革开放中国的动画

2、片进入了20世纪最繁荣的时代。动画题材变得更为广阔，内容变得更为丰富，出现了带有讽刺意味或劝人改正的艺术型中国动画片；中国有了首部自己制作电视动画，有了动画系列片，出现了一大批的优秀作品，收获了广大人民群众的喜爱，如葫芦兄弟、黑猫警长、阿凡提的故事等；在这个时期涌现出了多家动画片生产部门。 （6）19902002年是中国动画产业陆续扩大规模的时期，中国的动画片也开始有了新的发展方向。随着动画生产厂家之间不断加深的经验交流，数字技术的大量介入，动画人才的不断成长，中国的动画市场变得活跃起来。从1995年起，中国动画市场开放，这使动画片的生产状态和经营方式产生了改变，社会效益和经济效益双赢的新观念

3、在中国动画市场逐步建立。这一时期的一大特点是国产电视动画片变得大型化、连续化、系列化。随着电脑科技的发展，运用电脑技术制作动画逐渐普及，2D和3D电脑动画制作技术发展迅速，逐步形成了策划、创作、传播、系列产品开发的“大动画体系”新概念。 （7）进入2l世纪，动漫产业加快发展。中国政府加大了对动漫产业的扶持力度；广电总局批准建立包括4个教学研究基地在内的共19个动漫产业基地。中国动漫产业持续增长。在技术上，二维，三维技术更加纯熟应用到更多方面。运用高科技制作出高质量的网游、动画如仙剑奇侠传系列，秦时明月系列的3D产品。手机游戏也在快速发展，各种小游戏成出不穷。各类动漫网站十分活跃，最受青少年学生

4、和动画爱好者喜爱的是Flash动画，有许多的原创微型动漫被上传到网络上。各院校开始开设动漫人才培养课程，各种培训机构也逐渐兴起。2.2国产动漫产业现状2.2.1国产动漫产业现状分析 近年来，中国动画产业的产量和从业人员的数量不断扩大。据统计，在2012年中国动画片年产量就已经突破了26万分钟,2013年我国动漫制作和衍生品的市场规模达到了321亿元。（1）中国政府加大对动漫产业的扶持力度。除了中央相关部门陆续出台的一些扶持政策之外，地方政府这几年也都加大了扶持力度，在一线城市建立了多个动漫产业基地等，带动地方动漫产业发展。（2）目前全国各地都有开设动漫相关专业的大学学院，培训机构也不断出现，就

5、读人数不断增加。涉及动漫的企业在全国有数百家，并且有逐渐增长的趋势，大到几百人的制作公司，小到只有十几人的工作室团队。（3）国产动画出现了高质量的产品。秦时明月是杭州玄机科技信息技术有限公司制作的中国第一部运用三维电脑技术制作的大型武侠动漫剧。该动画改编于温世仁原著小说，是近几年出现的国产原创动漫中较为经典的动漫作品。还有北京青青树动漫科技有限公司出品的魁拔等，部分国产动漫有了质的提升。（4）国产漫画逐渐兴起。在我国的杂志市场中，动漫类杂志的销售量占各类杂志销售总量的7.87%。国内较为出名的动漫杂志社有漫友，知音漫客，动漫前线，漫画party，萌动漫，飒漫画等，中国的漫画市场在这些漫画杂志社

6、的带动下逐渐形成了期刊连载带动图书发行的良性市场。还设立了中国动漫第一奖项的“金龙奖”为漫画产业的发展吸引大批动漫人才，增添了新动力。（5）国产网游产业发展较慢。网游是动漫产业中的重要部分，国内网络游戏虽然属于高产，但质量普遍不高。国产的网络游戏与世界先进网络游戏相比，在技术、画面感、游戏情节设置、宣传、消费方式等方面有很大的距离。虽然中国动漫产业较之于其它国家拥有着不可比拟的文化优势，但是缺乏原创性、知识产权保护不利、创新性专业人才稀少、素材选择面狭窄、制作粗糙以及国内动漫产业链不够完善等因素，再加上国外动漫产业的冲击，使得中国动漫产业难出好作品。2.2.2竞争格局分析 长期占领中国国内动漫

7、市场的两大巨头是欧美动漫与日本动漫，它们席卷了中国动漫市场，指挥着国内动漫的发展方向。据数据统计，国外的动漫明星每年都能够轻松的从中国卡通市场获得6 亿多元人民币的利润，例如史努比、米老鼠、Kitty 猫、机器猫等。日本、韩国、欧美动漫产业已经进入成熟阶段。相比之下，中国动漫产业处于落后地位，其动漫产值远远比不上美、日。美国和日本是在全球动漫产业中发展最好的国家。美国是世界动漫产业的第一大国。中国2012年动漫产值折合约120亿美元。但根据2012年日本数字内容协会发布的数字内容白皮书中的数据显示，2012年日本的动漫产值已达到12.1兆日元，折合约1200亿美元。与之相比中国动漫产值非常低，

8、甚至不到迪斯尼公司动漫产值的1/3。从国内动漫市场的结构上来看，中国国产的动漫产品占的市场比例比较低，只占中国动漫市场的11%。中国的动漫市场仍然被日本和欧美等国家的动漫产品所占据。（1）美国动漫分析美国的动漫在创作上，思维非常活跃，题材广泛，始终是以剧情为主。情节生动曲折，充满想象力；每个动漫角色都有着自己的个性，有着夸张的动作表情；音乐优美动听，场面规模宏大，注重细节的刻画，适合不同年龄段的人群欣赏。动画制作与电脑科技相结合，充分利用领先的3D技术，增强了画面感，体现更为华丽，真实，炫目的效果。为了迎合大众的心里需求，内容多是宣扬一种善良、美丽、纯洁的氛围。美国式的怪、趣、新、奇与寓教于乐

9、，传播亲情与友情的动漫内容非常适合全家人一起观看，儿童们在被逗得哈哈大笑的同时也能够感受到动漫传播的正能量。美国动漫在中国实施本土化战略。制作出许多带有中国色彩的动漫在中国推广，如花木兰，功夫熊猫系列。在中国花木兰是家喻户晓的民间故事，美国采用这一民间故事题材，大胆的进行了动画再创作，并且大受中外人们的欢迎。虽然采用了中国故事，但是美国花木兰的表现手法都是美国式的，动漫电影中充满了美国式的诙谐幽默。美国花木兰中的动漫人物表现出来的是一种美国式的叛逆精神。美国人用他们丰富的想象力，将现代理念融入古老的传说中，塑造了一个全新的人物形象，一位善良，勇敢，聪慧，拥有叛逆精神的全新的花木兰，让这个动漫人

10、物更加真实，立体，还添加了一个极富特色的“木龙”这一配角，让这部动漫变得更加有趣了。梦工厂制作功夫熊猫2在内地动画电影票房冠军的6.17亿；在2010 年暑假由环球影视推出的卑鄙的我异军突起，在中国上映一周即受到观众的热烈追捧，赢得了不俗的票房成绩。迪斯尼在中国的上海，香港建立了中国版的迪士尼乐园，并且在原有的基础上添加了中国元素，充分调动了消费者的好奇心理，更加吸引中国的消费者。香港迪士尼乐园在2013年营业额收入48.96亿港元。表1 2014中国内地 动画电影票房榜 TOP10 （单位：人民币）排名动漫电影名称票房1驯龙高手24亿2神偷奶爸23.23亿3冰雪奇缘2.99亿4熊出没之夺宝熊

11、兵*2.47亿5里约大冒险22.43亿6天才眼镜狗1.21亿7喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记*8715万8赛尔号大电影4：圣魔之战6231万9神秘世界历险记2*6153万10秦时明月大电影之龙腾万里*5971万注：带*号的动漫电影为中国产品。 资料来源：中商情报网 如上表所示在中国动画电影的市场中美国动漫电影在中国消费者中广受欢迎，上映的动漫电影稳占前三位。在前十的排名国产只占了四个名额，并且排名靠后，票房差距甚大。（2）日本动漫分析日本素来有“动漫王国”之称，在日本动漫已成为了第三支柱产业。日本是世界上最大的动漫制作和输出国家，给日本带来了丰厚的外汇收入，目前全球播放的动漫作品中有60%以上都来

12、自于日本。日本动画作品的创意天马行空，人物美丽，形象夸张，服饰绚丽，故事种类繁多，多为普通人为拯救世界努力的故事，代入感强烈，因此非常受中国青少年的欢迎，其延伸品席卷了中国大片市场。但是在中国播出的日本动漫内容渐渐变得衣着暴露，情节过于暴力血腥。广电总局对于引进日本动漫的管理变得更为严格，日本动漫在中国获取的利润在大大减少。 表2 2014年最好看的动漫排行榜前十名（土豆网）片名状态地区火影忍者连载中日本海贼王全职猎人 2011死神完结名侦探柯南妖精的尾巴银魂秦时明月之万里长城中国犬夜叉尸兄 资料来源:土豆网 日本动漫有很多是由漫画改编而成的，就算经过了十几年依然有很高的人气。如上表所示日本由

13、漫画改编成动漫的长篇如火影忍者海贼王全职猎人连载了十几年，人气依旧，近几年新出的动漫妖精的尾巴、银魂在中国也是人气颇高，日本动漫占据了中国绝大部分连载动漫的市场。2.3国外动漫带来的影响 2.3.1国外动漫的文化侵略 每个国家的动漫作品都会具有其国家的民族特色。动漫作品中都含有当地的文化特色和制作者的政治倾向和价值观等，这些内容都会在传播过程中无形的影响着人群，特别是那些青少年，儿童等还没有形成自己的人生观，价值观是最容易受影响的。因为动画片为了迎合市场需求大多都是美好的故事情节，因此人们会对制作动漫的国家产生良好的感官。这些都在慢慢的侵蚀着中国的文化。日本动画不仅仅是在剧情上的讲究，人设上的

14、精细，音乐上的时尚，更有带有着自己民族风俗文化的印记，在日本的动画里我们从古代日本的樱花含义，武士道的精神，他们的和服以及庙会，战国时期的历史到现代的校园文化祭和现在秋叶原的动漫圣地，以及无数为考上东大的奋斗中的学子。这些对我国动漫迷的影响就十分的巨大。2.3.2 国外动漫对我国年轻一代动漫创作的影响在动画制作上先进的理念和技术对我国动漫制作的长时间的影响，画风上，目前众多国产漫画都难以摆脱日式画风的影响；剧情上，比较差强人意，都有着明显的模仿痕迹。美国，日本的多家动画制作公司到中国，雇佣中国廉价劳动力去做动画制片加工。其结果就导致我们的动画人只会做动画周边琐事，不能胜任真正的核心内容创作，编

15、剧等。2.3.3国外动漫对国产动漫经营方式的影响 在动漫行业取得巨大成功的迪士尼，是全球动漫企业所标榜的对象。中国多家动漫公司纷纷效仿迪士尼的经营模式，想要取得同迪士尼一样的成功。但是在中美不同的市场环境下，在没有大受欢迎的卡通形象，没有将其转化为品牌，没有足够的品牌知名度的情况下，想要成功，完全是不可能的。完全效仿国外营销模式，不考虑中国动漫市场的具体情况，动漫作品是否能够被受众接受，这种舶来式的品牌授权，让很多的动漫公司陷入发展困境。实际上中国国产动漫需要的是一部能能够让人们印象深刻，深入人心的动漫作品，出现大受喜爱的动漫明星，并将其转换成一个动漫品牌。3大连动漫走廊发展分析3.1大连动漫

16、走廊发展概述3.1.1大连动漫走廊简介为了带动地区的动漫产业发展，在国内多地建立了动漫产业基地。其中大连就建有一处动漫产业基地，大连动漫走廊是国家广电总局批准的“国家动画产业基地”和国家文化部批准的“国家动漫游戏产业振兴基地”，全国唯一一个获得国家级“双授权”的动漫游产业发展基地。大连高新园区动漫产业走廊在2004年成立。在市委、市政府和高新园区管委会的大力支持下，经过多年的发展，迅速成长为动漫游戏产业集群化发展区域。大连高新园区动漫走廊投入使用的楼宇面积为10万余平方米，已进驻动漫企业多达114家。动漫产业已成为推动大连市文化产业发展的重要力量。3.1.2大连动漫走廊的发展前景 政府对大连动

17、漫走廊大力扶持，基础设施建设不断扩展，有着良好的大连区位优势先后与日本、韩国、英国、澳大利亚、美国等多个国家建立了动漫外包合作机制。因大连的有利地形与多国建立的良好合作关系，成为世界新兴的IT外包中心，对拓展外包市场，尤其是成为对日、韩的最大的外包口岸，形成与世界进行动漫游文化交流的中心。对大连电子信息产业和软件基地的建设大连动漫走廊将发挥重要的作用。3.2大连动漫走廊的现状分析3.2.1优势分析大连动漫走廊发展条件优越。市委、市政府和高新园区管委会的大力支持，资金投入大，有着良好的区位优势。大连动漫走廊不断加强对动漫人才的培养，同院校合作，整合院校人才资源，鼓励园区动漫企业建立动漫人才实训基

18、地，为在校学生与从业者提供大量的实习与工作机会，有效促进从高校学生到高端人才角色转变，满足动漫企业日益增长的业务以及对各门类、各级别人才的需求。 入驻大连动漫走廊企业服务范围广。影视三维角色、场景、特效、动画；电子游戏；广告；动漫及衍生产品设计服务及工业设计；交互式多媒体及虚拟现实等高品质的CG制作。业务覆盖特种影院整体解决方案、主题乐园动漫装置设计、数字艺术陈列展示、虚拟现实与模拟器、流程可视化、科教与培训多媒体化、互动多媒体设备、宣传展示设计和动漫外包等领域。近年来，进驻大连动漫走廊的企业因为基地内的资源优势，进行国际化的流程管理，先进的制作水平，取得了跨越式的发展。3.2.2劣势分析消费

19、者对大连动漫走廊动漫产品的认知度低。无论是在大连还是在全国来说，大部分消费者并不认识大连动漫走廊的动漫产品，认为国外的动漫比较好，更喜欢美，日甚至韩国的动漫产品。没有优秀产品问世。虽然大连动漫走廊制作出了26集的三维动漫片魔力兔，但是在制作，创意水平上同日本相差很大，在国内动漫市场并没有很大的反响，并且因为投资巨大，为了收回成本，将版权卖给了日本公司，不能形成自己的产业品牌。产业链不够完善。大连动漫走廊制作的动漫产品缺乏创意，漫画、网游的制作生产落后，没有建立自己的动漫品牌，知名度不高，对动漫衍生产品的开发度不够。没有形成“动漫生产动画片播出衍生产品开发衍生产品销售收益再生产”的完整的动漫产业

20、链条。4国产动漫产业发展中的不足4.1缺乏高质量动漫产品4.1.1动漫创意缺乏中国的动漫，与国外的动漫相比，在创意方面差距非常大。中国国产动漫内容基本都是内容幼稚，平淡，人物形象不够鲜活。没有出现能够持续几十年大受欢迎的经典动漫角色。国产动画在国人眼中一直是“低龄”、“幼稚”、“无聊”的印象，国产动画基本都是“教育型”教导怎么做人，内容十分纯洁，面向低年龄儿童，受众范围小，内容跟不上时代的潮流。动画缺少创意，内容平淡，无法真正起到教育的作用。相比之下生动，趣味性高的国外动漫更受中国人的欢迎，并且受众更为广泛。中国动漫不论是在产品的制作技术，还是创作团队同国外相比都是落后的。4.1.2国产动漫目

21、标人群低龄化国产动漫一直是以广儿童为消费对象，内容题材低龄，幼稚限制了观看对象，忽视了青少年，成年人甚至是老年人群。动漫应作为全民的娱乐产品，应具有寓教于乐的作用，对观看者特别是那些还没有建立自身社会，道德，情感观念的人们。但是其题材的低龄化导致国产动漫产品并没有太大的教育意义，而有的则是过于教条化并不能很好地引起孩纸们的共鸣，使其进行深入的思考。4.1.3缺少动漫明星国产动漫没有特别的动漫人物出现，大多动漫产品因为粗制滥造使其没有生动的形象能够深入人心，动漫角色缺乏鲜明的特点，市场意识不强。因此并不利于动漫周边产品的开发，不能够有效的发挥它的的商业价值。4.2人才缺失现今动漫产业人才缺失，没

22、有足够的优秀的创造型人才支撑优秀动漫产品的制作，虽然已经有很多高校开展有关动漫的课程，出现了很多的培训机构，为了加大人才储备开展了校企联合，可这依然是不够的。培养大量熟练的技术型人才比较容易，但是动漫是一种天马行空的，创新型的产品制作，更加需要优秀的创新型的人才，这种人才很难在短时间大量培养。如今缺的是故事的原创、动画软件开发、动画产品设计、二维三维动画制作、动画游戏营销和网游手游开发等六类人才。4.3产业链不够完善动画在中国发展了几十年，可是“动漫”这个概念在近几年才在中国形成。动漫产业链包括“动漫生产播出衍生产品开发衍生产品销售收益再生产”等多个环节。中国的动漫发展时间不短，是一个非常有潜

23、力的市场，但是中国的动漫产业并没有形成一个完整的产业链。中国动漫市场缺乏较为成熟的盈利模式并且动漫原创度不够，缺乏有影响力的动漫作品，动漫产业的基石“漫画”在中国发没有得到很好的发展，中国知名的漫画作品与漫画家非常少，大多数漫画家是报刊和出版社的美术编辑，真正的职业漫画家非常之少。另一方面，属于中长期投资的动漫产业其产业链较长，从投入资金到回收需要较长的周期。动漫产业是高投入、高风险的创意产业，动漫的制作成本高但投资回收时间长。因此投资人与制片人对动漫产业的投资非常谨慎，造成了动漫产业的融资难度大，资金缺乏。中国国产动漫缺乏原创经典动漫作品、优秀人才缺乏、资金缺乏、管理机制的不合理、市场运行的

24、不成熟、外来强大竞争力等，这些都是导致动漫产业链不完善的因素。4.4缺少独立的自主品牌动漫品牌具有很高的商业价值。虽然国产动漫产量每年都是递增的趋势，但是国内企业缺乏品牌培养意识，具有市场价值的动漫品牌屈指可数。缺少品牌扩张性，不能推动产品的知名度，带动消费。而这种劣势也导致部分企业转向加工制作领域，只是为其它国家的动漫产品进行加工，没有自己的独立品牌，知识产权。4.5国内盗版严重4.5.1相关法律法规不完善有关动漫产权方的法律法规制度并不健全，知识产权保护存在很多薄弱环节。虽然政府规定了相应的政策法规，但是并不能彻底杜绝盗版问题。并且法律历时长，投入大，如果盗版问题经过法律途径解决，得到的赔

25、偿金还没有诉讼的费用高，更谈不上弥补之前的巨额投入。4.5.2市场混乱 在国内的动漫市场上盗版问题非常严重，不仅侵犯了创作主体的知识产权，也影响了动漫产业的健康可持续发展。盗版让企业损失了巨额利润，能够导致从业人员丧失积极性，更可能引起企业资金链的断裂，使得无法继续进行动漫产品的营销计划，甚至退出市场竞争。目前市场上喜洋洋与灰太狼的动漫衍生品大约80%都是盗版。执法成本高，保护范围和执法力度不够，使得盗版现象频频发生，严重的损害了动漫公式的利益。开发仙剑奇侠传系列的上海软星宣布破产，其中的重要原因就是因为盗版，使得资金回收困难，游戏开发越来越艰难。5.国产动漫产业发展策略5.1题材创新策略5.

26、1.1突破思维定势中国动漫的创作思想僵化。市场上的国产动漫缺乏市场观念，丧失了娱乐性。动画创作不要拘泥于传统模式，动画片的创作是展现更为丰富多彩的世界。动漫需要的是一种天马行空的创意。中国蕴藏着丰富的文化底蕴，功夫熊猫系列在中国乃至世界的巨大成功，证明了中国传统文化的巨大生命力，结合目前的市场需求，将这些运用到动漫题材中。不再局限于低龄化题材，将多种元素题材融合到动漫中去，制造出内容丰富传递面对困难积极向上的人生观，为了理想努力奋斗的价值观等，不仅让儿童从动画中收获到了成长，也让更多人能有机会去体会电影中所蕴藏的价值和光影背后的深意。让国产动漫变成各阶段都能够欣赏的，多元化的动漫，突出自身的民

27、主特色，天马行空的想象，制作出具有中国独特韵味的动漫产品。5.1.2想象力的扩展 丰富的想象力是动漫创作者必须拥有的一项才能。美国动漫充满了幽默滑稽，立体性思维。美国与日本的动漫体现出来的创造性思维是非常值得我们借鉴学习的地方。中国几千年的文化传承，有很多带有神秘色彩的民间故事与传说。不同民族也有不同的文化，这些中国文化都可以成为动漫创作的灵感，源泉。将中国古风融入到动漫中去，在动漫的创作过程中创新，利用科技着重时代感，具有一定的超前思维。表现出镜头拍摄不能表现的东西。扩展想象力把传统与时代相结合制作出不一样的动漫。5.2人才培养策略5.2.1整合各院校专业人才资源各企业合作建立动漫人才实训基

28、地。派遣企业人员到学校进行二次培训，邀请业内专业人士进行讲学，实际结合理论提升人员实力。学校应在基础教学上不断适应动漫市场的需求改变教学方式，借鉴动漫领先国家的相关课程，进行改良，努力提高课程体系建设水平，向适岗、应用、变岗、创新的方向转型。着力培养市场需求的具有创新性的动漫人才，高等技术应用型人才；培养懂技术又懂艺术的创作设计人才之外；培养企业管理，后期营销和行政人才。抓好动漫高端人才培养，制定动漫人才培养标准，加快动漫人才培养的标准化，促进动漫人才职业化。满足动漫企业对各类、各级别人才的需求。5.2.2提升动漫专业人才交流平台培育提升动漫产业人才交流平台。从国外聘请专家进行人员培训，派遣优秀人员去往国外进修，提供能够与国外领先领域的人才进行交流的机会，积极参加动漫国际交流会议，参加有关动漫比赛，不断开拓交流人员的眼界，实力。充分发挥现有基地的优势，整合基地资源利用各个基地内的人才培养资源、技术研发与服务、公共技术平台支撑、国际交流与合作等功能，不断提升人才实力，开拓眼界。5.3.3 提高专业人才忠诚度派遣优秀人员到学校进行讲学，宣传企业的整体优势，为合作院校的学生提供良好的实习就业条件，提高校园人才的向往度与忠诚度。多多招揽创新性人