服务营销学报告Word格式.docx

1、为了加深对服务营销学这门专业课的理解，将理论和实践相结合，我们选取中国建设银行长江大学分行展开此次调研活动。二、调研目的通过对中国建设银行长江大学分行的调研分析，加深对服务营销学这门专业课的理解，切实将理论和实践相结合。三、调研方法1.调查对象：中国建设银行长江大学分行客户；2.研究方法：发放质量调查问卷，利用“服务质量差距模型”和“SEVRQUAL评价模型”分析客户对建设银行服务质量的感知情况；3.资料采集方法：随机抽样调查；4.实施工作：资料查询确认选题，问卷设计，问卷发放访问，资料整理分析。四、理论模型（一）服务质量差距模型公司图4-1 服务质量差距模型服务差距如下：顾客感知的服务质量差

2、距差距5服务者不了解顾客的期望差距1服务者未选择正确的服务设计和标准差距2服务者未按服务标准提供服务差距3服务者的服务结果与承诺不一致差距4（二）SEVRQUAL评价模型图4-2 SEVRQUAL评价模型SERVQUAL计算公式：（1）一般计算 Xi= Pi Ei（i=1，2，3，17）SQ1：为感知服务质量；Xi：分别与各个属性相关的项目得分；Pi：第i个因素在顾客感受方面的分数；Ei：第i个因素在顾客期望方面的分数（ i = 1 ，2 ，3 ，n ，n = 17）。 （2）加权计算由上式获得的SQ 是在五大属性同等重要条件下的单个顾客的总感知质量,但是,在现实生活中顾客对决定服务质量的每个

3、属性的重要性的看法是不同的。 因此,通过顾客调查后,应确定每个服务质量属性的权重,然后加权平均就得出了更为合理的SEVRQUAL 分数。 公式为：（ i = 1 ，2 ，3 .17 ，j = 1 ，2 ，3 ，4 ，5）Wj：为第j 个属性的权重。n：各个属性的项目问题数。将此时的SQ 分数再除以因素数n（ n =17） ,就得到单个顾客平均的SEVRQUAL分数。最后,将调查中所有顾客的SEVRQUAL分数加总,再除以顾客数目m ,就得到某企业该项服务产品平均的五、数据信息分析（一）数据分析现在成绩：表示您对前述特征的现在感受到的成绩，满分为100分 期望成绩：表示您对他们某个方面期望拿到的

4、成绩，满分为100分10分30分 非常不满意 31分60分 不满意61分70分 及格 71分80分 良好81分90分 优秀 91分100分 非常优秀中国建行服务的项目感知平均值期望平差值顾客满意度有形性1、装有现代化的设备81.2590.13-8.880.902、硬件设施很有吸引力80.7991.45-10.660.883、员工应穿着得体、整洁83.4692.26-8.804、制作的与服务有关的材料很有吸引力83.0191.66-8.650.91可靠5、会在其约定时间内履行承诺78.5392.25-13.720.856、会表现出解决顾客问题的热忱82.1493.47-11.337、该公司是可靠

5、的86.2294.55-8.338、会在其承诺时间内为顾客提供服务81.2392.86-11.630.879、会保持零缺陷的工作记录76.4594.29-17.840.81反应10、员工会告知顾客提供服务的确切时间80.0391.02-10.9911、员工会给顾客提供及时的服务80.1695.27-15.110.8412、员工必定会乐于帮助顾客82.8993.76-10.8713、员工不会因太忙碌而忽视顾客的要求79.2890.48-11.2保证14、员工的表现会使顾客对公司有信心80.7790.89-10.120.8915、顾客在接受服务时感到安全87.1293.41-6.290.9316、

6、员工永远对顾客保持礼貌85.2492.12-6.8817、员工能从公司得到适当帮助做好工作91.28-7.82移情18、员工关注每一位顾客78.8290.53-11.7119、公司关注每一位顾客79.8990.51-10.6220、员工了解顾客的特殊需要80.1391.24-11.1121、公司是真心从顾客的利益出发91.76-10.9722、营业时间方便所有的顾客77.4689.99-12.530.86求和1789.122025.18-236.0619.44平均值81.3292.05-10.73（表5-1）调查共发放了65份调查问卷，有效问卷60份，无效问卷5份，对这些问卷进行数据统计，得到

7、每份问卷的各个题目的服务感知质量平均值（Pi）；服务质量期望平均值（Ei）；两者的差值（Pi-Ei）；顾客的满意度（Pi/Ei）得出表5-1（二）整体分析每张问卷上各个项目的Pi与Ei的差值的的总和。即单个顾客的总感知质量（SQ）为-236.06。单个顾客的总感知质量（SQ）/题目数量22=单个顾客的SERVQUAL分数。具体如下：感知成绩的总和（Pi）的平均值期望成绩的总和（Ei）的平均值顾客满意度（Pi/Ei）平均值即单个顾客的总感知质量（SQ）即单个顾客的SERVQUAL分数（=SQ/22）（表5-2-1）由表5-2-1得：（1）顾客的对服务的感知质量与其期望质量的差距为10.73（负号

8、表示感知值与期望值之间的差距）；（2）顾客满意度（Pi/Ei）平均值为0.88。下表5-2-2从五大属性来分析各个属性的感知成绩和期望成绩以及相互之间的关系：属性感知平均值期望平均值顾客满意度权数有形性91.38 82.13 -9.250.06可靠性93.48 80.91 -12.570.87 0.26反应性92.63 80.59 -12.040.21保证性91.93 84.15 -7.780.92 0.42移情性90.81 79.42 -11.390.0592.0481.44-10.60.2（表5-2-2）（三）加权计算通过顾客调查，确定每个服务质量属性的权重，然后加权平均就得出了更为合理的

9、SEVRQUAL 分数。计算结果如表5-3下： （i=1，2，3，17，j=1，2，3，4，5）乘以权重-0.56-3.27-2.53-0.57总和-10.19平均（确定权重之后的SERVQUAL分数）-2.04（表5-3）（四）服务质量五大属性之间的关系直方图（图5-4）由图5-4得：（1）整体的感知值都小于期望值；（2）形性和保证性上的的感知差距高于平均的感知差距；（3）可靠性、反应性和移情性的服务感知差距低于平均的感知差距。（4）保证性的感知差距最小，说明顾客对建设银行的信任度是较高的。六、结论分析SERVQUAL分数 92.04 -0.24 0.89（表6-0）根据表6-0的分析，顾客

10、的感知的服务质量和期望的服务质量差距为0.24，顾客的平均满意度为89%。以下是各个属性的具体分析。（一）有形性属建设银行的服务项目感知期望顾客满意度3、员工穿着得体、整洁（表6-1-1）82.1391.38 -9.25（表6-2-2）有形性包括实际设施，设备以及服务人员的列表等。由表6-1-1和表6-2-2对比可以看出：（1）建设银行装有现代化的设备感知平均值低于有形性感知平均值；硬件设施很有吸引力，员工应穿着得体、整洁和制作的与服务有关的材料很有吸引力高于有形性感知平均值。其中员工穿着得体整洁高出最多，证明建设银行员工在仪容仪表是最让人满意的。（2）建设银行员工穿着得体、整洁和制作的与服务

11、有关的材料很有吸引力期望平均值高于有形性期望平均值。证明客户在员工穿着和服务相关材料的制作期望较高。（3）建设银行在装有现代化的设备，员工穿着得体、整洁和制作的与服务有关的材料很有吸引力平均差值小于有形性平均差值，证明在这几个方面期望与现实的感知差距较小；硬件设施很有吸引力平均差值小于有形性平均差值，证明在这个方面期望与现实差距较大。（4）建设银行制作的与服务有关的材料很有吸引力顾客满意度最高，且平均值高于有形性平均值；装有现代化的设备与员工穿着得体、整洁平均值与有形性平均值持平；硬件设施很有吸引力顾客满意度最低，且低于有形性平均值，是最需要改进的地方。（二）可靠性（表6-2-1） 80.91

12、93.48可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。由表6-2-1和表6-2-2对比可以看出：（1）建设银行会在其约定时间内履行承诺和会保持零缺陷的工作记录感知平均值低于可靠性感知平均值；会表现出解决顾客问题的热忱，该公司是可靠的和会在其承诺时间内为顾客提供服务高于可靠性感知平均值。其中该公司是可靠的高出最多，证明建设银行是可靠的是最让人满意的。（2）建设银行会在其约定时间内履行承诺，会表现出解决顾客问题的热忱和会在其承诺时间内为顾客提供服务期望平均值低于可靠性期望平均值；该公司是可靠的，会保持零缺陷的工作记录期望平均值高于可靠性期望平均值，其中会保持零缺陷的工作记录高出最多。这证明客户最期

13、望该公司是可靠的，会保持零缺陷的工作记录，尤其是后者。（3）建设银行在会在其约定时间内履行承诺和会保持零缺陷的工作记录，平均差值大于可靠性平均差值，证明在这两个方面期望与现实的感知差距较大；会表现出解决顾客问题的热忱，该公司是可靠的和会在其承诺时间内为顾客提供服务平均差值小于可靠性平均差值，证明在这两个方面期望与现实的感知差距较小。（4）建设银行会在其约定时间内履行承诺和会保持零缺陷的工作记录的顾客满意度低于可靠性平均满意度，尤其是后者，证明工作记录有待完善；会在其承诺时间内为顾客提供服务顾客满意度与可靠性平均满意度持平；会表现出解决顾客问题的热忱和该公司是可靠的顾客满意度高于可靠性平均满意度

14、。（三）反应性（表6-3-1）80.91（表6-3-2）反应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。由表6-3-1和表6-3-2对比可以看出：（1）建设银行员工会告知顾客提供服务的确切时间，员工会给顾客提供及时的服务和员工不会因太忙碌而忽视顾客的要求感知平均值低于反应性感知平均值；只有员工必定会乐于帮助顾客感知平均值高于反应性感知平均值。（2）建设银行员工会告知顾客提供服务的确切时间和员工不会因太忙碌而忽视顾客的要求期望平均值低于反应性期望平均值；员工会给顾客提供及时的服务和员工必定会乐于帮助顾客期望平均值高于反应性期望平均值，尤其是前者。这证明客户最期望员工会给顾客提供及时的服务。（3）建设

15、银行在员工会告知顾客提供服务的确切时间和员工必定会乐于帮助顾客，平均差值小于反应性平均差值，证明在这两个方面期望与现实的感知差距较小；员工会给顾客提供及时的服务和员工必定会乐于帮助顾客平均差值大于反应性平均差值，证明在这两个方面期望与现实的感知差距较大。（4）建设银行员工会给顾客提供及时的服务顾客满意度低于反应性平均满意度，这证明及时服务有待完善；员工会告知顾客提供服务的确切时间，员工必定会乐于帮助顾客和员工不会因太忙碌而忽视顾客的要求的顾客满意度高于反应性平均满意度。（四）保证性证性（表6-4-1）84.1591.930.92（表6-4-2）保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可

16、信的能力。由表6-4-1和表6-4-2对比可以看出：（1）建设银行员工的表现会使顾客对公司有信心和员工能从公司得到适当帮助做好工作感知平均值低于保证性感知平均值；顾客在接受服务时感到安全和员工永远对顾客保持礼貌感知平均值高于保证性感知平均值。（2）建设银行员工的表现会使顾客对公司有信心和员工能从公司得到适当帮助做好工作的期望平均值低于保证性期望平均值；顾客在接受服务时感到安全员工永远对顾客保持礼貌期望平均值高于保证性期望平均值，尤其是前者。这证明客户最期望拥有安全服务。（3）建设银行员工的表现会使顾客对公司有信心和员工能从公司得到适当帮助做好工作，平均差值大于保证性平均差值，尤其是前者，证明在

17、这个方面期望与现实的感知差距较大；顾客在接受服务时感到安全和员工永远对顾客保持礼貌平均差值小于保证性平均差值，证明在这两个方面期望与现实的感知差距较小。（4）建设银行员工的表现会使顾客对公司有信心和员工能从公司得到适当帮助做好工作低于保证性平均满意度，这证明及时服务有待完善；顾客在接受服务时感到安全和员工永远对顾客保持礼貌的顾客满意度高于保证性平均满意度。（五）移情性（表6-5-1）79.4290.81（表6-5-2）移情性是指关心并为顾客提供个性服务。由两表对比可以看出：（1）建设银行员工关注每一位顾客和营业时间方便所有的顾客感知平均值低于移情性感知平均值；公司关注每一位顾客，员工了解顾客的

18、特殊需要和公司是真心从顾客的利益出发感知平均值高于移情性感知平均值。（2）建设银行员工关注每一位顾客和营业时间方便所有的顾客的期望平均值低于移情性期望平均值；员工了解顾客的特殊需要和公司是真心从顾客的利益出发期望平均值高于移情性期望平均值。（3）建设银行员工关注每一位顾客和营业时间方便所有的顾客，平均差值大于移情性平均差值；公司关注每一位顾客；员工了解顾客的特殊需要和公司是真心从顾客的利益出发平均差值小于移情性平均差值，证明在这几个方面期望与现实的感知差距较小。（4）建设银行营业时间方便所有的顾客满意度低于移情性平均满意度；员工关注每一位顾客顾客满意度与移情性平均满意度持平；公司关注每一位顾客

19、员工了解顾客的特殊需要和公司是真心从顾客的利益出发的顾客满意度高于移情性平均满意度。七、局限性分析（一）SERVQUAL是建立在服务质量的概念性模型上的给予五个不同的维度而建立起一套完整的评分系统，根据分值得高低对评价对象的服务质量进行量化的评判。在形式上通过问卷的发放收集顾客对评价对象的感知质量和与其服务质量，最后通过一定的加权计分。（二）样本容量的有限性样本容量的有限性导致了SERVQUAL无法把问题说清楚和客观。（三）五个维度的权重的确定受研究者的主观影响SERVQUAL评价模型是在五个维度中开展调查分析的，五个维度依次是有形性、可靠性、响应性、保证性、移情性。在面对银行行业时，五个维度

20、的重要性有所不同，存在着权重的赋值以及问卷设计上前后次序的两方面问题，这都影响着SERVQUAL评价模型的运用和正确性。（四）服务的不可感知性由于服务产品的特点，顾客从感知银行服务中得到的利益往往具有不可感知性，很难被察觉，或要经过一段时间后，消费服务的享用这才能感觉出利益的而存在。（五）服务感知和期望的间断性顾客的期望和感知可能在时间上具有很强的间断性，但SERVQUAL评价方法在实际运用中却需要时间上的连续性，以保证研究的顺利开展。八、研究的结论和建议（一）顾客满意度较高的方面（1）员工穿着得体、整洁建设银行服装统一，得体整洁，它的感知平均值，期望平均值，和顾客满意度均高于有形性平均值，平均差值低于有形性平均差值，获得顾客的认可。（2）该公司是可靠的建设银行是可靠的，它的感知平均值，期望平均值，和顾客满意度均高于可靠性平均值，平均差值低于可靠性平均差值，赢得了顾客信赖。（3）员工必定会乐于帮助顾客建设银行员工必定会乐于帮助顾客的感知平均值，期望平均值，和顾客满意度均高于反应性平均值，平均差值低于反应性平均差值。建设银行员工在顾客心中是乐于助人的。（4）顾客在接