中影集团整体市场营销项目策划方案Word文档下载推荐.docx

1、相对于我国的 13 亿人口来说，中国人均电影屏幕的数量也远远低于 国际平均水平。两项原因导致了国内电影市场国产片供应严重不足， 电影观众比较较低。是否存在代替拼搏 : 代替品主要为盗版光盘，盗版威胁严重；加上数字技术的发展，网络 电影、电子游戏、电视剧等其他娱乐产品的大行其道。该供应货品 / 服务占总成本的比例： 与国外电影的后期营销成本要占到总成本的 30左右不同，除极少数大片以外，国产片通常只有不到 10的资金用于后期宣传推广和 后产品开发，以至于大量影片拍摄没有营销经费， 不能进入院线流通。 行业供应链上竖向一体化趋势： 随着国家关于电影行业准入资格的开放， 一些民营和外资合作企业通 过

2、资本运作， 纷纷开展电影产业的上下游环节整合， 以期增加对于产 业风险的抗击能力。比如“华谊兄弟”除制片领域外，还进军了广告 招商、院线发行、演艺人才经纪等领域；而“保利华亿”通过民营企 业与国有企业的合作，形成了两个内容平台（影视制作、广告制作） 和一个播出平台（旅游卫视）的有效整合。电影产业供应链的竖向整 合趋势会继续下去， 将在一定程度上抬高产业的进入门槛， 然而产业 发展空间依然巨大。1.3决定进入壁垒强弱的主要因素规模经济： 电影产业的规模很小，相对传统产业而言基本谈不上什么进入门槛。 根据国家广电总局 2003年第 20 号令，国内企业进入制片行业注册资 本要求仅为 100 万元，

3、成立专门的影片发行公司注册资本要求为 50 万元，而投资放映环节的最低资本要求为在三年内投入不少于 3000 万元用于本院线的影院改造和新建。技术专长的多少 :数字技术的迅速发展， 溶解了传统电影工业技术体系的行业壁垒， 为 电视、计算机、通讯等相关产业的进入铺平了道路。品牌强弱： 电影产业几年的发展，已经形成了一些导演、演员、电影经纪、电影 制片、发行院线等方面的品牌， 包括部分演创人员已经具备了一定的 国际品牌知名度， 但是总体品牌力量不足， 不能形成足够的服务和产 品的差异性。顾客转变成本 : 在国民收入持续增长和市场供应不足的情况下， 电影行业吸引潜在观 众的潜力很大，不需要投入很高成

4、本进行顾客培育、是否资本密集 : 电影产业是典型的资本密集产业， 这是文化创意产业的共性。 现代电 影产业的视觉奇观营造的需要，使电影前期单片制作成本急剧提高； 同时，由于前后期整合营销的需要，电影要在前期拍摄的同时，就开 始有计划的宣传营销，影片放映是要进行集中的媒介“轰炸” ，以期 在短时间内全国覆盖宣传， 吸引大量观众实现票房的迅速回收。 这些 行业特点，决定了电影产业的资本密集度。即使是 300 万元以下的低制作成本影片， 通常也需要通过音像版权卖 断、电视播出、 政府基金奖励等途径实现资本的迅速回收。相较于原 材料和技术成本来说，资本密集的要求还是很高的。获得分销渠道的难易：过去 5

5、 年左右的“院线制”改革，国家电影产业原有行政垄断和地区 保护的情况基本转变， 高质量的影片都能获得比较好的分销渠道和放 映档期。现有厂家的行为特点： 从现有产业市场的结构看，各个环节的市场集中度都不高。 市场集中度最高的环节是制片环节， 其中国营电影制作机构只有中影 集团、上海电影集团、 长影电影集团等少数核心企业还保持着一定规 模的生产能力。社会 / 民营企业以商业大片成为了制片产业的领导 者，但也只有北京新画面影业、北京保利华亿传媒文化、华谊兄弟、 世纪英雄电影投资等几个遥遥领先。由于电影产业的市场集中度不够， 现有厂家多处于一种低强度的自由 竞争态势之下。展望未来， 一旦产业各环节的融

6、资机制得以解决，行 业兼并整合势在必行。1.4决定买方力量大小的主要因素 买方数量和相对市场份额： 相对于电影市场的供应能力而言， 国内潜在观众数量巨大， 是决定电 影市场的卖方市场。信息： 相对影片供应方，观众在产品信息方面处于“信息不对称”的劣势地 位。如果片方不能提供比较明确的影片类型信息， 将给观众判断影片 质量造成困难， 从而造成他们决绝观看。 类型化制作和明星参与是影 片吸引观众的有效手段。竖向一体化能力： 观众市场的竖向一体化能弱，体现在观众进行电影批评的能力欠缺、 观众参与电影创作过程的不足等等。代替产品 ： 替代性几乎不存在。 虽然有些影片主要以国外电影节市场和国内电影 节评

7、委为目标观众，但这种做法逐渐被产业抛弃。采购总量 ：根据北京、上海等中心城市实行周二电影票“半价制”的良好效果来 看，国内电影市场的需求量应该属于“富有弹性” ，对于电影票价具 有明显的敏感性， 但是，必须保证影院设施水平和首轮放映等基本前 提。对于“二级放映市场”而言，由于其它娱乐方式和音像产品的竞 争，电影市场的需求量变化对于价格而言明显属于“缺乏弹性” 。 产品差异性 电影质量的差异性对于价格而言存在着明显的敏感性。 国内外“大片” 由于在视觉效果、 明星阵容和品牌保证等方面与低成本影片之间的显 著差异性，能够大大提高观众对于票价的接受度。买方的动机和利润 不同的观影动机和利润计算方式，

8、会形成不同的票价敏感性。 对于大中城市的观众而言， 他们走入电影院的目的主要是为了娱乐体 验。因此，其计算其利润率的主要目标是影片质量和观影享受条件的 好坏，他们对于价格的高低不是特别在意。 对于小城市和农村观众而 言，尤其是学生群体，他们的观影目的更为实用化，他们会对于不同 观影的消费方式进行比较，对于电影票价比较敏感。因此可以说，观 众观影动机的价格敏感性弹性高。 当前，中国的电影产业属于观众的 卖方市场，观众群对于价格的敏感性弹性比较大。第二章 中影集团的自身资源及战略分析2. 中影集团战略资源中国电影集团公司 （简称“中影集团”）是经国务院批准，于 1999 年由原中国电影公司、北京电

9、影制片厂、中国儿童电影制片厂、中国 电影合作制片公司、中国电影器材公司、电影卫星频道节目中心、北 京电影洗印录像技术厂、华韵影视光盘有限责任公司等 8 家单位组 成，是以影视产业为依托， 多种产业综合发展的国内一流的大型电影 集团。经营范围包括影视创作生产、发行放映、境内外合拍影片协调 和服务、院线经营管理、数字制作、数字影院的建设与管理、拷贝洗 印加工、影片进出口、电影器材营销、后电影开发、光盘生产、媒体 运营、广告、物业管理以及房地产开发 等。截至 2009 年 12 月末 , 中影集团拥有分公司 6 个, 全资子公司 11 个,控股公司 48 个,参 股公司 33 个,以及 1 家事业单

10、位。中影集团的发展战略是，创造 品牌、占领市场、立足国内、走向世界。2007 年，新就任的中国电影集团领导层提出了打造“制片，制作， 营销，发行，院线，后期开发”六大支柱环节，实行跨越式扩张发展 的战略构想。其中中影营销分公司承担者对中影集团影片产品和宣传 渠道的庞大资源进行整合经营， 并将之发展中影集团的一个新的经济 增长点。其中营销部下设五个主要业务部门，宣传策划部、市场合作部， 北京中影蒙太奇广告公司、中影影时尚杂志、中影音像出版社。第三章 中影集团的目标市场策略3.1中影集团的市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同， 把整个市场划分成不同的消 费者群的过程。 其客观基础是消费者需求

11、的异质性。 进行市场细分的 主要依据是异质市场中需求一致的顾客群， 实质就是在异质市场中求 同质。市场细分的目标是为了聚合， 即在需求不同的市场中把需求相 同的消费者聚合到一起。 这一概念的提出， 对于企业的发展具有重要 的促进作用。市场细分的原则：可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性 中影集团市场主要根据业务对象的不同划分：（1）宣传策划类。这一类主要包括企业对市场营销方面的咨询，业 绩的提升，产品和业务的销售推广等。（2） 市场合作类。这一类主要包括影视商务合作。（3）影视杂志类。（ 4）音像出版社。3.2中影集团目标市场选择 目标市场选择是指企业在划分好细分市场之后， 可以进入既定市 场

12、中的一个或多个细分市场。 目标市场选择是指估计每个细分市 场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。目标市场选择标准：第一，有一定的规模和发展潜力。第二，细分市场结构的吸引力。 第三，符合企业目标和能力 。3.3中影集团的市场定位市场定位是企业及产品确定在目标市场上所处的位置。 市场定 位是在上世纪70年代由美国营销学家艾里斯和杰克特劳特提出的， 其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置， 针对顾客 对该类产品某些特征或属性的重视程度， 为本企业产品塑造与众不同 的，给人印象鲜明的形象， 并将这种形象生动地传递给顾客，从而使 该产品在市场上确定适当的位置。 简而言之：就是在客户心

13、目中树立 独特的形象。市场定位的目的：市场定位并不是你对一件产品本身做些什么， 而是你在潜在消费者的心目中做些什么。 市场定位的实质是使本企业 与其他企业严格区分开来， 使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而 在顾客心目中占有特殊的位置 市场定位的原则：各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所 处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。中影集团在政府强有力的支持下，本着“服务大众，服务关心中 国电影事业的人们” 的原则， 多年来致力于中国电影事业的发展和文 化消费的广泛推广，定位走向服务大众。第四章 中影集团的整体影响策略4.1 中影集团各业务的规划与商务合作 规划：发行放映、院

14、线投资、电影进出口、电影频道等为支柱，全面带动洗印加工、电影器材营销、后电影开发、光盘生产、媒体运营、 广告等多种业务商务合作：中国首套影视剧植入广告分析系统凭借中影集团的权威实力与多年经验， 我们敏锐的感觉、高超的企划 能力，良好的媒介关系能够为客户提供精准的广告创意。并且凭借制片方的绝对优势，顺利完成落地执行。场景植入：作为故事发生的场景或场景的 部分出现。情节植入：成为推动故事情节的有机组成部分。对白植入：在对白中巧妙体现品牌。形象植入：根据品牌的符号意义体现影片内涵或特点。中影贴片广告时间位于电影预告片播放之后， 影院灯光调暗观众注意 力高度集中，广告到达率极高。广告在观众注意力最集中

15、的时候播放，到达率是普通电视广告的 3 倍！媒体优势一：电影的受众群体是一个文化水平高、收入水平高、消费咼质量的受水平咼、年龄轻、专业人员阶层。这正是最可能受到广 众 告影响、最具有广告价值的群体。受众选择去影院观影通常对影片抱有很大期待，迫切希优势二：广告望影片播放时对银幕的变化关注度达到 90%以上。您的 到达率高 广告在此时播放，能够给受众以深刻印象。随着电影业高速发展和大众对观影环境质量的高要求，优势三：提高中国五星级影院迅速成长起来，并拥有了稳定的受众群品牌价值体。【票务终端票房监播】 票务终端的计算机管理可实时、真实的统计观众人数和放映情况。【全国中影体系监播】 遍及全国各城市影院

16、内的中影监 完善的监播播人员进行人工监播，掌握第一手的发布情况。体系 【客户监播】 客户凭中影提供的监播证到影院自行监播，可进行监督检查。目前针对数字影厅管理一数字监播系统已进入测试阶段，有望投入使用。我们作为影片出品方，拥有得天独厚的优势和便利，可依照客户要求,在影片首映礼、发布会、点映等相关宣传活 动中，为客户量身打造与品牌相适应的各类活动。电影首映系列商务合作宣传挂旗、易拉宝展架、包场影厅门贴、现场企业产品展台、企业宣传资料派发、电影大屏幕上方宣传横幅、影厅内背景板展示我们独家经营中影所有影片的形象授权，全权销售、策划并执行企业 与影片之间的联合推广活动。视频：电视广告、楼宇电视等，电影

17、预告片加企业形象。音频：广播广告。报纸、杂志等广告；户外广告（擎天柱和其他特种巨幅广告、平面：公交候车亭、地铁、公交车身及车内、楼宇内广告，产品包装 等）。网络：网络广告，企业网站。影院落地宣传活动能够很好的消除产品与消费者之间的距离感使消 费者能够近距离体验产品，增强对产品的兴趣与了解，使您的品牌与 产品在与消费者的互动中深入人心。移动喷绘、影院摆设、固定喷绘、 影院公关活动中国电影网是由中国电影集团主办的专业电影网站，是中国电影的唯 一网络输出平台。作为国家广电系统四大网站之一，中国电影网不仅 被政府列为行业重点扶持对象，也是我国最全面覆盖电影产业链的网 站，每天吸引着数十万公务人员、电影

18、行业高端人士以及影迷们的高 度关注。最新电影政策发 中国电影网能够为您提供查询最新的电影政策，布平台： 使您了解专业的电影资讯。影迷在线互成立影迷俱乐部，提供空间，博客在线讨论等栏，并为 动平台： 影迷提供参加新片试映会等电影活动的机会。各大电影节合 中国电影网是北京放映，上海电影节，长春电影节， 作媒体： 金鸡百花奖，大学生电影节等合作媒体。电影商城业务中国电影网的网络电影商城能够为您提供便捷周到平台： 的电影产品在线交易。最新电影资讯和明星 中国电影网拥有即时更新的电影咨询，并能够 在线互动： 与明星在线亲密畅聊互动。电影首 中国电影网及时的播放电影首映礼盛况视频， 并提供经典 映： 影片

19、在线观看。1 蘇中影营销官方自有媒体影时尚杂志于 2009年1月发行创刊号， 短期内获得了强烈的反响。依靠中影集团丰富的电影资源和杂志精准 的受众投递，为客户提供了一个全新的媒体平台， 并增加了中影营销 产品的产品线。a孰S尙发行渠道:首映式嘉宾发放、 影片公映首轮购票影院赠送、 北京高档商圈写字楼 直投、电子杂志下载用户高达百万参考文献现代电视技术2010年第12期 “中影集团再次选择杜比数字影院系统”中国电视 2004年第 5期生产力研究 2007 年 第 12 期 “论我国影视文化产业化发展与 重组”集团经济研究2007第01S期国家广播电影电视总局发展改革研究中心 传媒 2006 第 5 期