手机的第三次革命Word文档下载推荐.docx

1、深圳手机人涌向海外，建立批发市场，期望复制曾经的深圳辉煌。这个过程，已经开始两三年了，经过一轮的洗牌之后，现在也在加速变化中，竞争的压力也在不断提升。但还有机会，因为可能还要洗牌。每次洗牌都是机会，都有人要落入地狱，有人凤凰涅盘。而“品牌”，则是一个更加具有引力和张力的转型主题。二、 品牌之潮 “品牌”当下在深圳手机行业，正是最流行的词语，使用频率远远超过任何营销书籍，连做挡口、摆地摊的人都在随口讲。注定，品牌将成为这个行业必由的趋势。深圳手机人，对品牌的热衷，正如火如荼。就象大炼钢铁的当年。国产手机品牌之路，正进入全面高铁时代。十年前，国产品牌的起步，燃起天下烽烟，掀起手机行业第一次革命战争

2、！波导、TCL、夏新、科健、东信、首信。国产品牌从四面八方揭竿而起，反击“八国联军”，振兴民族品牌！一登场就是飞机大炮，广告战、终端战，狂轰滥炸，从国际品牌狰狞的口中拔下一颗一颗的虎牙，大大削弱了国际品牌的垄断势力，奠定了国产品牌的生存基础。那是一个多么疯狂的年代，多么激情如火的岁月！产品巨大的利润空间，强势地支撑起厂家巨额的广告投入和保姆式的营销体系，让国产品牌迅速站立在国人高亮的聚光灯下。但技术的门槛自从被那个叫MTK的来自台湾宝岛的芯片公司破坏式的创新突破开始，深圳就成为一个火热的大熔炉。天量流动资金，成堆业界精英和无名小卒汇聚深圳，几十万人一起拉开创业淘金大幕。“三码”、“高仿”、“五

3、码”一个一个霹雳登场，打响了行业的第二次革命战争！深圳手机人，打破了品牌的神话，用最简单、最质朴的招数价格，将第一代国产品牌悉数拉下马，将国际品牌杀得只剩下少数几个巨人孤零存在，国产机迅速占领了中低市场。深圳成为国产手机的天下，天下成为深圳手机的跑马场。那时候，我们能记得只有“口碑”这个词，依稀有点品牌的萌芽，但大家都认为离品牌都还有着天远的距离。国产机进入无品牌的战国时代。投机的天堂，灰色的暗战，激情和疯狂，创业和财富。然而，一轮一轮的硬件配置战、外观造型战、产品概念战，还是挡不住无情的价格战一轮一轮如抽丝般的展开，利润一点一点不见，战争不断升级，硝烟中，价格跌到无法玩下去的忍受极限。一切来

4、得那么快，去得也那么快。天黑了，看不清前面的方向。终于，有个叫OPPO的巨人，一夜间打破了这个黑暗世界的游戏规则。强势的广告投放，深度的终端耕耘，高昂的价格，高额的利润空间。深圳手机人惊呼品牌之神又回来了！一切都似曾相识。多少怀疑的眼光炯炯。然而，市场之门却偏偏为这个巨人大大敞开！一颗璀璨的明星照亮世界。少数有规模、有远见的企业于是开始了转型之旅，业内叫做“洗脚上岸”。最初的方式是贴牌，贴曾经的知名品牌，倒是将不少没落的贵族粉饰辉煌。经过尝试和积累，过渡结束，开始了自有品牌建设之路。当然，那时候还有更多的人在“水”里埋头苦干，“岸”对于他们来讲是个奢侈的场所。但就这样开始了，一切在迅速地变。政

5、策层面，国家放低准入门槛，“软硬兼施”，招安扶持与查货打压，一轮一轮汹涌过来。市场层面，标杆企业风光无限，诱惑不断，非品牌世界则混乱不堪。水里淹死的不算，做逃兵的不管，深圳手机人开始了一批一批地涌上岸。转型大浪潮过来了！国产手机再度轮回，开始进入品牌时代。三、 品牌之炼 转向品牌。贴牌式的“五码”，只是一些谨慎者的过渡做法了。整个深圳街头巷尾谈论的是注册自己的商标，申请自己的牌照，运作自己的品牌。没有品牌，无论内单还是外单，就已经失去了参与新一轮竞赛的资格，也被当作没有实力的证言。商标和牌照，是品牌之旅的第一步，后面的路还长远。从水里上岸的人们，还带着水军的思维和习气，面对品牌这个战场，感觉既

6、熟悉又陌生。熟悉那些产品属性，陌生那些操作套路。有些兴奋，有些胆怯，有些冲动，有些迷茫。新上路者在拼命学习和找寻可以成功之道。先行者则在品牌之路上，有的高歌，有的哭泣，先驱有之，先烈有之。品牌这条路也并非想象中的都是坦途，陷阱一如非品牌时代，多且更深。做品牌，需要更长的发展过程，需要抑制内心的投机爆富欲望，这是对投资者耐心和决心的一个考验。做品牌，需要坚定的信念，执着的目标，凝聚的团队，这是对企业文化和价值观的一个考验。做品牌，需要丰富的产品，多款产品同时推进，花更多的钱，这是对企业资金供应和运转的一个考验。做品牌，需要系列产品，形成线、面和矩阵，这是对产品规划和项目开发的一个考验。做品牌，需

7、要更高的品质保证，这是对企业原有的品质标准，品控流程以及供应商体系的一个考验。做品牌，需要品牌定位和品牌战略，这是对企业品牌资产管理理论、品牌实战经验发挥的一个考验。做品牌，需要更多宣传和市场推广，需要更大的投入，这是对胆识和操作策略的一个考验。做品牌，涉及方面更多，分工更细，需要更多更高级的优秀人才，这是对企业人才管理的一个考验。做品牌，需要稳固的上下游合作关系，保证买和卖的持续稳定，这是对企业合作信用和承诺的一个考验。考验，如此之细；挑战，如此之多。品牌战争，综合实力的比拼。经营品牌，既是一门技术，又是一门艺术；既是对目标的执着，又是对动态的平衡；少了一份短视，多了一份远瞩；少了一份随性，

8、多了一份规划；少了一份投机，多了一份责任。品牌之路，是一条痛并快乐的路，是一条炼狱再生之路。但新的一轮品牌战争已经打响，该冲上前线了！只有让品牌修炼与子弹一起飞！ 四、 品牌之战 二度轮回的国产品牌世界，很快就烈火熊熊，硝烟滚滚。蛋糕在做大，但进来分蛋糕的人则更加的多。品牌发展之路，一如既往的激烈。据统计，深圳聚集了全国99%的牌照厂家，数量达到几百家，而且每个月以几十家的速度在增长。这个势头，一如当年“三码”创业时期，炙热而烫手。深圳，进入了世界产业史上最密集、最壮观的品牌群战争。这就是手机行业第三次革命战争！这必将是一场残酷的持久大战。因为这场战争的参与者都曾经参与过第二次革命战争，都在过

9、往的战争中流过血，流过汗，踏着上轮牺牲者的尸骨走过来。也许有的甚至还参加过第一次革命战争。参战者们满怀勇气和胆识，修炼品牌之功，施展各路兵法，在这场品牌战争中将智慧与谋略、战略与技巧得到充分体现。这一轮品牌战争与十年前第一轮国产品牌大战不同，它的规模更大，数量更多，参战者背景更复杂，基础和素质参差不齐，经营理念更加多元化，市场细分更加深度化，营销模式更加多样化。竞争的层面和方式更加复杂化、综合化、立体化。它一方面将对仅存的国际大品牌形成群雄围攻的态势，另外一方面，因为无序的竞争，为争夺市场控制霸权而严重互斗。1、品牌定位战： 大量转型的企业之前都是非品牌经营，没有丰富的品牌运作经验。正因为如此

10、，才敢于创新，突破传统，大胆开拓新的品牌经营模式。商标注册，拿到牌照后，第一重要的就是对品牌进行定位和诠释。各种概念牌纷呈叠出：有的诉诸功能卖点，如音乐手机、拍照手机、GPS手机、高清手机、防水手机、电视手机、投影手机、互联网手机等等；有的诉诸人群细分：女性手机、老人手机、儿童手机、学生手机、情侣手机等等；有的诉诸情感价值路线，如平价手机、奢侈手机、中国文化手机、哈韩哈日手机、欧美情调手机、时装手机、咖啡手机等等。市场被细分得几乎无孔不至。“定位”在手机行业成为一个高度发达的名词和行为，为各路英雄提供了一个各抒己见、大胆尝试、创造演绎的平台。当然，不是每个企业都严格按照营销经典上的流程和方式来

11、定位自己的品牌，更多的是靠直觉和经验，比照同行，权衡自己的资源条件。定位，就是一种选择，也就意味着放弃。风险产生在取舍间。不管如何选择，都要牢记菲利浦科特勒的忠告：“有效的细分和定位，要具有五大特点：一，可衡量型；二，足量性；三，可接近性；四，差别性；五，行动可能性。”现实是，不是每种概念和定位都经得起推敲，都能在市场上取得成功，都能持久发展。品牌经验的缺乏也会增大这种风险。在这方面，相信深圳品牌商们还将交更多的学费，付出更多的血泪代价。深圳手机人需要更多的品牌理论普及和深度修炼。因应这种强烈需求，当下深圳的品牌策划和顾问服务业也迅速崛起，火热起来。不管怎样，我们都要钦佩他们的勇气和探索精神。

12、冒险和创新，是深圳永恒的生命力所在。品牌定位，在很大程度上承载着企业文化、企业经营模式的DNA；品牌定位，不仅仅是目标人群、产品市场的细分，更是企业整体经营特色的打造。定位之战，深刻地影响着深圳品牌企业经营发展的方向。2、产品定义战：品牌定位的注脚在产品上。产品是一切运营的基础和核心。在这方面，深圳手机人是非常熟练。毕竟，非品牌时代最大的两样武器就是产品和价格。在深圳，定义产品、规划产品是所有老板工作的重中之重，它在很大程度上决定了企业成败的命运。主板是产品的心脏，它的功能状态和稳定性，决定了产品的生命力。选择主板，一方面是在选择芯片平台，另一方面也是在选择方案公司。2G PHONE芯片平台从

13、群雄割据到三国演义（MTK、展讯，MSTAR），集中度非常之高，已经进入寡头垄断时代。高端SMART/3G PHONE芯片平台，则数个巨头摇旗呐喊，势均力敌，霸主之争刚刚拉开序幕。方案公司则是三教九流，红白黑灰，八仙过海，各显神通。平台的选择是方向性的战略选择，也是竞争区位的选择。在未来1-2年时间里2G依然是深圳品牌的主流。3G/SMART方向的尝试和开辟步伐也在不断展开，一旦成功的标杆模式被建立，蜂拥而上的复制速度将超乎想象的快。芯片商联合方案商打造了产品最核心的东西，成为整个行业演进的终极幕后推手。定义产品的另外一个要素就是显示屏。在韩台几大面板巨头的推动下，各种规格尺寸和解析度的液晶屏

14、，不断升级换代。屏是产品的眼睛，呈现产品所有的内涵，若选择失误就可能在市场上变成“瞎眼”，摔大跟头。一个产品，就象一个人。造产品，就象造人。心脏（主板），眼睛（显示屏），骨架（造型结构），外表（外观配色），血液（电池）；神经（系统软件与应用程序），所有这些，都需要协调平衡地构建。每个人都不同，每个产品也应不同。在核心部件严重同质化的情况，更是要从从属部件以及附加价值上，挖空心思创造USP卖点，形成自己的差异化特点。人最重要的是要有灵魂，手机的灵魂就是产品价值理念。有了灵魂，才会有精神，有性格，有气质。进入品牌时代，产品理念也在发生变化，更加强调内涵，而不仅仅是外表。以品牌定位为主题思想，建立起

15、产品线、产品矩阵。品质观念上升到了关系生死存亡的高度。苹果IPHONE的巨大成功榜样，更是强烈地驱动着人性化设计理念，风格差异化的UI，良好的人机交互应用程序，优化用户使用细节体验，是产品开发执着的追求。产品策略就象人的行事规则。因人制宜，各有套路：精品点杀，组合套拳；高仿跟进，自主创新；主攻低端，专打高端。基于对市场的不同角度不同判断，形成了深圳市场眼花缭乱的产品打法。品牌竞争时代，产品依然是核心要件，而围绕产品的比拼依然激烈无比。3、广告传播战：深圳手机人习惯了以产品和价格为手段的被动自然营销，然而进入品牌时代，这一切也正在改变。酒香也怕巷子深，以广告传播为手段的主动拉力营销战正全面拉开。

16、广告牌，被有实力的厂家重新祭起。CCTV、湖南卫视、省卫视台、各级地方电视台，开始看到越来越多的国产手机广告。广告迅速地打开新品牌形象建设的第一关知名度。广告战是一种能量消耗战，它比拼的是财力支撑。广告战，将迅速地把形形色色的品牌进行阵营划分。在深圳有大媒体广告投放的品牌，就被视为第一阵营广告品牌，具有较好的溢价能力，是被经销商追求热恋的对象。没有广告投放的品牌，被打入第二阵营。这让我们回想起国产品牌第一次崛起时的情形，也是猛烈的广告战。然而，仔细研究，也发现有所不同：一是，单个企业的投资力度没有第一轮大，可能是媒体成本与利润空间的影响。二是，广告诉求更加细分并与特色产品紧密结合，品牌形象与产

17、品宣传相结合，期望将知名度与认同度一并建立起来。三是，投放策略趋于分散，不是完全集中在CCTV，资源分散到多种媒体上，以扩大面的影响和降低成本。广告投放是个大投入，所以策略很重要，需要注意规避一些风险。一是，投资预算要做好，资金要准备好。中国地域辽阔，人口众多，要有好的效果必须保证广告投放的空间密度和时间频度，最忌半生不熟，没有打透，弄个进退两难的夹生饭，让银子打水漂。二是，要根据推进需求采取阶段性的策略，招商广告宜选择全国性的媒体短期投放，以迅速造势；产品上市及促销广告，宜根据重点渠道终端推进省区，选择区域媒体深度、持续投放。三是，应该提高广告的实效性，应和产品相结合，以配合渠道建设和终端销

18、售。单纯的形象广告不是很适合深圳企业实用主义的经营哲学和发展现状，风险很大。四是，广告只是传播的一部分。好的传播策略，需要好的创意、组合和执行。不光是电视广告，还要多媒体组合；不光要有硬广告，还有软性宣传，还要结合事件传播活动。多种介质，多种方式，形成互补合力。五是，媒体合作与代理机构要慎重选择，价格很重要，服务更关键。品牌扫描，媒介分析，投放策略方案，以及监播报告都很必要。尤其是在普遍缺乏品牌运营经验的情况下，找到好的广告传播合作机构，将助力非常。广告传播战，正在深刻地改变着国产手机品牌阵营的竞争格局。4、渠道争夺战：渠道之于品牌，就是血液系统。中国辽阔的大地，需要渠道经销网络来输送到各类零

19、售终端。深圳大规模的企业转型品牌，带来的是对渠道合作伙伴的激烈争夺。各种渠道模式应运而生。模式一，省级总代理，一省一代。将庞大的中国版图按照省级行政区划进行区隔经营，依靠省代商拥有的销售渠道、市场推广力量向下发展。它的优点是借力，省力，企业运营成本低，只需要少量营销人员就可以了。这个模式诞生在第一轮国产品牌保姆式营销之后，当时的代理商经过孵化和培训后经营管理和营销网络比较成熟之时。它在那个TOP与CECT的疯狂年代，是深圳国产手机厂家发动成本价格战的主要支柱。目前，还是很多厂家的主要渠道合作方式。但也在发生一些重要变化。厂家和省代商的合作紧密程度不断升级：有的联合开展柜台投放、促销队伍和市场宣

20、传，费用共担，形成战略合作伙伴；有的更进一步在公司股权结构上相互渗透，形成内部合伙铁关系。紧密以至捆绑，大大增强了营销网络的凝聚力和战斗力，但也增加了体系运行效率和运营成本的控制难度，这是把玩耍难度越来越高的双刃剑。模式二，同区域多家代理，相互竞争。这个模式刚出现时被很多人所诟病。然而，那个T590的巨大成功，将这个模式的威力发挥到了极致。唯一代理总是有惰性，总是讨价还价，让厂家头疼。多家代理有效地进行了相互牵制，鞭策代理商，形成多劳多得，优胜劣汰的局面。其实，这个模式诞生的根源是：各地大型批发市场的形成和迅猛发展，使得产品资源成为柜台经营争夺的焦点，多家代理成为可能；批发市场销售不管去踪的模

21、式也使得市场覆盖面无法掌控，多家代理则可以最大限度地提高市场覆盖率。然而，这种模式的威力快速衰减，深圳很快进入了严重产品过剩的年代：一是代理商选择太多了，不再愿意接受这种“鹬蚌相争，渔翁得利”安排。二是，代理商没有稳定的合作地位，没有动力去做深入的耕耘和推广。逐渐，这个模式退守到纯粹的批发市场，完全放任自然销售的状态。这种渠道模式，无情地压榨着代理商的激情和利润空间。若哪天品牌竞争再回归这种自由散打的状态，相信将是品牌产业者们的悲哀，批发市场的最后狂欢。模式三，渠道下沉，地市代理主导。一方面，各品牌厂家对优秀省代商的争夺如此激烈，让省代成为了稀缺资源，与省代合作的成本代价高昂。另一方面，大多数

22、省包商坐镇省城，却无法有效地占领省城市场，因为这里被国际品牌和一线大品牌守得固若金汤，只能向下发展地市代理，阵地不在家门口无法及时调控市场，更难以向县镇市场推进了。一些厂家开始将渠道扁平，直接发展地市代理，并且取得了不错的业绩。随着一线城市的逐渐饱和，国际品牌和一线大品牌，也将更多的注意力和资源向地市渗透。地市代理因其咽喉战略位置，下可覆盖县镇农村市场，上可包围挺进中心城市，注定将成为所有手机厂家们大决战的主战场。地市代理商必将成为国产手机分销的中流砥柱。模式四，直供县城，加盟连锁，覆盖新农村。县城是中国二元经济社会的衔接点，中国大规模的城市化进程的重心集中于此。县城本身的人口数量以及经济水平

23、正得到大幅度的提升，同时也更加紧密地接近收入水平快速增长的新农村。县城的战略据点价值正在逐渐体现。极少数有前瞻眼光的品牌厂家已经开始了对这个分销据点的圈地。县城代理将有效地覆盖县城卖场以及下一级的乡镇。在这个层面上的竞争，因为直接合作客户规模十分庞大，所以体系的组织结构和控制力，管理的严密性和科学性，以及先进信息系统的运用，成为成败的关键。当下最流行的特许经营，连锁加盟业态，也许是一条有效的解决之道。但这还有待先行探路者们的实践来证明。模式五，运营商、连锁卖场大客户为核心。这个模式在过去以至现在只适合国际品牌和少数国产大品牌，对深圳大多数厂家们来讲只是仰望的星辰。当年国美苏宁重兵家电，看不起手

24、机，给了协亨、迪信通等专业手机卖场以发展机会，然而等这些巨头强势进入后，竞争的天平立即倾斜了。现实的情况也正出现类似的变化倾向。运营商、连锁大卖场，在未来的一段时间，很快的时间，将更加清晰地看到未来方向，一定会把高贵的大门向深圳品牌手机厂商大大地敞开。因为深圳品牌手机正在成为手机产业的主流，其品牌号召力，品质和服务水平都在快速接近既有的大品牌，而良好的性价比带来的增值更是吸引力巨大。运营商、连锁卖场也许将成为未来的核心渠道。渠道的争夺，是生命线的争夺。创新和深化渠道模式，成为深圳品牌企业面临的异常严峻的挑战！这一轮大规模的渠道工程，就象当下火热的高速公路建设，必将为国产品牌快车的高速行驶奠定强

25、大根基。5、终端争夺战：渠道为王，决胜终端。目睹OPPO、BBK等品牌的成功，深圳厂家深刻地领悟到了这个道理，开始了大规模的终端“圈地运动”。厂家是造水的，用户是喝水的，渠道是水管，零售终端是水龙头。曾经，传统深圳厂家不知道也不关心产品在哪里卖，如何被卖。因为只要将产品投入大大小小的分销管道，密布大街小巷的夫妻店，象蚂蚁雄兵一样，将深圳巨大的手机产能啃嗜殆尽。然而，深圳大规模的转型品牌一开始，对终端店面的争夺战就以品牌运动特有的LOGO迅速拉开。专柜、专区、灯箱、店头、堆头、挂旗、海报、单页，象洪水猛兽一样涌进了各类大大小小的店面。原来简陋的夫妻店，一夜之间西装革履、光鲜耀眼。店面形象好了，店

26、员底气有了，消费者购买信心足了。终端的魅力正在光芒四射！当下，“专柜”在所有终端物料中正成为最红最热的道具，被所有品牌厂家奉为至上法宝。没有专柜，就意味着在终端店面没有立足之位，产品就没有机会和消费者见面。没有专柜投放，就难以得到实力代理商的合作，没有专柜就被认为不是真正的品牌化运作。所以在每个厂家的营销计划中，都必须有专柜，动则以千节、万节计。这种疯狂的潮流架势，远远超过了国产品牌第一次大战时的情形。相信，现在最忙最乐的应该是那些做柜台的厂子了。抢占陈列位置固然重要，但这仅仅是终端的第一步。终端的宣传资料也在迅速跟上。花样百出的设计风格、形状和颜色，吸引着消费者的眼球。物到位之后，人的争夺将

27、更加激烈。导购员是终端出货的临门一脚。导购员的薪酬奖励也拉开了激烈的竞争。导购人员的培训已经成为市场部门的核心工作，培训师则成为火热的高级专业岗位。千方百计拥有一支的优秀的导购队伍，成为品牌实战的最后关键。 从形象展示和陈列位置，到宣传资料，到人员推销，竞争越来越深度化，越来越细节化，由点到面，更加系统，更加立体。终端争夺也将经历一个从重数量到重质量的过程，从“圈地”到“精耕”的过程，将更加追求投入回报对称的有效终端。手机品牌终端之争夺，所带来的不仅仅是手机营销的升级，更在深刻地引领和改变着中国二三线城市的零售商业进程！ 6、促销火拼战：当消费者开始看惯了装修堂皇的店面，琳琅满目的陈列，以及店

28、员处心积虑的攻心战，不再感到新奇的时候，另外一个重磅武器已经闪亮登场，那就是促销。一场投入兵力更多，消耗更大的战斗打开了。促销，一个层面是促销人员，一个层面是促销活动。在第一次革命战争年代，BIRD、TCL曾经采用人海战术，以数万名各类促销人员，快速而凶狠地淹没掉国际品牌的身影。现在，这样的情形也正迅速上演，而且规模将更加庞大。上规模的国产品牌开始大势招募促销人员，让其充斥卖场内外，遍贴海报，烘托造势，遍发传单，终端拦截。促销活动则开始疯狂上演ROAD SHOW。大拱门、热气球、促销台、舞台、背景板。，各类户外活动物料样样现场；主持人、模特、歌舞演艺、临促。，各方人员纷纷上阵；抽奖、礼品赠送、优惠折扣。，各种方式刺激消费。套路，一店一店，一遍一遍地重演。促销是一桶火药，能瞬间将消费者的购买激情点燃，能快速地引爆局点市场，建立品牌形象，形成实际购买。但促销也容易成为上瘾的毒药，促销一停，销量就下滑。促销的成本相对比较高昂，需要必要的产品利润空间支持和良好的费用控制，并且需要有很好的策划组织和实施能力。一个好的营销部门和促销队伍，是成败的关键。促销战，是对超过柜台范围的延伸空间争夺战，是终端战争的进一步升级。促销火拼，更多重型武器的加入，将杀伤范围大大提高，对品牌厂商的要求也大大提高。7、