品牌整合营销策略Word文档下载推荐.docx

1、企业的品牌想要在日益壮大的信息化、全球化环境中处于不败之地就必须寻找良策。于是，品牌的整合传播策略便营运而生，利用整合传播的技巧方法培植和营造长久的盈利性品牌意识，已经成为企业品牌的整合传播策略的首要任务。企业的品牌整合传播策略是一种有利于经营品牌关系的互动传播过程，引导消费者保持品牌传播的一致性，从而加强消费者与品牌企业间有效构建利益双方的积极对话，推动品牌美誉度、品牌知名度以及品牌忠诚度的有力构建，最终实现品牌价值的提升。苹果公司进军手机行业，相继推出了IPhone、IPhone4，到最近IPhone4S的问世。苹果公司通过制定适合企业自身发展的品牌整合传播策略为苹果的品牌战略翻开了崭新的

2、一页。截至到现在对于品牌的研究大部分都是对于品牌资产、品牌管理、品牌性质、品牌形象以及品牌内涵等一些理论性的问题研究，很少涉及系统的对于品牌整合与传播的实践分析，因此对于品牌的整合传播策略具有重要的研究意义。本文主要研究消费品的品牌传播整合策略，并且对IPhone4S的品牌整合传播策略的成功案例加以分析研究，对于我国的国产品牌、民族品牌的整合传播起到积极地借鉴与推动作用。二、品牌整合传播基本概念（一）整合传播的内涵整合传播的理论将整合分为传播过程中的整合与传播工具间的整合。其中，传播过程中的整合主要是指处于不同时间与空间的传播进程中，维持品牌信息一致性原则，并且考虑如何保证企业在不定的时间内以

3、及不同的市场环境下信息传播的一致性，保证品牌信息的及时传播既能达到一致性的同时还能够适合消费者的不同需求，整合出一套统一、完整的品牌信息，最终实现信息的一致性传播。这些问题一直以来都是传播过程的挑战性难题，同时也是品牌形象的塑造、品牌传播的关键所在。传播过程中的整合对于维系企业的整合营销战略一致性、逐步累积品牌形象与品牌要素是十分必要的；传播工具间的整合主要是指公关、活动营销、广告、销售促进与直销营销等各类营销传播工具的利用与整合。宣传企业的品牌，归根结底就是始于宣传品牌的各个要素，同时将所要传达的信息经过整合，传递出一致性的品牌信息，起到让消费者认知、了解品牌的目的，并能够对该品牌有积极意义

4、的想象，最终形成良好的企业品牌形象。由此可以看出，为了成功塑造品牌的形象，必须自始至终传达给消费者一致的品牌信息，并不是各行其是、各自为政，否则将会直接带来品牌形象的紊乱，无法在消费者心中树立成熟、完美的品牌形象。随着传播环境的日益复杂、消费者的生活态度与消费习惯变幻莫测的前提下，品牌整合传播的重要性越来越显而易见。就某个品牌来讲，整合传播的最终目标是向具体的消费者以某种连贯、有效的形式传递一个明确、清晰且一致的品牌信息。因此，维系整合传播的信息一致性并非易事。下图主要描述的就是品牌整合传播的基本路径。品牌思想品牌识别品牌定位品牌个性品牌言传品牌行为品牌文化信息的一致性整合消费者品牌认知品牌联

5、想品牌形象图1 品牌整合传播的基本路径产品注重质量，而品牌则注重传播。与产品质量类似的是，品牌的质量注重传播。所谓的传播就是一切和消费者交流沟通的活动和环节。一方面，借助整合传播，加强并产生消费者对于品牌的认识；另一方面将整合传播的花销转化到品牌中。建立品牌的主要目的就是确保本企业的服务或产品与同行业的竞争者区别开来，方便消费者选购与识别。因此，对潜在客户进行品牌美誉度、品牌知名度以及品牌忠诚度的整合传播至关重要。（二）品牌传播的内涵往往越是未知的东西即将到来,人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性,而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态,就能让你即使用低成本也能做好宣

6、传。例如歌坛的王菲,这个歌坛天后拥有数量惊人且忠诚度超高的粉丝,她并不会去讨好歌迷,她高傲且特立独行,并经常冒出让人崩溃的个性言论。但这正是她的特质,吸引无数忠实的粉丝追逐膜拜。在充斥着商业宣传的世界里,制造声势的目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品,将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠,让顾客如痴如醉渴望得到,但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显

7、然是这种策略的代表。自上市以来,不管市场对这款产品的呼声多高,苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到,而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西,他就会满足于得到的喜悦,有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么,而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格:强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有,便会更显得珍贵,更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样,让人又爱又恨,欲罢不能。苹果电脑已经在消费者心目中有了一个鲜明的印记,那就是:优越的性能、特造的外形和完美的设计,苹果电脑意味着特例独行,意味着“酷”的工业设计,意味着时

8、尚。乔布斯都力图让创新产品都符合消费者心目中的苹果文化印记,几乎每款都让消费者欣喜若狂:这就是我的苹果!可口可乐在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值,乔布斯也做到了让苹果在创新产品和创造文化上占据首位而有一个营销的起点。三、品牌整合传播研究苹果电子从上世界末至今引领了世界潮流，它不仅仅是一件产品，而是一种信仰。从IPOD到ITUNES再到IPAD和IPHONE，苹果的每一款产品都取得了巨大的成功，在中国也不例外，中国的“果粉”这一群体日益壮大，它不仅仅归因于苹果产品的优秀，而且苹果公司营销策略的创新也发挥着重要作用。（一）品牌传播整合要素及框架品牌传播整合的本质主要是消费者的心理定

9、位的确定，促使消费者的心理定位与品牌理念达成一致的基本过程。根据品牌传播的整合过程来看主要包括三项基本要素：产品的品牌传播理念、媒体和消费者。其中产品的品牌传播理念在产品的品牌传播整合过程中处于核心位置。由此可以看出，产品的品牌传播理念的建立将会直接影响消费者目标群体的行为和选择分析，同时还会波及向消费者的目标群体怎样传递品牌的价值理念等关键性问题；媒体主要在产品的品牌传播整合过程中发挥桥梁中介的作用，如果此过程不涉及媒体的积极配合参与，产品的品牌形象与理念将会丢掉基础。在现代社会的实际情形下，信息的传播与获取必须依靠各式各样的中介媒体才能得以实现。很明显，品牌的传播也如此，毫不例外；消费者作

10、为产品品牌传播整合的对象，只有将产品的品牌理念与形象传播到目标消费者中，同时在目标消费者心中树立牢固成熟的品牌形象，获得品牌的忠诚和维护，只有这样才能圆满的实现完整的产品品牌的传播。因此，目标消费者的品牌行为研究必不可少，十分关键。消费品品牌媒体图2 品牌传播整合的要素及其关系上图所示为产品的品牌传播整合的三要素及其相互之间的关系。产品的品牌理念的来源主要是对消费者的全体分析，同时定位到特定的目标消费者群体。产品的品牌传播整合理念经过一系列细化为具体形象的符号标志后，经过选择合适的媒体中介并制定合理的媒体策划传达到消费者中。然后媒体中介将产品的品牌信息传达给目标消费者，其中目标消费者对于产品的

11、品牌信息认知程度的高低将会体现媒体中介的传播效果。采用多种媒体整合传播产品的品牌时，技术与经验必不可少。品牌只有在一定的背景环境下才可以产生具有效益的媒体，同时要求对品牌传播整合的效果进行评估。以达到最佳效果还需要了解并熟悉各种媒体间的相互关系，以避免组织的制约。运用各种尝试想法，专门制定产品的品牌计划，控制强化重要媒体的作用。下图为产品的品牌传播整合的整体框架。产品的品牌传播整合研究消费者的品牌整合行为消费品的品牌传播整合研究传播媒体的整合产品品牌的传播整合的效果评估图3 产品的品牌传播整合的整体框架（二）品牌整合的思路与方法1、消费品品牌整合的基本思路消费品的品牌识别消费品的品牌定位消费品

12、的品牌决策消费品的品牌设计消 费 品 的 品 牌 整 合根据目前消费品品牌的实践现状分析，消费品品牌的建立主要分为品牌设计与品牌定位两方面内容。这种建立形式依旧处于对目标消费者的符号标志设计与定位阶段，忽略了对产品的品牌内涵与理念的深入分析挖掘，而且这两方面内容在实践应用中常常彼此脱离。 图4 产品的品牌整合的基本思路上图所示为我们所构想的产品的品牌整合基本思想。从图中可以看出，我们将对于消费品的品牌识别置于关键位置，十分强调消费品的品牌内涵设计。同时构思出品牌整合的完整流程，详细的描述各个环节的相互关系。在消费品的品牌整合的基本思路中，我们将消费品的品牌整合主要分为四个模块，分别为：消费品的

13、品牌识别、消费品的品牌定位、消费品的品牌决策与消费品的品牌设计。其中，消费品的品牌识别主要描述对于消费品的品牌识别的基本特征。构建消费品的品牌识别基础模型；消费品的品牌定位主要描述了消费品的品牌整合过程经常会采用的消费品定位策略；消费品的品牌决策主要描述了在经营的过程中消费品的品牌间的相互关系的设定；消费品的品牌设计主要描述了在品牌设计时应该遵循的指导原则。消费品的品牌整合主要是将相互关联的消费者的品牌定位、识别、设计及决策等各个方面就整体角度给予综合性研究，从而达到对消费品品牌的综合把握。2、消费品品牌识别品牌识别作为消费品的传播整合思想的核心模块。品牌整合传播的基础就是识别品牌的内涵，并在

14、此前提下建立适合的产品品牌策略与品牌的定位以及品牌标志符号的设计等一系列具体可操作性流程。消费品的品牌识别系统是个较为复杂的系统。它的品牌识别体系必须同时从各个方面挖掘消费品的品牌内涵，从而从中选择最为合适的且适宜企业追求的信息理念。消费品的品牌识别系统对于消费品的品牌识别途径和重点核心内容加以信息化、规范化，以便读者科学理性的分析消费品的明确内涵。应该注意的是：首先，消费品的品牌识别所包含的内容应该能够精确的反映出消费品的品牌内涵；消费品的品牌识别的决策者能够明确的判别消费品的品牌所代表的真正意义，如果可以保证消费品的品牌识别所包含的内容较为完整，那么决策者在判别不可以做什么或可以做什么的时

15、候便会较少许多不确定性因素。如果消费品的品牌识别体系过于简单，常常会忽略识别体系的重要环节，那么在品牌整合传播的过程中很有可能发现识别内容与消费品的品牌脱离的现象。其次，要注重将消费品的品牌和产品的功能、利益紧密的联系在一起。消费品的品牌应该注重与消费者联系的功能利益，适当的使用关联性要素能够强化或产生优胜于竞争者的消费品的品牌功能性利益。实际上，支持产品的功能利益与产品属性的主要目标是能够塑造成熟的消费品的品牌个性并且能够形成自我表现利益与情感利益。第三，对于消费品的品牌识别基本模式应该包括十多项具体内容，每项内容都应在特设的背景环境下产生作用。3、消费品品牌决策消费品的品牌决策主要是指对于

16、消费品的品牌处于经营时期的策略，以及怎样正确协调消费品的品牌间的矛盾问题。对于消费品的品牌识别和消费品的品牌定位都属于单个关于消费品的品牌问题，然而对于消费品的品牌决策则属于经营时期的多个关于消费品的品牌间的相互关系的问题，这同时也是两者的不同之处。消费品在进行品牌决策时可以利用消费品的品牌关系谱，这个工具可以对消费品的品牌给予精确的区分，从而便于建立适应彼此的消费品的品牌策略。其中，最常用的消费品的品牌决策包括下面几个：第一，托权类品牌策略；第二，品牌性组合策略；第三，多品牌的消费品组合体策略；第四，亚品牌策略。（三）品牌整合传播与消费者行为一直以来，消费者的行为理论都是品牌整合传播的研究基

17、础，从本质上说，品牌作为一类心理现象，大部分个体品牌的选择行为往往能够解释宏观意义中对品牌选择现象的解释，往往这也是品牌存在的主要原因。目前，网络广告传播虽然形式多样，但总的来说，“除了那些提供特定目录、货品和价格信息的网页之外，大部分网页的内容与一般的印刷品广告无异，不但没有创意而且在其它媒体上也看得到因特网还只是一个方便顾客取得讯息、运用讯息的信息补给站。”并没有充分挖掘网络媒体的传播特性。首先要将网络看作是品牌与受众之间的一个品牌接触点，即“顾客有机会在此面对一个品牌讯息的情境”，利用网络有效的互动性与顾客进行沟通，即消费者的产品需求信息与商品信息的共同流通:第二，网络是一种虚拟的社区平

18、台，品牌应在这个平台上建构品牌一与消费者之间的对话情境，如利用富有吸引力的广告借助网络超强的链接功能将顾客引入品牌主题网站中，并成立目标消费群或潜在消费群的类似网上俱乐部性质的论坛或社区，并由受众自己管理社区，不断设置地消费者自身认同的议程，品牌则利用此社区及时把握消费议题与消费需求，并将资料输入消费者资料库中。四、IPHONE4S品牌整合传播案例分析1、苹果公司及其产品简介2021年一月，苹果电脑公司正式更名为苹果公司，这次公司名称的更改主要是由于最近几年苹果电脑正在由以前的电脑专业制造商的角色逐步转变为消费类电子技术产品的供应商。这家由史蒂夫乔布斯、罗恩韦恩和史蒂夫沃兹涅克在1976年4月

19、建立的苹果电脑公司，曾经是唯一一家既做软件又做硬件的可以全套生产电脑产品的私人电脑企业。苹果公司总部设在美国加利福尼亚州的库比提诺城市，它的核心业务主要是电子类技术产品，是曾经私人电脑的著名生产商和倡导者，是全球公认的电子信息产业的创新者与先驱者，截止到现在已经发展了30多个年头。通过研究发现，我们可以根据其中一名公司创建者史蒂夫乔布斯和苹果公司的渊源将他的发展历程分为三个阶段。（1）第一阶段（1976年至1985年）苹果公司建立之初主要研究并销售I类苹果电脑，他们的第一单生意销量为50多台，针对刚刚起步的小公司来说，这样的销量成绩是非常成功的。受到I类苹果电脑的鼓励，更具优势的II类苹果电脑

20、开始步入研发阶段。公司不可小视的发展前景引起了麦克马库拉的参与。1977年，苹果电脑公司注册成功命名为苹果电脑有限责任公司，马库拉用平等合作伙伴的身份正式加入苹果公司，同时由乔布斯接任董事长，由马库拉接任副董事长，沃兹涅克接任研发部副总裁，麦克斯科特接任苹果电脑公司的首席CEO。同年4月，苹果公司在旧金山召开的美国计算机交易大会上II类苹果电脑的展出大获成功。当年的销售额突破250万美元大关，并且此型号苹果电脑连续五年销售额不减。1980年，苹果公司上市纽约，融资1.10亿美元，当时创下美国IPO最高纪录。1983年苹果公司又一次进入财富的500强美国企业行列，位居291名。同年，约翰斯卡利接

21、任苹果公司的下一任CEO。1985年，苹果公司发布Mac电脑，Mac机装有最先进的操作系统，其中包含易于接受的便条与回收桶程序，成为计算机史上的里程碑。在这个阶段，苹果公司成为全球发展最快的电子科技类公司之一。（2）第二阶段（1985年至1997年）1985年9月，乔布斯辞去苹果公司的职务。同年10月，斯卡利签订了苹果公司最具影响的合同，合约中同意微软公司如果继续给苹果公司生产如Excel、Word等软件便同意微软公司能够使用苹果公司的部分图形界面等技术。这项合约的签订对于微软公司未来的迅猛发展起到关键性作用。1992年，苹果公司与IBM结成联盟，IBM公司主要负责向苹果公司提供RISC处理器

22、。在此期间，苹果公司初次运用AppleTalk 和LaserWriter网络技术，从而达到吸引小型企业的目的。同时苹果公司还推出很多机型，如PowerBook 、MacintoshPortable 和PowerMac等。在此阶段，苹果公司虽然推出种类繁多的各式产品，然而苹果公司并未真正把握住迅猛发展的个人电脑业带来的巨大前景，进而导致全球范围的个人电脑交易行为都转为IBM企业的个人计算机，苹果公司则落后于IBM公司，且存在差距很大，并呈现越来越大的趋势，其市场占有率也由最初的20%骤降为8%，苹果公司曾几度面临破产，当时的苹果公司遭受了严峻考验。（3）第三阶段（1997年至今）1997年1月，

23、NEXT遭遇收购，乔布斯再次转战回归苹果公司。同年6月，苹果公司与微软公司结为联盟，微软花费1.8亿美元收购苹果股票，同时苹果公司将微软公司的IE浏览器并入苹果的操作系统之中。1998年，IMAC上市，一时之间成为有史以来销售最快、数额最大的个人电脑。2001年苹果公司建立苹果零售店，其商店主要有两个目的：改善代理经销商需要改善的行销策略；抑制苹果公司在国际市场中趋于下滑趋势的恶劣现象。同年10月23日，苹果公司推出便携式MPS播放器IPod，同时还推出能够将MP3格式的文件从MAC中直接传输到IPod上的软件工具ITunes 2。11月苹果公司正式发布IPod。2021年成为最早推出64为操

24、作系统的个人计算机ApplePowerMaeG5。2021年苹果公司与英特尔开展会谈，决定在Macintosh电脑上利用英特尔公司的处理芯片，放弃使用IBM公司的PowerPC。2021年6月，苹果公司正式进军手机行业，发布iPhone手机。2021年10月苹果公司正式发布新款智能型手机iPhone4S，力图凭借摄像头的高分辨率、全球漫游功能和语音控制体系等高端技术功能维持其在手机市场中的领先地位。iPhone4S在保持原有iPhone手机的外观同时，具有与iPhone手机相同的屏幕大小、重量和厚度。同时配有比iPhone手机处理更快的A5双核的处理器，与IPad2具有相同的处理器；800万像

25、素也是iPhone4S的亮点之一，比现有的iPhone4像素提高60%，能够清晰的拍摄1080P格式的高清化视频；iPhone4S在原有的双天线前提下，可以在两类天线下进行转换，大幅度提高手机的下载速度与通话质量。CDMA和GSM的用户都可以利用GSM网络进行全球通话，同时还支持4G的接入技术网络；语音控制功能能够让消费者提问题便可以实现打电话、恢复短信、搜索信息和转发电子邮件等功能。2、IPHONE4S品牌运营分析iPhone4S的品牌运营战略首先是注重体制管理。苹果公司的品牌运营战略专注产品线，对于产品的营销不耗费过多精力，一直以来这都是苹果公司的突出优势。苹果公司具备整齐划一的品牌运营战

26、略，同时能够确保公司各个环节都可以围绕此战略进行。目前苹果公司拥有1000亿美元的流动资金。苹果公司还明确表示在明年的供应链投资将比今年翻一番，达81亿美元，同时对于关键性供应商还会额外提供28亿美元。苹果公司的供应商战略既保证苹果公司可以用低廉的成本实现顺利出货同时也起到打压竞争者的目的。在总结iPhone4S的品牌运营策略时，乔布斯一直强调三点：第一是共鸣，要与顾客的感受紧密的联系到一起，即：苹果公司要比任何其他同行业的企业更能够理解用户的实际需求；第二是灌输。顾客往往会按照某个公司或某个产品所传达的信息产生对某个品牌的判断。乔布斯在讲话中说道：“我们公司可能具备最优质的服务、最实用的电脑

27、软件、最高的产品质量、最好的产品等。但是我们如果采用马虎潦草的形式展示给顾客，顾客便会认为我们公司的产品也是同样马虎潦草；然而如果我们用专业、创新的形式展现我们的产品，那么完美的形象便会灌输到顾客的头脑中”；第三，也是同样重要的一点，便是专注。我们一旦决定要做好某件事情，我们必将排除一切困难，清除任何无关紧要的障碍来获取机会。iPhone4S的高额利润在很大程度上也得益于苹果公司的零售策略。苹果公司的产品没有中间商的介入，而是将产品直接售予顾客，同时与零售策略也有重要的联系。截止到现在，苹果公司在世界范围内拥有200家零售店将iPhone4S卖给顾客。很明显这也是苹果公司的优势之一。因为如果首

28、先将iPhone4S销售到第三方零售商手中，可想而知零售商将会占有很大一部分利润；iPhone4S是完全由苹果公司自主设计的，没有使用任何第三方的知识产权导致成本的增加。例如iPhone4S的双核处理器是采用苹果公司自己的高端技术，版权为苹果公司自己所有。操作系统同样也是苹果自己的，并非由谷歌或微软授权的；苹果公司严格的价格控制管理机制与优良的生产体系也让苹果公司的iPhone4S产品的销售与生产成本减到最低。苹果公司注重供应链体系管理的细节创新。乔布斯曾经花费5000万美元切断圣诞节购物期间的所有可利用空运空间。数额较大的采购数量使得苹果的零部件制造费用、空运费用以及成本都得到了极大的折扣，

29、这样的运营优势令苹果公司无需储存大量库存便可实现较大规模产品的发布；苹果公司高额的资金储备也为公司实施价格优势提供了基础。富足的资金储备保证苹果公司能够随时获得低廉且充裕的零部件，同时还可以起到限制竞争企业的目的；苹果公司的保密措施也有助于iPhone4S产品的高额销售量。iPhone4S在产品发布的前几周时间，车间便会加班制造数百万台机器设备。为了确保产品能够在发布之前对外保密且保证生产效率，苹果公司会在一些包装箱中安装监视仪器，以确保总部的工作人员能够观察分布工厂的产品状况，以免泄密。由此可见，iPhone4S产品的品牌运营战略对于苹果公司在激烈的市场竞争中处于优势地位发挥了至关重要的作用。五、IPHONE4S品牌整合传播对于中国品牌的借鉴意义品牌的整合传播作为品牌核心价值的精髓与灵魂，是品牌资产的源泉。它代表品牌中最核心的关键性要素，同时也是区别于同行业竞争对手的重要标志。经过上述对于iPhone4S的成功案例对于我国品牌的整合传播具有重要的借鉴意义。对于我国民族企业的品牌应注重核心价值的创新。目前，我国的很多民族企业对于品牌的建设中缺乏品牌整合传播的经验与总结