饿了么营销计划书.docx

1、“饿了么”网络订餐平台营销计划书李怡佳 孙艳 和美彤 姬晨阳 蒋琪2015 年 12 月目 录1.0 执行要素22.0 情境分析22.1 市场概要22.2 SWOT 分析62.3 竞争动态分析72.4 产品与服务提供82.5 关键问题113.0 营销战略123.1 目标123.2 目标市场123.3 定位123.4 策略133.4.1 产品策略133.4.2 宣传策略163.4.3 价格策略173.4.4 盈利模式183.5 市场营销组合184.0 财务状况184.1 盈亏平衡点分析184.2 销售预测194.3 费用预测205.0 控制205.1 实施205.2 营销组织215.3 应变计划

2、21241.0 执行要素“饿了么”隶属于上海拉扎斯信息科技有限公司，是中国最大的餐饮 O2O（Online to Offline ）平台之一，它率先提出 C2C（Customer to Customer）网上订餐的概念，通过整合线下餐饮品牌和线上网络资源，为线下餐厅提供一体化运营的解决方案。同时， 用户可以方便地通过手机、电脑搜索周边餐厅，在线订餐、享受美食，体验一种健康、年轻化的饮食习惯和生活方式。2.0 情境分析2.1 市场概要随着互联网与智能手机的普及，人们越来越依赖 O2O 模式进行日常的消费活动。饿了么作为最早的网上餐饮外卖服务公司，在整个市场中占据着很大的份额，但也存在着很多竞争对

3、手，市场的形势依然严峻。据易观智库报告显示，2014 年中国互联网餐饮外卖市场订单份额方面，饿了么以30.58%位居外卖行业第一，在餐饮外卖细分市场方面，饿了么分别以 35.6%、28.8%、18.5%的市场份额全面领跑校园、白领、家庭三大市场。2.1.1 市场的人口统计特点从百度分析得到的数据分析，饿了么的市场在年龄层次上主要集中在 20-29 岁，19岁以下和 30-39 岁次之，这与其市场定位中的目标人群相吻合，即以学生、白领、以及年轻的家庭为主要顾客群，他们具有主要具备年轻、忙碌等特点。购买力期望值水平低，存在较高的价格弹性，对补贴和优惠券非常敏感要求好的口味，但在加工的精致程度上和营

4、养程度上不具有很高的期望值，同时也需要很快的配送速度具有中等的忠诚 度，拥有较多的替代品选择，忠诚度与价格息息相关平较高，对价格不具有很大弹性，也不很在意补贴与优惠要求好的口味和精致的加工，相比之下在营养方面要求一般，另外也需求较快的配送速度具有较好的忠诚 度，有利于发展持续稳固的消费习惯，替代品相对较少，忠诚度与服务的相关性更大平较高，较低的价格敏感度期望值最高，要求美味、精致、营养， 但对于配送速度的需求不高忠诚度具有较低的忠诚度，对外卖餐饮的依赖程度较低，消费频率也相对较低集中在这一年龄层次分析，饿了么的顾客群由于职业不同，还各具有以下特点。用户职业校园学生白领阶层年轻家庭细分特点人口基

5、数多，规模规模较大，以个人规模较大，以3-5规模大，主要以个人为单位或群体为单位人群体为单位进行消费分布较为集中，在分布较为分散，但分布最分散，不具分布小范围区域内即存在密集消费顾客也存在集群化区域有可循性分布规律购买力较弱，消费购买力强，消费水购买力强，消费水2.1.2 市场需求1. 餐品种类需求通过对饿了么提供的餐品类型进行统计，我们可以得到消费者对不同种类的餐品的需求量。我们能很清楚地看到，在饿了么的需求架构中，主要以方便快捷的中餐和快餐为主，其中米饭和面食等主食占据多数，相比之下，较为正式和多样的餐品需求较小， 这也体现了网络餐饮市场方便快捷的特点。但是，这样的饮食在营养均衡方面，是很

6、不充分的，饿了么平台对绿色蔬菜、杂粮、豆制品等食品种类的供给量少之又少。另外，我们能够关注到，除了简餐和正餐，消费者对于小吃小喝也有极大的需求， 例如甜品、饮品、水果果盒等，这一市场还具有很大的潜力等待挖掘。2. 餐品时间需求在时间特征上，根据百度指数对 2014 年 1 月 1 日到 2014 年 12 月 15 的关键词统计，饿了么在开学季（45 月与 1011 月）销量上涨，一年内在 10 月份得到峰值，而在寒暑假期间（12 月与 78 月）则销售量低迷，这与学生市场的集散度有很大关系，这种年销售量的分布对饿了么的相关决策也有很大参考意义。3. 餐品地域需求在地理特征上，根据百度指数对

7、2015 年 1 月 1 日到 2015 年 12 月 15 的关键词统计，饿了么主要集中在北上广等经济发达，白领用户群体和高校集中的地区。而在二三线城市，由于都市生活节奏较慢、高校相对较少，因此消费者未培养起网络订餐的习惯，对传统的餐饮模式如自己做饭、去餐厅就餐等仍有很大依赖性。2.1.3 市场趋势1. 餐饮行业市场体量巨大吃是人们生活的一大要事，正所谓民以食为天，餐饮行业在第三产业中一直占有重要地位。国家统计局数据显示，2014 年中国餐饮行业市场规模为 2.79 万亿元，市场体量巨大。2. O2O 餐饮市场发展空间广阔移动网民的快速增长为 O2O 业态奠定了坚实的用户基础，同时移动设备一

8、方面让用户的 O2O 行为更加高效，另一方面移动上网的低门槛也让 O2O 模式得以进入更广阔的线下领域。而 O2O 餐饮作为 O2O 领域中最重要的一环，在庞大的线下餐饮市场体量的基础上，有着广阔的发展前景。根据数据显示，2014 年中国餐饮行业 O2O 市场规模达到 946 亿元，相比 2013 年增长51.5%;预计2015 年中国餐饮行业O2O 市场规模在2014 年的基础上将增长到1389亿元。要知道 2010 年餐饮 O2O 市场规模仅为 92.2 亿元，经过 5 年的发展其规模翻了10 倍。这些都与移动互联网的爆发式增长、移动支付习惯的养成有着密不可分的关系， 正是这些多种因素才造

9、就了其庞大的市场规模。从总体餐饮业的市场来说，传统的餐饮虽然会受到冲击，还是会坚挺地被保留，但 O2O 的餐饮形式依然有很大的市场潜力。3. 外卖 O2O 成为新风口因为具有自身门槛低，拥有明确用户场景，功能强大简单便捷等优势，和 O2O 的重要入口的地位，外卖 O2O 是餐饮 O2O 领域近期最受资本青睐的 O2O 模式，成为继团购之后的新风口。随着移动互联网产业与在线支付功能的普及，越来越多的用户开始尝试在线预订或者外卖，消费模式的改变让用户也快速的增长。但是，随着一线城市在线商务用户增长逐步放缓，其用户规模增长率将随之下降，趋于平稳化发展。在合理经营的前提下，饿了么的市场还将在未来短时间

10、内继续增长，然后保持一段时间。2.2 SWOT 分析在这一部分中，我们将从优势、劣势、机会和威胁四个角度对饿了么公司进行分析，进一步讨论饿了么公司的市场现状，为其选择合理的营销策略做好准备。2.2.1 优势进入外卖行业较早，对市场的历史与现状有较多掌握，也积累了更多用户数据强大的战略合作伙伴，包括乙味屋外卖、鲜芋仙甜品、麦当劳麦麦送等餐饮品牌， 以及其他相关平台如大众点评网、礼品管家 app 等具有高执行力的团队，从技术、产品、物流、客户服务多方面提高团队能力覆盖国内超过 200 个城市，具有大量用户群，和高活跃用户量拥有自建物流体系“饿配送”，为长远发展在物流配送方面解决了后顾之忧有自主创新

11、的平台技术，有能力维护并提升整个网站上订餐交易平台的运行2.2.2 劣势市场开发和推广费用高，如饿了么在奔跑吧兄弟栏目中所做的广告费用达到每条近百万盈利点目前过低，低价策略泛滥导致商户和平台不断让利，商户满意度下降 用户迁移成本低，对用户的黏度不够，消费者完全具有选择其他平台的主动权对食品安全的控制和线下物流的管理难度大，规模庞杂，缺乏系统监控办法2.2.3 机会餐饮行业市场体量巨大，餐饮行业在第三产业中地位重要O2O 市场发展迅速，网络订餐前景广阔高校白领市场巨大，其中白领市场潜力依旧很高，市场格局未定大量资本进入 O2O 餐饮，风险投资在此十分活跃，如近期阿里巴巴向饿了么注资15 亿美金，

12、成为饿了么最大股东2.2.4 威胁其他如美团外卖、百度外卖等目标市场重合率极高的网络订餐平台的激烈竞争其他如到家美食会、来一火等专注细分市场的平台的差异化战争食品安全监控体系与媒体曝光紧紧注视2.3 竞争动态分析目前饿了么需要应对的竞争，主要来自五个方面，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。分析竞争来源，把握竞争动态，是饿了么进一步攻占市场的关键环节。2.3.1 消费者与供应商分析普通用户的议价能力日益提高，用户迁移成本很低与商家用户合作时，商家要求的高利润难以保证特定餐饮品牌选择其他平台作为独家订餐的平台，达成垄断2

13、.3.2 竞争者分析美团外卖拥有原本美团的用户基础和资金支持，全面攻占外卖市场，大有后来者居上的趋势百度外卖有完善高效的物流系统，更专注发展白领市场，在白领市场份额上保持着一定的领先2.3.3 潜在进入者分析O2O 市场普遍进入壁垒较低，但商家用户和普通用户的拉拢与积累十分困难潜在进入者较少，实力雄厚的现有电商没有进入外卖市场的动作，其他创业者大多知难而退2.3.4 替代品分析O2O 模式具有调整与转变的可能，对于强调体验性的今天来说，互联网的功能仍可能回归2.4 产品与服务提供饿了么所提供的产品和服务，主要是以建立线上平台为基础，与餐饮商家合作， 帮助他们打开网上售卖渠道，同时为消费者创建订

14、餐的网络环境，并提供配送服务。2.4.1 调研统计1. 送餐时长统计根据随机样本的抽取与问卷调查，我们得出饿了么客户期望送餐时间为平均 35 分钟。而根据饿了么提供的数据显示，商家平均送餐时间为 42 分钟左右；而高峰期，这一数据达到了 53 分钟。2. 手机客户端分析界面名称界面截图功能介绍定位地址搜索栏近期活动与商家广告特色功能与推广功能首页界面对商家的筛选与排序商家基本信息，包括商家名称、活动、评价、距离、销售量、起送价及配送方式等。标签导航栏，包括外卖、订单、发现和个人中心四个栏目。在饿了么近期对 UI 进行了一次较大的改进后，首页表现出了更加简洁美观的设计， 而且标签导航也发生了较大的改变。目前的首页界面与点餐界面如下图所示。拼单与搜索功能标签栏，点餐的同时，可以查看其他用户评价和商家信息左侧设置抽屉导航，可以直达餐品种类点餐界面商品信息，包括菜名、照片、价格、优惠活动、评价、销售量、支付方式、点