喜马拉雅FM产品分析报告Word文档下载推荐.docx

1、产品盈利模式广告主收费版权分销订阅服务粉丝经济硬件增值产品特色功能付费精品：聚合优质付费内容提供给用户。主播工作台：UGC、PGC生产的载体，满足平台UGC、PGC主播在喜马拉雅平台上生产、运营的需求。全民朗读：用户可以在该模块下根据提供的录音、配乐功能，朗读各种类型的内容，上传的作品根据已播放量进行排行。3. 行业市场分析移动电台是指以智能手机、平板电脑、车载、可穿戴设备等智能终端为音频载体，通过在线、离线等方式，提供音频收听及个人录制、分享等服务，音频内容覆盖电台广播、音乐、脱口秀、相声评书、影视原声、小说剧、广播剧、教育培训、新闻资讯等音频内容的业务总称。3.1 移动电台应用目前所处的发

2、展阶段根据易观智库2016年度的中国移动电台市场数据显示，目前移动电台处于成熟期的发展阶段，成熟期的移动电台领域进入存量市场，业务形态及商业模式成熟，品牌价值成为企业的核心竞争力。内容付费的新业务模式给整个行业带来冲击，众厂商开始寻求战略转型。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM等移动电台中坚力量在知识付费的浪潮下通过各种合作形式整合上下游资源，在上游与版权商、大咖合作打造平台优质内容、IP，在下游与车企等软件载体进行合作，意欲开拓车联网市场，拓宽内容分发渠道。以喜马拉雅FM为例，在PGC内容布局方面与中信出版以及果麦文化等九家图书公司签订独家有声书改编权，与阅文集团就文学作品有声改编、

3、IP衍生达成战略合作；在车联网方面，入驻XXCarlife，与福特、凯迪拉克、宝马等几十个汽车品牌深度合作；开发了“随车听”、“故事机”等智能硬件。3.2 用户规模根据速图研究院的2017年Q1移动电台行业报告显示，移动电台2017年用户规模约2.6亿人，用户增长率目前大约在15%左右，逐年放缓。移动互联网时代人口红利的消失，用户规模趋于稳定，在既有用户流量的基础上提升商业变现进程成为从业厂商的共识。速图3.3 用户喜爱内容分布根据速图研究院的2017年Q1移动电台行业报告显示，新闻、音乐和有声小说是用户最喜爱的移动电台内容，分别占比46.4%、38.6%和36.5%。此外，交通类音频节目也颇

4、受欢迎，移动电台最主要的使用场景之一便是交通工具，用户在驾车过程中通过交通类电台节目可实时获取路况信息。移动电台在发展过程中也不断展现出丰富的形式，相声评书、综艺娱乐、情感生活健康等内容也深受用户喜爱。总体而言，用户对知识型的内容更为偏好。3.4 移动电台主要应用下载量根据速图研究院的2017年Q1移动电台行业报告显示，截止至2017年4月份，喜马拉雅和蜻蜓均以40000多万的下载量处于第一梯队中，荔枝则以26830万的下载量居于第二梯队。随后的考拉、酷我听书、多听、豆瓣等移动电台下载量并不乐观。不难看出，移动电台已经出现以喜马拉雅、蜻蜓、荔枝三家独大，其他平台竞争激烈的局面。3.5 目前移动

5、电台发展的方向基于目前行业处于成熟期，用户规模趋于稳定。行业将基于目前的用户进行深耕，所以我们可以从目前移动电台的用户量，以及排在前四的喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM的商业模式来分析移动电台行业的发向趋势和方向。3.5.1 知识付费2016年以来知识付费的浪潮为移动电台行业找到了一个盈利突破口。在2016年4月份知乎开启商业化尝试推出付费语音问答功能-值乎，6月份分答的付费问答+偷听模式爆火，上线42天付费用户超100万，而后再6月份喜马拉雅FM上线付费音频好好说话首日销售额破5百万。根据易观智库2016年中国知识付费行业白皮书显示，喜马拉雅FM付费音频内容TOP10，累计播放量2

6、169.8万次，付费用户达10万，单期节目播放量24.8万。依托海量用户推出付费音频，更多的优质音频、潜在付费用户有待深度挖掘。根据易观智库中国移动电台市场专题研究报告2016研究报告，我们可以看到，主流的移动电台应用在加强对内容的整合，用优质的内容带动粉丝、社群经济。通过优质音频的付费以及主播的粉丝经济为形式逐步吸引受众人群形成在平台内商品、服务的购买习惯。前文提到喜马拉雅FM与出版商、图书公司进行合作来打通版权和分发的环节，保证平台内容生产的良好环境，引入名人大咖的代表作品借助原有内容的粉丝经济效应，提升平台用户活跃度及开展相应粉丝经济业务，如逻辑思维、百家讲坛。除此之外，其它应用如荔枝F

7、M通过内容形成大量的亲子社群、90后社群，美赞臣奶粉专门针对亲自社群进行会员制服务收费。3.5.2 车联网移动电台的另一个发展方向则是切入车载、智能穿戴设备市场，在占领智能手机、平板电脑这两大载体后，车载、智能穿戴设备领域将是主攻方向之一，艾瑞咨询研究数据显示89.3%的用户在行车中收听广播，有40.5%的用户在行车中收听移动音频，作为消费能力比较高的一个用户群体，自然会成为移动电台厂商的香馍馍。移动电台厂商通过与车企合作，车厂预装，以及提供电台厂商车联网音频娱乐解决方案、开发车载硬件（如：喜马拉雅FM随车听、考拉FM考拉宝）等方式占领市场。以主攻车载音频的考拉FM为例，考拉FM拥有强大的节目

8、创意制作团队和独家合作团队来生产PGC内容；通过与汽车厂商合作分成，目前考拉FM已经预装到了比亚迪、奔驰、沃尔沃等30多家车厂的车载娱乐系统中。易观智库根据艾瑞咨询数据调研显示，在内容层面，超过67%知晓音频的传统广播用户愿意移到移动音频。节目丰富、选择多样且可以自主选择（占比在40%以上）等内容上的优势成为车载媒介用户愿意在行车场景中收听移动音频的主要原因。在硬件层面33%用户表示车机载功能上或者服务上的支持是其愿意在行车场景中收听移动音频的愿意，考虑到蓝牙硬件和手机投屏映射服务在国内主流车型中的普及，硬件支持和服务优化会提高潜在用户迁移到车载移动音频的意愿，同时国内汽车拥有量的逐步增长也对

9、车载移动音频的扩张期到推波助澜的作用。4. 用户分析和需求分析首先，我们来看看喜马拉雅FM的主要用户人群到底是谁。用XX指数搜索“喜马拉雅FM”得出的数据显示，喜马拉雅FM的用户年龄中36-40岁的最多，其次是31-35岁，这两个年龄段的用户占了喜马拉雅将近70%用户群体；男女比例占比则各为63.11%、36.89%。相对其他主流的App而言，喜马拉雅的主流用户群体年龄较高。根据调研的消费能力数据显示，喜马拉雅用户中高消费者群体最多占比32.65%，其次为中低消费者占比32.01%。从地域分布来看，一线城市用户占比最多，占比44.1%；超一线、二线、三线城市则均衡分布，大致在15%左右。201

10、6年12月份数据2016年12月份数据在与蜻蜓FM、荔枝FM、考拉FM的用户人群统计数据面前，喜马拉雅FM想要针对的用户其实有三个选择：一是和蜻蜓FM一样，针对男性占大多数的情况，与纸媒、网媒、传统广播合作生产高质量的PGC音频，运营出一个内容更加优质、专业的移动电台应用，吸引对音频内容有更高要求的用户，节省用户的时间和满足需求的效率，并吸引用户为之付费；二是像荔枝FM面对年青、女性用户为主来进行内容运营，内容生产主要为UGC，内容类型更新潮化、娱乐化，通过播客+社区打造优质内容，用户将会更有效率、精准的获取内容；三是像考拉FM针对车主用户，主攻车联网，利用智能编排技术把内容根据车主用户的使用

11、需求和使用行为数据生成综合电台流、垂直电台流推送给车主用户，使车主用户在各种行车场景下获取到不同的、更合口味的音频。针对移动电台行业用户男多女少、30-40岁占主体，但用户内容需求各异的情况，喜马拉雅FM采取的是PGC+UGC的内容生产策略，扮演音频生态构建者的角色，是平台上的内容能覆盖到各更为广阔的用户群体，满足不同用户的需求，用PGC与引进、扶持的优质UGC主播来满足主流需求，其余散养的UGC满足长尾需求。通过这样的方式喜马拉雅FM成为音频创作者最集中、最活跃的平台，凭借海量的音频内容积累了大量用户，活跃用户量也处于行业领先。4.1 用户需求分析总的来说，喜马拉雅的用户群体可以分两大类，一

12、类是听众；一类是主播。听众的需求来自于在碎片化时间的场景下，音频可以解放双手，用户可以在碎片化时间的场景下进行其他伴随性活动；主播的需求在于通过在平台上以较低的成本，便捷的分享自己的音频作品获取一定的名声和收益。4.2 听众用户需求分析4.2.1 内容生产者需求分析（1）核心用户分析核心用户一般的特征为对平台上的某一模块内容或者多块内容上瘾，而且付费的行动和倾向强烈。这类用户通常为以下几种类型：1.对学习有需求的部分在校学生：利用碎片化时间，对某一学科专业进一步学习、深造，以及获取人生、职业规划指导等方面，如外语学习。2.充电与娱乐有强烈需求的上班族：为了职场的发展进行充电，对精品内容有强烈需

13、求，希望便捷、高效率的获取到优质的内容。除此之外利用碎片化时间学习家教知识也是此阶段用户的强烈需求。在娱乐方面，对于电视剧、运动、时尚的内容有更高的付费能力。3.开车、运动中的中产：这部分用户的闲暇时间更为充裕，付费能力也更高，是核心用户中的主流，他们对于高品质的商业财经资讯、传统文学文化内容有较高的要求以及需求，娱乐型内容中相声较为突出。（2）主流用户需求对于大多数用户而言，听移动电台只是为了消磨掉碎片化的时间。无论是娱乐休闲内容也好，知识型内容也好，移动电台对用户而言是一个筛选器，把一些优质的内容筛选后提供给听众；无论是歌也好，新闻也好，商业评论也好，亦或是英语培训，歌往往是不会让你失望的

14、经典歌，新闻也往往是时下最热的头条，商业评论也往往追逐目前行业发展的潮流。总之，移动电台的提供给你的内容可以解放你的双手，不用担心切换内容。主流用户场景一：有车一族王总监对于王总监来讲，经常开车上下班、出差总堵得不行，收听点电台节目那就很有必要了，音乐停多了觉得腻，来点新闻、相声、段子最好不过了，偶尔同领导一起外出，放点新闻还能制造点话题，少点尴尬。主流用户场景二：家庭主妇小尼子自从有了孩子之后，小尼子可愁坏了心，天天照顾孩子，柴米油盐，锅碗瓢盘，洗衣做饭，觉得一天净瞎忙活了，直到用了喜马拉雅FM之后，发现在收拾衣服、洗衣拖地，做饭洗碗的时候可以边听些育儿节目，网络剧，有声书之类的，感觉每天充

15、实了好多。上班族苦逼刘刚从大学毕业出来不久的苦逼刘，发现公司里各个都是大神，自己对啥也不清不楚，明不白，人生观、价值观被拳殴的面目全非，于是乎有上进心的苦逼刘，决定在空余时间里，利用喜马拉雅FM收听关于职场规划、行业知识和职场技等等的内容来充实自己。5. 产品分析5.1 产品功能结构图喜马拉雅FM产品结构图5.2 流程图5.2.1 产品形态产品形态5.2.2 功能流程图录音流程图5.3 产品版本更新路线版本号：4.3.50 （新增功能）更新日期：2016年04月21日+榜单可以分享了，好节目一定要分享给朋友哦+录音音质优化，完美音质，完美体验！4.3.56 （新增功能）2016年05月24日首

16、页新增“现场直播”，精彩直播，不再错过 分类页增加了独家精品专区 我们为追求品质的你新增了更多好声音、好内容哦 全新上线喜币系统，为价值和品质买单，有钱任性 在新声活里，你值得听点更好的！解决ios7系统下，应用无法打开的问题 。4.3.80 2016年06月03日本次更新： 奇葩说冠军团队倾囊相授说话之道，好好说话一档改变你人生的语言类奇葩课程，全网独播，震撼上线近期更新： 分类页增加了付费精品专区 我们为追求品质的你新增了更多好声音、好内容哦。4.3.92 （新增功能）2016年07月08日+本地频道上线了,身边的节目,熟悉的声音等你来听哦+听资讯全新改版,热点资讯一键收听+主播频道页改版

17、啦,名人大咖,一网打尽+ 主播看过来，新增节目管理，播放数据、个人收益一目了然5.4.3 （功能优化+大版本更新）2016年07月19日+优化付费专辑页,专辑简介、评价一目了然+修复了流量包订购后无法使用的问题5.4.152016年07月26日+现场直播可以聊天互动啦，和小伙伴们一起边听边吐槽吧5.4.27 2016年08月30日+付费节目支持在线收听啦！不用下载，随时随地收听哦+主播会员上线啦！听会员专享节目，享会员独有权益+播放页可以看图文简介了！英文节目再也不怕听不懂了+分类页新增新品排行榜，更多好节目，等你发现哦+全新个人页来袭！个人资料一目了然，换个美美的头像装扮一下吧。5.4.39

18、 2016年10月14日+首页新增“推荐”频道，智能算出你最喜欢的节目+新增“问答”功能，大咖亲口为你解答各式问题+“听友圈”上线啦，快看看喜欢的主播都分享了啥+全新“发现”页来袭，问答，听友圈等新功能都在这里哦+播放页界面优化，主播更突出，播放体验更优哦。5.4.572016年11月22日喜马拉雅12.3 知识狂欢节来了！ 马东、郭德纲、吴晓波等大咖精品课程5折听！ 每天千万优惠券等你领取，马上更新！5.4.75 2017年01月13日优化付费专辑评价样式，主播回复一目了然购买专辑后可获得优惠券红包哦，分享优惠给好友一起来听吧没有购买的付费专辑，分享后也可免费听一条声音哦可以邀请好友来听自己

19、购买的专辑了喜马拉雅直播正式上线啦！快去“发现-直播”页与你喜爱的主播亲密互动吧直播礼物支持动画效果啦！壕们来呀礼物走一波录音全新改版，体验更佳，期待你的声音哦。5.4.872017年02月27日本次更新 +新增扫一扫功能，扫码立即收听哦 +分享付费节目，可以轻松赚佣金了哦 +搜索结果增加相关专辑，好节目不错过 。5.4.93 2017年03月23日本次更新 +下载列表页支持批量删除，一键管理更加方便 +主播中心增加“我的问答”，粉丝的呼唤都在这 +消息中心移到左上角，一眼就能知道你的消息 +支持福特 SYNC 3 手机车机互联系统 +排行榜优化：新增不同分类排行榜间的快速切换功能，更有全网节

20、目总榜等你发现。5.4.992017年05月06日程序员哥哥放大招了，看看有木有让你很心动 【首页换新装】首页全新改版，为你量身定制最感兴趣的内容 【专辑评价】多维度评价专辑，喜不喜欢你说的算！ 【礼物赞助】播放页、个人页支持礼物赞助，好节目值得以礼相待 【礼物赞助榜】送礼赞助榜同步上线，让你的赞助赞得有名有份 【向主播提问】播放页支持向主播提问，听节目时有疑问，随时来问 【直播连麦】直播支持与主播连麦啦语音互动更带劲。6.3.02017年05月31日6月6日会员日即将开幕，更多福利等你来抢，赶快升级吧！ 首页顶部导航栏调整 发现页新增主播等入口 全新声音、专辑编辑页上线 巅峰会员全新上线，专

21、享免费听书等八大特权 意见反馈升级为帮助与反馈，更高效反馈和解决问题。6.3.92017年07月06日新增 【订阅升级为我听】你常听的都在这里 【文稿功能】可以边听边看啦 【搜索新增个性化提示词】是根据你口味推荐的哦 【主播榜】赠送礼物为喜爱的主播来助力 【邀请主播开通问答】让主播听到你的呼唤 【海外手机号注册】海外同胞的福利来啦 优化 【焦点大图】根据你的口味推荐内容 【更名】我的节目更名为我的作品，主播中心更名为主播工作台 【陌生人私信折叠】防止陌生人打扰 【投诉垃圾私信】给你健康干净的私信环境。综上，在版本迭代的记录中，可以看到喜马拉雅FM几乎是一个月一次大功能更新，大半年进行一次大版本

22、更新，加上Bug修复、 功能优化，喜马拉雅FM的开发速度还是相当的快。总体而言，喜马拉雅FM的主体迭代路径为：拉新促活 音频类目的完善、分类 付费内容相关功能的优化、完善 服务于主播的功能完善增加主播与听众的互动渠道。可以看到喜马拉雅FM的打法很有节奏性，初期在原有内容的基础上，通过听众分享来进行拉新，然后完善、丰富音频内容，并优化听众获取音频内容的准确性，再把优质内容进行聚合，形成付费内容类目，再然后完善付费的相关功能，主播的服务性功能，让主播更好的在平台上进行内容产出和内容运营、粉丝运营，最后打通主播与听众的沟通渠道，加强主播与听众的联系，逐步社群化，平台的社群化有助于提高活跃度以及付费率

23、。目前，付费内容是移动电台的一个大趋势，喜马拉雅FM希望借助平台内的社交来提高付费率，内容的付费将直接激励着主播产出更优质的内容，为平台构建良性的内容生态圈起到促进作用。5.4 产品核心功能分析5.4.1 内容分类、搜索、排名面对平台上海量的音频内容，用户如何快速、准确地找到自己所需的内容，是一个非常大的问题，如果用户在寻找内容上耗费时间过长，用户将会失去耐心，造成用户的流失。所以，首要的功能就是要把平台上的内容分类好再展示给用户，通过平台上的搜索，快速找到用户感兴趣的频道或音频，快速满足用户需求。付费精品频道就是把平台内最优质的内容聚合在一起，展现给用户，用户一登陆就可以直观的看得到。在进入

24、每个频道后，在页面左中部会有热门排行，让用户可以非常便利地找到优质的内容。对于拥有海量内容的喜马拉雅FM来讲，它没有给使用使用选择标签的功能，是有一定道理的。新用户刚进来就贴上标签，会使用户接触的内容面较窄，用户在没有完全认识平台的情况下，消耗掉自己感兴趣的内容就走了，喜马拉雅FM通过搜索、分类、排名的功能让用户即使在接受多种不同内容面的情况下，也能很好的、便捷的找到优质的内容。5.4.2 内容的推荐如何让用户获得更准确、更广泛的潜在的感兴趣内容？当然是内容推荐了。喜马拉雅根据用户的浏览记录、搜索记录等数据信息，通过算法把用户潜在的感兴趣的内容推荐给用户，提高用户的留存度与活跃度。一个内容型产

25、品，不能被动的让用户来挑选内容，要会主动推荐用户可能会喜欢的东西，就好看美剧，如果没有人给你推荐你会知道凡尔赛、黑镜、大西洋帝国那些好剧吗？可能只是在新闻上看到某某热剧要开播了很好看，你怀着好奇心看了一下，感觉真好看，但是看完了可能你就不再看其它同样好看的美剧。但是，如果有人或者其它平台给你推荐其它更好看的美剧，那么你可能就不可自拔的开启追剧之旅。这种情况同样适用于音频内容，通过推荐更多的优质内容给用户，让他们持续地使用下去。5.4.3 主播工作台主播工作台是喜马拉雅FM的内容入口，PGC、UGC内容可通过主播工作台进行上传或者制作，还有相关辅助功能对新主播用户进行操作指引，录音设备的推荐，以

26、及内容任务的引导生产，以便于主播快速生产或者上传、管理自己的作品，同时还提供相关运营数据。主播工作台上的相关功能支撑及用户指南，足以让一个小白用户快速的学习到如何选取录音设备、如何推广、如何解读数据、如何包装好自己的内容产品。不再担心小白用户不会使用了，极大地便利了UGC的内容生产。5.4.4 音频播放用户获取到平台上的UGC或PGC内容后当然是播放了。播放模块的播放列表、暂停/播放、上/下集、快/进退、订阅、简介是该模块下的基本功能，是实现用户需求的不可或缺的核心功能。5.5 产品辅助功能分析5.5.1 直播基于平台上的海量用户以及包含其中的主播粉丝群体，直播给平台带来了更高的活跃度和付费意

27、愿。打赏、点赞、评论等功能，加强了听众与主播的、听众间的关系连接，这也是主播通过粉丝经济获得变现的手段之一。截取8月7日直播功能模块每日主播排行榜的数据，排名第一的主播一天获得了100多万的爱心（1喜币=1元人民币=100爱心），折合人民币1万元，排名第十的主播获得了将近20万的爱心，折合人民币2000元，排名第五十的主播获得3万多的爱心，折合人民币300多元。可见，这一功能就某种程度上满足了部分主播的变现需求，同时也可以看到虽然受众付费的能力并不是很强。但是从这一数据来看，这个功能还是有价值的，它是一个主播与粉丝的互动渠道，可以活跃平台用户、提高内容付费率，也是培养用户在平台内形成购买习惯的

28、重要组成部分。5.5.2 付费精品付费精品聚合了平台上优质的PGC、UGC内容，在内容分类方面分为个人提升、人文历史、商业财经、亲子教育、外语尖货、上书房（精选书籍音频）、小课堂、情感心理、相声戏曲、有声读物（网络小说）十大模块。除了相声戏曲、有声读物偏娱乐休闲外，其他八个模块都是以提升自身知识和涵养的内容。由于平台上的内容品类繁多，用户要想准确、优质的内容会比较麻烦和复杂，付费精品把内容聚合起来，让用户更加便捷的获取优质内容。付费内容也满足了主播的变现需求，激励主播持续性的提供优质的内容和服务。5.5.3 全民朗读全民朗读功能模块的朗读内容有诗词美文、配音模仿、笑话段子、亲自儿童、亲子共读、

29、外语名片、小说故事等十二个类目。有人可能会有疑问，这个功能怎么感觉有点鸡肋？其实，我们大可以看看目前的朗读数据，在该功能下的主流读物内容朗读中位数大致在5000条，朗读内容中的朗读之星（某内容的朗读录音播放量排名），排名前三的朗读录音播放量大都超过一万，接近两万，由此来看此功能模块并非鸡肋。可以想象这么一个场景：用户在收听到主播美妙的声音的时候，想象自己是否也能像主播那样朗读出醉倒路人的声音，蹭蹭蹭跑到录音功能下试了一下水，“我在佛前苦苦求了几千年”，配上背景音，录完试听都快把自己感动的要哭了，随后捋起袖子来，点开全民朗读，选了一篇深情的网文，清了一下嗓子念叨起来。（第二天）打开喜马拉雅FM,信息通知猛增了好几十，点开评论一看。“读的真好，听得我老泪纵横”，“虽然声音有点像公鸭，但是感情饱满，让我想起前任，呜”。得瑟之情，油然而生。除此之外，全民朗读的内容由大咖的领读，被选中的主播在获得认可的同时加强了与用户的联系。全民朗读在提高平台活跃度、留存度上有一定的贡献能力，加强了主播和用户的联系，是主播获得用户粉丝的有效渠道。5.5.4