酒店线上网络营销与酒店线下营销的发展战略文档格式.docx

1、能使酒店建立诚信经营机制和更高的沟通平台，扩大知名度、开辟新的市场，促进营销6.与全球酒店业网络化的距离 与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集团为例，它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的着名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间，但是它们毕竟是游离于酒店业之外，所以单体酒店的网络化市场已成为各方关注的焦点。三、酒店进行网络营销的重要性（酒店为什么要进行网络营销）： 1）社会时代发展的必然： 首先互联网技术的飞速发展使酒店网络预订成为一个不可忽视的新兴预

2、订形式,不管是单体酒店还是知名品牌酒店,大型连锁集团酒店还是酒店管理公司,在当前的经济发展环境下,如要在激烈的市场竞争中胜出 都需要采取有效的网络营销策略。 （2）网上宣传更加直接，费用更低，效果更好。 酒店通过互联网宣传企业形象, 比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动,使无形服务有形化;酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、更清晰、更全面、更互动，酒店可以利用多媒体技术，把酒店整体的设施设备、内部环境装饰、各种特色服务等在互联网上动态地表现出来。客人可以更快、更便捷地了解酒店。同时网上宣传的费用比任何传统媒介费用价格更低，但效果更好。（3）它让酒店看到很多新的机会。酒

3、店网络营销，给酒店带来了很多便利。它效率更高、成本更低、信息更准确、沟通变得更互动。有利于酒店拓展潜在客户市场，使全球营销成为可能。通过网络营销，打破了时间和空间的限制，可以将自己的信息迅速传送到世界各地。世界各地的客户也可以通过网上浏览，马上获得酒店的所有信息，甚至立即完成网上购买。网络营销扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力，酒店积极拓展全球市场，真正实现全球营销的梦想。（4）为客户关系管理提供更好的技术支持。通过网络营销酒店可以帮助酒店提高服务质量，酒店可以广泛收集记录客人的爱好及要求，对这些信息进行分析，根据客户需求的变化不断开发特色服务，为客人提供个性化服务。在满足个性化消

4、费需求的驱动下，随着酒店对客人信息的积累，酒店可以针对不同宾客的不同需要，设计、生产个性化产品，实现大规模定制化服务四、未来网络营销发展战略互联网的特性以及社会化媒体站点的风靡使得酒店获取了前所未有的直接向终端客户“沟通”与“传送价值”的直销工具。酒店营销将进入“DOSSM”时代。一、什么是DOSSM战略如今，通过互联网进行旅游预订已经在全球范围内成为现实。越来越多的酒店及其高层管理者已经意识到网络营销是大势所趋。但是网络营销战略如何规划及实施，则是很多酒店仍在苦苦追寻的。在中国，除了以电脑为入口的传统互联网之外，移动互联网时代已经来临。65.5%的网民正在用手机上网，其中34%的网民又是通过

5、手机使用微博等社交站点。同时苹果系统和谷歌Android智能手机也正在迅速普及。酒店营销是一种组织功能与程序，用来创造、沟通与传送价值给客户，并经营客户关系以便让酒店实现经营目的。那么，酒店市场工作首先就必须要考虑与客户“沟通”和“传送价值”的途径。无疑，传统电脑浏览的酒店官方网站、手机使用的智能手机客户端和基于社交媒体的酒店微博站点就是酒店在营销中与客户沟通最为便捷的途径。在移动互联网以及以微博为代表的社交应用普及的时代，旅行者的消费行为和社会活动正在开始围绕互联网、个人微博、个人社会媒体站点和个人智能手机为中心开展。因此，酒店的营销平台和客户服务平台必须围绕官方网站、官方微博、官方社会媒体

6、站点、智能手机客户端为中心来建立。这对于酒店行业而言，是个巨大的市场机遇。以往，由于信息的不透明，酒店营销很大程度上必须依赖旅行社、订房公司等渠道、传统媒体推广以及销售人员个人努力；如今，互联网的“普及”、“透明”、“开放”、“交互”和“直接”这些特性以及社会化媒体站点的风靡使得酒店获取了前所未有的直接向终端客户“沟通”与“传送价值”的直销工具。DOSSM含义是Direct Online Selling and Social Marketing，即“在线直销和社会营销”。DOSSM是在互联网时代酒店营销突破的最有效的战略之一。二、 DOSSM战略的实施意义DOSSM营销战略围绕通过酒店官方网站

7、、官方微博、社区站点和智能手机客户端与客户相互沟通和传送价值需求开展。DOSSM战略的实施意义在于：1、渠道结构更加健康和稳健中国酒店目前的营销状况是严重依赖传统的分销模式，也就是通过订房公司和旅行社进行分销。这种方式的优势是短时间内会给酒店带来一定数量的客源，但潜在的后果就是市场和客源并不能被酒店控制，也不能给酒店带来忠诚度高的客户，而且酒店需要支付不菲的佣金或者销售费用。因此，除了传统的分销渠道外，酒店必须及早建立不依赖任何第三方渠道的直销渠道，使得酒店的渠道结构更加健康和稳健。在DOSSM战略中，直销是核心，直销的阵地就是酒店官方网站2、多渠道销售除了商务散客外，酒店的客源还包括公司协议

8、客户和众多的旅行社。在传统的销售模式下，销售部有限的人员只能维护重点大客户。这种模式的优点是酒店会有一批比较稳定的客源，但潜在的后果就是销售人员的不稳定可能会影响大客户的稳定；其次，中小型的客户，包括公司和旅行社，虽然平均消费不多，但是由于数量众多，汇总的消费额会非常高。因此，酒店可以围绕官方网站建立多渠道营销平台。每个客户，包括常散客、协议公司和旅行社均在酒店官网上有个独立的帐号，通过官方网站进行直接的预订和确认。这不但可以建立和客户的直接关系，而且可以管理大量的客户。此外，对于酒店提高预订工作效率也大有好处。在DOSSM战略中，酒店官方网站是酒店多渠道的客户管理和营销的平台3、收益管理DO

9、SSM战略要求酒店以官方网站为中心建立直销平台，并将多渠道的客户引导到这个直销平台上去进行销售管理。根据酒店不同的经营阶段，所追求的目标不同，管理的重点也不同。住房率和平均房价是酒店一切营销工作的指标。新进入市场阶段或者供大于求时，酒店的营销重点是尽可能满足不同客户的预算需求来提高住房率。因此，酒店应该制定多种价格计划，以满足不同客源的需要；对于经营处于相对稳定期的酒店或者求大于供时，住房率的提升并不容易，重点应该放在提升平均房价上，根据住房率和市场预测，对渠道配额以及销售价格进行灵活的调整，最终达到提升平均房价的目的。在DOSSM战略中，官方网站和手机客户端是酒店实施收益管理营销计划的基地，

10、通过官方网站和手机客户端传递价格变动信息，最终提升酒店平均房价和出租率。4、提高客户忠诚度由于市场竞争的激烈和酒店产品服务同质化情况日趋加重，消费者面临众多选择。因此，提升客户的忠诚度就是酒店面临最为迫切的问题。客户忠诚度是酒店是否可以持续、稳健发展的关键。通过第三方预订渠道而来的客户的忠诚度并不容易培养。因此，酒店应该依赖自身的努力去培养忠诚客户。是否可以直接和客户对话及服务，是酒店培养自身忠诚客户的第一步。酒店可以将官方网站建设成为客户服务平台，提供积分奖励计划，并通过互联网这个最为便捷的沟通工具维护和客户的关系。此外，微博作为一种新型的社交工具已被越来越多的商务和旅游客户使用，微博等社会

11、性的媒体营销将成为一种新型而有效的客户关系维护工具。在DOSSM战略中，酒店的官方网站将成为酒店客户参与酒店奖励计划和与酒店通过社交媒体沟通的客户服务平台。三、 DOSSM战略的实施工具DOSSM战略意义重点在于酒店建立健康的渠道结构、进行多渠道的营销管理、实施收益管理计划和提升客户忠诚度上。酒店的官方网站、智能手机客户端和社交媒体站点就是DOSSM战略的实施工具。1、 官方网站酒店网站已经是客户了解酒店服务和形象的主要通道，决定了客户对酒店的第一印象。因此，酒店网站也是酒店实施DOSSM营销战略的阵地，一切网络营销工作都将首先围绕酒店官方网站为中心开展。酒店建立直销渠道，也应首先围绕酒店官方

12、网站开展，酒店的网站建设必须遵循以DOSSM战略为目的的原则，DOSSM概念的酒店网站必然是未来的主流趋势。2、 智能手机客户端美国总统奥巴马盛赞苹果公司乔布斯将电脑个人化，使互联网可以被放入人们的口袋。智能手机客户端则使得整个酒店可以被放入旅行者的口袋中。相对于传统电脑，智能手机客户端将更加彻底的将酒店和客户直联起来。如今，越来越多的消费者是通过平板电脑或者智能手机而不是传统电脑去接入互联网，这将改变每个人获取信息的方式和渠道。在旅游及酒店客户中，智能手机使用者比例较高，并在手机上花费更多的时间。以“直销”为核心的DOSSM战略，就离不开智能手机客户端这个直销工具了。3、 社交媒体站点在欧美

13、，以Facebook和Twitter为代表的社交媒体站点正在被酒店广泛用在销售、客户关系、公关、舆情分析等方面；在中国，酒店开设微博的热情高涨，2011年同比2010年，微博数量在酒店行业以750%的速度发展。2011年上半年，中国微博用户数量从6311万暴涨到1.95亿。如此庞大的用户群，意味着酒店如果可以很好地把握和开发目标客户的话，特别是激励酒店住客和潜在客户发展成为酒店微博粉丝，则酒店就和目标客户之间建立了一个很好的直销纽带。四、 小结DOSSM营销与酒店传统营销模式不同还在于它对酒店经营的稳定性很有帮助。传统营销模式人与人之间的交流十分重要，在酒店业目前销售人员频繁流程的现状下，客源

14、的稳定很大程度上依赖销售人员对酒店的忠诚度。而利用DOSSM战略，酒店可以加强和客户的直接互动及日常往来，减少了对销售团队个人的依赖。DOSSM营销战略必将是酒店业未来必须考量的营销战略。它对于酒店占领和巩固市场、推广品牌、提升客户忠诚度、提升酒店收益有深远的意义。DOSSM战略使得酒店能够在节省开支的情况下，以一种新颖的方式将自身营销出去，使得酒店获得可持续发展的动力四、五、 酒店网络营销不等同与网站营销。（明确一个概念）酒店网络营销未来发展走势：酒店（集团）功能描述So社交Lo本地化Mo移动应用Co礼宾服务Bo预订服务阳光酒店管理集团人人网人和网朋友网等就带你位置定位导航；酒店地标；酒店移

15、动客服端疑问咨询服务；酒店介绍；图片浏览；客房预订；酒店用品和其它服务预订；移动支付；四、酒店进行网络营销的内容1、优化酒店网站（1）明确建站的目的 酒店网站建设应该分阶段、分步骤进行，不同阶段采取不同的网络营销策略。在网络订房初见成效有一定规模和效益之后再对酒店网站进行后期维护及推广计划投资。网站优化的目的在于将更多的网络浏览者较变为预订客，即提高”转化率”。 （2）完善酒店网站的栏目及内容 （3）明确网站内部和外部的优化推广2.建立酒店与客户以及酒店内部的实时沟通的联络机制（1）建立网站在线沟通系统，随时在网上进行与客户的实时沟通。（2）建立每家酒店的官方微博，方便酒店及时了解客人入住酒店

16、的反馈。（3）拓展酒店的社会媒体营销战略，通过可利用的社会媒体资源来宣传酒 店。（4）利用企业邮箱软件，来管理集团从上到下的信息沟通机制和信息反馈 机制。让集团上下管理更加正规和完善，信息反馈通到畅通。3.利用所有正规的网络营销手段开展对酒店宣传的全网覆盖。（1）搜索引擎营销：酒店客户（包括数千家酒店）所获得的网站收入中，55.6%以上的收入还是来自可靠的传统搜索引擎。（2）微博营销（即时营销）（3）博客营销（软文营销）（4）论坛营销 （争论营销）（5）邮件营销（单一营销）（6）视频营销（微电影） “微”道广播酒店业孵化“微博现象” “140个字足以改变世界”。微博创始人如是说。微博的出现俨然

17、已经引发了互联网的一场新战争。新浪、搜狐、腾讯、网易四大互联网巨头都不遗余力地投入战争。不少星级酒店和连锁品牌也都纷纷晋身到微博大军之中。在新浪微博上发现，除了一些如杭州黄龙饭店、北京京仪大酒店、深圳东方银座美爵酒店等酒店之外，许多国内连锁性质的经济型酒店通常采用集团注册微博的形式，如7天、格林豪泰、如家、速8等;而一些国际型的酒店管理集团很难看到，但其旗下的在国内营业的高星级酒店则非常多见，如无锡华美达广场酒店（万豪国际酒店集团）、香港W酒店（喜达屋国际酒店集团）、济南索菲特银座大饭店（雅高集团）等等。微博，不仅仅是一个新的媒体平台，还是信息交互、应用分发、营销传播等等的电子商务平台，更成为

18、各行各业的必争之地。有业内人士分析，微博作为一种具有很强黏度的媒体形态，必将引发酒店业未来会展开更为激烈的竞争。一场酒店业微博群雄争霸正愈演愈烈。识“微”见远酒店微博三大作用1、角逐酒店业网络营销的新战场微博已成为各个酒店抢占的信息高地，甚至成了角逐酒店业网络营销的新战场。各个酒店开始使用微博，以便将自己的声音传得更远。微博逐渐发展成为一种酒店自行宣传和媒体及宾客直接沟通的快捷渠道，这股微博营销旋风正在席卷整个酒店业。比如格林豪泰成立业内首家微博客服团队的酒店，借助微博渠道提供7*24小时客户服务，更快反馈客户需求，处理客户投诉，取得了良好的网络反响。还比如金陵饭店集团也入驻新浪微博，逐步成立

19、由各相关部门业务骨干组成的社区营销项目小组，塑造多个微博角色，组建金陵饭店集团微博群，实施交叉互动式的微博营销。2、高速的资讯传播促发全民传播微博由于其强大的社交网与海量的新闻线索，发挥广大网民的力量，成为很多人获取信息的一个平台，而且每一个微博用户都有可能成为资讯传播的现场记者。所以“互动不求人”是微博最大的吸引力。酒店们都希望通过加入微博以获得强大的宣传功能。以北京凯宾斯基饭店为例，第一时间发布酒店的美食推荐就迅速被网友转发47次。正如北京金融街威斯汀大酒店的市场传媒部经理王婧也表示：“通过这个方式会明显地感到及时性和互动性，有什么消息只要更新微博立刻便能够传出去，可以让更多的人第一时间了

20、解到我们酒店在做什么。”3、新平台提升酒店品牌形象和经济效益微博可以为酒店节省大量的经济成本，酒店能通过微博及时迅速地发布和获取信息，使自己的酒店品牌在社交沟通网中获得关注，并为其品牌打开新的市场。而至于微博的影响力则完全取决于博主粉丝的数量。比如棕榈岛亚特兰蒂斯酒店聚集粉丝11312位，是新浪酒店微博中粉丝数量的佼佼者。还比如预计2010年年底开业的洲际酒店集团旗下的英迪格酒店微博，英迪格酒店把它作为与消费者互动的一个重要平台，从10月份开博至今已聚集了粉丝4608位。酒店开微博的目标就是获得足够多的跟随者，形成良好的互动交流平台，逐步打造具有一定知名度的酒店网络品牌。“微”雨绸缪酒店微博营

21、销之术当下微博热潮还在呈现升温状态，但是作为服务行业中举足轻重的一员，酒店该如何更有声有色地使用和经营微博这样的社交媒体呢?1、选择一个有影响力、集中目标用户群体的微博平台。比如作为四大互联网之一的新浪以其“名人战术”这一柄利器吸引了大量用户的眼球，一举成为微博大战的领先者。据有关资料统计，新浪微博的用户率达到64.26%。2、精心设计酒店的头像、文字简介、标签等基本展示元素。头像以采用酒店LOGO居多，也有酒店采用建筑外观、酒店客房等，这能提高潜在客人对酒店品牌的识别度。而酒店简介最好简短，争取在第一时间吸引眼球。标签设计也很重要，它是潜在粉丝搜索到酒店的重要途径。3、将酒店品牌拟人化，更新

22、微博信息的发布。这是一项持久的、连续的工作，酒店应对自身品牌“性格”进行诠释。而微博内容的写作和选择至关重要，虽然是个人操作，但表现方式应以酒店为主，尽可能避免个人情绪化的表达方式。同时为避免发帖太多、更新速度太快容易导致受众反感，需控制发布频率，每天可控制在10-20条左右。4、采用多种方式来进行微博推广，放大传播效应。微博是SNS（SocialNetworkingServices，社会性网络服务）的一种形式，要获得尽可能多的被关注，是酒店微博营销的基础。酒店应尽可能参与平台互动，包括关注酒店业内其他同行及人物、关注与酒店业相关的行业动态、关注那些关注自己的人、转发评论他人微博等方式获得他人

23、关注。如制作精品内容、免费赠送客房或者折扣券、巧妙借助热点事件等活动引发大量粉丝转发或者积极参与，从而提升酒店关注度。5、坚持线上维护与线下宣传同时进行。微博是收集民意的最佳场所，酒店需要指派酒店专人24小时维护官方微博，在第一时间回答粉丝疑问，解决他们的实际问题，让他们体验到与酒店零距离交互的价值，产生信任感。另外要对前台、预订、销售等所有客人接触的部门进行微博知识培训，并利用各种与客人接触的机会进行微博推广。“微”言大义酒店微博前景与发展并存毫无疑问，微博将是互联网行业未来两三年引导创新的热点，也将是潮流引爆点。虽然酒店微博是酒店网络营销的一个重要工具，但微博不可能取得像广告那样有立竿见影

24、的效果，它需要一个长期的资源积累与转化的过程。因此酒店微博的首要功能不是带来多少销售，而是评价其对酒店网络营销有哪些潜在的价值。微博是一个新兴的产物，连广为人知的新浪微博也正处于测试版，酒店试水微博势必存在许多不足之处。相信在随着国内社交网站自身的不断完善，类似万豪、喜达屋、费尔蒙等国际知名酒店管理集团也会逐渐建立社交媒体的统一管理政策，使得酒店微博更加系统化且更具规模和影响力。五）酒店线上营销与线下销售如何有机的结合？网络营销对线下销售产生的巨大影响。有80%以上的人在网上了解商品信息，比较价格，作出购买决定后再去线下实体店购买。所以网络营销不仅影响网站上的销售转化，还强烈影响着线下购买行为

25、.（1） 在线订单和在线客户资源，要及时与线下销售人员确认和沟通 客户在网上提交的订单，网络中心要及时向酒店前台预订人员进行及时进行确认，同时前台工作人员安排好后，要及时给予确认反馈；当有客户咨询会议或者集体用餐，要及时与酒店相关负责人进行告知。同时酒店负责人在接受到信息后，要及时与客户联系。并同时把与客户沟通的结果反馈给网络中心。（2）利用网络寻找需求信息，及时反馈酒店销售部门。石家庄每天都会有各种与酒店相关的信息。有些是与集团酒店相关的，有些是不相关的。通过利用网络资源，寻找与旗下酒店相关的住宿、会议和大型用餐需求信息，我们做的就是未雨绸缪。及时发现任何需求点，都要进行积极去寻找与之相关的

26、客户。整合信息资源后，及时把网上信息及时向旗下酒店相关负责人进行告知。使我们能够快速的的掌握先机。及时调整酒店房态政策和销售政策等。（3）随时发现酒店网上客户留言反馈的信息，出现问题及时督促解决。很多客户都会通过网络各种却倒发布于酒店相关的信息，有好的也有不满意的，网络中心随时进行监控和处理，只要有负面信息，经核对确认后，要及时与酒店相关负责人进行沟通，并通知线下相关酒店负责人进行立刻解决。解决后，要收到信息的反馈。（4）线上活动与线下活动互相支持与配合集团旗下的每家酒店随时可能会根据酒店的自身情况搞些促销活动或者会员组织活动。要求旗下酒店发布每次活动，都要将方案传至网络中心。并有网络中心进行

27、整理，同时利用网络运营手段结合线下同步在网上发布。相应的，网络中心依据酒店的要求所搞的线上活动，同时也需要线下酒店的支持。目的线上、向下起头并进。六、酒店进行网络营销的核心目的：1.寻找新客户，发展潜在客户。2.维护新老客户，提高客户对酒店忠实度。3.提升酒店品牌，壮大集团社会知名度。4.提高酒店经济效益，结合线下营销，带来更多利润。5.开拓全球客源市场和更多的销售渠道。七、总结： 要提高酒店全体员工的网络营销意识，服务好网络营销来的客人，注意在线博客，BBS，客户评价网站和社会网络上的客户反馈，也可以-经常和网络营销来的客人开开联谊会或进行个别拜访，了解需要和听取建议，联络感情，逐步形成良性

28、循环，给酒店带来更多的网络客源。网络营销是企业整体营销战略的一个越来越重要的组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。开展网络营销的意义就在于充分发挥各种职能，让网上经营的整体效益最大化。网络营销不光具有网址推广、信息发布、销售促进、销售渠道、顾客服务、网上调研等功能，还应在互联网上建立并推广企业的品牌，使得知名企业的网下品牌可以在网上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，提升企业的整体形象。为此，酒店在做网络营销时，应特别重视对网络品牌的建设。综上所述，酒店开展网络营销除应实施有力的搜索引擎策略，实现技术与实用的更好结合外，还要通过网络建立直接面向客户的服务体系，加强与客人的互动，为客户提供更多个性化、多元化服务；要组建会员网络，利用Email营销和口碑传播进行营销；要在网站建设中体现“顾客至上”的理念等等。因此，酒店的网络营销还有很多工作要做：如优化酒店网站，开通手机网站，想办法将更多浏览者转变为预订客户即提高“转化率”，实施目的地关联策略，加强互联网外的主动营销（联机服务、电子媒体的有形分销、BBS上的营销等），重新评估间接网上渠道的作用，确立全面的网上分销战略并建立有效的网络分销监控报告制度，发展与酒店电子商务咨询机构的合作伙伴关系，建立酒店网络品牌等。利用各种现代化技术，充分利用