第三章 创意与机会识别Word文档格式.docx

1、 （1）定义：创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，它不同于有利可图的商业机会，其特点是发现甚至创造新的目的-手段关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新和效率的提高 。大多数创业者都是把握了商业机会从而成功创业，例如，蒙牛的牛根生看到了乳业市场的商机，好利来的罗红看到了蛋糕市场的商机，在现实生活中，这样的例子不胜枚举。但是，仅有少数创业者能够把握创业机会从而成功创业，一旦创业成功，不仅会改变人们的生活和休闲方式，甚至能创造出了新的产业，随着人们对创业机会价值潜力的探索，会逐渐衍生出一系列的商业机会，从而滋生出更多的创业活动，例如互联网创业的例子。（2）

2、商业机会是指具有很强吸引力的、较为持久的、适时的一种商务活动空间，并存在于能够为顾客或消费者创造价值或增加价值的产品或服务中。（3）不同的观点： 创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，借助于价值创造流程中的目的-手段关系可以更好的理解创业机会的独特性。 创业机会的独特性就在于能经由重新组合资源来创造一种新的目的-手段关系，而商业机会的范畴更为广泛，代表着所有优化现有目的-手段关系的潜力或可能性。 商业机会蕴含于目的-手段关系的局部或全盘变化之中，而创业机会则表现为对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会。 奥地利经济学派认为创业机会与商业机会的根本

3、区别在于利润或价值创造潜力的差异，创业机会具有创造超额经济利润的潜力，而其它商业机会只可能改善现有利润水平。3、创业机会的分类 （1）根据创业机会的来源 问题型机会，指的是由现实中存在的未被解决的问题所产生的一类机会。 趋势型机会，就是在变化中看到未来的发展方向，预测到将来的潜力和机会。 组合型机会，就是将现有的两项以上的技术、产品、服务等因素组合起来，以实现新的用途和价值而获得的创业机会。（2） 根据目的-手段关系的明确程度 识别型机会是指市场中的目的-手段关系十分明显时，创业家可通过目的-手段关系的连接来辨识机会。 发现型机会则指当目的或手段任意一方的状况未知，等待创业者去进行机会发掘。

4、创造型机会指的是，目的和手段皆不明朗，因此创业者要比他人更具先见之明，才能创造出有价值的市场机会。二、机会的来源两个案例：（1）李维斯的案例李维斯的例子 大家都知道牛仔裤的发明人是美国的李维斯。当初他跟着一大批人去西部淘金，途中一条大河拦住了去路，许多人感到愤怒，但李维斯却说“棒极了！”他设法租了一条船给想过河的人摆渡，结果赚了不少钱。不久摆渡的生意被人抢走了，李维斯又说“棒极了！”，因为采矿出汗很多饮用水很紧张，于是别人采矿他卖水，又赚了不少钱。后来卖水的生意又被抢走了，李维斯又说“棒极了”，因为采矿时工人跪在地上，裤子的膝盖部分特别容易磨破，而矿区里却有许多被人抛弃的帆布帐篷，李维斯就把这

5、些旧帐篷收集起来洗干净，做成裤子销量很好，“牛仔裤”就是这样诞生的。李维斯将问题当作机会，最终实现了致富梦想，得益于他有一种乐观、开朗的积极心态。（2）把梳子卖给和尚的案例故事的大致内容是这样的：某公司为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式在一个星期内推销100把梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚?这怎么可能呢?许多人都打了退堂鼓，但还是有甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战.一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了1000把。同样的条件，为什么结果

6、会有这么大的差异呢?甲先生跑了三座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。乙先生去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。丙先生来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上“积善梳”三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下1000把梳子。更令人振奋的是，丙先生的“积善梳

7、”一出，一传十，十传百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生订货。这样，丙先生不但一次卖出1000把梳子，而且获得长期订货。看过这个故事之后，我们应该思考：梳子都可以卖给和尚，那么我们花费巨资建设的3G网络，其典型业务也应该能得到广泛的应用。在这个故事中，三个应聘者代表着市场营销工作中三种类型的人员，各有特点。甲先生是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点。乙先生具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售;丙先生呢，他通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。 （一）创业机会的来源 1、技术机会:由科技进步或现有技术

8、的缺陷造成的适于创业的机会。（1）出现了替代或提升现有技术的新技术；（2）出现了实现新功能,创造新产品的新技术；（3）现存技术的缺陷引发的新一轮技术开发；2、需求变动机会:由市场变化或现存市场缺陷造成的适于创业的机会。（1）市场供给缺陷带来的创业机会；（2）与社会经济发展阶段有关的新需求引发的创业机会；（3）人类基本需求变化引发的创业机会；3、制度与政策机会:由国家法律,政府政策调整造成的适于创业的机会。（1）经济制度变化造就的创业机会；（2）政府政策变化造就的创业机会。（二）发现创业机会的途径 一般而言，创业的点子与构想来源极多，依据一项针对两百家杰出创业家的研究，创业点子的主要来源有四：一

9、是针对现有的产品与服务，重新设计改良；二是追随新趋势潮流，如：电子商务与网际网络；三是机缘凑巧；四是透过有系统的研究，发现创业机会。发掘创业机会的做法，大致可归纳为以下七种方式：1、经由分析特殊事件，来发掘创业机会。例如，美国一家高炉炼钢厂因为资金不足，不得不购置一座迷你型钢炉，而后竟然出现后者的获利率要高于前者的意外结果。再经分析，才发现美国钢品市场结构已产生变化，因此这家钢厂就将往后的投资重点放在能快速反应市场需求的迷你炼钢技术。2、经由分析矛盾现象，来发掘创业机会。例如，金融机构提供的服务与产品大多只针对专业投资大户，但占有市场七成资金的一般投资大众，却未受到应有的重视。这样的矛盾，显示

10、提供一般大众投资服务的产品市场，必将极具潜力。3、经由分析作业程序，来发掘创业机会。例如，在全球生产与运筹体系流程中，就可以发掘极多的信息服务与软件开发的创业机会。4、经由分析产业与市场结构变迁的趋势，来发掘创业机会。例如，在国营事业民营化与公共部门产业开放市场自由竞争的趋势中，我们可以在交通、电信、能源产业中发掘极多的创业机会。在政府刚推出的知识经济方案中，也可以寻得许多新的创业机会。5、经由分析人口统计资料的变化趋势，来发掘创业机会。例如，单亲家庭快速增加、妇女就业的风潮、老年化社会的现象、教育程度的变化、青少年国际观的扩展必然提供许多新的市场机会。6、经由价值观与认知的变化，来发掘创业机

11、会。例如，人们对于饮食需求认知的改变，造就美食市场、健康食品市场等的新兴行业。7、经由新知识的产生，来发掘创业机会。例如，当人类基因图像获得完全解决，可以预期必然在生物科技与医疗服务等领域，带来极多的新事业机会。案例：创业机会形式（一种或多种组合） 新产品/服务创造: iPod 手机 职业生涯咨询等 新材料使用: 利用石油制造汽油 塑钢门窗等 新生产方法引入: 单克隆抗体药物（简称单抗药物,DNA重组生物技术） 计算机辅助设计制造等 新市场开拓: 农村市场 校园市场 海外市场等 新经营方式开发: 平价超市 特许经营 电子商务 虚拟经营 OEM等 三、创业机会的识别与评价 1、机会识别 信息收集

12、和研究 创业机会识别的内容：市场规模、存在的时间跨度、是否是好机会、现实性2、影响创业机会识别的因素3、机会评价 评价方法：定性、定量分析 评价准则：行业与市场、获利能力、竞争 优势、管理班子、致使缺陷（1） 蒂蒙斯的评价框架：蒂蒙斯的创业机会评价框架，涉及行业和市场、经济因素、收获条件、竞争优势、管理团队、致命缺陷问题、个人标准、理想与现实的战略差异等八个方面的53项指标。行业和市场1. 市场容易识别,可以带来持续收入。2. 顾客可以接受产品或服务,愿意为此付费。3. 产品的附加价值高。4. 产品对市场的影响力高。5. 将要开发的产品生命长久。6. 项目所在的行业是新兴行业,竞争不完善。7.

13、 市场规模大,销售潜力达到1千万到10亿。8. 市场成长率在30%50 %甚至更高。9. 现有厂商的生产能力几乎完全饱和。10. 在五年内能占据市场的领导地位，达到20 %以上。11. 拥有低成本的供货商，具有成本优势。经济因素1. 达到盈亏平衡点所需要的时间在1.52年以下。2. 盈亏平衡点不会逐渐提高。3. 投资回报率在25 %以上。4. 项目对资金的要求不是很大，能够获得融资。5. 销售额的年增长率高于15 %。6. 有良好的现金流量，能占到销售额的20%30 %以上。7. 能获得持久的毛利，毛利率要达到40 %以上。8. 能获得持久的税后利润,税后利润率要超过10 %。9. 资产集中程

14、度低。10. 运营资金不多，需求量是逐渐增加的。11. 研究开发工作对资金的要求不高。收获条件1. 项目带来附加价值的具有较高的战略意义。2. 存在现有的或可预料的退出方式。3. 资本市场环境有利，可以实现资本的流动。竞争优势1. 固定成本和可变成本低。2. 对成本、价格和销售的控制较高。3. 已经获得或可以获得对专利所有权的保护。4. 竞争对手尚未觉醒，竞争较弱。5. 拥有专利或具有某种独占性。6. 拥有发展良好的网络关系，容易获得合同。7. 拥有杰出的关键人员和管理团队。管理团队1. 创业者团队是一个优秀管理者的组合。2. 行业和技术经验达到了本行业内的最高水平。3. 管理团队的正直廉洁程

15、度能达到最高水准。4. 管理团队知道自己缺乏哪方面的知识。致命缺陷问题1. 不存在任何致命缺陷问题。个人标准1. 个人目标与创业活动相符合。2. 创业家可以做到在有限的风险下实现成功。3. 创业家能接受薪水减少等损失。4. 创业家渴望进行创业这种生活方式，而不只是为了赚大钱。5. 创业家可以承受适当的风险。6. 创业家在压力下状态依然良好。理想与现实的战略差异1. 理想与现实情况相吻合。2. 管理团队已经是最好的。3. 在客户服务管理方面有很好的服务理念。4. 所创办的事业顺应时代潮流。5. 所采取的技术具有突破性，不存在许多替代品或竞争对手。6. 具备灵活的适应能力，能快速地进行取舍。7.

16、始终在寻找新的机会。8. 定价与市场领先者几乎持平。9. 能够获得销售渠道，或已经拥有现成的网络。10. 能够允许失败。（2）刘常勇的创业计划评价框架市场评价1. 是否具有市场定位，专注于具体顾客需求，能为顾客带来新的价值。2. 依据波特的五力模型进行创业机会的市场结构评价。3. 分析创业机会所面临市场的规模大小。4. 评价创业机会的市场渗透力。5. 预测可能取得的市场占有率。6. 分析产品成本结构。回报评价1. 税后利润至少高于5%。2. 达到盈亏平衡的时间应该低于2年。3. 投资回报率应高于25%。4. 资本需求量较低。5. 毛利率应该高于40%。6. 能否创造新企业在市场上的战略价值。7

17、. 资本市场的活跃程度。8. 退出和收获回报的难易程度。本章观点： 创业机会是未明确市场需求或未充分使用的资源或能力，特点是发现甚至创造新的方法-目的关系来实现创业租金，对于“产品、服务、原材料或组织方式”有极大的革新和效率的提高。 创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，是对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会。 把握创业机会可以创业，把握商业机会同样可以创业，其差异在于创业风险和创业收益的不同。 变化是创业机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会。 先前经验、社会网络、认知因素和创造性等影响着个体识别创业机会的可能性。 识别创业机会本质上是获取

18、、加工并处理信息的过程，关键在于获取别人难以接触到的有价值信息，并利用优越的信息处理能力去挖掘信息背后的商业价值和含义，从而发现创业机会。 识别创业机会只是创业活动的起点，如果要理性创业，就必须进行创业机会评价，这种评价过程的结果是做出是否创业决策。思考题、1. 创业机会是商业机会吗？2. 只有把握创业机会才能创业吗？3. 识别创业机会受到因素影响？4. 什么是走廊原理？5. 有价值创业机会的特征有哪些？6. 为什么有的人看到创业机会，而另一些人则看不到？8. 如何评价创业机会？9. 读完本章，你认为识别创业机会是艺术还是科学，如果是艺术，它体现在哪些方面，如果是科学，又体现在哪些方面？成功创

19、业有创意更要抓住机会 美国管理学会董事会董事梅斯商学院工商管理学教授/杜安爱尔兰（机械工业出版社供IT时代周刊专稿）许多企业创业失败，并不是因为创业者没有努力，而是因为没有真正的机会去开始。因此，在因商业创意而激动兴奋之前，创业者必须了解该创意是否能够填补市场的某种需要，以及是否满足了机会的标准。对于创业者来说，理解机会和创意之间的区别非常重要。识别并认识机会机会（opportunity）是营造出对新产品、新服务或新业务需求的一组有利环境。它有4个本质特征：有吸引力、 持久性、 及时性，并依附于为买者或终端用户创造或增加价值的产品、服务或业务。本质上，成功创业者就是识别机会，并将其转化为成功企

20、业的人。机会识别一半是艺术，一半是科学。创业者必须依靠直觉，使之成为一门艺术；也必须依靠有目的的行动和分析技能，使之成为一门科学。当创业者利用机会时，“机会窗口”必须是敞开的。“机会窗口”是一种隐喻，以描述企业实际进入新市场的时间期限：一旦新产品市场建立起来，机会窗口就打开了。随着市场成长，企业进入市场并设法建立有利可图的定位；在某个时点，市场成熟，机会窗口就被关闭。我们来看互联网搜索引擎市场的现实情况。第1个搜索引擎雅虎在1995年进入市场，然后市场迅速增长，雷克斯网站（Lycos）、Excite、奥塔维（AltaVista）及其他搜索引擎加入进来。Google在1998年利用公平的高级搜索

21、技术进入这个市场。此后，搜索引擎市场已经成熟，机会窗口实质上已关闭了。现在，新创建的搜索引擎企业获得成功非常困难，除非它有异常丰富的资本支持，并能提供超越已有竞争对手的明显优势。有些创意而非机会创意（idea）是一种思想、概念或想法，它可能满足也可能不满足机会的标准。当创意不能满足这些条件时，它会导致令人失望的结果。我们先来看看，什么样的创意没有机会。如果事实证明，看似诱人的新产品或服务创意给顾客带来的是困惑而非便利，它几乎注定失败。请看下文2个设法在网上销售邮票的互联网企业的故事。对大多数人来说，购买邮票时惟一的选择就是在邮局排队购买。2家初创的互联网企业E-Stamps和S对此提供了解决方

22、案。在“美国邮政”的鼓励下，2家企业推出了允许顾客通过互联网购买邮票并在自家PC机上打印出来的服务。但是很遗憾，最终它们都彻底失败了。失败的一个最重要原因是，它们的服务没能交付足够“价值”以吸引足够多付费顾客的兴趣。实际上，对许多企业来说，这项服务的结果是带来更多不便而不是好处。这是为什么呢？第1，尽管避免往返于邮局的创意听起来很好，但网上购买邮票没有价格减让。实际上，在很多情况下，网上支付邮资的成本更高，因为网络提供者要收取服务费尽管网上支付邮资减缓了邮局拥挤，但“美国邮政”仍然没有同意2家公司向顾客打折提供邮票的方案；第2，下载邮票成为一种麻烦。下载的邮票是一种防篡改条形码，但因为美国邮政

23、的安全规定，下载过程缓慢笨拙，顾客却必须惟命是从；第3，在某些情况下，企业必须购买特殊硬件以连接储存着已下载邮资的计算机，这使该服务显得更加不便。E-Stamps和S提供的服务没有通过机会的关键测试：创意没有成功依附于为买者创造足够价值的产品或服务并表现出合理机会。识别机会的艺术接下来，我们来学习识别机会的2种方法。观察趋势识别机会的第1种方法是，观察趋势并研究它们如何创造创业者追求的机会。经济因素、社会因素、技术进步、政治活动与制度变革是要遵循的最重要趋势。把握这些趋势有2种途径：其一是认真研究并观察这些趋势。一般说来，具有产业经验和创造性、构建有良好的社会网络、警觉的创业者，更可能发现趋势

24、并正确解释它们。其二是，从独立调查公司购买定制化的预测和市场分析。精明的创业者意识到，他们没有时间和资源去了解有关新兴趋势的每个方面。于是，他们利用专业调查公司提供的服务，诸如弗瑞斯特调查公司、嘉德纳集团和扬基集团。这些公司提供传统的咨询服务，也提供年轻的创业企业买得起的其他服务。接下来，我们要考察每种因素如何帮助创业者发现产品机会差距。1、 经济力量：经济力量影响消费者的可支配收入水平。当收入较高时，人们更愿意购买提升他们生活品质的产品和服务。研究经济力量如何影响机会时，评估谁有钱去消费很重要。例如，劳动力中女性人数增长及其可支配收入相应增多，是导致BuyAndH网站创建者将女性作为它的一个

25、潜在目标顾客的原因之一。2. 社会力量：理解社会力量对趋势的影响以及它们如何影响新产品、服务和业务创意，是机会识别之谜的基本组成部分。例如，快餐店的持久稳定增长根本不是因为人们喜欢快餐，而是因为人们很忙父母亲都在工作的家庭数量仍然很高。同样，索尼公司开发随身听，不是因为消费者想要更小的收音机，而是因为人们想在活动中听音乐。3. 技术进步：在快速的技术变革条件下，创业者继续熟练掌握新技术如何影响当前和未来机会至关重要。技术进步经常与经济、社会变革相吻合来创造机会。例如，蜂窝电话的创造是一项技术成就，但它要被日益增长的某些流动人口所激发，即这些流动人口要能发现具备与来自任何地点的合作者、顾客、朋友

26、和家庭成员进行交流具有许多优点。4. 政治活动和制度变革：政治和制度变革也为机会提供了基础。例如，新法律出台为创业者提供了创业机会，以帮助其他企业迅速知晓并遵守这些法律。例如，CHH公司推出一款名为“SEC法规遵从桌面”的软件，这使企业能够确保它们的股票期权计划和职工股票购买项目遵守证监会的法规。政治变革也会造成新的企业和产品机会。例如，全球政治不稳与恐怖主义威胁导致许多企业变得更有安全意识。这些企业需要新产品和服务来保护它们的有形资产和知识产权，也保护它们的顾客和员工。例如，数据备份存储产业正在扩张，是因为企业现在比过去感到需要对其数据信息进行更多保护的新趋势。诸如数据保护网和EMC公司等企

27、业开始提供数据存储服务，允许企业在远离网站的安全空间中支持它们的计算机。解决问题有时候，识别机会只包括注意到问题并找到解决方法。这些问题可通过观察趋势；或通过更简单的方式，如直觉、运气或偶然性等被辨认出来。它们常常可能引发商业创意。已故的“共同事业组织”创始人约翰加德纳说：“每个问题都是一个被精巧掩饰的机会。”有些商业创意明显是在新兴趋势的问题识别中搜集而来。例如，赛门铁克公司生产诺顿杀毒软件使计算机摆脱病毒；而电脑防火墙软件企业，诸如McAfee公司开发软件，以保障计算机系统安全并保护它们免受来自黑客或XX用户的攻击。这些公司利用了新技术被引入市场时涌现出来的新问题。机会识别过程很少是深思熟

28、虑的。可能开始时，某个人只是为了解决某一实际问题；并在解决问题的过程中，意识到解决方案将有更广泛的市场吸引力。其中最传奇的案例是思科系统公司的创建。思科的传奇，是关于20世纪70年代斯坦福大学一对内向夫妇的故事。斯坦福大学商学院的桑德拉莱纳和计算机科学系的伦纳德博萨克想通过电子邮件互相发送情书，但他们各自的院系使用不同的计算机网络。所以他们充满热情而执著地发明了路由器一种由电缆线圈与一些灵敏软件组成的神秘黑盒子。后来，他们建立了思科公司。路由器使思科一度成为增长最快的企业。在2004年，也就是企业创建20年后，思科价值达1620亿美元。在另一些情况下，某个人可能只是注意到别人存在的问题，并认为

29、解决办法将表现出某种机会。对那些有准备的头脑来说，偶然发现就可能是机会。Newgistics公司是偶然性涉及新企业创建的好例子，该公司专门帮助消费者退还他们通过网络或邮寄目录订购的货物。公司创始人菲尔西格尔创建Newgistics的创意，来自和妻子劳伦的谈话。劳伦是一位迷恋网上购物的热心购物者。一天，她从一个知名网络零售商处订购了一件女式上衣，但衣服不合身；然而，在得到信用订另一件衣服之前，她必须给网站发电子邮件，包装并运回这件上衣，直到商家收到退货。劳伦埋怨说，退回或调换这些商品为什么如此不便呢？如果像在商场里购物那样，可以实地退货多好！菲尔决定创建一家企业解决这个问题，以使复杂的产品退还过程变得顺畅不仅为最终消费者，也为网上和目录零售商服务。他有一种预感，