1、第三章 品牌核心价值第三章 品牌核心价值一 品牌核心价值的概念一 品牌核心价值的概念二 本土品牌核心价值的硬伤二 本土品牌核心价值的硬伤三 提炼品牌核心价值三 提炼品牌核心价值人失去灵魂就会浑浑噩噩，如行尸走肉。品牌失去灵魂也会像无根的浮萍，随波逐流。品牌的灵魂就是品牌核心价值。一 品牌核心价值的概念一 品牌核心价值的概念品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，它代表一个品牌最核心、最独一无二的要素，让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，成为品牌区别于竞争对手的最重要标志。兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。差异性：品牌核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优
2、势。品牌核心价值三层内涵功能性价值：主要体现产品的功能利益或物理属性。情感性价值：主要表达品牌的情感内涵，将冷冰冰的产品带到有血有肉的情感境界。象征性价值：诠释品牌所蕴含的人生哲理、价值观、审美品味、身份地位等。使人们通过使用这样的品牌产品而寻找到精神寄托。品牌核心价值的选择应以能否对消费群体产生最大感染力，并同竞争品牌形成差异为标准和原则。思考：以下品牌的品牌核心价值应选择那种模式为最佳呢？洗涤、洗发用品汽车、手表、服饰、香水保健品、药品二 本土品牌核心价值的硬伤二 本土品牌核心价值的硬伤个性模糊，空洞无味例：汾湟可乐试描述以下品牌的品牌核心价值：本土：蒂花之秀、拉芳、好迪、飘影宝洁：海飞丝
3、、飘柔、潘婷、伊卡璐趋于雷同，醉心于“模仿秀”产品跟风广告雷同朝令夕改，信天漫游美加净 VS 六神三 提炼品牌核心价值三 提炼品牌核心价值1、寻找差异点，成为心智中的“第一”马太效应二元法则领导品牌拥有巨大的优势，品牌一旦成为某一领域的“第一”，其霸主地位很难被其他品牌撼动。品牌差异化方法：借助产品新概念比竞争品牌拥有更多价值做领导品牌的对立者挖掘消费者的情感空隙2、波动消费者的心弦品牌核心价值不是企业自有的，而来自消费者的心声。力士 VS 舒肤佳3、要有前瞻性提炼品牌核心价值属于战略规划，必须要有战略眼光，否则将造成不必要的巨大浪费。前瞻性体现在空间和时间两方面。4、品牌核心价值一经确定，需恒久不变横向：统帅企业一切经营活动纵向：打造百年金字招牌思考题：品牌核心价值与品牌定位有何区别？
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