最新价格调整对消费心理的影响.docx

1、最新价格调整对消费心理的影响价格调整对消费心理的影响 摘要：企业为某种产品制定出价格以后并不意味着大功告成。随着市场营销环境的变化,企业必须对现行价格予以适当的调整。企业进行产品调价时要以消费者的反应为中心：不同市场的消费者对价格变动的反应是不同的，即使处在同一市场的消费者对价格变动的反应也可能不同。而消费者一般对购买频率较高的商品价格变动反应较敏感，而对不经常购买的商品价格变动反应不太敏感。所以，企业在进行产品调价时要运用一定的技巧、把握合适的调价时机，这样才能取得消费者的好感，收到好的效果。关键词：价格 价格调整 调价时机 消费心理 降价 提价价格调整对消费心理的影响价格调整简称调价，指对

2、原订价格的提高或降低。由于市场环境及企业内部因素在不断地变化，所以企业必须对已制定的价格策略进行不断的调整。这种调整措施可能是企业为达到某一经营目标而主动进行的，也可能是迫于经营环境的压力而被动采取的。但无论是哪种情况的价格调整都可能影响到企业乃致行业的命运。所以企业在实施价格调整时要考虑多方面的因素，包括来自消费者、竞争对手、企业自身实力及战略发展、市场环境等各方面的因素，企业应当根据实际情况审慎实施价格调整。下面我们着重介绍价格调整与消费心理的关系。一、消费者的价格心理（一）商品价格与消费者心理行为的关系1.价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准。在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下

3、，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有“放心感”。2.价格是消费者社会地位和经济收入的象征。一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。3.价格直接影响消费者的需求量。一般来说，价

4、格上升会引起需求量下降，抑制消费；价格下降会增加需求量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需求量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需求量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应也是千差万别的。（二）消费者价格心理特征1.习惯性。反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵

5、,价格低于下限会对质量产生怀疑。2.敏感性。消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。3.感受性。消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对

6、价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。4.倾向性。消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。（三）影响消费者价格心理的因素及表现影响消费者价格心理的因素是多方面的，诸如消费者的收入状况、市场竞争程度、国家的宏观政策、消费者的时间与主动性情况等。在此仅对消费者的需求、消费预期、购买体验、商店信誉以及参与程度的高低几个方面进行简单的分析。1.需求。需求是一定时期内以各种价格在市场中可能销售的商品数量。经济学认为，人作为纯理性的“经济人”，购买商品的

7、数量取决于商品的价格。商品的价格越高，消费者对该商品或服务的需求就越少，反之则增加。同时，消费者对需求的判断也会影响价格，消费者若认为当前需求比较旺盛，超过了供给能力，则倾向于接受较高的价格，否则不会接受。2.消费预期。消费者结合商品的供给和需求状况及未来趋势，会对商品价格趋势做出判断，若认为某种商品或服务供大于求将出现，或认为随着技术的进步，某种技术产品面临着淘汰的可能，则会倾向于以低价购买甚至延迟购买。比如现在的磁带、VCD和CD在遇到互联网免费音乐和MP3的冲击下，价格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租价格也由较早的1.5元盘降至0.3元盘仍无人问津，许多出租影碟的音像店纷纷关门。但当

8、消费者认为某种商品可能会涨价时，则倾向于立即购买或提前购买。3.购买体验。消费者在购买时会把某一商品标价与他们在头脑中已经形成的这类商品的价格做比较。消费者在头脑中为进行这类比较而形成的价格被称为内部参照价格。例如，某一消费者可能认为1元钱是一瓶矿泉水或纯净水的合适价格。当商店提供的价格超过1元时消费者可能就会不接受。4.商店信誉。有时消费者会对他们经常进行购物的商场的价格信誉形成依赖，因此不用认真地比较分析价格信息。在一些以货物齐全、价格低廉著称的大型连锁商店中如家乐福、沃尔玛等，消费者会认为所有商品的价格都比其他场所的优惠而大量购买。5.消费者参与程度的高低。一般来说，对于消费者参与程度较

9、低的商品或购买过程，价格对消费者的购买行为影响很小甚至没有影响。 二、价格调整的策略及技巧消费者结合商品的属性及自身的经济状况，会对商品的价格期望固定在某一区间。商品在一定范围内的价格变动是可以被消费者接受的，但是商品提价幅度不得超过消费者可接受价格的上限，否则会引起消费者不满，使消费者产生抵触情绪而不愿购买企业产品；同样，商品降价幅度不得低于消费者可接受价格的下限，否则会导致消费者的种种疑虑，也对实际购买行为产生抑制作用。所以选择合适的价格调整时机和调价幅度是十分必要的。（一）商品降价的策略及技巧造成商品降价的原因有诸多方面，如某些商品升级换代造成的冷背残次品；商品保管不善造成的品质降低；市

10、场行情不明造成的盲目进货；新技术、新科技的应用使成本下降等。凡此种种，都有可能造成商品降价出售。商品降价能否促进销售，关键在于商品是否具备降价条件，企业是否能够及时准确地把握降价时机和幅度，以及能否正确应用相关技巧。1.商品降价应具备的条件。要达到预期的降价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。以下消费特性是商品降价应具备的条件：消费者注重商品的实际性能与质量，而很少将所购商品与商品的社会形象联系起来。消费者是价格敏感者。消费者不太关注商品的品牌，而主要是根据商品的价格来决定自己的购买行为。消费者对商品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品降价后消费者仍能对商品保持足够的信任度。制造

11、厂家能够向消费者说明价格降低的理由，并使他们理解和接受。制造厂家和商标品牌美誉度高，消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时，才会感到满意。降价宜选在临近销售高潮之时，这样才能取得较好的效果。2.准确把握降价时机降价时机选择得好，会大大刺激消费者的购买欲望；选择不当则会无人问津而达不到目的。关于降价时机，要视具体商品和企业的具体情况而定。根据经验应为：对于时尚和新潮商品，进入流行阶段后期就应降价；对季节性商品，应在换季时降价；对一般商品，进入成熟期的后期就应降价；市场领导品牌率先降价，作为竞争对手采取跟进策略；重大节日降价酬宾，如“五一”、“十一”等节假日；商家庆典活动降价，如新店开张、开业周

12、年、店庆等；其他特殊原因降价，如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。还应注意的是，商品降价一定要师出有名，不能过于频繁，否则造成消费者对降价不切实际的心理预期，或者对商品的正常价格产生不信任感。3.商品降价的技巧（1）少数几种商品大幅度降价，比起很多种商品小幅度降价的促销效果来得好，因为这样更具有轰动效应。商家向消费者传递降价信息的一般做法是把降价标签直接挂在商品上，这样能最大限度的吸引消费者立刻购买。因为顾客不单一眼降价前后的两种价格，或降价金额、幅度，同时还能看到降价商品，眼见为实，从而立即作出购买决策。有的商家会把前后两种价格标签同时挂在商品上，以证明降价的真实性。（2）商品降

13、价的方式降价最直截了当的方式是将企业产品的目录价格或标价绝对下降。但企业更多的是采用各种折扣形式来降低价格。如数量折扣、现金折扣、回扣和津贴等形式。此外，变相的降价形式有赠送样品和优惠券、实行有奖销售、给中间商提取推销奖金、允许顾客分期付款、赊销、免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询、提高产品质量、改进产品性能、增加产品用途等。由于这些方式具有较强的灵活性，在市场环境变化的时候即使取消也不会引起消费者太大的反感。同时，这又是一种促销策略。因此在现代经营活动中运用越来越广泛。（3）注意降价幅度降价幅度要适宜。幅度过小，不能激发消费者的购买欲望；幅度过大，企业可能会亏本经营，或造成消费者对商品品

14、质产生怀疑。经验表明，降价幅度在10%以下时，几乎收不到什么促销效果；降价幅度至少要在10%-30%以上，才会产生明显的促销效果。降价幅度超过50%以上时，必须说明大幅度降价的充分理由，否则消费者的疑虑会显著加强，消费者怀疑这是假冒伪劣产品，反而不敢购买。（4）商品降价的原则店铺不宜频繁降价，频繁降价会使消费者认为所经营的商品价值本身不值这个价格，从而降低消费者的价值感知。另外，频繁降价也不利于销售，会使消费者产生观望心态而不去实际购买。（5）在产品的成熟期和衰退期适当降低价格在产品的成熟期时，市场环境已经十分成熟，消费者也对产品十分熟悉，所以企业应当适当降价来吸引消费者，同时同竞争对手竞争。

15、在产品的衰退期企业更应降低价格，同时企业要等待适当时机退出。（二）商品提价的心理策略及技巧一般商品价格的提高会对消费者的利益造成伤害。因此，消费者通常会对商品提价持消极的心理反应，从而影响商品在市场上的销售。但在营销实践中，企业经常迫于各种原因而不得不提价，如市场商品供不应求，资源稀缺或劳动力成本上升而造成产品成本提高，开发新市场，经营环节增多等等。所以，提价策略的掌握对企业来说，既具有现实意义，又有较大的困难和阻力。1.商品提价应具备的条件。正如商品降价一样，要达到预期的提价目的，商品应具备与消费者心理要求相适应的特性。消费者的品牌忠诚度很高，是品牌偏好者。品牌偏好者通常忠诚于某一特定品牌，

16、不因价格上涨而轻易改变购买习惯。消费者相信商品具有特殊的使用价值，或具有更优越的性能，是其他商品所不可替代的。消费者有求新、猎奇、追求名望和好胜攀比的心理，愿意为自己所喜好的商品付出更高的价格。消费者能够理解价格上涨的原因，能接受价格上涨带来的家庭生活消费支出的增加。2.准确地把握提价时机。一般说来，提价应选择供不应求、销售增长的阶段，这样才能取得较好的效果。为了保证提价策略的顺利实现，提价时机可选择在这样几种情况下： (1)产品在市场上处于优势地位(2)产品进入成长期(3)季节性商品达到销售旺季(4)一般商品在销售旺季；(5)竞争对手产品提价。总之，提价要掌握好时机，看准火候。提价后，可能有大批消费者将转向其他品牌，分销商也会因此而放弃商