古镇西塘旅游swot分析及可持续发展策略Word文档下载推荐.docx

1、其中，江苏的周庄、同里、甪直，以及浙江的乌镇、南浔及西塘这六大古镇，风貌保存完好，水乡格局独特，是江南古镇的典范和代表，文中的江南古镇主要是指这六镇。 江南六大古镇历史悠久，民居建筑古朴，以白墙黑瓦或木架结构为其突出特色，建筑风格古朴自然，许多建筑历经百年沧桑，依然保存完好。江南古镇以水为依托，依水成镇，镇内河道纵横、桥梁众多，人家枕河而居，石板古桥饱经历史风霜，“小桥流水人家”式的城镇格局和建筑艺术以及纯朴的民风民俗，构成了鲜明的旅游特色，对于旅游者具有独特的旅游吸引力。江南古镇旅游发展现状江南六大古镇于2001年联合申报世界遗产并被正式列入预备清单，2003年获得联合国教科文组织亚太地区文

2、化遗产保护“杰出成就奖”。从2001年开始逐渐成为江南地区的一大旅游热点。六镇地处水陆空交通极其发达的长江三角洲地区，区域位置好，毗邻多个经济发达的大城市，可进入性高，为发展旅游提供了良好的基础，其独有的“小桥、流水、人家”风貌特色和丰厚的文化底蕴，吸引了大量的游客。江南古镇经过20多年的旅游发展历程，取得了巨大的进步和举世瞩目的成绩。古镇旅游的飞速发展一方面促进了古镇历史风貌的保护，使当地一些优秀传统文化得以继承和发展，也使国内外旅游者感受到江南水乡典型的自然和人文环境，并从中体会到浓郁的江南民俗，为古镇居民带来了显着的经济效益、社会效益和文化效益。然而另一方面也带来了一系列的问题。旅游开发

3、所带来的商业化冲击和大量外来游客的涌入，致使许多古镇原有风貌遭到了损毁，古镇积淀下来的原汁原味的风土民情在现代化与商业化的冲击下正在逐步流失；雷同化问题严重，游客难以识别和体验其差异，游客重游率低，同时也导致了游客出现分流；旅游开发过程中“空心化”，缺乏整体人文生态系统的体验；环境污染严重，包括水污染、垃圾污染等；江南古镇旅游联合开发不够等等。这些问题使得江南古镇旅游可持续发展遭到了前所未有的挑战，如何摆正旅游开发和保护的关系，如何探索出一条可持续发展道路已迫在眉睫。2西塘古镇旅游概况西塘古镇概况西塘是江南六大古镇之一，位于江浙沪三省交界处的浙江省嘉善县，交通极其便利。西塘古镇区面积平方公里，

4、人口近万，富有浓郁的江南水乡特色，被誉为是“生活着的千年古镇”，已被列入世界历史文化遗产预备名单，中国首批历史文化名镇，国家AAAAA级景区。西塘历史悠久，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一，古镇区内有保存完好的明清建筑群多处 ，河网密布，桥梁众多，古弄幽长。西塘丰富的自然和人文旅游资源，为古镇旅游业的发展奠定了坚实的基础。自1997年开始发展古镇旅游以来，发展迅速，先后开发了烟雨长廊、送子来风桥、西园等等景点，成为碟中谍3（美国）、我的青春谁做主、五星大饭店、，像雾像雨又像风等影视剧的取景地。近些年来，随着西塘古镇知名度的迅速上升，国内外游客数量激增，尤其海外游客所占比重

5、增速明显，客源遍及各大洲，打破了以往以杭州、上海、苏州游客为主体的局面。2011年中国旅游行业第一份“中国旅游百强景区”名单上，西塘景区以年接待269万人次的成绩位列排行榜第38位。西塘古镇旅游特色西塘是个平民化的小镇，没有周庄的繁华，没有南浔的富甲之态，所有一切都如此朴素。西塘与别的古镇最大的区别就在于她保持了水乡的原生态，“生活西塘”是其主题特色，被人们称为“生活着的千年古镇”。她首先是个社区，其次才是景区，原生态的生活模式和人文内涵是其最大特色。她已经成为艺术家们描绘江南水乡的圣地、专家们研究民俗文化的基地、游客们躲避喧嚣释放压力的净地。2.2.1独一无二的廊棚西塘与其它水乡古镇最大的不

6、同在于其临河而建的沿街廊棚。往昔，水乡农家的出行以河为道，以舟代步，许多交易只能在船上岸边进行，为此，一种连接河道与店铺特殊建筑廊棚便应运而生，并代代传承。实用的廊棚既可遮阳又可避雨，是西塘古镇特有的建筑，至今保存着1300多米长。无论晴日或是雨天，游客都可轻松行走在幽长的廊棚内，一边是悠悠的河水，一边是繁华的商铺，享受不一样的风景。2.2.2狭长古弄和众多桥梁西塘坐落在密布的水网中，土地较少，因此这里的居民惜土如金，无论是商铺还是民居、馆舍，在建造时都对面积都寸寸计较，房屋之间的空距压缩到最小范围，由此形成了120多条长长的、深而窄的弄堂，长的超过百米，窄的不到1米，形成了多处“一线天”。与

7、此同时，街道弄堂的名称均形象地体现出古镇商贸的繁荣和弄堂的特色，如米行埭、灯烛街、油车弄、柴炭弄、石皮弄等数十个称号与当年的商贸、建筑等都有直接的联系。西塘有古镇里最多的桥梁，至1998年，全镇共建桥104座。自宋以来，西塘已建有安仁桥、安境桥、五福桥、永宁桥等11座。清代又建有卧龙桥、渡禅桥、来凤桥等。这些古桥大都为单孔石柱木梁桥。桥梁工艺精湛，至今保护完整，具有观赏价值，自古誉为“卧龙凌波，彩虹飞架”，有些桥梁还有着动人的传说故事。2.2.3水乡韵味与浪漫小资融合 西塘古镇里，狭窄幽长的街道两边都是木质椽梁支撑并且精心装修布置过的极具小资情结的商铺、客栈和酒吧。穿着古镇特有的衣装，踏着青石

8、砖路，穿过曲曲折折的廊棚，逛着各种美丽温馨特别的小店，随处可觅的当地美味小吃，累了便可临河而憩。两岸灯笼摇曳，店铺泛黄的灯光轻轻打在河面上，五彩缤纷的花灯，桨声灯影里，宁静而浪漫，是躲避喧嚣释放压力的桃花源。2.2.4浓郁的生活的气息 整个西塘古镇并无明显旅游景区的感觉，更像是一个无意间路过的外乡，因为被吸引而选择暂时停留下来。西塘中店家大多都是西塘的居民，他们世世代代的居住在这个小城镇里，包括现在的青年人仍然不离开。他们跟随西塘旅游发展热潮，加上年轻人的无限创意，在这里开了各式各样、独具特色的小店，很多人是前店后家的形式。他们在这里家长里短，在这里吃饭喝茶，在这里生活，有着浓厚的生命力和亲和

9、力。游人可以在这里感受地道的吴侬软语和浓郁的水乡生活习俗，举手投足，在无意中成为活动着的旅游吸引物。西塘古镇旅游发展存在问题2.3.1雷同化问题严重 首先，旅游吸引物与其他江南古镇雷同。几乎各个江南古镇都是以“小桥、流水、人家”作为旅游吸引物，加上一些名人故居或古镇博物馆等，并未突出共性中的个性，造成“百镇一面”的状况，使游客难以识别和体验其差异，导致出现游客分流，到过一个古镇的游客常常不再去其他古镇。其次，古镇内旅游商品雷同。步入古镇，就会看到满街都是所谓正宗的“一口粽”，“荷叶粉蒸肉”等，让人真假难辨。在一条街道上甚至接连几家均打出“天下第一”、“老字号”“正宗”等口号，使游客游兴索然，一

10、些商铺甚至出现恶性价格竞争的现象。2.3.2过度商业化倾向首先，越来越多的酒吧进驻西塘古朴的塘东街，形成着名的酒吧一条街。近些年来，酒吧经营者受利益驱使，加入许多商业化和娱乐化元素。这些酒吧皆打着“艳遇”、“浪漫”的旗号来吸引青年旅游者。每当夜幕降临，各个酒吧门口就会有特定店员出来“拉客”，整个酒吧一条街灯红酒绿，摇滚乐震耳欲聋，与城市夜店别无二致，有个别酒吧为了吸引游客，甚至还引入了“人妖表演”，这一切都与原本宁静、古朴的江南水乡格格不入。其次，主要旅游线和核心旅游景区内布满商业店铺，与之前幽静、怡然的古镇面貌形成了巨大的反差。镇上百姓在旅游热潮的带动下几乎家家“做生意”，且都打着相同的旗号

11、，让游客无法识别，“人人皆商”的浓重商业气息都在不知不觉中侵蚀着古镇的自然环境和人文氛围。更有当地“夫妻档”穿梭于各个饭店，缠着游客，没有得到同意便自顾在饭桌旁唱老歌或当地戏曲赚钱。2.3.3环境污染问题首先，固体垃圾污染严重。大量游客的涌入，带来了巨大的固体垃圾。据资料显示，平均每位西塘游客会留下0.7KG的垃圾，则几百万人留下的垃圾可想而知。古镇内当地居民，环境保护意识差，在当地旅游业的带动下，各项相关产业相继发展，产生的大量垃圾并未得到及时处理，日积月累在古镇外的空地上堆积成小山丘，不仅有碍古镇整体景色，夏天更发出恶臭影响游客心情。其次，景观河道污染。河流景观是江南水乡区别于其他古镇的特

12、色所在，本该得到保护，保持其清新洁净。但目前西塘古镇水污染现状不容乐观。作为西塘古镇灵魂的胥塘河，由于河水两岸商家肆意的排放污水，并未做过处理，破坏了河流自我生态平衡调节系统，河水污浊发黑，水质恶化严重，不仅影响了江南古镇“小桥、流水、人家”的整体形象，也使得一些水上项目（如乌篷船、放花灯等）的开展受到很大影响。2.3.4旅游容量过度饱和 近年来，西塘旅游业飞速发展，游客流量快速增长。尤其是周末和法定节假日，西塘游客处于摩肩接踵的状态。西塘本身陆上行走地段就狭窄幽长，连接街与街的河上桥梁由于游客拍照及专业摄影者长时间霸占而拥堵不堪，使游客无法正常、顺畅的游览，推搡间极大地影响了游客的心情，使旅

13、游体验质量下降。这一现状更使西塘失去了古镇往日宁静、祥和的气氛，游客也无法真正体会到江南水乡古镇的韵味，同时也严重威胁着物质文化遗产的保存。2.3.5旅游商品西塘特色不浓 西塘古镇并没有西塘特色非常浓厚的旅游商品。“荷叶粉蒸肉”、“八蒸糕”、“一口粽”等等这类小吃虽然随处可见，以及“馄饨老鸭煲”、“清蒸白水鱼”等菜肴成为各家餐馆的招牌，但 “特色”商品并不具备很鲜明的西塘特色。相比之下，乌镇的蓝印花布就开发得很好，成为乌镇特色浓厚的代表性旅游产品。 另外，嘉善黄酒的产地就在西塘，西塘黄酒已成为国宴用酒之一，更是中国酒文化上精彩的一笔，西塘黄酒作为西塘的特色商品当之无愧。但是各经营户自主经营，缺

14、少系统的品牌运作，品牌效益不明显。2.3.6 “生活西塘”主题特色不突出 众所周知，“生活着的千年古镇”是西塘区别于其他江南古镇的特色定位所在。虽然，西塘整体给人旅游景区感官并不强，较有亲切感。但经实地考察发现，在古镇经营商铺的当定人大多数并非真正意义上在古镇里生活，只是把古镇作为从事旅游经营的场所，而且在利益驱使下已经与当地淳朴民风背道而驰，没有真正展现出古镇居民应有的生活风貌，没有体现出“活着的”古镇韵味。2.3.7对外营销宣传不够据调查，西塘在外地旅游者中的知名度远低于乌镇和周庄。近些年来，尽管西塘通过许多影视剧拍摄、举办西塘国际旅游文化节、国际旅游小姐赛事等来扩大古镇知名度，但并未取得

15、较大效果。首先，对外宣传主题不突出。虽然有意识着重“生活着的江南古镇”之这一特色，但宣传手段上并没有很好地突出这一点。其次，宣传方式单一且缺乏创意。仅仅局限于传统营销方式，与其他古镇雷同，难以给人留下深刻印象，影响力也不够，浪费了丰富的旅游资源。再次，未能抓住时机，扩大宣传。例如西塘国际旅游文化节及国际旅游小姐赛事等大型活动知之者甚少。西塘如果不精心策划、强势营销、加强对外宣传，恐怕难以在古镇竞争中立足。2.3.8文化旅游吸引力低、体验性不够 西塘旅有许多人文景观，例如西园、张正根雕艺术馆、钮扣博物馆等。西塘虽然游客大量增长，尤其旺季常出现拥堵现象，但其中很大一部分旅游者并未选择文化旅游，而更

16、多的只局限于江南水乡观光体验和氛围感受，从另一角度而言，使古镇收益收到损失。 造成这一困境的原因有：第一、展馆没有精心设计，展示方式陈旧。室内空气流通不畅，游客感官上有不舒服的感觉。第二、旅游线路编排不尽合理，开发深度不够，比如深受当地人尊敬的七老爷的庙堂游客甚少。第三、景点之间的整合度不够，没有特别能够凸现西塘这一历史上重要的水路枢纽重镇的文化内涵。烟雨长廊是最能彰显西塘人儒商文化特质的典范，这也是游客感觉意境较好的一个景点，但恐怕很少有游客能够体会到西塘儒商利己利人与人为善的思想。第四、西塘在旅游宣传方面，并为突出其人文景观，游客感知力低。 另外，西塘旅游体验性不够，游客并未很好的参与和融

17、入到当地居民的生活中。例如，乌镇一些商铺有专门演示蓝印花布的制作过程，游客体验性和参与性较强，而西塘则没有类似活动。3西塘古镇旅游SWOT分析西塘古镇的优势分析3.1.1区位优越，交通便捷西塘位于浙江省嘉善县。嘉善位于上海西南方向与上海零距离接壤，西至杭州，南濒乍浦港，北接苏州，处于长江三角洲的中心地带。沪杭铁路，沪杭高速铁路，沪杭高速公路，申嘉湖高速公路，杭州湾跨海大桥北连接线，320国道，都穿境而过。周边有上海虹桥机场、上海浦东机场、杭州萧山机场三大机场。上海、杭州白天都有直达西塘的大巴，或者先坐火车或汽车到嘉善，嘉善汽车站每隔5分钟发一辆到西塘的车。无论是自驾车或是乘坐交通工具，都十分便

18、利。3.1.2“天人合一”的生活方式和“生活西塘”特色突出西塘历史悠久，文化底蕴深厚，被誉为“生活着的千年古镇”。她原汁原味地保留着上千年的明清古建筑和人文习俗。2003年11月被评为首批中国十大历史文化古镇，同年12月又获得联合国科教文组织颁发的“文化遗产保护杰出成就奖”。西塘与其他江南古镇相比更为朴素和平民化，保持了水乡的原生态，她首先是个社区，其次才是景区，原生态的生活模式和人文内涵是其最大特色，已经成为艺术家们描绘江南水乡的圣地、专家们研究民俗文化的基地、游客们躲避喧嚣释放压力的净地。3.1.3“三多”极具浪漫西塘素以桥多、弄多、廊棚多而闻名（本文2.2.1、部分具体阐述），这一特色使

19、得西塘与其他古镇相比更具浪漫色彩。穿过曲曲折折的廊棚与狭窄幽长的古弄，沿街逛着各种温馨特别的小店，走在悠悠的河水与繁华的商铺间，累了便可临河而憩，夜晚华灯初上时，桨声灯影里，极尽浪漫。3.1.4旅游发展潜力大西塘旅游开发起步相对较晚，但凭借其优质的景观和特色在长三角的古镇中独树一帜， 旅游发展势头良好，发展速度较快。由于我国旅游市场整体呈现蓬勃发展之势，加之国内居民消费水平和消费结构的提升，西塘旅游开发虽然起步晚，但由于本身特色，以及影视作品的宣传作用，其市场迅速发展。西塘古镇的劣势分析3.2.1长三角诸多水乡古镇竞争的威胁西塘处于浙江、江苏两个旅游大省的交界处，附近古镇众多：乌镇、南浔、同里

20、、周庄等，这些古镇开发时间早，起点高，已经在国内外游客心中树立了牢固的认知感，品牌特色。同样以古镇为卖点的西塘就显得缺乏特色。3.2.2景观组合性不强，缺乏体验性来西塘的游客大多只是买张联票观赏景点，方式还停留在传统的观光旅游类型，参与型、文化型旅游方式较少，旅游产品结构安排不合理，收益也不高。旅游产品主要以静态展示为主，少以动态演示辅助，缺乏参与性项目。游客的活动方式单一，仍以观光游览为主，可供选择的产品内容和范围较小。游客平均逗留时间短，重游率低。这些因素在很大程度上影响了古镇旅游的整体经济效益与可持续发展。西塘古镇的机遇分析3.3.1外部环境为旅游业发展提供良好宏观基础首先，中国经济发展

21、迅速，居民收入和消费水平不断提高，人们不断追求高品质生活，越来越多的人开始享受户外旅游给自己带来的身心愉悦。现代生活紧张节奏和都市人冷漠使很多人更愿意去风景优美，返璞归真的旅游目的地，而宁静浪漫，适合躲避喧嚣释放压力的西塘正好提供了这样一个选择。其次，政府对旅游、文化产业的发展提到了高度重视的高度，为古镇旅游发展创造良好环境，提供了支持，对于西塘古镇旅游发展来说是非常好的契机。3.3.2知名度迅速提升由于碟中谍3（美国）、我的青春谁做主、我拿什么爱你、五星大饭店等众多知名影视作品的宣传作用，西塘的知名度不断提升。并且由于西塘保持着着原汁原味的江南水乡风情和浓浓的生活气息，各种民风习俗节日活动众

22、多，形成了巨大的水乡文化吸引力。西塘古镇的威胁分析3.4.1古镇雷同化严重，竞争激烈江南古镇旅游如火如荼，且皆打着“小桥、流水、人家”的旗号，雷同化严重，竞争激烈。周庄、乌镇等知名度较高的水乡古镇，是西塘旅游发展强劲的竞争对手，大量有竞争力的古镇纷纷崛起也分流了西塘的部分游客，日益加剧的旅游竞争是西塘旅游发展面临的最大威胁。3.4.2文化旅游比重低 文化旅游是江南古镇旅游可持续发展的灵魂所在，但大部分旅游者来西塘并未选择文化旅游，而更多的只局限于江南水乡观光体验和氛围感受，人文旅游资源利用率低，整体整合效果不佳，管理不善，对外宣传不到位。3.4.3旅游产品特色不突出，缺乏广度和深度应对旅游产品

23、进行全方位、多层次的深度开发，发掘现有产品的潜力，丰富旅游产品的文化内涵，推陈出新，不断提升旅游产品的整体档次。着眼未来，逐步调整旅游产品结构，主动向国际旅游发展新趋势靠拢，以吸引外来旅游者。3.4.4旅游容量过度饱和，污染严重西塘旅游发展迅猛，发展速度过快，超过了环境承载力，严重威胁着物质文化遗产的保存。环境污染与破坏、文化污染等问题仍然不同程度地在西塘存在。4西塘旅游可持续发展对策控制景区商业行为首先，对酒吧经营模式进行约束和管理，禁止引进低俗娱乐项目，规范酒吧竞争秩序，调整酒吧环境，使其与古镇宁静、古朴的氛围相协调。其次，古镇应控制镇内开设类似小饰品、杂货店、咖啡馆等特色不突出店铺的数量

24、，恢复传统“老字号”，演示传统手工艺。还应重新挖掘构成水乡古镇整体空间环境的建筑群及人文环境的项目，开发民间游乐项目，完善水上项目（乌篷船、放花灯等），展示古镇深厚的文化底蕴。从观光旅游到体验旅游的提升 “参与”是加深游客体验的重要途径和措施，可以使游客更好地融合到当地生活中，感受当地文化精髓，得到独特的体验，增加亲切感和满足感。如，西塘可更好地利用乘坐乌篷船等水上项目。目前，乌篷船的利用率并不高，选择体验乌篷船的游客的比例并不大，因为目前乌篷船项目仅局限于游，并不能很好的感受江南水乡氛围。可以在船上增加例如船夫讲述西塘传说故事，唱越剧等项目。再如，可以将产自西塘的着名的嘉善黄酒的制作过程进行

25、展示，邀请游客品尝。一方面增加游客体验性，一方面也对嘉善黄酒起到宣传效果。西塘可将一些无特色商铺改造成特色体验馆，如教女性游客学做刺绣、发髻，学盘当地发式等，体验江南水乡女子的韵味。加大对外营销宣传加强西塘古镇自身形象宣传 首先，以电视、报纸、因特网等为主要宣传渠道，将“生活着的千年古镇”作为品牌形象和宣传口号进行推广。邀请气质相符的明星作为旅游品牌代言人，并拍摄西塘旅游宣传短片，通过传播媒介进行推广，提高知名度。参加和举办各种旅游说明会、交易会等，并不仅局限于国内市场，要走向国际市场进行宣传。同时发放相关旅游宣传品，例如西塘美景的台历挂历，一些具有西塘特色的旅游商品等，扩大知名度。利用西塘举

26、办西塘国际旅游节、国际旅游小姐等大型活动的契机，配合媒体，扩大宣传，提高骑在国内外的知名度及美誉度。推进区域宣传协作，共推水乡品牌江南古镇区位相近，同属吴越文化，在风貌气韵上、风格上也具有一致性，在发展旅游的过程中有很多共同之处。因此古镇之间应加强合作寻求共同发展。首先，江南古镇应该改变目前各自经营的局面，共同打造江南古镇品牌。“天下水乡在江南，江南水乡在古镇”，各镇发展战略的制定首先要着眼于“江南水乡古镇”，夸大江南水乡的知名度。其次，江南古镇应进行整合营销。六镇可以共同制定江南六大古镇宣传方案，在宣传的同时宣传各自特色，对外树立整体旅游形象，扩大知名度的同时，又突出自身独一无二之处。六镇可

27、以尝试出售年票或会员制联票来进行促销，以期旅游者能把古镇当成度假休闲的场所，常来、常留、常住。最后，江南古镇应进行旅游信息资源整合。在旅游旺季要注意相互间信息的沟通，实现信息资源共享，合理调和古镇客流量。突出并充分体现古镇特色充分体现“生活着的千年古镇”当地居民本生就是一种旅游资源，相关部门应当鼓励当地居民留住于古镇，保留原有的生活方式，正常作息。也可在现有活动基础上多举办一些与西塘文化有渊源关系的特色活动，欢迎游客参与其中。突出“生活”特色 在保留原住居民的基础上，扩大当地居民与游客的交流、沟通，构建和谐的关系。欢迎游客走进每家每户，和主人交谈，参观他们的饮食起居，日常生活中的劳作和活动，欣

28、赏民间戏曲和民间手工艺品。鼓励当地居民在保留当地特色文化的基础上在自家开办客栈，是游客可以和当地居民吃、住在一起。治理污染、保护环境制定制度和措施西塘政府不仅应重视西塘古镇内的环境污染问题，还应注重古镇周边的环境状况。首先，在古镇核心保护区内应规范且经营者行为，禁止污染源的出现。同时，应配备排污系统，最大限度的降低景区污染。其次，应安排环保人员定时洁净旅游区，并将其进行及时的环保处理，取代之前垃圾堆积处理方式。再次，在旅游区内，以合适的方式提醒游客自觉保护古镇环境。最后，政府应对古镇居民进行宣传教育。古镇居民是古镇的主要成员，通过调查发现西塘古镇内居民的环保意识不强，素质较低，如饭店直接将未经

29、过处理的污水直接排入主要河道，居民也直接将生活废水倒入河内，政府应采取一些措施，激发古镇居民自觉为古镇环保做努力。水污染处理 河水是古镇旅游发展的命脉，目前西塘古镇的水质迫切需要整治，已经影响到游客旅游体验和西塘旅游的发展。西塘应坚持“保护为主，抢救第一”的方针，加大投入力度，开展改善河水综合整治的工作，充分调动各界人士参与其中。注重打造文化旅游 文化旅游是古镇旅游可持续发展的生命力所在，西塘旅游的发展关键在于将观光旅游提升到文化旅游的高度。 首先，对人文景观如展馆、博物馆等进行重新设计，优化环境，增加趣味性和参与度，提高吸引力，突出其文化内涵。如西塘最着名的烟雨长廊，目前仅局限于观光旅游，未能展现西塘儒商利己利人与人为善的思想。其次，重新