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1、四、结论 17第三部分：网络营销组合策略一、门户网站策略 18二、产品策略和价格策略 18三、渠道策略 19四、促销策略 20宏观环境是指那些给企业造成市场机会与环境威胁的主要社会力量，主要包括网络人口环境、政策、政治、经济、技术、法律环境等微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成影响的各种力量，如企业内部环境、网络顾客市场状况、网络市场中介、竞争对手状况等。一、宏观环境分析：1、政策环境自2009年3月起，国家又陆续出台了十大产业振兴规划政策，其中的电子信息产业调整和振兴规划提出，未来三年电子信息产业销售收入保持稳定增长，产业发展对GDP增长的贡献不低于0.7个百分点，三年新增就业岗位超过15

2、0万个，将新型电子信息产品和相关服务培育列为消费热点，这也为网络购物从业发展提供了有利的政策支持。与此同时，我国的物流业振兴规划也相继出台，旨在改善目前我国物流企业多而杂、小而差的多方面问题。规划立足于在大中城市发展面向流通企业和消费者的社会化共同配送，促进流通的现代化，扩大居民消费。通过加快建设城市物流配送项目，鼓励专业运输企业开展城市配送，提高城市配送的专业化水平，着力解决城市快递问题，实现完善城市物流配送网络的目标。配送问题一直是网络购物市场发展的瓶颈之一，物流相关配套服务的改进有助于提升消费者满意度，这将为网上零售市场提供新的发展契机。另外，我国网络购物的各种地方性政策法规纷纷试点，旨

3、在扶植地方网络零售市场的发展。目前，各地相继出台相关扶植政策，在不影响网络购物市场活力的同时，纷纷探索规范经营者的制度和手段。2、网络人口环境人口数量方面：2011年的网民数量已经达到5.13亿，手机网民3.47亿首次超过电脑用户。网民数量5.13亿宽带网民数-网站数230万国际出口带宽数1,389,529MbpsIPv43.30亿域名数775万互联网普及率：从城乡互联网的普及率来看，互联网在城镇的普及率是44.6%，在农村仅为15%。2007年，城乡互联网普及率的差距仅为20.2%，2008年，差距扩大为23.5%，2009年，差距拉大为29.6%，农村互联网发展速度慢于城镇发展速度。网络娱

4、乐的应用方面：以网络音乐和网络游戏这两种使用率最多的网络娱乐应用为例，城镇使用率分别为83.8%、68.6%，农村网民使用率为82.7%和69.9%，在网络游戏的使用率上，农村地区甚至高出城镇1.3个百分点。 3、经济环境 2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，其渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女装业的发展带来了新的增长空间。据统计，2004年我国服装产量418亿件套，其中女性时装250亿件，占60，比上年增长1029。2005年111月，

5、我国女装产量就达到了315亿件套。2004年110月，全国重点大型零售商场共销售女装5023万件，比2003年同期增长81，女装销售量占全部服装销量的28，市场销量所占的比重仍居各类服装品牌第一名。尽管目前中国女装业与国外发达国家相比还有一定的差距，但通过上述数据可以看出，其发展十分迅速，前景广阔。4、技术环境Internet的技术和应用在不断更新，在企业竞争方面，谁先抓住最新网络营销动态，就意味着获得市场份额和利润率。3G带动移动支付业务，第三方支付工具不断优化。3G技术的发展带来了移动电子商务的兴起，使手机成为更为便捷的交易终端，通过手机可以更为便利地实现随时随地购物。另外，技术的革新也为

6、移动支付业务带来了良好的发展契机。非接触式移动支付方案的使用代表着我国的移动支付业务已经进入第三代。电信运营商争相布局移动支付业务。中国移动在湖南、上海、重庆、广东四省市试点了手机小额支付业务，中国联通也在上海推出移动支付业务。与支付技术改进相配套的是第三方支付工具服务的不断优化。支付宝等主要第三方支付工具通过发放消费券、启动信用卡大额支付、线下市场拓展等宣传积攒用户热度。传统银行业也不断增加对网银业务的重视程度，如光大银行开通银商宝，促进中小企业电子商务发展等。5、网络文化环境 网络文化特点：迅速、新潮、虚拟化、数字化、互动性强、多元并混溶、宣扬平等与自由。随着我国消费者的消费信心的回升，人

7、们的实际购买力在未来一段时间将加速释放，可能带来新的消费热潮，网络购物市场也将迎来新的发展机遇。6、政治法律环境 我国的电商起步较晚，相关的法律制度还需要进一步的完善，需要借鉴外国的经验，并在探索中前进。这就需要我们普通公民有良好的保护合法权益的意识。隐私权问题：现在网络信息传播速度之快，用户信息如何安全有效获得自己所需信息，需要技术和法律层面的支持，除此之外还要有良好的防范意识。黑客问题让人头疼，除了法律的约束外，还需要有高科技人才来制止这种犯罪。网络欺诈行为较多，虽然法律健全，但证据难以保留，罪犯隐蔽性好。二、微观环境分析1、企业的内部环境我们有专业的网络技术人员服务人员：通过联合学院信息

8、技术与管理学院的同学一起经营店铺，专业的营销管理人员，摄影人员和模特。我们是一群怀揣梦想，充满激情的年轻人，我们有饱满的精神经营店铺。大学生自主创业贷款政策可以满足我们的资金短缺的问题。邀请了有网上书店经营经验的老师作为我们的创业顾问。2、网络顾客市场状况我们产品成年女性服装为主,包括连衣裙、职业女装。目标消费者18-45岁，成熟女性，具有独立的经济能力，产品价格根据行业的数据制定，分为几个阶段，在需求空间大的价格区间多制定一些产品。有数据表明：成年女性在家庭消费中完全掌握支配权的占51.6%，而成年女性个人消费占家庭支出一半以上的比例也高达53.8%。所以研究女性的消费特点更容易让我们了解其

9、家庭消费，这样就可以销售我们店铺的附加产品和服务。中国电子商务进入了一个新的历史阶段，全社会对电子商务的认知日趋理性和平民化，网上购物从时尚化交易手段为导向逐渐演变为理性消费、便捷消费、安全消费为导向，逐步成为网民日常行为之一。2010年，淘宝网总交易额达4000亿元人民币，“女装/女士精品”2010年度在淘宝全网成交量达383亿元。一种新的行为模式更符合成年女性网民消费决策的现状，即“Attention引起注意Interest发生兴趣Search调查研究Action进行购买Share共享意见”。目标群体特点：容易受折扣、广告等容易诱发感性冲动的外在市场氛围影响；容易受人为气氛影响，女性的情绪

10、型或“非必需”消费行为55.5%是在受人为因素影响下发生的。营销过程所体现的各种美感都可能唤起她们的情感冲动而产生购买欲望女性消费者宁愿付出较高昂的费用来单独定做或批量定造消费品1）、注意网站内容的即时性、实用性建设，并网站栏目、内容的特色，建立虚拟社区，便于女性网民宣泄、倾诉和分享快乐；2）、注意网站产品包装外观色彩、图片处理以及产品立体展示（三维、全景）；3）、产品代言及网络广告偶像化、促销手段的层次化、时尚化；4）、产品推广的多元化及服务的人性化和差异化；5、提升网络购物体验：购物前的产品虚拟使用的娱乐性、购物过程的舒适性、购物后成就感。3、网上市场中介拍拍网作为中国新一代的C2C网上商

11、城吸引了我们入驻，主要优势有：庞大用户群，以及腾讯QQ不可否认的品牌价值将是拍拍网最大的优势所在。腾讯公司不必象淘宝网，易趣一样，为赢得网络商家而购买广告空间。腾讯QQ本身就善于吸收外界优秀的东西来塑造自我，从最初的OICQ和ICQ，到后来的QQ游戏和联众游戏。更加难能可贵的是，腾讯QQ懂得研究人，尤其是中国人，懂得如何利用中国人的民族特点来开发自己的商业市场。相信这一切的褒义的和贬义的优势都将从QQ遗传到C2C的拍拍网。纵观QQ近几年的发展势头，拍拍网在C2C中完全有“后来居上”的可能。 其第三方支付平台财富通也可以保证客户资金安全。我们主要考虑的就是店面设计，可以参照名牌店的店铺布置如：o

12、chirly ；LILLY ；only ； vero moda ； 歌莉娅 ； 哥弟； 声雨竹；季候风 ； ZARA ； H&M ；优衣库；4、竞争对手网络时代企业的竞争对手分为：在线竞争者和离线竞争者。在线竞争对手经验较足，能很快把握市场动态作出准确的营销策略，店铺运营管理比较娴熟，有一定的忠诚客户，但大部分服装销售商的目标市场单一，成熟女性的服装价格较高，这使得对价格极其敏感的女性产生排斥感。离线竞争对手的地理位置优越，产品真实感强，与顾客沟通方便，冲动性购买的机会更多，但是其房租较贵，致使成本增加，所以零售价较高。5、网上公众网上一般公众：企业的潜在客户。通过在线QQ客服3个与顾客进行实

13、时的沟通，并在网店首页发布特惠商品信息，可以在节日和其他特惠时期滚动播出四到五款。在腾讯公司发布小窗口广告，提高产品知名度与美誉度。网络媒体公众：网络媒体公众由发表网上新闻、网上特写和网上社论的机构组成，主要包括电子化报纸、电子化杂志、主要搜索引擎、提供网站评估服务方面的专业性网站等。平时积极维护与这些媒体的关系，尤其在专业网站、论坛、博客和搜索引擎公司建立长期友好合作关系，必要时签订合约。内联网公众：企业的内联网公众包括他的董事会、经理、员工等，企业旺旺用企业内联网给内部公众传递信息，鼓励士气。目标市场营销战略规划 网络市场细分、网络目标市场选择、网络市场定位一、从国内女装业的发展来看，具有

14、以下明显特点：（一）区域化中国女装经过多年发展，集约化程度逐渐提升，形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此产品设计的区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色等等。各地女装凭借自己显著的区域特点，推广区域品牌，形成一定规模后，开始进军目标城市。（二）个性化追求自我风格和完美已成为当今消费者着装的主流。摆脱了传统观念束缚的中国女性正以新的姿态扮演着社会角色，服装作为表达自我个性及自我追求的外在显示，女性着装意识发生了翻天覆地的变化。色彩、款式最能表达人的个性，中国女性对独特

15、的色彩搭配和款式的要求越来越高，具有个性特征的女装是当前女性消费者的首选，而个性化也成为了女装生产企业成功与否的关键因素。（三）国际化凭借劳动力低廉的比较优势，我国女装业具有相当的国际竞争力，外贸加工和“贴牌”生产规模的扩大也将国外先进的女装设计理念带到了中国，与国际接轨已成为中国女装出口的显著特征。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。二、女装消费主体分析经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者对不同服装的需要使市场进一步分化。目前我国进入老龄化阶段

16、，中老年消费层越来越大，为服装企业蕴藏了巨大的商机。但我国老年、中年等年龄阶段的个性女装相对短缺，很多消费者往往买不到合适的衣服，就近几年的市场来看，女装市场占有率前十名的品牌主要以年轻女性服装为主，尺寸、颜色和款式也不适合中老年女性。（一）主要消费阶层1名牌女装消费群：主要包括外企工作人员、演艺界名人、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等，约占总人数的061，消费量却占到3。2中档服装消费层：城市中的工薪阶层和农村的富裕户，各约占城市人口的60和农村人口的20。3低档服装消费层：主要是城镇中的低收入者、失业人员以及农村主要人口，约占城镇人口的25，在农村约占60。（二）主要

17、消费年龄层115岁25岁消费群：主要是学生和刚工作不久的女性，经济上大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，她们对品牌女装有一定的认知，但大多无力购买，是品牌女装的潜在消费群。225岁一45岁：该年龄层女性已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，因此对服装的要求也比较高。这群人是品牌女装的主要消费群。346岁以上中老年女性：该消费群在社会经济活动中不再占主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。三、女装消费趋

18、势及企业策略对美的追求和对个性风格的张扬是中国女性着装的新主题。从近年流行趋势看，女装消费向个性化、休闲化、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品味的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有休闲气质（如职业装向休闲职业装的转变）、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内，女装消费市场将会出现两种趋向：一种是位于供应链高端的国际名牌的销售将有所上升；另一种是中低档消费开始逐渐向中档消费转变。面对女装消费趋势的“变化”，服装企业首先要考虑自己产品的市场定位，如何将产品与市场有机结合。女装企业只有充分分析自身以女性为主的消费群体，了解她们的需求，才能培养、满足多个目标消费群

19、体。其次，女装企业要有品牌意识。要在努力追求满足目标消费群体的基础上打造自己的品牌，要满足女性日益注重品牌的心理就要改变旧观念，注重发展自己的品牌。名牌的概念、变化主要表现在色彩和款式两个方面，它们所体现的即是“品位”，因此要特别强调女装的设计和新技术开发，彻底改变我国服装企业重产品、轻品牌，重眼前利益、轻长远利益的传统做法。第三，女装企业要坚持做到产品质量、服务一贯制。始终如一的产品质量是一个值得信赖的品牌最基本的要素，是女装企业发展的前提。企业要想赢得更多的消费者还要努力搞好售后服务，事事从消费者的角度考虑，赢得消费者的充分信任。第四，我国女装企业还要特别注重增强面料研发、品种款式设计、质

20、量档次提升等创新能力，以适应国际女装市场的变化。四、结论经济发达地区大中城市的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群，而女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、老年女装缺乏个性，市场空白很大，谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益；由于国内女装品牌虽形成了一定的区域色彩，但还没有在全国乃至国际上形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女性品牌服装的天下并有条件与国外同类服装著名品牌一较高低；同时，有较好物流环境、较强市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空

21、间和强劲的发展势头。市场定位：我公司针对能上网的中青年成熟女性白领阶层销售品牌加盟的女装。一、门户网站策略选择新兴的门户网站拍拍网作为入驻网站，使用费用较其他网站低廉，宣传成本低廉，腾讯集团有较雄厚的研发团队使得拍拍网的网站维护和管理比较完善，主要借鉴的淘宝网。二、产品策略和价格策略本店销售的都是品牌加盟的产品，价格清新明了，根据店铺情况进行价格让利，区别与其他品牌加盟店的优势是：我们在员工沟通，仓储管理，职工薪酬方面成本较低，可以在产品价格上给顾客一定的让利；另外我们根据顾客需求采取组合购买优惠价格的销售策略，吸引顾客的冲动购买，增加销售额；各类产品根据等级制定价格，确保每个价格区间都有自己

22、的产品，需求性强的价格区间，较多放置商品。如下图：（横轴代表价格区间，纵轴代表数量）三、渠道策略：到加盟公司的总部统一进货，统一价格，争取在两年内成为加盟公司的大客户，享受产品采购优惠政策。这个需要公司两年的业绩说话了。物流方面：与申通快递长期合作对公司日常的销货进行管理，EMS和顺风快递只在客户需要时选择，当然由此产生的成本增加需要顾客埋单。竞争对手方面:可以积极洽谈，为了盈利目的互相刷一下商城信誉和成交量，同时在缺货的时候可以临时借用货源。四、促销策略：季节性促销，淡季低价处理；旺季零元秒杀；平时的打折促销以及商品组合价格的让利；商城积分、店铺积分抵现金活动；赠券：一次消费额满249元，送20元的消费券，一次类推；免邮费活动：一次性购买满199元，免邮费；参与店铺竞赛就有机会抽取积分卡、代金卷、精美小礼品的活动；店面布景要时尚清新、美观大方，吸引成熟女性的注意力，加上价格上的促销引起顾客的购买冲动，通过快速热情的回复顾客的问题，解决顾客的疑虑实现订单，及时的发货和通知顾客是确保顾客付款的保证，当然还要有完善的售后服务。