私家车消费者购买动机分析2doc文档格式.docx

1、1.3经济 21.4设计优美 31.5售后服务 32感情动机 42.1求名心理 42.2异化炫耀心理 42.3好胜攀比心理 42.4求同动机 52.5求美动机 53信任动机 63.1偏爱动机 63.2信赖动机 6结 论 8参考文献 9前 言动机是一种推动人们为达成特定目标而采取行动的迫切需求，是行为的直接原因。当人们的这种需求必须通过购买行为才能满足时，就产生了对汽车的购买动机。它是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种自身动力，恰如其分地反映了消费者在心理上、感情上和精神上的需求，实质上也是为了满足某种需求采纳购买行为的动力。作为热门消费商品，汽车成为国内城市家庭的消费时尚，成为日常话题的载体

2、。汽车，出现在我们身边，已经不仅是一种交通工具，而是体现了一种文化和价值取向。一直以来，我们探讨购车选择时，往往把一些实际因素作为主要标准来分类，比如价格、品牌、安全性、外观、油耗、售后服务、动力性能、颜色、内部空间、配置、销售服务、车内静音效果、内饰、操控性能等等。事实上，当所有人面对购车这个问题时，其购车动机是不同的。随着中国汽车工业的发展和人民生活水平和消费者购买力的提高，中国的私人汽车的消费需求与日俱增。各汽车厂商为了扩大或维持现有市场份额，除了需要大力提高产质量外，还需要应对变化的市场行情实施和改进相应的营销策略。而正确的营销策略的制定，离不开对市场上消费者的消费动机的分析和了解。本

3、文通过在沈阳大中联汽车销售服务有限公司的实习经历，从目前中国汽车的消费环境入手，对中国私人轿车市场上汽车的消费动机进行了分析。1理智动机理智动机是指人们建立在对私家车的客观认识的基础之上，经过分析、比较、判断决策之后产生的购买动机。拥有理智动机的往往是那些具有比较丰富的生活阅历、有一定的文化修养、比较成熟的中年人。理智动机是准车主们通过对各种需要、不同车型满足需要的效果与价格进行认真思考以后产生的动机。主要体现在以下几方面。1.1实用体现了求实心理，是理智动机的基本点，即立足于汽车的最基本效用。以在沈阳大中联汽车销售服务有限公司实习对准备购车人做的200份问卷为例，其动机如下：从图1中可以看到

4、，立足于汽车的最基本的功能的消费者占大部分。在具备一定经济实力的前提下，以追求车型的实用性为主要目的的消费者，其核心是“实用”。这种动机的准车主特别注重车辆的质量、功能与实用价值，要求车辆的功能操作方便、经久耐用。不会过于强调所选取车型的外观、造型及华而不实的豪华装置，属于求真务实的一类人，这种购买动机多源自收入水平和支付能力有限。目光锁定车型如普桑、捷达、富康、赛欧，零配件普及低油耗等。1.2安全可靠现代消费者越来越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作为消费支出的重要内容。抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和能否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。消费者要求所使用的商

5、品卫生洁净、安全可靠、不危害身体健康。这种需要通常发生在对食品、药品、卫生用品、家用电器、化妆品、洗涤用品等商品的购买和使用中，是人类追求安全的基本需要在消费需要中的体现。购买汽车的顾客总是希望汽车在预定的时间内能正常发挥其使用价值，同时也希望自己在使用产品的过程中不至于产生伤害。要求产品安全可靠。1.3经济即求廉心理，这是以注重商品价格低廉，希望以较少支出获得较多利益为特征的购买动机。出于这种动机的消费者，选购商品时会对商品的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类产品中，会尽量选择价格较低的品种。同时喜欢购买优惠品、折价品或处理品，有时甚至因价格有利而降低对商品质量的要求。求廉价的

6、动机固然与收入水平较低有关，但对于大多数消费者来说，以较少的支出获取较大的利益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。有的汽车实行以旧换新后能够畅销，就是因为满足了“求廉”心理。这部分准车主是以追求车型价廉物美为主要目的的购买动机，纯粹代步工具，其核心是突出“经济”两字。这相信是大多数人的想法。属于真正意义上的持币等购一族。这类消费者对于价格的反应相当敏感，时时关注厂家的降价、经销商的让利等市场动作，而对于车型的时髦、新颖性则关注较少。具备这种购买动机的朋友，多是经济收入不高的一类，但也不乏有一些收入较高而节俭成习的人。这

7、类消费者所考虑的车型多是经济型轿车，买得经济，用得经济。1.4设计优美追求美好事物是人类的天性。体现在消费活动中，即表现为消费者对商品美学价值和艺术欣赏价值的要求与购买动机。在审美需要的驱动下，消费者不仅要求商品具有实用性，同时还要求具备较高的审美价值；不仅重视商品的内在质量，而且希望商品拥有完美的外观设计，即实现实用性与审美价值的和协调统一。当然由于社会地位、生活背景、文化水准、职业特点、个性特征等方面的差异，不同消费者往往具有不同的审美观和审美标准。每个消费者都是按照自己的审美观来认识和评价商品的，因而对同一商品，不同消费者会得出完全不同的审美评论。注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今

8、消费者心理中已占有重要的地位。关于汽车功能性解释，设计理论家的观点，就是汽车功能是多方面组成的，即实用功能、认知功能和审美功能。1.5售后服务 汽车质量不仅体现在具体的功能使用上，还体现在与设计和生产有关的各个环节。因此，对质量的评价是一个整体形象。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。良好的售后服务可以使消费者获得尊重、情感交流、个人价值认定等多方面的心理满足。售后服务在消费需要中地位迅速上升。2感情动机感情动机是指由于人的喜、怒、哀、乐等情绪和道德、情操、群体、观念等情感所引起的购买动机。由人的感情需要而引发的购买欲望。消费者的需要是否得到满足，会引起对事物的好坏态度，从

9、而产生肯或否定的感情体验，而这些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现出不同的购买动机。感情动机的主要特点有以下几方面。2.1求名心理出于求名而购买，求名是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。这一部分人是娱乐圈的红人或者在商界叱咤风云、成绩显赫，俗称“成功人士”，所追求的车型能够彰显自己的地位和财富为主要目标的购买动机，其核心是显“成就”与“炫富”，用来撑门户冲面子。具体表现为追捧豪华、名贵车型，如奔驰S系、宝马7系和雷克萨斯LS或劳斯莱斯、宾利等等。在发达国家，汽车更多地被认同为交通工具，而在发展中国家，汽车更多地被认同为炫耀性产品，是“挣面子工具”。这些消费者对汽车的商

10、标、汽车的牌号等特别重视，喜欢购买名牌产品，在购买时受商品的知名度和广告宣传等影响较大。2.2异化炫耀心理异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人的不一样。炫耀心理，如购买倾向于高档化、名贵化，有时并非是为了实用，而是要炫耀自己的地位和财力。这多见于功成名就的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购车不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。这部分消费者多数把目标锁定如捷豹、VOLVO、阿尔法罗密欧，或是林肯、陆虎、绅宝等品牌车型。开着这些平时在街上难得一见的车型，显出一种不凡个性。2.3好胜攀比心理攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人 ，照

11、搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了高级私家车，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。这部分消费者买车，多以血气方刚的青年或略有成就的小企业主为多。其核心是“超越他人”，具有这类动机的消费者在购买车型时并非为了迫在眉睫的需求，而是出于力争上游、不甘落后的心理因素。某种程度上，买车是为了别人而买。出于由这种动机所引发的购买行为，往往是一种欠缺深思熟虑的冲动，具备一定的偶然性，带有浓厚的感情色彩。2.4求同动机这是一种想求得大众认可的购买动机。消费者在购买汽车时主要以大众化为主，跟上潮流即可，人有我有，不求创新，也不要落后，有时也称为从众动机。在购买时受

12、购买环境和别人的经验、介绍推荐影响较大。出于一般心理需要的满足，喜欢大众化的品牌。例如奥迪A6、帕萨特、君威、雅阁乃至桑塔纳、捷达等等，他们认为这些车保有量高，配件、保养、维修便利，给予车主一种信心。2.5求美动机这部分消费者以追求独特创意，彰显出众品质及欣赏价值和艺术价值为主要的购买动机，其核心是注重所选取车型要具备“科技与艺术的完美结合”这一要素。与求名动机有着明显区别，他们“不求最贵，但求最美”。具体表现为重视车辆造型、流线及尊贵典雅风范。而“美”就是这部分人最重要的苛求。存在这种动机的消费者多为高学历人群，特别是一些设计师或城市白领，年龄均在35岁以下为多数。他们的目标集中于奔驰C、E

13、系列，宝马3、5、Z4系列或MINI、雷诺风景等。3信任动机是基于情感和理智的经验，对特定的汽车商标、厂牌、商店等产生特殊的信任和爱好，使消费者重复或者习惯的前往购买的一种消费动机，这些消费者往往是企业的忠实支持者，他们不但自己经常购买，而且对潜在的消费者有很大的宣传影响作用。我们往往看到有人为了某某品牌、某个车型争得面红耳赤，唇枪舌剑间引经据典，听起来还真对汽车产品有了一定程度的认知。你说帕萨特好我说君威稳重，你说POLO底盘扎实、做工精细，我说飞度省油、操控性佳，性价比高，时不时还有这样那样的“专家”来作番评述。其实，买车是相当个性化的行为，有时争执这些内容实在是盲目。本来人们之间就存在不

14、同的审美观、经济实力、价值观念，因此心怡的汽车品牌和型号也会五花八门。3.1偏爱动机这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，其核心是“情有独钟”。这部分消费者基于生活习惯、社会背景、文化涵养，而特别钟情于某某品牌或某种车型。例如，有些朋友喜欢四驱车，它的多功能性已被越来越多的人认识，但油耗过大也是这类车型难以克服的毛病，对于一般家庭而言，在买车时首要考虑的是其使用中的经济性，对于目前持续攀升的燃油价格，会使一部分钟情SUV的朋友，望而却步、敬而远之，不得不忍痛割爱。不过经济条件宽裕的朋友还是可以考虑，毕竟其能体现男子汉阳刚一面，跋山涉水，视线广阔。有些朋友心仪MPV一类型的车子，七座空间，

15、周末可以带着老少一家出外郊游、偶尔要装些东西，它都能够胜任自如。还有一部分是那类喜欢飙车追求性能的朋友，非跑车莫属，体现极速所带来的快感。3.2信赖动机这是一种以追求某一品牌的信誉为主要目标的购买动机，其核心是“忠实信赖”。准车主们产生这种心理的因素颇多，有的品牌做工精细、底盘扎实；有的品牌动力强、能源省、效率高；而有的品牌则是由始至终都给人一种气宇不凡、雍容华贵的姿态，让人感到凛不可侵。上世纪九十年代初，进口的老皇冠2.8、3.0以及雅阁2.0（第四代）、公爵王、小霸王等等，在马路上驰骋穿梭，给国人留下经久耐用之印象，有口皆碑。而国产的捷达、普桑同样在多数人心中也具备“皮实”省油、配件低廉、

16、维修便利的美誉。具备这种购买动机的消费者，多数是在潜意识支配下采取行为的人。此外，消费者的购买汽车决策，还受到一些自身心理因素的影响，或来自亲人朋友等外在的偶然因素的影响。结 论影响消费者汽车购买决策的因素有很多,对于商家而言，必须对市场行情的变化做出快速的反应，及时调整营销策略。而新的营销策略的制定必须以消费者需求为中心，只有能满足消费者的需求、维护消费者利益的营销策略才会真正的赢得消费者的支持。因此，分析了解汽车消费者的消费动机就显得尤为重要。参考文献1 蒋丽波.消费者购买动机与企业营销策略.林区教学,2008年11月2 Mario J.Miranda.Engaging the Purchase Motivations to Charm Shoppers.Marketing Intelligence & Planning,2009.Vol1273 张国方,徐剑力.私家车购买决策影响因素的时政分析.汽车工业研究,2008年8月4 刘世雄,欧亚洲,王小深.年轻白领消费群的奢侈消费品购买动机研究.广告大观理论版,2008年4月5 孟祥,夏冰.他人可见性消费品购买动机的实证研究.河南工业大学学报,2008年6月