大客户销售课程之人和关系Word文档格式.docx

1、个人化的（Personal）大客户销售的精髓就是与客户建立互动。而你所接触的客户就是一群个人。每个人都有自己一堆的问题，以及通过这个项目而达成的个人目的。如何找到客户的个人化的燃眉之急呢？一是你接触的人的年龄必然产生的个人化的燃眉之急，比如年轻人要上进，中年人考虑子女，谈到这些问题，必然是他们关注的。好好准备，一定能从这些线索看到他的情感突破口。至于钱，虽然人人需要，但这招数人人都会用，反而是最没有价值的武器。二是根据这个客户单位最高领导人面对的一些问题，有哪些是落实到你所对口的人该解决的问题。因为是领导压下来的任务，也必然是这个人的燃眉之急。用这个方法的好处是，高层领导的问题相对容易找，因为

2、他们有大量的公开信息，而他们的问题，必然要落实到他手下的某个人或者某个机构解决。因此不但可以找出你所对应的人工作上真正的燃眉之急，而且可以找到和这个单位上上下下全体系去打交道的同一口径，和敲门砖。案例分析：比如你要说服你的客户从40层楼，也就是距离地面120米的高度上，从一个阳台爬到距离此阳台1米的另外一个阳台上。你拿什么来诱惑他做这件事？对A说爬过去，MM就嫁给你，他咬咬牙也就冒险了； 但是B的燃眉之急是，他爸爸要换肾，需要8万元手术费，也许把8万元拍上，他咬咬牙，也就肯冒险了；对于C处长，这些都不会使他冒险。但是如果是他的女儿，在那个阳台上，他也就认了。这个例子，是个比较夸张的说法。但是在

3、你和对方打交道的时候，你确实可以用这个方法找出他最脆弱的一环。否则，泛泛的好处，人人都不会拒绝，但往往是对于你是出了血，对于人，却是基本没什么感觉。 如果找到这个点，你就算抓住客户的燃眉之急了。销售迷宫的最大困惑无非是：第一不知如何打动与自己直接接触的人，第二不知如何与对方真正的拍板决策人取得联系，一横一纵就是销售的方向，没有方向，自然就是迷宫。如何打动与自己直接接触的人？我们知道，造成某个人职业上的燃眉之急一定是该公司CEO的燃眉之急。只有上了CEO的思考、议事日程的事情才有最大的可能被执行。 从CEO开始，压力依次传递到分管的业务高层比如CIO，到部门主管，到你可能接触的具体经办的A、B。

4、在和A、B的接触中，你可能隐约会感觉到，在他及他这个体系做一系列的事情的背后，他们作为组织和个人的真正的燃眉之急是什么？除非A、B是你的亲戚和朋友，否则不要想你直接问：“哎，你们真正想要的是什么？你们最需要解决的是什么问题呢？”而是要充分采用联想力，不断Open Question，提出问题。一般来讲，做甲方的人，尤其是经常做甲方的人不会很直接地把他的燃眉之急亮给你。路线只有一个，就是在不断的“Open Question”“Close Question”“Summary”中，不断与和你直接接触的人产生共鸣，增加好感。打动与自己直接接触的人是否足够？“A，我觉得你这个单位盖这个机房在满足单位用之外

5、，好像还可以对外开展一些业务，产生点经济效益啊？” A说：“是啊，别提啦，谁不想产生点经济效益，可是我们是个服务部门，这个机房是准备这么做，但是该怎么赚到钱还没想透呢。” 这时，要Close Question，“A，你看我说得对不对。现在您这个单位不但需要一套机房的软件硬件，而且需要把这个机房盘活了的具体的商业项目是不是？” 如果A说是，那么你就可以Summary了，“你看我们这呢，价格不必说，一定是好的，而且四中的机房就是我们建的，我们可以给你提供一套四中的机房服务表，你们就说，你们的机房设备和四中的一样，提供服务也一样，是不是好一点。”如果你和A Summary后，就到此为止了，那么你所能

6、得到的就是A有决策权的业务，比如2台电脑，1个打印机什么的。如果你希望从这个客户处得到最大的销售业绩，那么你必须向上接触。如何与对方真正的拍板决策人取得联系？以和你直接接触者的燃眉之急为突破点，去与这个人的上级会晤。如何接触客户的高层是销售人员都会动脑筋去想的事：1、 通过自己公司的高层作为条件，“我老板想见见总工，能否帮我约一下。2、 以公司外的与双方都有关系的人作为条件，“我晚上请*吃饭，听说*也是你们的关系户，能否请总工一起。3、 以某个对方会感兴趣的活动作为条件，“*公司有技术的高级论坛，规格很好，我帮您拿了张请柬，请总工也参加一下。但是，所有这些方式达成的见面都不能解决实质问题。特别

7、是经常做甲方的人，并不会因你请他吃顿鱼翅，而把对他来讲很重要的工程交给你。这些，都只是双方建立感性了解，增加好感的过程。而让客户信任你，永远要从他的燃眉之急入手。所以，不论你过去习惯找客户的高层惯用手法是什么，最直接和有效的方式，就是通过第一层次的接触找到的燃眉之急，要求A、B就这个问题请他的上级到场，大家开正式的商务会议，由你来讲解决方案。这才是锦，其他的吃喝玩等不过是花而已。学会问问题是最好的调查-SPIN是问问题最好的技巧S 情况问题 （ Situation Question）P 难点问题 （ Problem Question）I 内含问题 （ Implication Question）

8、N 需要回报的问题 （ Need-pay off Question） 销售活动中成功人士以问题形式进行调查（或探索）的模式；设法发现隐含的客户需求并将其培育成明确的需求。如何开发需求暗示需求：几乎是完美的-有一点点不满意-问题越来越大了-需要解决、立刻解决-明确需求。价值等式：问题的严重性和危害性=解决问题的费用（对策成本）隐含需求的意义：1、当问题的严重性，还不足以引起客户的重视时，客户不可能与你成交的！2、当客户的隐含问题都被挖掘出来了，此时问题的严重性，引起客户的重视时，客户与你成交的可能性就大大提高！你比竞争对手强的部分在那里？S 情况问题内容：寻找有关客户现状的事实（信息及背景数据）

9、目的：为下面问题的问题打下基础 研究结果表明1. 与销售成功不成正相关；2. 新手比老手问得多；3. 成功人士问得不多，但是有目的；4. 问是须小心，不要使客户感到烦。Situation Question Attention（情况问题的注意事项） 1、问有关客户现状的问题太多；2 . 问不清与销售有关的问题，即问问题没有核心重点；3 . 永远掌握主动权，不能被对方牵着鼻子走；4 . 如何倾听并掌握与自己有关的信息，帮助客户理清思路，分析并找出与产品相关的资料；5. 重点信息与细节动作需要作笔记；6. 需要互相沟通及给予积极的回应；7. 不要一味地问对方问题，而要适时让对方问问题。P 难点问题

10、客户面临的问题，困难和不满之处。寻找你产品所能解决的问题，即客户的隐性需要。1普通销售中与成功关系密切，大客户销售中关系不那么明显；2有经验的人问这类问题比情况问题问得多；3. 新手会在发现买方对情况问题不耐烦时，慌忙转入产品介绍。I 内含问题（隐含问题） 问题的作用，后果和含义；把隐含的需求提升为明显的需求；把潜在的问题扩大化；把一般的问题引申为严重的问题；指出问题的严重后果，从而培养客户的内心需求。1. 大客户销售中与成功密切相关;2. 能增加客户的价值感;3. 即使有经验的人也不容易问得好。N 需要回报的问题 问题若得以解决产生什么价值，客户注重对策、价值、好处而不是问题本身使客户不再注

11、重问题，而是解决问题的对策，使客户自己说出得到的利益，使客户说出明确的需求 研究结果表明SPIN的使用1与大客户销售的成功密切相关；2能提高产品的可接受性；3. 对技术买者特别有效。需要回报与隐含问题的区别区别 关注内容目的隐含问题以问题为中心使问题更加严重需要回报的问题以对策为中心寻找解决问题的意义与价值结论：隐含问题的中心是问题；需要回报问题的中心是对策第4章 打单必杀技UCV（独到的客户价值）UCV 是Unique Customer Value 的简称，中文的意思可大致翻译为“独到的客户价值” 如何竞争？降价是常用的方法。中国的消费品市场上，降价是一记绝杀。除了价格，一般的商家还会有哪些

12、常用的竞争工具呢？比如，“以质量取胜、以服务取胜、创造名牌效应”。这些竞争工具都是补药，所谓的补药，都是对客户有好处的，客户都欢迎都喜欢，多多益善。但是只有治病的药才是他们真正会下决心购买的。独到的客户价值呢，就是针对客户的燃眉之急提供的，保证药到病除，而且在几个竞争者中，你公司是唯一能够提供此解决方案的，仅此一家，别无他号。如何判断你所提供是否为独到的客户价值？如果要判断你所提供是否为独到的客户价值，需要回答如下问题：我们能最终提供怎样特殊的、可衡量的业务成果？客户如何看待价值？他们是怎样衡量的？ （送礼最忌讳的就是自己花钱了，而对方毫无感觉）在客户规定的期限，我们如何测量提供价值的质量？（

13、不管提供的东西多么好，多么独一无二，也要在客户的期限内提供才有价值）客户会确认他们理解我们提供的价值吗？ （这句话的意思是，客户从上到下，是否对此事确认）和对手相比，我们提供的价值与之不同吗？（这句话的意思是再确认一遍，是否UNIQUE。）独到的客户价值和常规手法的差异：一定要想如何设计并拿出你的独到的客户价值，来解决燃眉之急。其他常规手段，找关系、吃饭、送钱、洗澡、卡拉OK、出国等等，这些都是补药，配方公开人人会用，那个不算数。前几章主要是销售实战的几个重要概念，比如燃眉之急、独到的客户价值，这些是方向和武器，没有这些，从理论上来讲就没有销售成功的机会。当我们懂得判断一个销售信息中所包含的销

14、售方向和我们自身的武器之后，接着需要面对的就是：销售关系最重要的概念就是：内线 内线就是带领你了解客户内部动态、作为你这个销售项目的全程信息支持的人。什么样的人会被你选为内线？1、喜欢你，过去有交情，或者级别高，都不是合格内线的标准；2、内线一定是在客户单位有广泛人脉、有影响力，且愿意帮助你成功的人；3、要通过你认识的客户内部的人员找到合适的内线人员，并使他成为你的内线。内线具备的特质是什么？依赖：围绕“你”的概念出发（你照顾我）；你为我的成败负责；事情若有差错，我便怪你。独立：着眼“我”的观点出发（我可以自立）；我为自己负责；我可以自由选择。互赖：从“我们”的观念出发，我们自主，合作，集思广

15、益，共同开创伟大的前程。“依赖”的人：是社会中最多的那类人，专长不是很明显，年轻的时候靠信心，年纪大了以后靠忠心，一般在社会单元，不论是公司、还是政府部门或事业单位，职位一般都是基层人员。这类人好接触，但是不适合做内线，因为他们的性格特点，使他们对于信息及关系都不敏感，因此也不足以带你走出销售迷局。“独立”的人：这些人会有一些个人的好习惯，比如做事积极主动、懂得时间管理，懂得什么事情重要，而且善始善终。往往有一定专长，并因为他的专长会获得一些业务干部的头衔。但是他们不适合当内线。因为这些人，往往自负，不注意与环境的和谐。因此也不能得到领导的信任和周围人的爱戴。我们往往会看到一些所谓的怀才不遇者

16、，或者经常跳槽者基本上就是这类人。因此很多重要的信息，他们往往不知道。“互赖”的人：这些有个人成功的素质的人，再加一些好的思维，比如双赢、会换位思考、能够采取集体努力等，就会成为互赖人格。这类人，不论现在是什么职位，因他的主动性及与环境的和谐，必然在所处环境中左右逢源，将来必有发展！只有这类特点的人，才是合格的内线。内线可以没有职位，但是一定要有影响力。比如，某刚退休的领导，已经没有职位，但是依然有丰富的信息和一定的影响力。重新审视你的内线你已经认识的人，需要重新判断，他是否能做合格的内线。如果不能，那么请他做领路人吧，用内线的标准，建立一个合格的内线。内线将在未来的销售中，发挥重要的作用。世

17、事洞明皆学问，人情练达即文章我们可以通过阅读销售理论和心理学书籍，而知道一些销售过程中可能存在的问题，以及当事人当时的心理感受，从而进行下一步的销售行为判断。但是所谓的世事洞明皆学问，人情练达即文章，是需要我们在社会上具体和人打过交道之后才能有的体会。如果说在学校里读书，做算术锻炼的是人的理性能力的话，在社会上历练人情，则是锻炼人的感性直觉。如何理解客户传递的信息？在客户告诉你什么的时候，你能否理解到位，是考验一个销售人员素质的时候。就像一个敏感的人看电影和一个不敏感的人看电影，得到的感觉不一样，客户说的同样一句话，有经验的销售人员和没有经验的销售人员的理解也决不相同。为什么？一个人的想法，只

18、有7% 是通过词语来直接阐明的，而28% 的想法是蕴涵在他的声调，或者口气里，而65% 则在他的肢体语言里。一个有经验的销售人员，是在全面地接收这个客户从他的词语、他的口气、他的肢体所发布的信息。 要做个成功的销售人员，察言观色是基本技能之一。如何知道自己在客户那里的表现？窥一斑而知全豹，一叶落而天下知秋。你敲门进来，一亮相，说声：“你好”。老江湖一眼就可以看透你。你的人与你的服装是否彼此不协调，你要说的话和你的语气神态是否彼此不协调，是否你极力装出老江湖的笑容，而手和脚却不知道该放到什么地方？有没有对着镜子看自己与人打招呼时的样子，或者把自己的一些行动录下来观看。然后发现自以为自然潇洒的动作

19、，在别人眼中看来可能完全是另外一个样子。你参加过专业的演讲吗？专业演讲的打分内容之一就是，把演讲的各个主题的时间段以秒为单位记录下来，看看整篇的时间、重点安排是否合理。你会把自己一次Presentation的过程录下来吗？看看自己在整个过程中是否重点突出、转乘自如，完全能够控制气氛？分析客户的必要性：古兵法云：知己知彼，百战不殆。毛泽东说：不打无准备之仗。现代行销就如同行军作战，所以每一次打单之前，你都要细细计划。计划什么？计划人！因为人影响一切。无论是招标还是采购，最终做出决定、影响结果的是人。只有把目标客户分析得入骨三分，才可以对症下药，最后一箭中的。理解人的需求：1层：吃饱穿暖。处在最下

20、层的人需求是简单的，也是Sales最容易搞定的客户类型，给他们一件棉衣，他们就会感激涕零。2层：安定的生活。也就是住房和汽车的需求。3层：精神享受。包括精神信仰、亲情、友情、爱情，甚至对宠物的喜爱之情（这些基本可以从这个人的办公室摆设里展露端倪）。以此为话题的切入点，往往会拉近你们之间的距离。在西方，共同的宗教信仰常常是Sales与客户进行心灵沟通的钥匙。4层：高贵的生活。需要被尊重，被敬仰，被视为尊贵。5层：唯美主意。对这类人来讲，金钱可以视如粪土，“只买贵的，不买对的”。6层：为所欲为。可只有极少数的人能达到这个阶段，例如比尔盖茨，或者柳传志也身居此列？而从“自我实现”的角度来看，也会有些

21、人，他们的心理已经达到了这一层面。了解了客户的性格，你也就知道了接近他的方式1、鸽型人：顾名思义，他是和平的使者，属于生活中的老好先生，平平无奇，轻易不会得罪人。但这种人受压太久，一旦爆发起来，会如同火山一样。2、孔雀人：这类人很喜欢炫耀，也是最容易被识别性格的一种人。他们不会只满足于三言两语，而是滔滔不绝。最容易暴露弱点，最容易被你投其所好。3、猫头鹰人：有严肃的外表，严谨的做派。他们更像是学者，追求完美，经常给人挑错。4、老鹰人：有领导者的风范，进攻性很强。他们看上去很威严，是最不好接近的人。从多个角度去分析客户一、采购角色 面对一个客户，你首先要知道在这次采购过程中，他所扮演的角色是什么

22、？1、直接用户：他们是直接使用你的产品和服务的人，在采购过程中也常常同时充当评委或其他角色。2、评估者：他们负责对你的产品、服务，以及方案进行分析，为管理层提供意见，一般会充当产品评估、采购评估、法律评估等几个评估者角色，他们有权力对你说NO，但却没有资格说YES。3、决策人：他们会听取推荐意见，分析评估结果，既可以对你说YES，也可以说NO。4、批准人：他们拥有审查、批准和否定权，很少参加前期复杂的审批，一般也不会干预决策，只有5% 的几率会出现，不过一旦出现，就说明当前的局面会有翻天覆地的改变，可能会改变投资方向、否定项目，或是把投标时间推迟。如果之前你没有考虑到他的存在，那么你耗资巨大、

23、耗时绵长的全部努力有可能都要付之东流了。反之，如果你能提前做工作，很可能力挽狂澜。很多人常常忽略他的存在，从而造成很大损失。一般国营企事业单位都会有上级主管，他们就是这个人，对于民营企业来说，集团的老总也许就是批准人。二、对变化的适应能力 仔细考察客户对变化的适应能力的差别：在攻关之前，你要了解目标客户接受新事物的能力如何。把人们对新鲜事物接受能力从强到弱进行划分，大致有发烧友、先行者、落后者和顽固者4种类型。发烧友和老顽固都有些走极端，所以为数不多。发烧友热衷于改革，有艺术家的做派，他们会购买定制的解决方案；老顽固则喜欢保持现状，只购买那些在现有系统基础上扩展出来的产品和解决方案。而先行者和

24、落后者都是很常见的类型。先行者重视发展，希望得到全方位的解决方案，面对他的时候，你要想办法证明你的方案在解决问题的时候是很专业的；落后者需要的是低价、无风险的产品和方案，你要保证他的投资回报率。举一个小例子：80年代初烫头发的人是发烧者，80年代末烫头发的人是先行者，而到了90年代末还认为烫头发伤风败俗简直就是落后者或者顽固者了！三、决策权的性质高层决策：这部分客户出现在外企的机率比较多。由于这些企业内部管理比较严格，工作流程比较正规，而且决策者很重视自己的形象，所以走旁门左道来争取这样的客户是行不通的。你所能做的就是认认真真做好自己的计划，采用正规得体的沟通方式，规规矩矩的按照对方公司的规章

25、制度做事。高度集权：这种客户以私企老板居多，也就是说，只要老板决定了，一切就决定了。此时，你的目标就要锁定在这个老板身上。集体领导：这样的客户基本出现在合伙制的企业中。大家集体领导这个企业，各自为政，互相制约，而他们之间也是开放的沟通方式。对于这样的客户，你不可只针对其中的某个人，而是采取几个人的“小组”销售方式，平衡接触所有参与计划的人。权力分散：这种客户类似于合资企业。这样的企业权力是分散的，沟通方式也是开放的。在这种各自为政的企业里，你不能妄想让他们统一意见，你要找出这个项目的提出者是谁，然后主要与这一方接触，而尽量不要与其他几方产生误会。四、接触方式 根据以上分析，你已经可以很细致地把

26、你的客户界定到精准的范围里了，根据这个范围，你可以明确地规划你对客户的接触方式，因为你的资源，包括人力、财力、时间、精力等都是有限的，所以你对客户的接触方式也是不同的，要有侧重，不能一概而论。1、 有些人与你的业务根本无关，你可以采取完全不接触的方式；2、 有些人的存在对你会有微小的影响，你可以与他培养“淡如水”似的关系，比如节日的时候送些贺卡或小礼物，让他了解你对他是关心的；3、 有些重要客户直接对你的业务产生影响，不用说，你对他一定要采取多接触的方式，不要吝啬你的时间和金钱；4、 而对一些非常重要的VIP客户，就一定要不遗余力地把心思都放在他身上，让他体会到无微不至的“关怀”。五、和你的关

27、系分析客户类型的最后一个方面，就是了解客户和你的关系。面对客户的时候，你应该了解谁是你的反对者，谁是你的敌人，他们是不同的两种人。反对者：认为你不应该赢得销售机会，他们愿意选择其他的解决方案，这些方案可能来自你的竞争者，而且可能会把你的方案和其他信息提供给你的竞争者；敌人：认为你的成功会伤害到他以及他的公司，所以他会格外的努力使你失去业务。为了打败你，他们会为竞争者提供公司保密信息，帮助你的竞争者销售，公开宣称竞争者的方案是最好的等等。中立者：是不表示出任何偏好的，他们可能是矛盾的，也可能不愿意表露其真实想法；支持者认为你应该赢得销售，通常会为你提供信息和帮助；极端支持者：可以为你提供反馈、指

28、导、内部关系和竞争者信息等方面的帮助，还会公开宣称你的方案是最好的。认真分析客户内部的政治图谱，是销售人员的重要工作当Sales要分析一个企业或者公司的时候，只能画出人员关系的职位图是不够的，还要找到这个单位内的政治联盟。因为职位图只是表面关系，并不表明谁真正掌权，谁和谁共一个关系圈，就好比说只透过繁茂的树叶看清一棵大树的主干、枝干和繁密的细枝远远不够，你还需要了解它们之间的联盟关系，是哪个枝干给哪个细枝提供营养，是哪枝树干挡住了别的树干的阳光，哪个树干上的枝叶更繁茂，哪个树干会经不起雷雨的摧残。一个企业也就有如一棵大树。找出对你的利益直接产生影响的政治圈，从4个方面进行分析：1、商业价值（Business Value）。2、历史记录（Track Record）。3、裙带关系和人员角色（ Partisans and Allies）。4、公司文化和处世哲学（Philosophy and Policy）如何理解商业价值？商业价值，了解这个政治圈可能给你带来的业