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1、一批乡村旅游点已经跳出了单纯品尝农家饭菜的简单模式，乡村旅游收入已占据昌吉州旅游收入的6%左右。农家乐旅游品牌的不足之处主要体现在：（1）无序开发多，品位高者少。针对自治州“农家乐”旅游发展中存在规划滞后、档次不高，7%以上的“农家乐”仍然处于初级发展阶段，盲目竞争、相互攀比的状况尤为普遍，开发层次低、品位不高的问题也越发明显。管理体制不顺，引导监管不力。“农家乐”开业手续简便，准入门槛低，无序经营现象较为普遍。目前的农家乐普遍的规模小，娱乐简单，设施简陋，无外乎就是“小平房里K歌王、葡萄架下打牌忙”，顶多“一亩鱼塘忙垂钓”，似乎这些加上厨房、厕所就可以成为“农家乐度假村”。仅昌吉市农家乐的旅

2、游人才和收入占到了全昌吉州总体规模近一半，星级农家乐25家。（2）管理未从头开始，指导未能及时。旅游主管部门对“农家乐”的准入没有管理权，对“农家乐”在总量布局、经营规模、发展方向、开业审批等方面不能及时有效地监管调控，仅限于后续的星级评定和授牌过程中的监管指导。经营内容单一，服务功能不强;设施条件简陋，规模不大。过去旅游局有个规定：厕所达标才能成为合格农家乐，才可以挂牌经营。但对于农家乐品牌的监管方方面面和各个环节怎一个卫生间可以概括?（3）农家乐经营者和从业人员的素质不高，缺乏品牌意识。从业人员主要以农牧民为主，文化素质不高、服务意识不强、经营理念落后、饭菜品种单一、卫生条件差、餐具清洁不

3、及时、消毒不彻底、前厅后堂脏、乱、差的现象较为普遍，存在着重开业、轻管理，重效益、轻质量的短期行为。在这样的背景下怎么可能要求农家乐经营者从品牌命名到品牌标志设计、品牌维护、品牌评价、品牌创新的一系列运营过程中严谨认真、一丝不苟?许多农家乐品牌名就是“小杨农家乐”、“张勇度假村”、“回民农家乐”等，缺乏长远的品牌意识和品牌维护常识。甚至“杜氏”这个品牌有几年改叫“杜庄”也是在品牌名被恶意抢注的情况下为维权暂时改为“杜庄”。（4）定位模糊，没有文化内涵，特色未体现。大多数“农家乐”经营项目雷同、功能单一，没有自己的特色，没有定位，没有文化内涵和浓郁的地方民俗特色。宣传推介不得力，品牌不响亮。借助

4、中介组织宣传和参加集体促销意识不强，特色品牌观念淡薄，整体宣传氛围没有形成，推介能力弱等问题。例如，很多农家乐的经营项目就是提供农家饭菜和唱歌、打牌、打麻将、钓鱼等服务给游客，所以，这样的农家乐一到秋天就歇业，来年春天再开始营业。条件好点的农家乐增加冬季旅游服务包括提供简单的滑雪和滑冰项目。没有任何农家乐想要用文化内涵武装自己，用特色吸引游客，这样的现状已经持续了一些年头，使得不少农家乐处在“处在深闺人未识，只好低价吸引人”的阶段。3昌吉州打造农家乐旅游品牌的对策分析由于乡村旅游发展惠及农牧民增收致富，促进乡镇产业结构调整，涉及农业、林业、畜牧、建设、规划等多部门，需要集聚相关部门的政策、资金

5、，集中合力，需要相关部门更多的关注，才能真正把乡村旅游这件惠及千百农牧民的好事做好。（1）权责明确，加强引导和监管，为品牌创造环境。要充分发挥政府的主导作用，尽快启动昌吉州乡村旅游发展规划编制工作。加快体制改革，理顺管理体制。尽快批准下发自治州星级“农家乐”动态管理暂行规定，建立更为有效的“农家乐”发展综合协调机制，赋予旅游职能部门行业管理权。加大“农家乐”在选址、准入、开业等环节的管理，确保能及时介入、靠前指导、规范准入门槛，做到管得上、管得了、管得好。突出特色，提升发展层次。有条件、有选择地进行可控性资产整合，嫁接和改造，提高资本运营的功能和效果，提升服务层次和水平，增强示范性“农家乐”的

6、辐射带动作用，有计划地分步实现连户整体推进和连片规模效应。（2）资源整合为品牌发挥效应铺垫基础。引导“农家乐”经营户树立“人无我有，人有我优”的经营理念，以农业、农村、农事作为主要发展载体，从装修到食宿，从休闲到娱乐，结合地方特色，突出“乡、野、土”的农家风味，形成鲜明的地方特色和民族特色;加强基础设施建设，加大培训力度，提升整体形象。将“农家乐”发展与社会主义新农村建设、小城镇建设、高效生态农业开发有机结合，充分利用自然景观、田园风光、村居民舍、饮食文化和民俗文化等资源，实现互促互动，营造“农家乐”生态和谐发展的良好环境。完善政策，加大投入，不断优化发展环境。合理确定“农家乐”专项发展扶持资

7、金。将农业开发、小城镇建设、新农村建设、富民安居工程等专项资金捆绑使用，充分发挥资金的聚集效应。加大通往“农家乐”集中发展乡镇或区域道路建设力度，实现“农家乐”集中区域的公路达到四级道路标准。（3）以现代文化为引领、以创意为动力打造品牌。坚持以现代文化为引领，以创意为动力，以投入为基础，依托风景区，在“五一”、“十一”前后组织开展烹饪、库钓、龙舟、包粽子大赛等活动，为“农家乐”、“牧家乐”、“渔家乐”营造宣传平台。积极引导“农家乐”业主增强市场促销意识，积极参与旅游市场宣传促销，通过编印“农家乐”旅游指南、宣传品、召开旅游推介会、网络宣传、新闻报道等多种方式，扩大“农家乐”的影响。创意方面，要

8、推崇细节中的人性化服务营销，细节决定成败，细节成就品牌。一味照搬西方的乡村旅游营销，不如通过在细节上提高顾客满意度来成就品牌。如:杜氏旅游度假村在昌吉州已经是国家4A级旅游景点，农家乐的气息十分浓郁，消费者满意度也不错，但是一个重要的细节就把它的品牌形象给破坏了：夏天蚊子多。曾经有顾客说起在杜氏的餐厅吃饭，仅仅1个多小时的时间内被蚊子咬了6多个疙瘩，再也不想去了。祛除蚊子花费不是很大，就是没有想到这样去做。（4）品牌定位应该准确而有特色。借鉴河南的观光休闲农业因不同游客形态而发展出特殊的体验形态，如租赁农园（市民农园），而河南金鹭鸵鸟乐园少儿农庄（教育农园等）农家乐在这方面取得了不错的成绩。在

9、这里，我们也集中几种国内外的乡村旅游开发案例，以供参考。如：法国的乡村旅游，通过让游客参观葡萄园和酿酒作坊，参与酿酒的全过程、了解酿酒工艺和品酒、学配酒菜知识来拉动需求，为当地的乡村旅游商品消费加足了筹码。美国的汉堡之乡威斯康辛州每年举办“汉堡盛宴”来吸引大量旅游者。大宋山风景区推出“农家乐杀年猪体验游”以来，该体验成为大宋山风景区旅游新品牌，成为朋友相聚、单位团圆的新时尚。现场指认一头农家饲养的过秤后当场屠宰，农家大嫂按照土家农村方式用热的新鲜猪肉做出一桌丰盛的年猪宴，最引人注目的就是“抬格子”，新鲜猪肉、猪排骨用农家玉米粉拌匀蒸得金黄，肉下面垫上土豆、南瓜，清香四溢，回家时每人可以带一份新

10、鲜肉回家与家人分享。昌吉州还没有学会好好利用绿色食品概念、各种民俗节日提升品牌效益。回民的“九碗三行”、“粉汤”饮食文化、深山养殖的绿色羊肉宴也仅仅停留在满足消费者“吃”的层面上，没有成为特色旅游食品、没有向体验化方向发展。昌吉州农家乐品牌将观光、考察、学习、参与、康体、休闲、度假、娱乐等各种农家乐的功能细化，面向不同的消费者进行定位，选择自己的那一块“蛋糕”，而不是所有的农家乐品牌都强调住农家屋、吃农家饭、干农家活，而是在凸显品牌个性和设计农家乐产品、创造顾客体验方面，要有自己独到之处。一、项目介绍农家乐是新兴的旅游休闲形式，农民向城市现代化人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休

11、闲旅游放松。一般来说，农家乐的业主利用当地的农产品进行加工，满足客人的需要，成本较低，因此消费就不高了。而且农家乐周围一般都是美丽的自然或田园风光，可以舒缓现代人的紧绷的思绪，因此受到很多城市年轻人的热烈欢迎。我国真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。农家乐旅游是乡村旅游的一种形式，它是传统农业与旅游业相结合而产生的一种新兴的旅游项目。农家乐的发展，对促进农村旅游、调整产业结构、建设区域经济、加快农业市场化进程产生了良好的经济效益。农家乐发展起来后，带来的不仅仅是消费收入，还有产品信息、项目信息和市场信息，为当地经济

12、的发展提供了契机。农家乐成为农民了解市场的“窗口”，成为城市与乡村互动的桥梁。各地游客为农村带来了新思想、新观念，使农民及时了解到市场信息，生产经营与市场需求相接轨。开办农家乐的农民经常到旅客中间调查市场需求，然后有针对性地开展生产，有的建起了无公害蔬菜基地，有的则做起农产品深加工的生意。二、项目概述1、项目简介农民依托当地旅游风景资源，利用村寨院舍开发农事风情和本土文化资源，因地制宜地经营特色旅游服务，成为勤劳致富的有效途径。“农家乐”旅游服务模式也就应运而生。农家乐旅游项目不仅根据当地实际，发展特色农家旅游，还注入现代人很少涉及的视觉旅行，让人们子啊享受身体的旅行和心情的放松的同时，让其视

13、觉上也能得到很好的享受。除此之外，发展生态农庄还有以下几点原因：1、人们的生活水平日益提高，消费结构的快速升级，休闲旅游成为城市居民一个新的消费需求和一种新的生活方式。越来越多的城市居民开始崇尚自然、回归自然、享受自然。每个人都有返璞归真的欲望，而“农家乐”恰好满足了人们走进自然，回归自然的心理。在青山绿水间，吃农家饭、干农家活、观农家景，临走还捎带点土鸡之类的农家特色，尽情享受回归自我的轻松和飘逸。2、当前城乡二元化经济结构逐渐被打破，城乡一体化已是大势所趋。农家乐作为一项沟通城市与农村、市民与农民、农业与休闲旅欧业的复合型产业，既为城市居民提供了了解农业、贴近农民、认识农村的机会，也增进农

14、村居民对现代化文明的了解和认知。3、“三农”问题日益得到关注的今天，各地蓬勃兴起的“农家乐”旅游服务为农村人力资源转换，开拓多渠道增收致富开拓了新路，已经引起社会各界的浓厚兴趣和政府部门的热切关注。三、市场分析及定位1、农家乐市场分析随着经济社会的发展，人民生活水平的提高，城镇居民收入增加，整天生活在城里的人们对大自然的山水风景，农村的田园风光情有独钟越来越多的人们都喜欢跑到农村去“拥抱大自然”。周末节假日走出喧嚣的城市，到最贴近大自然的农村去领略山清水秀的自然风光，秀丽怡人的风景，丰富多彩的农家绿色食品这些无疑给近年萧条的农村经济注入一股全新的活力。但农家乐正处在萌芽时期，还不具备一定的规模

15、化，专业化和市场化。大多是以家庭模式经营，其规模之不言而喻，且大部分农家乐产品重复，经营项目雷同，特色不鲜明，缺乏科学规划，消费层次低，功能单一等等一系列的问题，如此迫切需要建立一些高层次，特色鲜明，功能齐全，集休闲娱乐，农村风情于一体的全新的农家娱乐庄园。因此我们应该尽快营造一个具有规模化，专业化，市场化的农家娱乐天地来满足当前社会的需求。我们的农庄将在这样的背景孕育而生。2、SWOT分析（一）优势分析：1）价格适中农家乐价格低廉，所处的环境非常幽静，空气新鲜，能使人身心放松，可以互换角色体验不同的生活，农家乐的价格水平具有较强的竞争优势。2）有一定客源和高星级酒店、普通社会旅店一样，农家乐

16、也存在着相对固定的数量巨大的客源。3）管理成本相对较低相对于高星级酒店，农家乐的管理成本显得非常低4）政府重视，政策环境支持（二）劣势分析1）农家乐发展时间较短研究尚处于探索阶段，理论研究比较零散，特别是农家乐的理论基础，缺乏深入的分析和探讨，在农家乐旅游资源评估、产品体系、空间布局、开发规模和市场开发等方面也比较薄弱。经营者大多为本土农民，受知识水平限制，营销观念相对薄弱，设施设备也不仅完善。2）经营服务不够规范目前相当数量的民营资本进入乡村旅游，旅游经营者缺乏专业知识和经验，更缺乏专业旅游管理人才。农家乐的经营户“小农经济”意识较强，环保意识不强，对外宣传不够，包装意识淡薄，服务档次和接待

17、水平不高（三）机会分析1）中国经济与旅游业快速发展，成为国民经济的支柱产业，随着我国资本市场的发展和经济体制改革的深入，必将建立起开放的旅游产权市场，创造融资、旅游相关产业进入退出等方面的有利条件，这将为农家乐休闲旅游的发展拓展巨大的空间。2）政府机构对农家乐发展的支持3）民营企业的进入（四）威胁分析随着国内中低档酒店品牌的崛起，将冲击现有的经营格局，特别是在管理方面，农家乐主要是以一户农家作为一个单位建立的，没有规范的管理模式，在处理很多游客问题中没有一个标准，这样会给许多游客带来不满，最终导致经营走下坡。四、运作方案1、营销战略1）建立农庄网站，与旅行社合作宣传和组团2）定位市场主要面向广

18、大都市青年。作为一种体验式的旅游项目，农家乐使人们身处于幽静的山水和迷人的田园风光，朴实的农家装饰和舒适的休闲娱乐还有文明的接待氛围中，回归自然，获得一种心旷神怡3）市场细分为休闲旅游消费群体和体验消费群体，根据不同消费群体设计不同的活动方式4）确立目标市场在浙江省及其周边地区。2、风险分析及其对策1）市场风险市场风险主要体现在消费人群不稳定，目标群体的消费层次低对策：做强有力的推广，借助老客户的力量通过促销、定期举办活动等方式稳定客源，同时增强服务态度意识。2）竞争风险农家乐数量较多，竞争激烈。做好服务，做好自己的特色，实现差别经营。3）经营风险任何投资如果不尽心经营，都会有很大的经营风险对农家乐经营有高度热情，尽心经营五、公司介绍1、公司简章公司名称：绿姿生态农庄公司所在地：浙江省慈溪市杭州湾新区公司法人代表：公司经营项目：农家乐经营及其附属产业2、公司管理结构3、公司文化目前我公司的文化既定核心：行为准则：以人为本、真诚合作价值观：一切为了满足顾客的需求4、公司发展战略在立足于本地农家乐市场的条件下积极拓宽市场，扩大目标消费群体，并将战略目标发展到其他省市。在完善自主经营的同时，开拓农家乐相关产业的市场，从而增加经济效益的最大化。下一页是创业小型农家乐计划书