欧洲豆制品市场调研及投资评估Word格式.docx

1、二、素食者和半素食者。第一个群体的覆盖面较广，比如大学生、教师、学者、企业经理人、医生、律师和其它自由职业者等等。这一群体大多接受过高等教育并有一定的物质基础保证，同时又具有选择绿色健康食品的理念。由于这类群体构成较复杂，又缺乏具体的代表性组织，所以要作精确的调查确实有很大困难。 相对来说，素食者群体比较有精确、可靠的统计数据。根据欧洲素食者联合会的资料，在德国有9%的素食者，瑞士有9% 的素食者，奥地利有3%的素食者 ，意大利有10% 的素食者，这些仅仅是2007年2月截至的数据，现在还有不断增加的趋势。这个推测是建立于早在1997年，瑞士国家统计局做的一次居民饮食结构抽样调查的结果之上，有

2、2.3%的人从来不吃肉、2.9%的人几乎不吃肉、每星期最多有1到2天吃肉的人为21.7%，这些数字均较1992年的调查有大幅提高。这一趋势同样反映在年龄结构上，越是年轻的消费群体，素食者越多（见下图），对肉类的消费程度越低。 另外需要指出，并非潜在市场越大，每个豆制品公司的前景就一定看好，从网上王瑞丰在加拿大的成功案例（见附1）可以看出。据估计，虽然加拿大的素食者群体只占到人口比例的4% ，但是经王瑞丰成功开发出整条产品生产线之后，立即跳出了原似“饱和”、“狭小”的市场，完全闯出了一片新的天地。第二篇：产品和市场价格调查 王瑞丰的成功秘诀，在于新产品生产线的成功开发。因此，如要涉足德国豆制品市

3、场，首先得了解德国豆制品产品及其市场价格。市场覆盖率最高的普通超市连锁店的豆制品相当少，常见的超市如Aldi、Lidl、Norma、Penny、Plus、Netto和Edeka中的Lidl、Norma、Penny、Plus没有豆制品销售，而Aldi和Netto有豆奶和素肉排等，鉴于Edeka有较大的地区差异性，这里暂且不作讨论。在有豆制品销售的两家超市中我重点介绍Aldi，这是一家在德国最大、最有影响力的一线超市。 首先是豆制品饮料，一般豆奶饮品和其它奶制品放在一个角落，包装也相接近（详见下面照片）。豆奶饮品有三种口味：原味的、香草味的和巧克力味的。所有三种口味都添加了钙，1升装售价0.99欧

4、元。因为不是鲜豆奶，所以不需要冷藏。就原味豆奶的口味来说，根本无法同国内鲜豆奶口味相比美。香草味的和巧克力味的豆奶几乎将原汁的豆奶口味全覆盖了，这两款产品的味道比较讨人喜爱，可价格偏贵，而且是牛奶价格的一倍（1升装的0.49欧元）。 Aldi的素肉有三种不同的产品，素汉堡（下左）、素猪排（下中）和素鸡块（下右）。这三种产品净重175克，售价1.79欧元，每100克单价均超过1欧元，非常之贵，售价同中高档熏肉和三文鱼片的价格相近。这里需要说明，素排和素鸡块的净重量还包括外面裹着的面包粉份量。根据目前黄豆原料（干黄豆粒）每吨320欧元的市场价，每100克原料成本为0.032欧元，再比较每100克产

5、品的零售价格，利润确实不菲。以德国人均每月1974欧元的净收入作比较，这个价格也是偏高的。 为了验证该产品的口味究竟如何，我特意购买了一盒素肉排做实验（见下图）。外观还不错，切开之后，切面也挺有质感，从切割素肉排过程中的手感和肉排的质感来说，比较接近于鸡肉。可是入口之后，对其印象就大打折扣，口感干涩，带有豆腥味，像是用豆腐干末压紧似的。犹如用木屑等下脚料压制的合成板材，产品质量实在不敢令人恭维。 Aldi也出售最普通的豆腐，每400克装售价1.79欧元，相对亚洲店0.80欧元的售价要高出许多，不知其味道怎样，估计也不行。经过上面一次的尝试，对于这些价高质次的豆制品已经产生了一定的偏见。 另外一

6、家出售豆制品的连锁超市叫Netto，从覆盖面判断它属于二线超市。 Netto的这二种豆制品外观上同Aldi的产品相差无几。左下的是素肉饼，食用时需先放在油锅里煎，同Aldi的素汉堡里的肉饼一样。右下是豆腐干切成的条，吃的时候炒一下。这二款产品都是180克的净重，售价与Aldi一样，都是1.79欧元。 除了一般的超市连锁店以外，常见的Kaufland、Real、Marktkauf等大卖场也有少量的豆制品出售。 豆制品品种最多的还要数专营绿色食品超市，所谓绿色食品，就是出售的各种蔬菜、水果、粮食在种植期间不使用任何农药，出售的家畜、家禽等产品均用绿色谷物喂养，其平均销售价格是非绿色食品的一倍以上，

7、由于具备这种购买力的客户群体相对狭小，因此这类超市的覆盖面不广，中等城市只有1、2家，大城市也不过数家。下图就是奥格斯堡市的Basic绿色食品超市。 进入超市后，觉得整个货架豆制品的品种不少，产品来自四家不同的公司：Life Food GmbH, Demeter, Soto vegetarische Spezialitt GmbH, Tofutown，有不少品种是重复类同的，总的来说没有跳出豆腐和豆腐干的框框，只是形状和使用的调料不同罢了。由于价格实在昂贵（比Aldi等超市贵50%到100%），所以本人没有亲自尝试其味道如何，就其外观持保留态度。 上述是在实体店面调查获得的结果。接着游览网上信

8、息，在因特网上搜索了六家网上商店：1. Vegan-wonderland：http:/www.vegan-wonderland.de/catalog/sojaprodukte-c-31.html?osCsid=70ba45c4acc989e0a48eed4fb1acdd022. Albert Hess GmbH: http:/www.alberts-tofuhaus.de/3. Moto Organics GmbH & Co.KG:/www.vegefarm.de/shop.htm?i=14. Lebenslinie GmbH:/www.vegetarischer-versand.de/ind

9、ex.htm?/www.vegetarischer-versand.de/Vegetarisches.htm5. NEWSTARTCENTER:/www.newstartcenter.biz/online-shop/l,p0,2004765213,sojaprodukte.htm?sid=x/shp=oxbaseshop6. Produkte fr ein besseres Leben:/www.ein-besseres-leben.de/a458.html 这六家网上商店销售的豆制品产品也大同小异，同超市里的产品差不多。如果仅仅看标价，有的产品比超市贵，有的比超市便宜。比超市便宜的主要是大包

10、装，比如5公斤、10公斤的包装，平均价格好像比超市便宜，若算上邮寄费，那就不便宜了。 接下来，介绍德国主要的豆制品生产商。市场上主要有Life Food GmbH、Demeter、Soto vegetarische Spezialitt GmbH、Tofutown、Schoenenberger GmbH、Alpro GmbH这六家。前五家是豆腐食品厂商，最后一家是豆奶饮品主导厂商。Life Food GmbH（http:/www.taifun-tofu.de/）是德国历史最为悠久的豆制品厂商，在德国非常有影响力，该公司地处德国的西南角的弗莱堡，与法国和瑞士相邻，由于气候适宜，在当地拥有自己的大

11、豆种植基地，因此是德国唯一一家自己有种植基地的厂商。该公司创始人Klaus Kempff在1985年从美国引入了豆腐生产，创业初期在家庭作坊的地下室每星期生产4公斤豆腐。至2000年已有员工50名，产量已经达到每月140吨，现在员工人数达到130名。由于发展势头良好，还在不继地招聘新员工。 除了上面叙述的几家大厂商之外，还有很多小作坊式的豆制品厂，通常只雇几个员工，这种小作坊数量也不少，但其产量和影响力有限，通常仅局限于所在城镇。第三篇：产品线定位、营运模式和市场营销 在研究了德国豆制品市场之后，并且结合王瑞丰在加拿大的经验，我认为应该充分利用中国豆制品资源丰富这一优势，从很大程度上避免与德国

12、厂商的同层次的竞争，以中国品种丰富的豆制品加工工艺为基础，结合欧洲人的口味加以创新，推出德国厂商无法生产的新品种，这样既可以减轻新厂商进入市场的困难，又避免了价格战。 就产品线的定位，我设想在可能的条件下，起步阶段尽量偏重于小包装制成品的生产，辅以半成品。一、因为小包装的成品属于高附加值产品，从生产成本核算并不比半成品高多少，可售价却要高出许多，比如零食类的小包装。二、德国人一般在烹饪上不愿花费过多的时间，他们倾向于购买拆开包装后就能食用的产品，或者放入烤箱、微波炉加热之后就能食用的铝盒包装品，不用花太多的时间。三、小包装易于营销推广活动，例如新产品进入市场作营销分发样品时，品尝人员即刻能返回

13、产品质量的信息，从而促进制作工艺的改进；更能够避免消费者因不熟悉豆制品烹调工艺而制作成口味不佳的菜肴，得以维护公司豆制产品的声誉，能起到事倍功半的效果。四、制成品的市场导入周期较短，如果供应半成品或原料，需要消费者对产品本身熟悉，并且对相应的菜谱也要有一定的认识，就现在并不十分发达的欧洲豆制品消费市场而言，短时间内半成品和原料肯定会限制消费群体的发展规模。从长期来看，究竟需要多少时间才能让大多数消费者接受半成品和原料，还是个不确定因素。根据我的抽样调查（见附3），在所有接受调查者中有28%的消费者希望能购买到小包装零食，可实际情况却是接近三成的消费者根本购买不到此类食品。而目前市场还处于完完全

14、全的真空地带，如果能很好地利用这个空白，将能在较短的时间内为豆制品造势。相应的营销推广活动可以选择人流密集的大学、中学、电影院、火车站、机场等各种娱乐场所。由于其特殊性，这些场所将来有望成为零食销售的支撑点。除了零食类的小包装之外，约有32%的受访者希望能买到加热后即能食用的豆制品，另有58%的人群希望自己能动手烧豆制品菜肴。而希望自己动手烧的人群中有24%根本不懂怎样烹调豆制品，有66%只知道1、2种烹饪方法。对于上述情况，我特意在调查问卷中设置了专门栏目：如果自己烹饪，是否希望包装内附有菜谱或者调料包？问卷结果高达93%的人群希望包装内附有一本推荐菜谱，同时还有79%的人群希望包装内含有一

15、个相适合的调料包。这项调查结果赋予我极大的启示，如果仅仅销售一块豆腐是没有任何附加值，与其它厂商的类似产品没有任何特色和区别，除了恶性竞争的循环，没有其它出路。如果豆腐包装附有菜谱或调料包，可能产生以下效应：一、增加了产品的附加值。二、可以轻而易举地研制出十几种新产品，满足不同口味群体的需求。三、简化了烹调程序，加速豆制品的推广。 在所有被调查者中，70%人有购买豆制品的意愿。而这些人中间有14%所能接受的豆制品价格在每100克0.5欧元以内，34%的人认为每100克的价格在0.5至1欧元是可以接受的，9%的人认为每100克的价格应该在1至1.5欧元，剩下43%的人对价格不敏感。这些调研结果证

16、实了现有市场中豆制产品定价是有依据的，普通超市每100克价格正好处于1欧元的临界值。其产品相对较简单，主要面向中、低端客户。而绿色食品专卖超市的价格为1.5到2欧元以上，产品附加值相对高一些，面向中、高端客户。 值得注意，在豆制品定价时我们还需参考肉、禽、鱼的价格，毕竟豆制品同这些食品的关系属竞争、替代性质。即消费了豆制品，就会相应地减少对肉、禽、鱼的消费量。每100克的肉制品的主流价格在0.5到1欧元，每100克鸡胸脯肉在0.5欧元左右，每100克鱼、虾的主流价格在0.5到1.5欧元左右。因此，一般豆制品的价格应该在0.5到1.5欧元之间。从长远来看，这也是大部分人群能消费得起的价格区间。

17、我对于营运模式的设想：工厂和专卖店二者相结合。作为新的厂商，如果完全依托超市等销售渠道进入市场，风险较大，决定权完全掌控在别人手里。因而我设想先在工厂所在地设置二家专卖店，一家设置在工厂，另一家开设在市中心。工厂的专卖店边际成本很小，这一点经营面积对于工厂的占地可以忽略不计。主要的店面成本花费在市中心的专卖店，尽管成本高些，可人流量密集，对于提升产品知名度有很大的帮助。专卖店，尤其是地处市中心专卖店的经营品种，一定要增加新鲜豆奶。一、德国人对饮料的接受程度远远高于其它食品，如果能推出各种口味的豆奶，前景一定不错。二、饮料利润高，大大超出一般豆制品。三、现在德国还没有鲜豆奶销售，还处于空白状态。

18、如果发展顺利，可以参照星巴克那样开设连锁店，甚至将来开设素食快餐连锁店也是个不错的选择。 除了专卖店以外，大学食堂、大学咖啡馆、机场、火车站、中学以及电影院等娱乐场所的销售点，乃至自动售货机都是重要的销售渠道。相对于超市角落里的豆制品，以上场所的人流量更大，能大幅提高豆制品的曝光率。由于其地点的特殊性，不像超市里琳琅满目的肉制品和奶酪制品，从而降低了产品竞争激烈程度，同时又充分利用了小吃、零食的突出地位。除此之外，这些场所的进入门槛对于一板一眼的连锁超市来说相对要低，其货品的摆放，品种的增减、变化要灵活得多，当然这并不等于要放弃超市销售渠道。因进入超市销售渠道，必须满足一定的条件，比如产量要达

19、到一定水平，要有低成本的物流配送方式等等，以满足连锁超市全国性，甚至跨国性的覆盖面。 新产品进入市场，营销肯定是关键。除了传统的发放小广告纸、在大学、中学、电影院等娱乐场所分发样品、在大卖场摆设免费品尝摊点、直至今后的电视广告和制作豆制品烹饪电视节目这些传统手段之外，须加强同素食者协会和动物保护组织间的互动，借助他们的力量对产品进行广泛宣传。根据我的调查结果显示，不吃肉、每星期最多吃一次肉和每月吃1、2次肉的人已经占到被调查者的52%，这些人中间有84%人倾向购买豆制品，只有剩下的16%没有购买豆制品的意愿。每星期吃几次肉的人占29%，其中有57%的人愿意购买豆制品，43%不喜欢豆制品。几乎天

20、天吃肉的人占19%，这中间56%人愿意消费豆制品，44%不愿意吃豆制品。从上述社会调查中可以得出结论，肉消费量越少，豆制品的消费倾向越强，所以素食者协会和动物保护组织自然应该成为营销的重点之一。另一个重点是女性消费者，据我调查资料显示，计87%女性有消费豆制品的倾向，大大高于男性62%的比例。另一方面，鉴于很多德国家庭仍然是传统的女主内，所以女主人的消费倾向很大程度会影响整个家庭的消费习惯，并对今后子女的消费习惯产生潜移默化的影响。有鉴于此，利用电视广告和制作豆制品烹饪电视节目的营销活动，应以女性消费者为主题。第四篇：为什么不选择贸易 最后，我须阐述为什么不选择贸易，而是选择在欧洲直接开设工厂

21、。如选择贸易，主要好处在于免去了在欧洲设立工厂的麻烦，避免在海外直接投资的风险，进入和退出市场机制较为灵活。不利之处在于首先要通过欧盟严格的食品安全检查，按照现在国内食品生产的状况，这第一关就很麻烦。另外，食品检查也很容易被非关税性贸易壁垒利用。如果欧洲的豆制品厂商感到威胁，提出种种要求，那么就会对进口豆制品设下埋伏，原来符合卫生标准的中国豆制品也完全可能被宣判不合格。除了欧盟市场准入的门槛以外，贸易商业模式的优势也是模仿者的有利条件，由于几乎不需要投资，几乎人人都可以做，直到最终利润被稀释。此外，由于做贸易的没有自己的核心竞争力，极易受到上游厂家的限制，又易受到下游销售渠道的限制，在市场的战

22、略、战术运作方面没有任何空间。如果贸易商想要针对市场推出新产品，想要扩展市场，没有上游厂家的完全配合是不可能的。至于上游厂家想不想配合，有没有能力配合都是先决条件，而掌握这一主动权的不是贸易商。最后，如果厂商离市场非常遥远，那么厂商对市场变化的反应程度和反应时间，甚至对市场本身的了解和理解程度都是一个问题，其产品的竞争力肯定是大打其折扣。总之，短期内贸易模式在进入和退出市场上有相当的灵活性，从市场中长期角度来看，不对市场具有控制力和影响力，是市场变化的被动接受者。 最后，我介绍德国豆腐镇公司（Tofutown GmbH）的现状，用以说明德国豆腐产业的潜力。这个公司从2001年的20名雇员起步，

23、其规模至今增长超过5倍，隶属于德国最大的豆制品厂商之一。可是每年两位数的高速增长也带来“麻烦”，由于去年年底刚刚兼并了一个竞争对手，现在公司苦于缺乏资金用于生产扩张。目前该公司需要二百万欧元的资金用于购买地皮和扩建厂房，因此特邀请莱因州经济厅的秘书长来参观工厂，以寻求支持 （见附2）。由此可见，如果想要规避风险，可参与德国成熟的豆制品厂商共同投资，充分利用他们的经验和销售渠道的优势，不乏是开辟贸易和自己投资设厂之外的第三条道路。附1大庆豆制品“杀入”温哥华豆腐市场与王瑞丰先生初次见面，感觉不到他像个在商海浸泡多年的人，倒还像是个政府机关的公务人员，一付中规中矩的样子。但我们一攀谈开来，就可以感

24、觉到他所具有的经商气质，再加上从政时的经验，糅合成一种特殊的历练。王先生是投资移民，在加西温哥华，总体来说还是技术移民居多，但据了解商业移民也不在少数，近年略呈下降。这个下降原因有多种，有一些以自雇形式办公司，经营不善就打道回府了。所以在加拿大这块地界，光有两钱是不够的，有个亲戚在朝里当官也是不够的，还要有自己的脑子才行。在这方面，王先生可以说是物质与精神的兼容者。去年3月，一家冠名为“康乐”的豆制品专营店在列治文时代坊开业随后在今年4月，另一家同名的豆制品专营店在伯纳比的丽晶广场也相继开张，“康乐”牌豆制品在大温地区不胫而走。这两个店是同一个老板，这个老板就是王瑞丰。据王老板透露，两个店相比

25、较而言，铁道镇丽晶广场的店要好卖一些，其原因大概是这一带的移民多来自大陆和台湾，比较认同“北方版”的豆制品。到今年第四季度，销售上开始能够进入持平阶段，向赢余过度，整个压力在逐渐减少。生长在油田上王瑞丰正是来自中国北方的大庆，一个举世闻名的盛产石油的地方。大庆在黑龙江省的西南部，在中国当代经济发展史上起过举足轻重的作用。中学时代正是文革动乱，根本没学到什么东西。王瑞丰16岁主动到社会工作，先后出任松花江农业局长和双城县长的父亲是不同意的。1975年20岁时，王瑞丰成为火炬商店的经理，然后出任了大庆市商业局的办公室主任，而且作为局长助理，被列入往上提拔的“第三梯队”。王瑞丰是个好强上进和不甘现状

26、的人，他想继续深造，他明白今后是一个知识的时代。于是他打算上财贸学校，遂向有关领导提出了自己的想法。谁曾想上司并不支持他的做法，并明确告诉他，上学去他的“提干”很可能就此告吹，因为岗位是一个萝卜一个坑顶着，都大眼瞪小眼盯着呢。官本位的诱惑也没有动摇王瑞丰求学的打算，结果在整个商业系统考了第一名。在财贸学校掌握了丰富的知识，使他后来在商海中获益匪浅。第一个“下海”者就在王瑞丰被列为大庆市商业局局长的候选人时，他突然作出一个可以说令全家人都大吃一惊的事情：辞职下海！当然现在辞职下海已经司空见惯了，但在1986年还没有先例可循，王瑞丰当时是整个大庆政府机关里第一个下海的人，放弃了炙手可热的职务，也是

27、对传统官本位的大胆挑战，开始承包了市商业局下属的一个餐馆。王瑞丰的做法使妻子特别生气，甚至以离婚相要挟，并把状纸递到公公那里去。王瑞丰的父亲是老干部了，思想非常正统，一听儿媳妇的告状，也怒从心生，给儿子也下了要悬崖勒马的“最后通牒”。铁了心的王瑞丰仍然“固执己见”，但也不是盲干，而是经过较长时间的理智分析。由于他经手文件管理，有条件接触和把握政策，特别是通过一份56号文件，看到整个经济形势的发展变化，已经在向个体经营打开口子。谁先下海，谁就先占据主动；看得越早，机会越多，这等于是与时间赛跑。后来无论是宏观还是微观的现实，都证明王瑞丰的判断是准确的，成熟的。从餐饮到电器王瑞丰承包的萨尔图饭店是整

28、个大庆市最大的餐馆，这个名字取自蒙语，意思是“多风的地方”。当初由于是国营体制，在他接手时呈亏损状态。正是在王瑞丰精心经营下，很快这个饭店就转亏为赢了。就在饭店渐有起色之际，“不安分”的王瑞丰又有了新的盘算，看到电器市场的巨大潜力。于是他通过市场调研，准备在家用电器的贸易上一展身手。挂靠在饭店的公司下面，王瑞丰南来北往做起电器生意，先从南方广东进货，主要是日本家用电器，包括电视、录放机、照相机和VCD等，然后在黑龙江的哈尔滨、大庆和安达等地铺货，最后尽占据了全省家用电器市场的1/4份额。图的是“和平发展”从骨子里王瑞丰实际上是个纯粹的商人，不喜欢尔虞我诈的圈子，所以也感觉到大陆在经商环境方面有

29、一定的欠缺。同时，经商到了一定程度，他也有再上一层楼的打算，因此就萌生了移民加拿大的念头，这也应验了他那“这山望着那山高”的性情。邓小平说过，发展是硬道理而对王瑞丰来说，和平发展就更是硬道理了，选择加国就是为了实践这个硬道理。他有一个儿子，就这样在1997年，一家三口从中国东北迁居到温哥华。王瑞丰是作为商业移民过来的，当时是1998年。在最初的几年中，他一直没有停止过对本地市场的调研与考察，一直在寻找着下脚的地方与机会，特别注意过家电市场，这曾是他的老本行。然而加拿大与中国大陆是两种不同的营商环境，有着不同的人文背景，要想成功运作又谈何容易。很自然在这跌爬滚打的摸索期间，王瑞丰也有过失算的时候

30、，例如曾经考虑经营“一元店”（Dollar store），经过调查发现，这块地盘已经让印裔人占得差不多了，已经无利可言，再挤进去等于白白送死。虽然几年下来都没有着落，但他坦言从没有丧失信心，也没有质疑自己的当初选择。他并没有像有些移民，几经挫顿就心灰意冷，甚至打道回府当了海龟他坚持在这里继续努力，即使前妻离他而去，也回流大陆，他依然保持了良好的心态。他坦言，心态很重要，有什么样的心态，就有什么样的状态。看好豆制品根据王瑞丰的经验，大陆人来加做生意，要把握优势和市场需求，搞清适合做什么，什么是当地人做不好或不会做的。如果在大温去生产冰激凌或汉堡包，就是以己之短击别人之长了。功夫不负有心人。正是在王瑞丰坚持不懈持之以衡之下，他终于找到了突破瓶颈打破僵局的出路。