女性化妆保养品品牌忠诚度之研究.docx

1、女性化妆保养品品牌忠诚度之研究第一章 绪论第一节 研究背景与动机女为悦己者容。随着社会经济的发展，女性的消费能力之于男性已不遑多让，在近几年成为消费市场的主力之一。又台湾渐渐走向高龄化的社会，再加上空气质量对皮肤造成的损害，女性朋友们已经体认到保养肤质的重要性，而女性经济能力的提升也导致化妆品与保养品使用的年龄层逐渐下降。所以让肌肤美白光滑有弹性甚至是让女性充满自信，已成为女性朋友愿意斥资购买保养品的主要动机。有鉴于女性对保养品极为重视的心态，业者看准了保养品市场具有长久且丰厚的利润，相继推出满足女性各种需求的的保养品，于是市面上许多保养品品牌有如雨后春笋般纷纷设立。现今国内的保养品市场充斥着

2、800多种各式各样的大、小及国内、外品牌，而且还不断的推陈出新，造成同业间的竞争愈来愈激烈，相对使得消费者对于保养品的选择趋于多元化。而化妆保养品产业亮眼的成绩，也吸引了国内许多老字号企业都忍不住抢进这块市场，包括老字号生产肉品、冰品等农牧产品的台糖（TSC系列，胎盘素、胶原蛋白原液），和盐业专卖的台盐（绿迷雅），甚至是塑料、石油等重工业的台塑（芙缇FORTE系列肌肤保养品）。目前，经济部工业局为提升国内化妆保养品产业的竞争力，已将推动保养品产业列为重点，并进行国内化妆保养品产业研发与厂商重点辅导，希望在2008年后能让产值规模提高至400亿元以上。由于国内的市场竞争可以说是愈演愈烈，因此营销

3、人员必须要了解顾客内心的想法与所处的环境，与顾客建立长远并且良好的关系，建立优质品牌形象，进而提升甚至维持高品牌忠诚度。研究证明，企业开发一位新顾客所花的成本，比保留一位旧顾客的成本高达5到8倍之多（Kotler,Leong,Ang,Tan,1996）。再根据20/80法则：20%的顾客是创造企业80%的收益来源。所以企业以联系旧顾客需要的低成本带来更多消费者可创造的高利润，已经是企业维持市场占有率的主要营销策略。在可供选择的品牌更多的情况下，消费者选择品牌的原因？业者如何维持其品牌忠诚度？并在激烈的环境中，取得非价格的竞争优势，进而调高其顾客的品牌忠诚度以期获得永续的经营和更高的利润，这将是

4、业者应努力的方向。这些课题都是非常值得我们深思的。因此，本组选择拥有广大女性消费群的保养品市场来探讨其顾客品牌忠诚度，并希望可提供给企业在制定营销策略上一点建议。第二节 研究问题与目的回顾有关品牌忠诚度的相关文献，多数是以消费者特性、市场结构、品牌形象、产品特性、采购型态等因素来探讨品牌忠诚度。因此本研究选取较令我们感兴趣的生活型态、品牌形象，再加上促销活动来探讨其与品牌忠诚度间之关系。根据以上的研究动机，本研究的主要目的在探讨以下变量是否会影响女性消费者购买保养品的品牌忠诚度：一、生活型态二、品牌形象三、促销活动本研究之研究问题为： 一、生活型态与品牌忠诚度独立。 二、品牌形象与品牌忠诚度独

5、立。 三、促销活动与品牌忠诚度独立。第三节 研究范围与对象一、研究范围本研究以女性保养品为主，研究范围以目前市面上保养品的品牌，由于目前市面上的保养品品牌过多，因此本研究仅大约列出下列几种品牌，如遇未列入以下范围的保养品品牌，则由受访者自行填答：1.Kanebo(佳丽宝) 2.KOSE(高丝) 3.SHISEIDO(资生堂) 4.DHC5.SHUUEMURA(植村秀)6.Chanel(香奈儿) 7.PONDS(旁氏) 8.Nu skin 9.ORIGIN(品木宣言)10.Elizabeth Areden(伊丽莎白雅顿) 11.H2O(八杯水) 12.ESTEE LAUDER(雅诗兰黛)13.L

6、ANCOME(兰蔻) 14.Avon(雅芳) 15.SK II16.Body Shop(美体小铺)17.Ettusais (艾杜莎) 18.Clinique(倩碧) 19.CD(克莉斯汀迪奥)20.其它(由受访者注明)二、研究对象本研究之研究对象为台北地区购买保养品之女性消费者，包含18岁以上的学生、上班族、及家庭主妇等。第四节 研究架构本研究以人口统计变量描绘样本，以生活型态、品牌形象、促销活动来分析其与品牌忠诚度之关联。本研究之研究架构为图1所示： 消人口统计变 费 数 者生活型态 特 征 品 牌 品牌形象 忠 诚 度 促销活动 图1：本研究之研究架构第五节 研究流程 本研究根据研究动机与

7、目的建立之研究流程如下页图2所示：研究动机 相关文献收集研究目的与问题文献探讨产业概况分析问卷调查与资料收集统计资料与分析 结论与建议图2：本研究之研究流程图第二章 产业概况分析由于本组研究所探讨之保养品产业，为化妆品产业中的一环。所以，以下的产业历史发展将以化妆品产业来介绍。首先说明化妆品(保养品)之定义、分类、及成分，再配合阐述其发展历史，并了解化妆品产业演变之背景。最后借着分析全球市场中的台湾化妆品业发展环境，为保养品之未来趋势描绘一幅远观的蓝图。第一节 化妆品的发展历史在介绍化妆品的发展之前，首先我们必须先了解化妆品到底是什么。一、化妆品之字义分析分析Cosmegenesis字义可知，

8、cosmetics源自于希腊文kosmetikos，意指利用人为方式使自己具有吸引力；genesis在拉丁文指事物的根源或万物原有的形态，亦即由无到有的自发性创造过程。二、化妆品之定义依据民国八十年五月修正公布之化妆品卫生管理条例第三条所载：本条例所称化妆品，系指施于人体外部，以润泽发肤，刺激嗅觉，掩饰 体臭或修饰容貌之物品。三、化妆品的种类依其用途之不同，可分为以下几大类为代表：保养品、彩妆品、头发制品、芳香品。不过在此本研究仅讨论保养品的种类，其种类如下：（一）洗净用化妆品(洗面奶、卸妆油)： 它具有清除污垢、臭味之清洁效果。有泡沫洗净式（皂类）与霜状洗净式（乳霜类）二种型态。（二）乳液、

9、面霜类(乳液、晚霜、眼霜、隔离霜)： 以乳化技术制成，特性与皮肤表面皮脂膜相同，有保持肌肤湿润平衡之效果，避免皮肤受到外界刺激。乳化乃是一种化妆品制造最基本的技术，由于科学技术的精进，至今已发展出微粒子乳化、非水冻胶乳化、转相乳化等多种特殊乳化技术，使产品在特性上有更好的效果。（三）化妆水(保湿型、美白型、收敛型)： 为了保持肌肤必要的水份，使肌肤维持良好的状态，化妆水依使用目的可发挥柔软、紧缩、消炎、杀菌等作用，也是化妆品中水份占得最多的一种。（四）敷面剂(保湿、控油、美白面膜)：自古以来敷面剂就是化妆品的一种。近年来，不仅使用于脸部，颈部或是身体、手腕、足部等较为容易干燥的部分也都可使用，

10、是促进 皮肤活性的重要化妆品。有多种不同型态的分类，可依照个人需 要及喜好来选用。 （五）去角质类(磨砂膏、去角质液)：能温和去除粗糙角质，促进新陈代谢正常，及皮脂分泌畅通，避免囤积粉刺阻塞毛孔。四、化妆品的主要成分是什么？ 化妆品是由基质加上其它如抗氧化剂、防腐剂、香料、表面活性剂、保湿剂、色素及皮肤渗透剂等组成。基质原料主要是油性原料，包括油脂类、蜡类、碳氢化合物以及组成这些成分的高级脂肪酸、高级醇类。为了防止化妆品的油脂、蜡、烃类等油性成分接触空气中的氧，发生氧化作用，产生过氧化物、醛、酸等，使化妆品变色、酸败、质量下降，需要在化妆品中添加抗氧化剂，常用的抗氧化剂有生育酚、特丁基羟基小茴

11、香脑、特丁基羟基甲苯、没食子酸丙脂等等。防腐剂有尼泊金酯类如尼泊金甲酯、乙酯、丙酯、丁酯 等等。化妆品中常用的乳化剂，主要是离子型和非离子型两种。保湿剂有甘油、丙二醇、山梨醇、乳酸钠等。此外可适量加用皮肤渗透剂，如氮酮，可帮助皮肤吸收。五、化妆品的发展历史谈到化妆品的历史，必须从探求化妆开始。化妆这种行为，在远古时候因为人类本能的需求而产生。其中之一是对美的追求和性的本能，因为性的本能是种族生命的延续，所以为了表现个人性的魅力并呈现出最美的仪态，人类开始有了化妆的行为。二则是为了生活上的便利，有保护或防卫个人及种族辨识的实用目的。另外则是因为宗教上的信仰，为了取悦神明而有化妆的行为。远在古埃及

12、时代，埃及妇女首创眼部化妆，最初是为了保护眼睛避免强光和飞虫的飞入，继而演变成以锑粉、煤灰制成墨笔描画眼部做为妆扮。考古学家发现，数千年前埃及人就已经开始使用皮肤保养品，美丽的埃及艳后喜欢以牛奶沐浴，就是利用牛奶中的乳酸护肤，与现代人用果酸换肤有异曲同工之效。而唇部的化妆，则是在远古时代由卡尔他各人，以锑所制造出来的。根据数据显示，在十九世纪后期至二十世纪，就有用于唇部与面颊的红粉之盛行记录。初期口红颜色的色素，在西欧是由胭脂虫（寄生于仙人掌）中取出的洋红色颜料（虫红），而日本则是从中国传入的红花，取出洋红色颜料。古埃及的女性便经常在脸上涂抹铅粉、白垩粉未、蚕豆粉等，以使肤色看来更洁白柔嫩，这

13、可说是现今粉底、面粉的前身。至于芳香化妆品，可说是化妆品中历史最久的一种。最初使用芳香剂是因为宗教的目的，将香料擦于身体或衣服的风俗而起，古时候主要是以烧香来制造出芳香的香气。像现在把香料溶解于酒精中的做法，是1370年才开始的。到1709年市面上开始出现古龙水，紧接着十八世纪合成香料的开发非常盛行，加上酒精工业的发达，此时芳香制品也因此急速地发展。从各种化妆品的历史看来，化妆品的制造在第二次世界大战结束后的时期仍是相当粗糙，使用的女性人数也很有限。直至七年代时期，妇女们追求属于自己独特的风格，做出合宜的妆扮，此时由于电子显微镜和计算机的相继发明，使得科学家们对人体做更深入的研究，找出了机能衰

14、退及老化的原因，美容化妆品也拜科技之赐，产品质量日新月异，女性也越来越住意到使用各种保养品来保养肌肤，期望自己更年轻、健康。在八年代，由于生物学上的研究突破，如人体细胞的充份认知，也使得化妆品的发展更为神速，应用生化科技制造的产品源源不断，同时在今天，使用的安全性及稳定性更为进步的九年代，人们使用化妆品的目的还是与以前相同-追求美与自信，但是所使用的化妆品质量上却是早已经不能同日而语，相信在九年代结束之时，化妆品会有更卓越的成功产品问世。而再看看中国之化妆品的历史。中国化妆品历史绵长、悠远，早在晋朝时代就有邹叟铅做粉涂 于面部的美容记载。近代化妆品起源于1830年江苏扬州的谢富春到 1862年

15、杭州的孔凤春，都是很早的化妆品行业的开拓者。1949年以前，中国化妆品工业生产大多为手工作坊，技术落后且种类较少；解放后，确立了化妆品为美化人民生活、保持身心健康、并以促进精神建设为宗旨。进入二十世纪，以合成方法制造具有自然效果的化妆品，逐渐成为一门科学，药厂及化妆品厂尝试以科学化配方研究生产各种化妆品。同时，随着科技进步，一九八年代开始，化妆品更由奢侈品转变为人手一瓶的民生必需品。而台湾化妆品产业的历史，展现了台湾社会经济起飞过程中消费文化、性别意识型态的发展与再造。六年代以前的化妆品工业，以新竹产制的粉饼为大宗，在当时的经济条件、生活型态里，妇女使用化妆保养品的机会不多，多半只有在结婚、过

16、年时才略施胭脂。再者，过去的台湾社会对化妆的看法隐含着化妆坏女人的二元女性观，较普遍被使用的是保养品，特别是美白保养品，一张素白的脸则代表着贞节的好女人，1959年，台湾资生堂公司以日本授权制造的方式成立，为台湾第一家有规模的化妆品公司。1964年，在美国颇有盛名的蜜思佛陀也引入台湾市场；1968到1970年间，日本奇士美、佳丽宝及国产自制品牌美爽爽相继进入市场。化妆品市场在七O年代更加快速成长，一方面由于国民所得的成长提升平均消费能力，另一方面，妇女就业的成长也造成生活型态的转变、增加化妆的日常机会。同时，化妆品公司逐步地移转重塑化妆的社会意涵，化妆变成了展现礼貌、专业精神的必要品，或是被连

17、结于西方的、现代的、解放的女性特质。伴随着美国电影和大众文化的输入，以及出现在杂志电视、百货公司的化妆品广告，其中的好莱坞女星展现了以白人女性为典型的审美标准，召唤着亚洲女性使用化妆品来创造宽眼、挺鼻、削颊的效果。 六、重新定位二十一世纪的化妆品产业 女人青春美丽的秘诀是什么？有些人认为只要懂得化妆就会有一张好看的脸；但是有经验的人都知道，皮肤的肤质不好时，即使是擦上最高级的化妆品也会难掩岁月的痕迹。因此正常的生活作息及均衡营养的饮食，才是保养皮肤的基本做法。 目前台湾的化妆品科技已有国际水平的表现；有识之士若能及早将化妆品科技与食品科技结合、将Cosmegenesis、由内而外、健康美丽观念

18、，应用在美容食品的制造及生产上，必能在这股全球性发展美容食品的潮流中，创造出一片美好的前景。 21世纪化妆品将进入化妆品硬件和使用化妆品的人类相互融合的新阶段，制造对于顾客真正有价值的商品，将逐渐成为化妆品企业追求的目标。为实现化妆品的深化发展，化妆品的基础研究已从化妆品科学扩展到细胞生物学、分子生物学、近代药物化学、药理学、心理学及生命科学。化妆品的研究将不仅重视提高化妆品的生理功效，即生理学的有用性，而且重视化妆品的心理学功效研究，通过五官的感觉影响与改变人的心理状态。根据近代生命科学的原理，心理状态又影响人的神经、内分泌、免疫功能，从而达到人的身心健康的目标，更高层次地实现消费者对于“美

19、丽与健康”的理想。另外，21世纪，谋求人与地球环境共同生存，不断创造新的美的世界，使肌体美丽自信不必言，化妆品的环保研究将被进一步提升。 从国外十几家大型化妆品公司21世纪的发展策略看，提高化妆品的安全性和它的生理学有用性仍然倍受重视，尤其是延缓皮肤衰老、肌肤美白、保养，应是化妆品研究的热点。第二节 目前产业的市场概况一、全球化妆品市场 化妆品所包括之范围相当广，主要可分为保养品、彩妆品、头发制品与香水几大系列。在全球市场概况方面，本组亦以范围较广的化妆品市场做概况了解。尽管在过去的几年里，全球许多国家与地区出现了经济衰退，使得19951999年全球化妆品出现负成长，但随着亚太地区市场逐渐复苏

20、，并显示出强劲的成长态势，使得近两年来全球化妆品市场呈现高成长。在全球市场区隔方面，以欧洲为最主要的生产国，约占总产值的约30；其次为美国，占总产值的20；世界排名第三的生产国为日本，占总产值的17（图3）。在过去的5年里，拉丁美洲及亚洲市场的增长较快，主要包括阿根廷、智利、泰国、韩国、印度尼西亚等国家及我国台湾地区。巴西近几年的市场增长最快，目前已成为世界第5大化妆品市场；中国的市场增长率居第二位，目前已成为世界第8大化妆品市场。图3：全球2001年主要化妆品市场（市场规模为1,063亿美元）资料来源：国际市场追踪（MTI）中国化妆品与美容网于2001年推估，全球的美容市场（通常指的是用药物

21、、手术、器械、化学等方式，使身体的某些部位和面部某些器官变得更漂亮或使顾客更舒适自在，举凡与此相关的产品或服务均可纳入美容产业的范围。）将以年复合成长率3的速度成长，预计至2005年全球的化妆品市场可达1,200亿美元的水平（如表1）。表1：1997-2005全球美容市场按类别销售额预测 （单位：百万美元）19992000200120022005CAGR女用香水7,5227,7147,8918,0738,7362.3彩妆14,28814,61014,91715,23016,3022.1护肤品21,15322,15323,12824,14527,8814.4防晒品1,8671,9431,9972

22、,0532,2792.8护发品25,68726,70427,47828,27531,1572.9浴洗品7,3267,5287,7017,8788,4092.3除臭剂5,0265,1645,2415,3205,8841.5男用系列5,0265,1645,2835,4045,8842.3口腔卫生用品10,47110,85111,18711,53412,7993.1其它1,9001,9351,9892,0452,2512.8总计99,851103,178106,273109,462120,5103.0资料来源：中国化妆品与美容网；宝来证券研发部制表而根据工研院最新资料指出，2001年全球化妆品市场共

23、计为1730亿美金，2006年，将大幅提升至2020亿美金(折合新台币约6兆8680亿元)。美国华尔街有名的投资银行高盛公司（Goldman Sachs）进一步估计全球化妆品产业，目前以保养产品(含护肤、护发)的6佰20亿美元为最大宗，其次是1百80亿的彩妆、以及1佰50亿的香水系列。全球化妆品产业正以每年7%速度成长，超出世界GDP两倍之多。亦有人统计推估，光是中国国内化妆品市场，2001年销售总额将达到800亿人民币，平均年递增为12.9%。美国国务院国外商业指南的调查报告也显示，自1996至2000年，南非化妆品和清洁用品增长率高达65%。相关统计也指出黑暗大地的非洲，化妆品需求量年增率

24、达30%，南非更超过60%，涉及彩妆、护肤、整容手术、健身以及减肥药品美容行业，来自30多个国家的300余家公司为抢占市场，已相继前进非洲。从种种的统计数据显示，化妆保养品市场果真是一块不容忽视的大饼。二、台湾地区保养品市场根据经济部统计处的统计，不论景气再差，化妆品的营业额始终保持高幅成长。从2001年四月以来，化妆品营收呈现连续六个月的高成长，2001年九月份的成长率更出现19.3的高成长。2002年前三季的成长率，更高达11.9。尤其顶级保养品的市场在2002年景气低迷声中，仍高达有33%的成长率，远高于整体保养品市场的5.3%。据工研院最新资料指出，2002年国内化妆保养品市场规模为新

25、台币565亿元，预估今年(2003年)市场规模将提升至新台币600亿元。而在台湾整个保养市场中，美白产品始终是最亮丽的明星。业者统计，在台湾化妆保养品市场规模约五、六百亿元中，主要为进口，光至 2001年底，进口化妆保养品的市场占有率已超过五成，达到64.16%。目前进口化妆保养品可分为两大系列：一位日系，另一为欧美系列。近年来在强烈的竞争环境中，国产化妆品除资生堂、蜜斯佛陀与美爽爽仍呈成长的态势，其它多呈萎缩状况。不过由于化妆品产业亮眼的成绩，也吸引了国内许多老字号企业都忍不住抢进这块市场，包括老字号生产肉品、冰品等农牧产品的台糖，和盐业专卖的台盐，甚至是塑料、石油等重工业的台塑。随着社会经

26、济发展、高龄化社会来临，化妆保养品使用年龄层逐渐下降，化妆保养品市场规模也逐年扩大，可说是极具发展潜力、低污染、高附加价值的产业。目前，经济部工业局为提升国内化妆保养品产业的竞争力，已将推动保养品产业列为挑战2008：国家发展重点计划重点推动产业之一，期望整合国内保养品产业相关资源，全面规划国内保养品产业发展方向，引导国内化妆保养品产业朝向开发高附加价值产品发展。 此计划，将从2003年起5年内，投入1亿余元，进行国内化妆保养品产业研发与厂商重点辅导，希望在2008年后能让产值规模提高至400亿元以上。预期未来我国保养品产业在奈米技术、生化科技及基础原材料产业（如高级油脂、界面活性剂、高级香料

27、等）、流行业等的整体规划配合及厂商重点辅导下，将可大幅替代进口品，进而以亚洲地区为目标，扩大外销版图，增加我国化妆保养品产业市场规模及竞争力。第三节 保养品产业的市场销售通路台湾的美容市场以保养品为主要大宗，即使专业彩妆品牌也必须强调保养的观念，才能吸引女性消费者的注意。又加上台湾女性相信天生丽质才是最美的信念，因此可以不化妆，却不可不保养，看准台湾保养市场的潜力无穷，国外品牌停不下脚步的来台设柜外，网络与邮购等通路也默默经营出一片市场荣景。近年来由于经济的成长、消费主流的变化以及消费习性的改变，致使商品的生产结构与流通系统产生了变化。尤其零售市场无论在商品结构、服务机能、人力资源等方面均有所

28、改变。根据调查，2001年国内整体脸部保养市场的销售金额为244亿元，其中专柜保养品的销售金额为107亿元，占总金额44，较前一年下跌10%，而开架式保养品市场的销售金额为36亿元，占总金额的15%，尽管销售金额仍差专柜品牌一大截，不过以单价较低的开架市场来说，仍比去年同期小幅成长1%，由此可见消费者的购买习惯正在逐渐转变中。而就目前的市场通路而言，大致可分为下列几种路线：一、传统通路化妆品业的传统通路是指特约店，它们曾经是化妆品业的主要销售通路，但是随大型百货公司兴起及新化妆品牌不断进入市场，化妆品特约店家通路面临生存的危机。例如，新光三越台南店、太平洋崇光高雄店开幕后，各自引进一、二十个化

29、妆品专柜，对商圈附近的传统店家形成严重的冲击，化妆品特约店家的生意大幅衰退。二、专柜路线是化妆品营销通路的大本营，厂商在百货公司、百货行或个人商店等设立专柜，并派驻美容顾问专人指导服务。因此专柜当然是保养品市场的一级战区，为了区隔一般保养品，高价保养市场也慢慢被金字塔顶端的消费者接受，在市场成熟之际，国外以高单价诉求的品牌也陆续进驻。三、开架式路线将产品陈列于开放的货架，由顾客自行选购。近年来开放式货架保养品进步神速，在产品的技术资源上，算是卯足了劲，一直在发展出更多且有效的产品，但是在价格上，则依旧是保持让人心动又可负担的原则。在连锁的药妆店、个人商店或是超级市场中，陈列了各式各样的护肤产品

30、，在产品外包装的卷标上，写清楚了功能与用法，剩下的就得看消费者本身对此产品的了解度，来选出最适合自己的保养品。四、网络营销路线便利商店创造了网络营销上千个实质通路，使得网络营销的商机无限，也让原本泡沫化的保养品网站在今年起死回生。从早年便利商店网络商品平均退货率四成，一直到目前平均退货率两成的情况看来，消费者已经越来越能接受从网络购买商品。五、药妆店路线随着医学美容发达，加上现代药局、药妆品通路快速发展，且国内皮肤科医师纷纷投入相关研究，不仅推荐使用甚至成为其代言人，让医药级保养品在化妆品市场异军突起，近两年都呈现一五至二的高成长，吸引许多药品业者竞相投入而导致医药级保养品高度成长。以去年为例

31、，医药级美容保养品就约成长一七，市场规模约达十五亿元，其中医疗院所通路就占八亿元，而药局、药妆店通路约占七亿元。六、直销路线不透过经销商，由厂商的专人直接与客户面对面，进行美容指导、服务、贩卖。七、沙龙路线以护肤中心、减肥中心、美容院为贩卖据点。八、 其它：西药房、美容材料行、精品服饰店等。流通路线的设定是化妆品零售重要的营销工作，它具备了人的服务之特质，因为每个人的年龄、肌肤性质、容貌、肤色、生活型态、职业、喜好等特质均不同，客户在琳琅满目、瓶瓶罐罐的化妆品中，如何选择真正具有美容效果的商品，这就必须用人来做使用方法的指导；同时透过指导还能成功的达到推荐贩卖，以开发成为固定客户之成效，所以一般化妆品公司在服务人员的雇用，可说是人数最庞大的一群。其它诸如举办免费美容讲座、美容发表会、流行服装发表会、皮肤鉴定活动、酬