房地产营销推广策划方案Word格式.docx

1、四方区四方区成立于1951年,南靠市北区,北接李沧区,东临崂山区和市北区,西濒胶州湾,全区海岸线长7千米,总面积34.55平方千米。全区现辖13个街道办事处,分别为湖岛、兴隆路、平安路、杭州路、瑞昌路、嘉兴路、阜新路、鞍山路、海伦路等。经济概况四方区1998年国内生产总值6.6亿元,比上年增长12.2。其中第二产业增加值2.07亿元,比上年同期增长7.3;第三产业增加值4.56亿元,比上年同期增长15.5。财政收入9517万元,比上年增长15.8。结构组成四方区由老城区、新经济区和西海岸经济开发带三部分组成,交通枢纽区、加工工业区、民俗民情旅游区,在全市处于举足轻重的地位。交通状况区内交通发达

2、,是公路、铁路、航空、海港的门户和必经之地,距海港2公里,距机场10公里,铁路纵贯全区,区内的四方火车站和沙岭庄火车站两处客货混合三等中间站青岛市长途汽车站座落于区内,年旅客送量180万人次。区内道路128条,道路长度106.69公里,道路面积1.96平方公里,道路面积率为5.66。发展规划根据区域功能定位,四方区适时提出了东西抓开发,老区抓改造,”两翼齐飞,优势互补”的总体思路和”三产兴区”方针。按照规划,四方区今后的发展将立足干区位优势和交通优势和交通优势,重点优化完善区域功能和产配置,逐步形成中部第三产业发达,东部新兴工业商业集聚繁荣,西部港口,仓储、临港工业发达,三大区域全力并进的发展

3、格局,成为极具投资价值的区域,成为经济繁荣、环境优越、功能完善的现代化新城区。对外开放截止当前,全区已有来自美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、沙特、澳大利亚、荷兰、巴西、意大利以及港澳台等19个国家和地区的投资商,共批准设立中外合资、合作和外商独资企业130余家,合同利用外资1.25亿美元,实际利用外资9000万美元。个体私营四方区个体私营经济是全区经济发展中最具潜力的层面之一,1998年全区个体工商业户达6277户,私营1411户,从业人员2.1万人,注册资金6.6亿元,实现总产值1.56亿,销售总额和营业收入7.3亿元,其中三产收入已占全区总额的50以上,完成的区级税收占区财政收入的12.

4、2,技改投资占全区总额的80,个体经济正向规模化、科技型迈进。第三产业四方区第三产业发展迅速,特别是专业批发市场、集贸市场发展较快,当前,全区各类市场39处,其中,青岛花卉市场、灯具市场、汽车配件批发市场是具有一定影响、一定规模的特色市场,市场交易辐射全国各地。98年全区第三产业销售收入12亿元,”三产”增加值4.5亿元,社会消费品零售总额实现5.3亿元。综合评述青岛申办奥运帆船比赛项目城市的成功,加快了大青岛国际化都市的进程。到 ,青岛远景规划中将中部的功能定位确定为:能源、居住、商贸、工业和交通枢纽。从布局结构上来看:其中四方区由东部的新经济综合功能片区、中部的居住商贸综合片区、西部工业仓

5、储综合功能片区共同组成。四方、市北正值大力发展之际,具有无可置疑的投资价值。随着环境的改进、配套的完善,该区域必成为,甚至已成为有识之士的居住、投资乐园。从市统计部门获悉,市北区 上半年商品房平均售价是3087元/平方米,比去年末上涨357元/平方米;四方区是2100元/平方米,比去年末上涨176元/平方米。置业”一次到位”者、房产投资者以及二次置业者增多,中部开始显现出其深厚的潜力。现有项目现状祥泰商住大厦发 展 商:青岛祥泰房地产公司地 址:人民路99号建筑面积:14381平方米户 数:78套户 型:124.4、87.12、145.59、148.4、128.43、143.83、126.69

6、、114.41 价 格: 2500-2750元/;配 套:可视对讲防盗门、双气、长城宽带入户、INTERNET接口入户、三表程控、台湾日立电梯等;备 注:主体已完工,正进行内、外墙抹灰;房屋已售80%。绿都公寓青岛港澳置业投资有限公司威海路与浦口路交汇处总 户 数:160户80-135.15 3570元/;全封闭物业管理、双气、双回路供电、三表程控、西子奥蒂斯电梯等;房屋入住已达90%,物业管理费总计1.6元/平方米.月,仅剩六套80平方米房。康顺家园开 发 商:青岛华兴房地产开发有限公司区域地段:康宁路1号 楼盘规模:10栋 住 宅:安置拆迁 网点面积:120170平方米网点价位:29904

7、360元/平方米安置拆迁住宅不对外销售,只售网点。海滨广场李沧房地产开发有限公司设计单位:仪表建筑研究院 山东路立交桥西侧 8栋联体住宅价 位:标准层:21002600元/平方米 阁 楼:1800 元/平方米155网点不售,住宅已售罄。金桂花园青岛金海丰房地产开发有限公司鞍山路、哈尔滨路和辽阳路交界处绿 化 率:32%规 划:10幢七层住宅70-1102350-3200元/普通住宅,但位置较好,交通方便,周边生活配套设施齐全。当前基本售罄。城市花园青岛城建综合开发有限公司威海路规 模:19幢6层（带阁楼）80000平方米30%78-1233200元/-4300元/,一层送花园售价4200元/物

8、业管理费:0.4元/.月社区综合品质较高,一年前已售罄。海地俪园青岛华新园置业有限公司敦化路14000平方米65-1303470元/-4080元/规模不大,普通住宅。在和平花园东面还有一块地叫 ”海地家园”,售价约为3550元/。项目区域房地产市场总量情况从房地产业的发展来看,主要有以下几个特点:一、开发规模创新纪录截止 ,四方、市北房地产在开发投资、商品房屋施工面积、竣工面积、销售面积方面均比去年同期有大幅提高,空置商品房有所降低。二、市场消费主体发生了根本转变随着房改的深入,住房货币化分配制度的建立,集团购买已经淡出住房市场,个人住房消费已经成为主房地产的绝对主力。三、住宅产品实现了产品升

9、级换代随着住宅产业现代化的全面实施,同时也是房地产开发企业精品意识的不断增强,住宅建设已经迈上新台阶。具体表现在:1、住房面积由经济型向舒适型转变。去年全市的平均套型为86平方米,普遍住宅平均面积为84平方米,比上年增长8平方米左右。原来出售的住宅以套二户型为主,从去年开始,三居室的住宅销售呈上升趋势,已经超过了30%,今年这个比例还将加大。2、住宅配套设施规划水平明显提高。各发展商不再满足于国内设计,放眼开去,引进美国、澳大利亚、加拿大、韩国等国家的高水平设计,留下一个个精品工程。智能化、环保、节能、绿色、生态等高科技配套产品逐步渗入的平民百姓家中。3、住宅市场提供选择的余地加大。四、房价平

10、稳适度上涨从成本考虑,新建筑材料的应用、人工要求的提高及有限的土地资源都刺激了成本的增加。从需求关系来看,明年的有效需求略高于今年。这主要表现在:明年全市财政拨款的机关、团体和事业单位以及一些有条件的企业和自收自支单位干部职工的住房补贴要陆续发放到位,大约有几个亿的资金要流向房地产市场。作为老城区的青岛中部,在大力旧城改造之后,已将人们的目光从东部开发、北部新城、西海岸等地拉回本土。环境的建设、商业铂金圈的形成、污染的治理、物业品质的提升等等,都验证了今年各商品房销售的顺畅。五、购房主力趋于工薪化付款方式的多样化极大程度减轻了个人负担,承受能力和集合生活因素,市北、四方区的楼盘成交机率较大。六

11、、规模化、个性化、多元化小区将领导近期置业潮流经过对青岛楼市的调查发现,随着购房者品位的日益提升,规模性小区所带来的完善的社区配套、多层次的小区建筑类型组合、点面结合、空间结合的绿化景观设计、多样化的户型选择,以及规模个性化小区给购房者带来的物业的附加价值,强烈吸引购买者的注意力。七、装修房需求不容忽视建设部门正推行住宅产业现代化提高住宅质量,逐步取消毛坯房,积极推广全装修房或菜单式装修模式。市场品质竞争的加剧,舒适房再次引起人们的关注,即刻入住的概念逐步得到市场的重视,装修房的市场消费有一定潜力。青岛楼市图解分析一、房地产景气指数在平稳中发展 ,青岛市房地产投资平稳增长,商品房销售持续增长,

12、房地产景气指数在100-110点景气空间中平稳运行,最高点出现在11月份,达到109.75点,最低点为12月份102.48点,表现出良好的发展态势。二、地产投资指数走势 房地产投资在去年高速增长的基础上,又有新的提高。全年房地产投资67.5亿,增长7.2%。虽然房地产投资指数全年呈现稳步上升趋势,可是投资指数依然在景气空间以下运行。三、新开工面积景气指数走势随着青岛市房地产产业整体进入景气空间,商品房新开工面积从年初的不景气状态进入景气状态,新开工面积指数最高102.03点,最低96.94点。全年房屋新开工面积599.3万平方米,比去年增长42.6%。四、青岛市商品房销售价格指数走势青岛市商品

13、房销售价格指数从3月份（90.55）开始,一路攀升,到11月份达到最高点135.8。与此相对应,商品房平均销售价格最低1841.2元/平方米,最高2271.61元/平方米,相差429.89元/平方米。青岛市城市发展规划一、城市性质:城市性质定位为中国东部沿海重要的经济中心和港口城市,国家历史名城和分景旅游胜地;城市主体功能定位为港口为主的国家综合交通枢纽,国际海洋科研及海洋产业开发中心,区域性金融、贸易、信息中心,国家高新技术产业、综合化工、轻纺工业基地,旅游、度假、避暑、文化娱乐中心。二、城市规模:人 口 规 模人口 年份中心城市实际居住人口城市人口非农业人口农业人口234170330255

14、182325276194300用 地 规 模城镇建设用地（每平方公里）人均城市建社用地（每平方米）206936230898266858三、城市总布局城市总体布局结构规划以胶州湾东岸为主城,西岸为辅城,环胶州湾沿线为发展组团,形成”两点一环”的发展趋势。主城以市南区、市北区、四方区、李沧区、城阳区中心城区（城阳、流亭）、崂山区中心城区（高科技工业园）和环崂山的崂山的沙子口、王哥庄、惜福镇、夏庄为主组成。规划建设用地面积192.5平方公里,实际居住人口230万,人均建设用地83.7平方米。规划主体功能为全市的行政、文化、科教、旅游、居住中心;资金流、物质流、信息流集散中心;集约化现代工业和高科技产

15、业区。市北区成为岛城重要居住、商贸区。中部,青岛CLD日趋成型。总需求预测成交单价、总价价位分布比例成交单价中21004500元/平方米所占比例为76.2%,成交总价中1550万元所占成交比例为84.3%。畅销户型 70130。客户来源 客户多来自项目周边区域,本市居民改进居住条件、投资者居多,客户年龄趋于年轻化。青岛周边县市及部分在青从业者亦占较大比例。消费者认同度多层住宅的单体立面设计、户型设计等的优美舒适,决定了其销售顺畅。对于高层或小高层,户型的高公摊低实用率、二次供水费、电梯质量及运行费等等让部分客户望而怯步。有力的一点是,作为城市有限空间的产物高层,已到了其发展的必然阶段,消费者已

16、有接受准备。在宣传推广中,甚至可让客户忽略楼层的差异。岛城的发展及外向型经济所吸引的外商及其它国内商家,亦带来一系列新的地产观念、管理经验、生活方式、消费理念及投资理念,对当地消费意识的引导作用及项目的开发指导作用非常大,为岛城的房市,高层房市带来活力。海泊人家项目分析项目基本情况位于市北区,鞍山路以南,鞍山一路以西,人民路以东,规划路以北范围内。占地面积:33350平方米70100平方米57100平方米商 业:10000平方米辅助用房:3000平方米容 积 率:2.1覆 盖 率:24.8%39.6% 建筑层数:1幢18层、3幢12层、1幢11层、8幢6.5层513户停车泊位:250辆（地面4

17、7辆）海泊人家所处位置概况分析区域位置:地处鞍山路、人民路和威海路交界处;自然环境:该地块临海泊河公园,空气清新;公共设施:工商银行、建行、中行、光大银行、华夏银行、商业银行、交通银行、农业银行、海慈医院、海滨超市、各家居市场及即将开业的富时莱购物广场等近在咫尺;人文环境:青岛16中、20中,小学有人民路二小、洮南路、敦化路、鞍山一路、鞍山二路、大名路、南口路小学等,幼儿园有敦化路小剑桥、人民路、东信路、太平镇幼儿园;交通状况:公交车有1、4、306、3、369、212、28、368、119、362、8、30、367、367、229、36、219、23等路来往穿梭,鞍山路正在拓宽,人民路、威海

18、路道路通畅。项目优劣势分析优势分析1、地理位置优越,属青岛市南北中心地带;2、周边公共配套设施齐全,四方中心、台 东中心近在咫尺;3、地处人民路、鞍山路、威海路交叉地带, 交通四通八达,近20路公交车来往穿梭;4、鞍山路作为”第二条香港路”的改造,为项目的升值带来无穷的潜力;5、地铁一号线和四号红换乘站位于小区基地西侧,赋予项目极大投资价值;6、海泊河的改造、海泊河公园的优美环境、旧城改造等促进了项目形象提升;7、项目规划新颖、合理,极富现代、明快、简约之感,易调动目标消费者的购买积极性;8、房产置业集团已有一定的知名度和美誉度,加强了目标消费者的购买信心,对项目的宣传推广奠定了基础;9、青岛

19、远景规划中将中部的功能定位确定为:大青岛战略为项目造就诸多升值因素;10、消费者的购房意识日趋理性,投资意识日渐增强。劣势分析1、当前,中部尚处于改造建设中,该区域商品房消费意识尚有待进一步引导;2、临主干道,车多人杂,噪音、污染较重;3、项目规划设计过于强调曲线,单体设计中北弧楼座的户型难免不适用;4、规划停车库的位置不能真正实现人车分流;5、当前道路建设尚不完善;6、去海泊河公园须穿过车水马龙的威海路,不甚方便;7、周边当前较乱,台柳路等地改造周期过长,对本项目的宣传推广、形象提升有一定负面影响;8、附近的普通住宅小区对本区域定位有一定影响,进而影响本项目档次的提升;9、项目开发时间周期长

20、,政策风险、经济风险、投资回收风险及不可抗力等不可预见风险较多。总 结根据以上几方面的分析,我司对海泊人家、竞争对手、目标消费者的情况都有了较为详细的了解。海泊人家的硬件及软件在岛城的房地产市场都有一定的竞争力,若受工期、工程进度、定位和前期较为平常的宣传推广手法影响,销售将不能达到预期的成绩。我司认为,只有进一步挖掘、提升项目的产品力,逐步构建项目不可模仿的核心竞争优势,无论从包装、宣传、推广上都紧紧围绕这优势进行,才能使海泊人家项目的整体形象及销售达到前所未有的高度。项目总体策划思路项目定位定位能创造差异,是基本的营销战略要素,只有准确的定位才能形成竞争优势。针对项目区域的发展特色,我司建

21、议,海泊人家项目定位于档次上。项目命名对于”海泊世家”、”海泊佳苑”、”海泊人家”三个名字的选择,我司建议选用”海泊人家”。本项目定位于中高档,但离”世家”还有一段距离;”海泊佳苑”缺乏新颖、朗朗上口等感觉,比较大众化。而”海泊人家”:”海泊”二字明确了项目位置,为在项目推广中,减少了地段诉求的繁琐,清晰了思路;讲,水为财,项当前临海泊河,实为风水宝地,在命名中鲜明提出,增强消费者购买兴趣;”人家”则赋予项目以亲切、温馨、祥和之感,无形中增强了项目的亲和力;”海泊人家”之命名与项目档次、及目标消费群体定位相符,平和而不张扬,高贵而不媚俗。主 题 海泊人家 新都市主义高尚社区 New Urban

22、ilism Community要点提示1、”新都市主义形态”新都市居住形态:自然的、生态的、景观的、安全的、和谐的邻里关系新都市商务形态:全日制、全面商务支持、国际化新都市休闲形态:自然休闲、生态休闲、互动休闲、艺术休闲新都市环境形态:人性化、情趣化、品质化、品位化新都市管理形态:个性化、星级化、后价值提升新都市意识形态:现代、创新、创意2、新都市主义集合型社区非传统居住区多元化功能聚合高品质高品位自然性社区整体形象项目核心理念的提出 海泊人家有这样或那样的优势,是毋庸置疑的。但未必是独有的,未必能转化为项目的销售力。只有深入地挖掘海泊人家的销售力,形成独特的核心竞争优势,才能创造火爆的销售场

23、面。我司认为,明确项目开发理念和核心竞争优势将令海泊人家项目找到灵魂和中心。明确之后,接下来的工作才是表现、演绎和丰富。海泊人家项目的核心理念,需满足如下条件:1、理 念2、共鸣性:与目标消费群体的生活态度、生活理念共鸣;3、相关性:概念不是空中楼阁,而是与项目自身的各方面特点紧密相关;4、区隔性:与竞争对手的进行有效的区隔,不人云亦云,保持九洲高层项目特色的鲜明性;5、单一型:开发理念不要太复杂,不是包罗万象,只有单一才容易让人记住。我司建议,海泊人家项目:理 念:新都市主义高尚社区共鸣型:符合人们追求健康、自然,又喜欢享受新都市生活的愿望;相关性:鞍山路的改造、海泊河公园的靓化、周边旧城改

24、造及居住氛围的形成区隔性:与周围采用价格竞争的楼盘有效区隔;单一型:新都市主义高尚社区诉求清晰明确目标消费群定位一个项目只要抓住目标消费者,就会起到事半功倍的效果。目标消费者的定位准确与否对项目的销售起到决定性的作用。经过近段时间对岛城中部房地产市场,以及项目的情况分析和结合我司的专业经验所得,海泊人家的目标消费群主要有以下特征:按收入划分职 业:商人、个体私营经济业主、职业经理层、高级白领、政府及市属企业管理层;年 龄:2850岁;按年龄（家庭结构）分据我司调查显示,2529、3034、3539、4044、4549、50岁及以上,分别占:14%、23%、26%、18%、9%、10% 。按购买

25、力分企业集团购买力;本区域消费群购买力;市内其它区域消费群购买力;外地在青消费群购买力;高级经理、私营企业主、灰色收入者购买力;特殊情况:彩票中奖者、海外归国华侨、巨额遗产继承者。根据以上资料显示所得,在项目的宣传推广工作中,针对目标消费者应做到:1、立足市北、四方,做透青岛四区,辐射周边,首先消化项目区域的客源;2、区隔不同的目标市场,制定针对性的销售方法;3、将在观望的客户有效消化,并在后期销售中及时制定具体措施,打消已定房客户的顾虑。项目产品力的系统性提升方案从销售力的角度分析,从售楼的角度进行与竞争对手的分析,其中的核心是差异化,没有差异化,很容易陷入价格竞争之中。总体规划篇未来住宅的模式将是”家居、环境、文化、配套、会所”这”五维空间”的高度统一和有机配搭。优雅舒适的居所方便完善的配套功能规划 和谐融洽的文化优美和谐的环境服务周到的会所”海泊人家”项目高起点运作,以前瞻性的眼光精心规划,设计选择了极赋张力的曲线,充分考虑五方面的和谐统一,做区域市场领导者。园林生态居住区的概念及内涵:园林生态居住区是指在居住区中,以生态居住文化协调环