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1、到2020年，我国将成为全球最大的商务、旅行消费市场，这是一个高速且持续发展的市场，将有力拉动箱包市场的发展。运动市场持续增长带动运动箱包产品的发展：在08年北京奥运的带动下，中国成长速度最快的就是运动市场。运动市场的成熟也持续拉动着运动箱包产品持续成长像李宁、安踏等运动品牌的箱包配件类销售占比逐年上升，比如李宁 07年箱包类的配件就完成销售2.69亿，占到其整体销量的6.2%；服装消费时尚化、个性化将带动服装搭配箱包的发展：2006年随着以ZARA、H&M为代表的“快时尚”服装品牌在中国深受欢迎，代表着服装消费的时尚化、个性化已经成为消费主流；服装消费时尚化、个性化将促使作为服装搭配关键因素

2、的箱包市场持续发展。一系列的数据和现象都呈现着国内箱包市场正高速成长的态势，威豹、亨得利、卡拉扬、达派、美旅等箱包品牌正抓住机遇快速发展：在强化通路、提升产品的基础的同时更是加大了品牌塑造的力度，通过明星代言、传播推广等手段迅速在渠道商、经销商、消费群体中建立起了一定的品牌影响力。箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕在缩小而作为箱包内销市场的后来者，爱华仕从04年开始摸索上路但却一直徘徊不前。就拿KA箱包市场来说，爱华仕先后成功进入了好又多、乐购、大润发等大型KA连锁卖场，但却随即又面临了销量不畅、频繁退货、排面逐日缩小平均退款20%，每年来自各KA卖场的退货运费就要占到一年总运费的1/3（

3、一年的运费六十多万，退货十几、二十万，仓库囤积了八九百万的库存产品），爱华仕甚至一度被有些优质的强势卖场拉入了进场“黑名单”。用李建明的话说：“箱包在KA中的整体排面在增加，但爱华仕却在缩小”！吸引不到优秀经销商，就连零散户也只把爱华仕当点缀和补充从2007年开始，爱华仕开始发展以批发市场客户为主的经销通路，但那些大的优质的箱包经销商资源都已经被竞品抓在手里，于是爱华仕只能加大诱惑力度，通过首批铺货政策开发到了太原、成都、广西等区域市场30多个经销商，但从日后的经营贡献看这30多个经销商却一直没有给爱华仕带来什么销量上的贡献，而且这些经销商大多是零散型商户，运营能力不强，但就连这些零散商户也只

4、是将爱华仕作为店里锦上添花的补充型产品，而非主推产品。爱华仕的“大麻烦”爱华仕当时的前路和退路都似乎被浓浓的大雾笼罩着伸手不见五指，爱华仕为什么会陷入这样的困境？此时只有清醒的洞悉到市场真相，找到箱包市场真正适合爱华仕的市场机会，才能拨开迷雾找到出口！“价值成长”的双脚走不到“规模成长”终点从2004年爱华仕开始内销市场时，爱华仕就开始以KA渠道作为内销的主要渠道。既然选择了KA渠道就意味着爱华仕选择了一条规模成长、以规模来带品牌的道路：高性价比的大众化箱包产品才是这个渠道和这里的消费者所需要的。但是，我们从爱华仕随后的行为和动作来看，爱华仕其实一直在用着“价值成长”的双脚在走这条“规模成长”

5、的路上比如在产品上：爱华仕选择生产设计感强、外观更时尚的产品进入KA，这些高价值感的产品其实更适合将产品独立、分系列陈列的高端商场，而当这些产品出现在参差不齐、品种不一的KA箱包货架上却很快被那些排面更大、价格更便宜的“大路化”产品淹没了；比如在价格上：因为设计感强的产品所负担的成本也更高但销量却不上去，爱华仕不得不一次次的提价，像背包售价甚至逼近耐克、阿迪达斯等一线运动品牌。最终的高价远远偏离了KA箱包的主销价格段，至此曲高和寡鲜有人问津。同时，由于产品不适销、价格不对路导致爱华仕一直在摸索开发新产品，试图通过不断推陈出新来获得消费者认可，但这样不断推陈出新的背后又面临着研发&生产周期长，于

6、是紧跟着断货、库存等问题又随之即来。“价值成长”的路径如何能走到“规模成长”终点？这种行为与成长模式的不匹配最终让爱华仕陷入了死胡同！小品牌能否运作“大规模”？我们先探讨爱华仕是否能实现价值成长？当时的爱华仕传播费用有限，没有渠道资源，更谈不上品牌力，这样捉襟见肘的现状根本无法实现价值成长。但我们看到，从04年开始爱华仕就开始试水KA卖场，虽然成绩平平，但摸爬滚打四年也算有了一些市场基础，只是一直以来爱华仕用不适销的产品和思路在运作这一市场，其实最适合爱华仕的发展策略就是统一行为与路径“将规模成长进行到底”在尽量短的时间内通过量的积累实现品牌质的变化！等到规模成长达到一定量，积聚了品牌力及多方

7、资源以后再去实现价值成长的长远目标！树榜样型的大市场爱华仕的主要竞争对手如威豹、亨得利、卡拉扬都是通过10多年对市场的耕耘和培养才取得了相应的成绩，作为一个后来者，爱华仕必须要突破常规思路找到销量受阻的症结即找到销量提升的发力点自营和经销两个方面的通路受阻，成为阻碍爱华仕的销量提升、实现品牌目标的重要因素自营通路受阻的原因：不盈利产品提价竞争力下降销售受阻库存增大盈利能力差经销通路受阻的原因：管理不规范无成功样板市场作盈利示范经销商无信心无优质经销商无论在自营通路还是经销通路，销售受阻的原因都是没有找到有效的盈利模式做标范，于是我们的第一个重点工作就是为自营和经销通路打造“有效盈利的榜样”，这

8、个榜样作用必须还要能够在短时间内起量的效果，所以我们选择的这个榜样市场不但能够盈利，而且市场要足够大、潜力也要足够大，并能够有效的影响及辐射其他市场。根据爱华仕当前的通路资源和原有的市场基础，以及箱包各区域市场容量两个方面的因素，我们选择了上海和广州这两个“大市场”来作为爱华仕品牌战略要地、核心榜样型示范市场。这个结果显然出乎爱华仕意料之外的，也是与像威豹、亨得利、卡拉扬等大多数同类箱包品牌的做法背道而驰的。为了规避在大中城市与一、二线品牌的正面竞争，箱包品牌往往会选择农村包围城市的方式，先发展经销商再发展大城市。高屋建瓴将上海、广州 “大市场”作为盈利榜样从“箱包市场品牌分布格局金字塔”来看

9、，满足消费者精神需求和品牌需求的大城市箱包市场的竞争当然异常激烈的。但是如爱华仕、达派这类满足消费者基本需求的箱包，各市场也尚处于品牌混乱期，市场容量最大，虽然有众多品牌在竞争，部分领先品牌是鞋类品牌的顺势延伸，存在品牌定位的先天不足；另一部分则依靠通路建设的先发，形成了微弱的规模优势，但消费者认知度并不高。品牌竞争相对初级、同类竞争品牌对大城市的畏手畏脚，对于爱华仕这样一个后来者来说是一个摆脱跟随者角色的最好的机会。不能是深入全国各个批市扫街式的招商招商，不能是跟随者式的农村包围城市，我们要站到敌人的对立面，我们要高屋建瓴的将上海、广州这些“大市场”作为战略要地，通过全力打造以上海、广东两个

10、“大市场”为核心的样板市场，从而通过核心市场、重点市场的辐射作用，不断扩张、渗透其它市场，从而全国开花、异军突起。核心市场：在上海、广东区域具备较好市场基础，且市场空间潜力也最大，有辐射作用，是品牌发展的战略要地重点市场：四川、江苏、北京、浙江等区域市场空间大，也有一定通路基础潜力市场：山东、湖南、湖北、安徽等能被核心和重点市场有效辐射，可作为潜力市场发展补充市场：在前期资源相对不足的情况下，这些市场应以渗透为主，不宜投入过多精力织遍布全国的大网络招商？一流的经销商会选择一流的品牌，大城市的经销商更是看中品牌优势，而且都已经被竞品先入为主了。爱华仕作为一个后来者，投入资金有限，通过招商来完成打

11、造榜样型大市场的想法是费钱又费时的，这肯定不是一个好思路！要经营大市场，我们要再次突破思维借力580家国际KA卖场为爱华仕织了一张遍布全中国的渠道大网在上海、广州这些大城市，国际性大卖场像家乐福、沃尔玛、卜蜂莲花等等已经遍地都是，人们的消费方式也更趋向于集中购买，国际性KA卖场运营经验丰富，终端质量水平相对较高，且对周边市场能产生辐射作用，爱华仕若实现全覆盖，那无疑是借到了580家国际KA卖场的力为自己织了一张遍布全中国的渠道大网。爱华仕这样一个曾经被国际性大卖场列入过黑名单的品牌，是否能够有做大品牌的信心再次去抓住这些国际性KA卖场呢？最初爱华仕凭借着产品质量优势尝试着进入了KA，但是一直的

12、不盈利是爱华仕对KA举棋不定、某些强势KA曾经给爱华仕“下逐客令”的原因。所以在全国KA渠道，我们爱华仕的工作重点不是如果进入，而是如何织好这张大网：有效提升KA终端的质量、有效提升爱华仕在KA终端的盈利能力。通过对“人店景促”四个因素进行整合，提高终端质量，促进终端销售。店：打造爱华仕“样板店利润店 规模店”叶茂中建议对终端进行分级，划分为核心店、重心店、有效店、无效店四种形态，支撑爱华仕成长的就是核心店、重心店和有效店；核心店也可称为是样板店，是爱华仕必须打造，供其它终端学习以及向代理商示范的终端类型（比如说我们在上海的七宝乐购店）重心店是爱华仕创造利润的最大来源；有效店则起到支撑销售规模

13、的作用；而对无效店，我们希望能够对之进行提升，否则就需要淘汰它。通过四种终端类型的合理比例控制，调节爱华仕终端的盈利能力。人：持续创造利润的有效资源核心店和重心店必须安排优秀导购员，一个优秀的导购员对爱华仕品牌来说，绝对是一种具有高价值、且能够持续创造利润的有效资源。景：抢在竞争对手之前抢占货架资源现阶段，主要竞争品牌尚未开始在KA终端大量使用宣传物料，如果爱华仕能在这方面不断强化，一定可以取得良好的效果。促：根据箱包市场销售高峰的时间节点，合理规划、及时实施促销活动做适销的产品才能起大量爱华仕的产品质量没的说，十八年如一日；产品设计也没的说，有专业的香港设计师严生的加入，接轨国际市场的眼光；

14、但是为什么反而在与那些质量、外观都没有太大竞争力的竞品面前会败下阵来呢？造成爱华仕产品竞争力不足的根源在哪里？我们爱华仕所处的KA市场，在市调过程中我们发现：大多数KA卖场的产品都是以平价为卖点，目标消费群体也多是追求性价比的顾客；KA终端箱包各品类产品是集中陈列的，风格化、系列化产品受终端陈列方式的影响，很难起到应有的效果；目前不管是爱华仕还是我们的主要竞争品牌，销售的核心也是高性价比的大众化产品。因此，KA卖场热销产品主要是性价比较高的大众化箱包，而原来爱华仕的风格化产品很难形成溢价效应，且有可能成为低效品项，从而限制整体销量；针对做对产品，叶茂中就产品研发、产品定价给出了相关建议：做对产

15、品 起大量2006年香港设计师“严生”加盟爱华仕，对爱华仕产品研发进行了变革，但同时也来另外一个问题：研发模式的不匹配。爱华仕目前的研发模式是：从顾客角度出发，提供不同需求的产品（比如逛街用的、旅行用的、小的配件等等），形成了一个整体系列。我们可以把它称为从个体需求出发的“系列化研发模式”。这种模式符合时尚产品的发展趋势，但这种研发方式对目前以KA卖场为主通路的爱华仕来讲就是一种挑战。KA卖场为消费者提供基本的产品需求，消费者只有决定购买哪种类型的箱包才会在相应的区域选择，也就是一种“品类”导向：消费者先确定要买个旅行袋，才会在旅行袋区进行挑选，并最终决定选择自己喜欢的风格（款式、颜色）。我们

16、建议在目前以KA卖场为主通路模式的情况下，采取品类研发模式，这样会更具有针对性、更能满足市场的需求KA产品研发上叶茂中还建议爱华仕应该“由下而上”哪些产品正在热销、哪个区域出现了爆款让听得见枪声的销售人员参与产品开发的决策中。同时在产品风格上，我们也给出了一个相对科学的建议：KA卖场也需要研发少量的风格化产品，起到区隔竞品、拉升品牌及终端形象的作用。这个比例大概在7:3（70%的高性价比大众化产品30%的风格化产品），而这些风格化产品应与爱华仕的品牌内涵或未来有可能涉猎的高端产品调性相一致，与竞争品牌形成有效的区隔。做对价格箱包消费形态及消费价值观在KA购买箱包的消费者是对价格高度敏感的，如上

17、图，KA箱包消费属功能消费，属刚性需求购买，价格是否合理、性价比，是KA箱包能否畅销的最关键因素，而爱华仕之前的产品订价却严重偏离市场的主销价格带。拉杆箱：消费者能最能接受的价格为200左右，爱华仕的核心价格是200-499元；挎 包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是89-160元；双肩包：消费者能最能接受的价格为100左右，爱华仕的核心价格是99-299元学生包：消费者能最能接受的价格为100左右，但爱华仕的核心价格是129-169元就拿学生包来说，是爱华仕体现最明显的一块，往年学生包做的都比较好，但在2008年由于价格的大幅提升，导致了库存积压，新品几乎没有销售。而

18、竞品卡拉扬在49-100元的价格带中，却几乎买疯掉。爱华仕的拉杆箱因为较大地偏离了主销价格，虽然整体销售比重较大，但与竞争品牌相比就处于了劣势，特别是在广东地区，销售较差。而近年来在区域市场快速崛起的一个小品牌，主打产品就是拉杆箱，它的价格贴近市场主流，快速实现做大，仅华东地区就能实现近2000万的销售。像KA箱包领先品牌威豹虽然价格带较宽，高中低档都有，但据实际了解，其主销产品同样也是在主销价格带中。所以我们在制定产品定价时，必须重点考虑产品的销售价格带，从而给产品规划和研发做出指导。长线产品领先品牌均注意长线跑量产品的积累卡拉扬有些长线产品已经买了四、五年；威豹、亨得利都有往年沉淀下来的明

19、星产品，销售把握极大；爱华仕几乎没有长线产品“当有好卖的产品公司经常不做了，他有新品出来”“可以说几乎没有长线款” 产品的更新周期：“一年，如果好销的话两年”2007年爱华仕销售1740万；而截至2008年11月“全公司整体库存28万个，900万（含已生产）；8万个100多万库存卖不掉”长线畅销产品无沉淀，对爱华仕终端销售提升绝对是一个极大的制约因素，而新产品上市本身就带有极大的销售风险，这延伸导致爱华仕的库存积压严重；爱华仕在做产品规划时，未考虑市场需求的基本规律，未对长线产品进行有效的积累，而长线产品对终端销售提升是具有最大价值的。爱华仕在做产品规划时，必须考虑对长线畅销产品进行有效积累，

20、而不是一味的放弃。新产品开发和供应可以作为适当补充，或者对长线产品进行改良。“他比如说十五号，可能他会拖到下个月十五号”“如果新品上市以后要补货的话，OK，没有了。这个货要重新再生产，重新生产这个补货的路途就很遥远了。”“如果不断货，可以提高20%的销量”缺货主要原因是箱包本身产品生产周期较长（45-60天），等到缺货再开始补单生产，基本上是来不及的；同时，爱华仕在上半年的外销任务紧张，无法全力为内销市场服务。长线产品就能够很好的解决货期问题。若爱华仕积累了长线产品，就可以解决这一问题长线产品备货制；在工厂外销任务相对轻松期间（7月-12月），集中力量生产长线产品，保证主销产品的供应。2010

21、年爱华仕长线款在淘宝的销量已经达到四万个，其中最热销的单款达到14298件造一个人人能够拥有的大品牌大众化大路化 大众化产品可以塑造出非常强势的品牌我们在大市场构建了大网络，销售消费者人人买得起的产品，但问题是这样一个大众化消费品，怎么样才能是独一无二的还不能被竞品所模枋呢？大众化大路化，大众意味着“主流”、“品质”、“放心”，大众化产品可以塑造出非常强势的品牌。在注意力经济时代，你只有一条路可走：集中精力与消费者建立长久的、情感上的联系。如果你不具备这种联系，那你就什么也不是。我们在规模化成长的时候，我们也要开始做品牌，与消费者建立情感上的联系，但是同样我们的品牌形象不能高高在上也不能与竞品

22、一样只是请请代言人，毫无自己的品牌独特印记！所以我们爱华仕要建立的这个品牌形象，必须是一个能够呈现出爱华仕的品牌内涵、同时还要让人亲近、让人有共鸣的品牌形象，一个人人可亲近人人能拥有的品牌！伟大的品牌需要象征物没有什么东西能像神话和象征物般拥有巨大的魔力了，这是为什么？因为它们便于记忆，而记忆是心的源泉。许多伟大的品牌同时也是象征物。就像李小龙之于真功夫；胜利之鹰之于大红鹰的；黑人之于黑人牙膏伟大的象征物应该是直接的，应该是一种对需求的直接反应，而不是对企业发展中某一环节的反应。爱华仕目前只有商标没有形象载体，目前爱华仕这个标志主要起商标作用 ，它不是一个可以延展 、可以创意 、可以借力的形象

23、，也就不是一个形象载体 。对手都在用明星我们从以下四个标准出发，对各种动物、各种卡通形象、各种人物形象、各种文化符号等逐一进行筛选必须从直观上就能压住竞争对手：在不用明星的情况下，爱华仕唯一可以借力的就是形象载体，好的品牌载体胜过代言人必须形象、生动，容易和箱包产生联想，爱华仕通过形象载体完成这一工作。必须符合爱华仕的品牌特质：好载体自己会说话；我们所选择的形象载体要容易让人联想到爱华仕的品牌特性安全、坚韧、值得信赖必须有足够的创作空间：爱华仕的产品线很长，该载体在创作上要能和各种箱包自然结合，上得了TVC，下得了POP，而且画面要有戏剧性、故事性。最终我们找到了一个能完全满足以上标准的形象载

24、体大象大象作为形象载体，大象作为识别性很强的LOGO出现，很容易被识别和记住，从形象上压住对手，在没有明星的时候，大象就是我们明星！大象的外在形象：坚固、坚韧、能承载重物，这些特质和箱包有天然联系；大象给人的内在印象：安全、坚韧、值得信赖，正是爱华仕的品牌特质从创作表现上，大象和箱包可以紧密结合，空间广阔：大象家族与箱包家族的结合；象群是个家族，会有大象、小象，爸爸象、妈妈象、孩子象，工作象、休闲象、旅行象箱包品类中的挎包、背包、学生包、公文包、旅行箱包等都可以很容易地找到表现方式；换一个形象载体很难做到如此贴切。大象和箱包结合，表现起来充满戏剧性、故事性厚德载物，包容万象，专属爱华仕的大象代

25、言大象是陆地上最大的动物，代表宽广、包容的世界。大象具有亲和力，且坚韧、强劲，能承载重物，是爱华仕品牌箱包的最佳形象代言，它表现出爱华仕给消费者以安全、值得信赖的品质特征，生动彰显爱华仕强势大品牌形象与个性，与同类品牌形成鲜明区隔。品牌梦想如何承载消费者的大梦想？我们赋予爱华仕大象的灵魂，只为让其以最博大的包容和最温暖的安全感，帮助消费者承载整个世界的梦想！同时，在找到了大象这一个能够承载爱华仕品牌的形象载体后，我们也需要更深层次的挖掘如何通过与消费者形象深层次沟通，并且能生动的运用形象载体与各一位消费者进行生动对话。梦想引发行动，行动激发梦想。如果我们知道消费者的梦想是什么触动梦想能向人们鲜

26、明地表白，我们了解他们的欲望并能将他们的欲望转换成快乐，从而改变品牌与消费者之间的关系。最经典的梦想企业家要数哈雷，他们在敏锐地了解到中年人仍然还想摇滚后，借机起死回生。他们梦想着有朝一日自己也可以放下一切，轻装上阵。无论你是否按照美国洲际高速公路的规则驾驶，这都不重要，哈雷的梦想就像它的轰鸣声一样真切实在。现在，自由和冒险精神主宰一切。它已经附加了一些法语，称之为“心理满足”的东西，它正在给你我们称之为“心理补偿”的东西。箱包的本质装东西向精神层面延展拿着装满东西的箱包，开始上路；是箱包，让我们走的更远，伴我们去更多的远方，看更远的世界一包一世界；一叶一菩提；对我们的目标消费者来说，爱华仕不

27、是饰品，而是他们实实在在装载世界、装载梦想的工具！我们需要有一个共性的利益点，来支持这一精神主题装得下，世界就是你的同时，我们利用箱包的属性以及与品牌内涵相符合的slogan还专门创作一个能够促销消费者购买的品牌背书“全球旅行爱好者合作伙伴”装得下，世界就是你的画面中无数头大象从爱华仕的箱包里钻出来，直观表现爱华仕箱包更大空间、牢固耐磨，外刚内柔的物质利益点，更将爱华仕品牌的精神诉求提升到了“海纳百川有容乃大”、“包容”的高度大象载体直观呈现产品物质利益在产品包装、吊牌、POP等消费者可以关注到的各种物料上通过大象作直观呈现：牢固、抗摔等大象载体承接爱华仕独特的终端专柜形象同时我们利用形象载体

28、可以为我们爱华仕打造独特的“终端专柜化形象”：在核心店、重心店上品牌形象专柜，强化品牌形象，在有效店则通过产品陈列、物料布置尽可能与其它品牌形成区隔我们的这个终端形象专柜，同时满足了： 足够醒目 “挑选”时一眼跳出 足够直观（展示产品优势） “比较”时迅速胜出 值得信赖 “购买”时坚定决策借力大象，传播也有大效果完美的TVC创意也为爱华仕的传播大大加分。爱华仕全新广告片“装得下，世界就是你的”，以大象为主体形象，用富有戏剧性的手法体现爱华仕箱包的更大空间、更抗震、抗压、更防水等物质利益点，重点突出大象形象与爱华仕箱包的天然联系，让观众过目难忘。2009年6月，爱华仕广告片装得下，世界就是你的！顺利杀青，由于广告预算有限，所以只选择在央视欢乐中国行投放周播广告。其间达派、威豹也在媒体上进行大规模的地毯式轰炸，虽然从投播频次上来看媒体投入肯定比爱华仕高很多，并且还有形象代言人的助力，但是从最终经销商、消费者的反馈以及后续的销量提升情况来看，爱华仕的大象广告创意为其搬倒了各大竞争对手，小投入却赢得了大回报。创电商一天一百万的大销售奇迹2009年末，爱华仕在KA渠道实现全覆盖，但爱华仕的品牌力还不足支撑其在经销商渠道的大规模招商，为了使其更快速的实现规模成长的目标，叶茂中建议爱华仕要在目前还没有哪个箱包品牌在电子商务有所建树的情况下，紧抓时机进军电子商务渠道，让电