论文肯德基中国市场本土化产品策略分析.docx

1、肯德基中国市场本土化产品策略分析摘要自改革开放以来，中国经历着经济的飞速发展，人们生活节奏加快，传统的中国餐饮越发难以适应忙碌的都市生活。人们想要达到一个双赢的效果，即方便快捷与美味共享，因此催生了快餐产业，越来越多的中外快餐应运而生。美、意、日、韩等国外品牌挺进中国餐饮市场，我国本土品牌也不遑多让，纷纷涌现，“快餐” 成为了现代生活的标志之一。肯德基作为目前中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业，在中国的二十余年间，开设餐厅超过3000家，凭借50%的年增长速度，在中国快餐业实现了连续二十年的高速增长，无论中国还是外国公司，至今没有一家餐饮公司在中国取得过如此辉煌的成绩。肯德基的脱颖而出，主要

2、归功于肯德基在中国的二十余年，一直持之以恒地推行着本土化产品策略，并且，“本土化产品策略”也是肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点。本文从肯德基本土化产品策略的角度，结合肯德基在我国的本土化产品策略发展事实，对本土化的概念及本土化策略的必要性进行阐述，对其在中国市场取得的成功进行分析研究，以期为跨国餐饮业的发展道路提供一些借鉴。关键词：肯德基，本土化，产品策略IIAbstractSince reform and opening-up, China experienced with the rapid development of economy, people of the quic

3、kening pace of life, the traditional Chinese catering increasingly difficult to adapt the busy city life. People want to achieve a win-win situation which is convenient, efficient and delicious, therefore spawned a fast food industry, more and more Chinese and foreign snack arises at the historic mo

4、ment. UnitedStates, Italy, Japan, Korea and other foreign brands push into the Chinese catering market, Chinas native brands were opened, are emerging, “Fast food” become one of thesymbol of modern life.As the largest and fastest growing fast food chain, KFC has opened restaurants over 3,000, with 5

5、0% of the annual growth rate in twenty years in China, KFC achieved rapid growth within these years. Whether Chinese and foreign companies in China, no one but KFC focusing on catering industry had so brilliant achievement. The standing out of KFC owes to the sustained implementation of the localiza

6、tion of product tactic.Furthermore, this tactic is also the biggest characteristic different from other foreign fast-food companies in China catering industry.This text focuses on localized product tactic of KFC with some development facts.It explains the concept of localization and the necessity of

7、 localization tactic and analyses the success in Chinese market to provide some reference for the multinational corporations development aboard.Key words: Kentucky Fried Chicken, localization, product tactic目录摘要IAbstractII目录III第一章前言11.1 研究背景11.1.1 中国快餐业发展概况11.1.2 肯德基中国市场发展概况11.2 研究意义4第二章肯德基本土化产品策略现状

8、及优势分析52.1 本土化策略的概念52.2 肯德基产品策略现状及优势52.2.1 产品组合策略现状及优势52.2.2 产品生命周期现状及优势92.2.3 新产品开发策略现状及优势123.1 产品项目存在盲点及解决对策193.2 蔬菜类长期产品选择局限及解决对策19第四章结束语21参考文献23致谢24声明25III第一章 前言1.1 研究背景1.1.1 中国快餐业发展概况“快餐”是经济社会、文化发展到一定阶段的产物。现代快餐业起源于本世纪二十年代的美国，由肯德基于1987年在华开设的第一家分店引入中国，而中国本土快餐业则起步较晚，但在社会的发展和外来快餐的刺激下，国内快餐业也迅速发展起来。自进

9、入21世纪以来，中国快餐业取得了持续快速的发展。据调查统计，目前为止我国快餐业年营业额已超过2000亿元，连锁网点突破100万个，并以每年20% 的增长速度快速发展着。快餐业的发展腾飞有着多种原因，首先，改革开放后的中国，经历着经济的飞 速发展，人们生活节奏加快，“时间即财富”被越来越多的人奉为准则，素来讲究 细熬慢炖的传统中国餐饮越来越无法适应忙碌的都市生活，人们想要达到一个双赢 的效果，既方便快捷与美味共享，因此，越来越多的中外快餐便应运而生；其次， 家庭规模缩小、可自由支配收入的增加，也促使人们对快餐的需求日益增加；第三， 快餐业在工业化、标准化的利器下，安全卫生，食品质量更有保证；第四

10、，它还给 消费者提供了清洁舒适的用餐环境和轻松愉快的氛围等。快节奏的生活方式催生了快餐产业，美、意、日、韩等国外品牌挺进中国餐饮 市场，我国本土品牌也不遑多让，纷纷涌现，“快餐”成为了现代生活的标志之一。肯德基和麦当劳两大西式快餐巨头，已占据了目前中国快餐市场的半壁江山。但是中国快餐市场在未来几年中仍然是充满机遇的。由于市场需求的不断增强，快餐需求也走向多样化，因此快餐企业的经营空间是不断拓宽的，外延也日趋扩大， 服务领域变得更加宽广，前景广阔。1.1.2 肯德基中国市场发展概况说起“哈兰.山德士上校”可能很多人觉得十分陌生，但是提到“肯德基”， 相信人们都会想到一个老人的笑脸：花白的胡须，白

11、色的西装，黑色的眼镜。没错， 创始人哈兰.山德士上校的笑容，这就是肯德基的标志，这个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了。16自1952年，首家肯德基（KFC）餐厅在美国犹他州开张以来，时至今日，肯德基（KFC：Kentucky Fried Chicken）已成为世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，全球总部设在美国肯塔基州路易斯维尔市。它隶属全球最大的餐饮集团、世界五百强企业百胜餐饮集团，该集团在全国110多个国家和地区拥有近36000家连锁餐厅和100多万名员工。旗下拥有肯德基、必胜客、Taco Bell（塔可钟）、艾德熊（A&W） 和Long John Silvers（LJS）五大世界著名连

12、锁品牌。1987年11月12日，第一家肯德基餐厅在北京前门开张，这个世界上最大的炸鸡快餐连锁企业，就此成为第一家进入中国内地的西式快餐连锁集团。此后，肯德基开始逐步加速在中国的扩张步伐。自1987年第一家门店开张到1992年，5年时间， 肯德基餐厅总数尚为10家；1995年发展到71家；1996年达到100家；2000年达到400 家；2001年餐厅达到首个500家时，历时14年；而此后仅仅不到三年就达到了第二个500家；第三个500家只用了约一年半的时间；2007年，肯德基中国餐厅突破2000 家；2009年初，超过2500家； 2010年6月1日，第3000家在上海开张。肯德基以近乎狂奔的

13、姿态迅速占领了中国快餐市场。如今，百胜集团在全球平均每天开出三家新店，其中一家就在中国。一些经济学家曾感叹：人们购买百胜的股票不是因为美国，而是因为中国。确实，肯德基全球业绩的50%都是来自中国。不管肯德基在中国以外的全球市场态势如何平淡疲软， 如何不敌麦当劳，但在中国，肯德基于二十余年间开设超过3000家餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区。凭借平均50%的年增长速度，肯德基在中 国快餐业实现了连续二十年的高速增长，无论是中国还是外国企业，至今没有一家餐饮公司在中国取得过如此辉煌的成绩。在中国以外的全球市场，肯德基处处不敌世界餐饮的称霸者麦当劳，在美国本土更是举步维艰，唯独在中国

14、大陆地区，肯德基生生压倒麦当劳，成为了全球肯德基的奇迹。目前为止，就全球范围来看，麦当劳拥有超过32700家餐厅，肯德基为32500多家。但就中国地区来看，两者的经营状况大大逆转：肯德基餐厅的数量是麦当劳的两倍多，并且这个差距还再拉大。肯德基当之无愧地成为了目前中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。究其原因，要从二者在华的发展初期来看，如图1-1、图1-2。尽管肯德基在1987年率先进入中国市场，但是仅三年后，麦当劳就在中国开设了第一家餐厅，这时的肯德基在华经营的餐厅数量还不到5家。由图1-2可以清楚地看到，双方开设门店的数量和速度差距是直到2001年才逐渐拉开。所以我们可以粗略地认为肯德基率

15、先进入中国市场并不是导致麦当劳被超越的主因。那么造成二者发展差距突增这一现象的确切原因究竟是什么呢？图1-1 肯德基在华初期餐厅增长（来源：慧聪网）图1-2 肯德基与麦当劳餐厅发展速度与数量对比（来源：慧聪网）整体看来，1978年改革开放元年以来，中国市场在各个领域都相对落后，处于百废待兴的状态，所以此时中国经济的改革就为外来企业造就了一个令人兴奋而动荡的外部市场，而中国十几亿人口的庞大消费群体也为其提供了无限广阔的发展空间。肯德基与麦当劳都幸运地前后抓住了这一机遇。同时，肯德基与麦当劳都是扛着“全球标准化”大旗进入中国市场的，以总部发展出的一种相对成熟完善的经营模式，在全球范围内对餐厅实现连锁经营，经营模式也大致相同。局部来看，二者出现的差异化就是双方在具体运营过程中对策略的选择上，走了截然相反的两条路。在“叛逆还是回归美国化”上，肯德基选择了“叛逆”，积极推行产品本土化，将中国化进行到底；麦当劳选择了“回归”，坚守其美式快餐路线，维持全球标准化快餐。肯德基自2001年开始力推中国口味的新产品，并长此以往地继续下去，也正是2001年起，麦当劳与肯德基的门店开设数量和速度的差距才逐渐展开。因此我们有理由相信，麦当劳之所以在我国的发展态势上被肯德基超越，很大一部分是由于肯德基针对中国市场，对其产品进行本土化策略造成的。1.2 研究意义