特点网络时代的中国汽车品牌营销新手段研究文档格式.docx

1、3.2 汽车网络团购 63.2.1 汽车网络团购的概念 63.2.2 汽车网络团购的基本要求 63.2.3 汽车网络团购的开展 7第四章 汽车品牌网络营销新手段与老手段的对比 74.1 微博营销与其他媒介营销的差异性 74.1.1 微博与其他媒介的对比 74.1.2 微博营销的特点 84.2 汽车网络团购与传统汽车团购的差异性 94.2.1 汽车网络团购与传统汽车团购的对比 94.2.2 汽车网络团购的特点 9第五章 结束语 10参考文献 10Abstract 11致谢 12网络时代的中国汽车品牌营销新手段研究南京信息工程大学经济管理学院市场营销专业，南京210044摘要：目前，随着中国互联网

2、的进一步发展和汽车普及时代的到来，汽车品牌也进入了网络营销竞争阶段。现在网络已经成为消费者收集汽车产品信息、做出购买决策的主要媒体，相应的它也迅速成为汽车品牌的主要营销媒介。如何创新性地应用网络营销手段，也因而日益成为汽车营销制胜的一个关键。本文主要分析研究汽车微博营销、汽车网络团购等新手段，并对这些手段与其他手段进行了比较。关键字：汽车品牌、网络营销、营销手段、微博营销、网络团购第一章 绪 论1.1 本文研究的研究背景根据中国互联网络信息中心CNNIC于2011年1月发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国互联网普及率达34.3%，用户规模达到4.57亿，宽带网民数为 4.5亿，

3、手机网民规模为3.03亿，是当今网民最多的国家。我国已经进入了网络时代，网络技术不断发展，各种网络技术和形式纷纷推陈出新，从门户网站，到企业网站，到综合论坛，到博客，再到微博，每一个新的技术变革既见证了科技的发展，也成为了企业的营销手段。1.1.1 微博的兴起微博凭借平台的开放性、终端扩展性、内容简洁性和低门槛等特性，在网民中快速渗透，数量快速增长。目前，微博用户数已初具规模。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示：2009年我国的微博注册用户只有800万，而2010年微博用户规模约为6311万人，增长速度创下中国互联网应用发展之最。据最新数据显示

4、，目前我国微博用户已增加到2.3亿，覆盖率高达62.5%。表1 中国微博用户规模表时间/年月2009-122010-62010-122011-5微博用户/万8004759631123000由于其内容精简、发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等特点，微博备受企业的追捧，成为一种新兴的网络营销手段。目前，微博在国外已经发展的有声有色，美国通用汽车利用Twitter进行营销并与顾客交流，福田汽车在微博营销方面也颇有建树。国内的一些汽车企业如长安福特、一汽丰田、奔驰、东风悦达起亚、威驰、普锐斯均等汽车企业也先后开始重视微博营销。由此，我国微博逐渐显示出其在汽车行业营销传播活动中的应用日益增多。

5、1.1.2 网络团购的流行2010年是中国团购元年。由于政府对网络购物的扶持以及网上支付、网上银行等网络商务类的日趋成熟，各大主流网站纷纷加入团购元素。团购与微博并行成为2010年互联网发展的新亮点。根据第27次中国互联网络发展状况统计报告统计，截至 2010年 12月，我国网络团购用户数已达到 1875万人，在网民中占4.1%，团购用户初具规模，团购市场空间巨大。而淘宝网的网购数据显示，2010年淘宝网注册用户数已经达到3.7亿。虽然团购在汽车行业早已存在，但现如今的汽车网络团购并非传统意义上的汽车团购，而是专指以商务网站为平台的网络抢购，玩的是概念营销。在网络团购成为流行的今天，汽车的网络

6、团购正以一种时尚的姿态成为汽车品牌的营销手段，例如奔驰与淘宝网合作在“聚划算”上推出了smart团购活动，吉利在淘宝商城推出的“我的熊猫我的团”等活动，都引来了不少消费者的关注与参与。1.2 文献综述随着汽车的普及以及网络时代的到来，汽车网络营销的重要性日益凸显。近几年来，我国汽车品牌的网络营销手段层出不穷，网络广告、社区营销、博客营销等日趋成熟，微博营销、网络团购等营销手段相继诞生。相对于网络广告、社区营销、博客营销等营销手段，微博营销与网络团购属于营销新手段，学者们在这方面的研究文献相对较少，不过仍然有一些专家学者们提出了自己的观点。李琤在其学位论文论微博客公共领域的建构（2010）中，阐

7、述了微博的概念及其特征，比较了微博与其他媒介间的差异。张晞在微博营销（2010）中讲到：微博具有重要的营销价值，开展微博营销，建立起庞大的粉丝群，加强企业与受众之间的互动交流，是网络时代品牌传播的重要途径。微博营销具有重服务轻促销、重情感轻灌输、重定位轻滥发、重互动轻单向等特点，企业应该根据这些特点采取相应的营销策略。毕冬梅、曹芳华在长安福特，稍嫌寂寞的领舞者（2010）一文中提出：微博作为一种新的网络营销手段，给企业带来一定的机遇与挑战。汽车企业在进行微博营销时一定要注意提高微博的关注度及其与汽车产品的关联度。闻涛在微博营销四大误区（2011）中补充指出，微博营销并非立竿见影，而微博营销在品

8、牌传播中也只是起到辅助作用。高胜宁、海慧在汽车品牌如何微博营销（2011）中就车企微博的兴起、创建及基础运营等都进行了阐述。雷芳在汽车团购已成“昨日黄花”（2006）中，从组织者、经销商、消费者、厂商等角度就传统汽车团购淡出市场的原因进行了深入的探讨。姚丹在网络团购2.0时代的团购特征分析（2010）中提出，我国现在的网络团购概念不同于前几年的团购概念，而是Groupon模式的团购。现在的网络团购是一种以B2C网站为平台的团购模式，与传统的团购概念有很大的不同。肖红在网络团购的现状与发展趋势研究（2010）中进一步将传统的团购与现在的网络团购进行了比较，指出其优势所在。莽超在汽车团购，昙花一现

9、？（2010）中指出，汽车网络团购的发展前景虽不乐观，但却可以作为一种品牌推广手段。1.3 研究意义及文章结构网络时代的营销手段层出不穷，网民的注意力也因此变得分散化，如何吸引人们的注意力变得空前重要。随着经济的发展，我国迎来了汽车普及时代，汽车品牌的竞争愈演愈烈，各大汽车企业都在尝试着采取创新性的网络营销手段来吸引广大消费者。目前，汽车企业纷纷试水微博营销、汽车网络团购等营销新手段。而对于这方面的研究文献不是很多，而且现有的文献要么是研究角度不一样，要么比较片面，总之没有对汽车品牌网络营销新手段进行分析与研究的文章。本文主要分成四大部分，第一部分讲述网络时代的相关特点，揭示了网络时代对汽车行

10、业的影响，尤其是营销手段方面的作用；第二部分主要讲我国汽车行业的网络营销新手段及具体的运用；第三部分主要讲网络时代的汽车营销手段与传统手段之间的不同，着重强调新手段的创新之处；第四部分主要是本文的研究结论，是对本文核心观点的总括。第二章 网络时代的相关特点2.1 网络时代的特点1. 年轻人逐渐成为网络市场和汽车市场的生力军现在，以80后为代表的年轻人已经步入社会多年，他们拥有一定的经济力量，正在逐步掌握市场的话语权。据CNNIC的数据统计，80后的网民比例高达29.8%，同时以80后为代表的年轻人也是网购的主力人群。而且，年轻人也是汽车市场的新兴消费群，多数汽车企业已经将80后的年轻消费群纳入

11、营销战略中。可以说，以80后为代表的年轻人是网民与车友的重叠度最高的人群，他们热爱时尚潮流，他们也更容易接受新生事物，是汽车网络营销实施新手段的重要基础。2. 网络信息传播媒体众多网络技术的发展推动了网络媒体的多元化发展。这些年来，网络诞生了众多的信息传播媒体，如社交网站、论坛、即时通信、博客等。它们受到了网络用户的热烈欢迎并因此得到了长足的发展，这些网络传播媒体的日趋成熟也使得它们纷纷成为了企业的营销手段。微博作为一种全新的网络事物备受人们的青睐，最近发展的也很快。据了解，2009年我国的微博注册用户只有800万，而2010年微博用户规模约为6311万人，今年5月，微博用户已超过2.3亿，增

12、长速度创下中国互联网应用发展之最。3. 网络购物成时尚随着电子商务企业的规模化发展和用户消费观念的转变，我国的电子商务得到了一定的发展，网络购物也备受年轻人崇尚。根据CNNIC数据显示，网络应用中商务类应用用户规模一直在上涨，这两年的增长速度都是高居榜首。2010年，我国网络购物用户规模增长最快，年增幅48.6%，达到1.61亿人。网上支付、网上银行的使用率迅速提升，全年增长也分别达到了45.8%和48.2%，远远超过其他类网络应用。网络团购作为一种电子商务应用，与微博并行成为2010年互联网发展的新亮点。截至 2010年 12月，我国团购用户数已达到 1875万人，在网民中占4.1%，团购用

13、户初具规模。2.2 网络时代对汽车行业带来的改变正如东风乘用车副总经理李春荣在汽车商业评论里说过：网络传播成功的前提不是武器，而是创意。这些年汽车业竞争越来越激烈，利润越来越低，媒体费用越来越低，这种情况下，网络声音有这么嘈杂，怎么办？除了创新，没有第二条路。汽车品牌网络营销的创新包括两个方面，一是信息传播手段的创新，另一个就是利用现有网络手段的创新。1. 启用微博营销每一种网络媒体的出现都意味着一种新的网络营销手段的诞生。微博是继网络社区、博客之后最热门的网络媒介，因为其发送平台多、互动性强、受众地位提高等特点受到企业的重视。汽车企业也很注重微博这一新媒介，不少汽车企业已经开始进驻微博营销的

14、阵地，将微博营销作为辅助的营销手段。微博这种新媒介拥有许多不同于博客、社区等媒介的特性，微博营销也有许多有着自己的特点。2. 借用网络团购概念在信息泛滥的网络世界，营销活动能否借势目标消费者关注的焦点，激发消费者的关注是营销传播至效的前提。最近，网络团购的已经成为热门的购物方式，受到了热爱时尚潮流的年轻人的关注与欢迎。汽车这种高档消费品虽然不怎么适宜网络销售，但是这并不妨碍汽车企业借用网络团购的概念，进行汽车品牌的宣传与推广。第三章 网络时代中国汽车品牌的营销新手段3.1 汽车微博营销微博营销是由微博兴起所催生的营销方式。微博，即微型博客（Micro blog）的简称，是一个基于用户关系的信息

15、分享、传播以及获取平台，用户可以通过web网页、手机、IM即时通讯软件、SNS社交网络、Email等渠道访问微博，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。它具有内容精简、发布门槛低、实时性强、交互便捷、个性色彩浓厚等特点。3.1.1 微博营销的价值体现随着微博用户的快速增长以影响力的提高，利用其开展营销就成为了可能。微博当作一种传递营销信息的新型网络营销工具，具有显著的营销价值：（1）通过微博，企业的营销人员可以用更加自主、灵活、有效和低投入的方式发布企业动态、产品信息、服务理念、活动详情等核心传播信息，以增加企业知名度。（2）通过微博，企业可以与消费者互动传播信息，建立良好的沟通渠道，

16、形成二次传播、提升企业美誉度和品牌形象。（3）企业可以利用微博对普通大众提出的售后相关问题进行合理应对，以增加受众的存在感，可以培育潜在消费者的品牌忠诚度，建立良好的口碑。（4）通过与粉丝的互动沟通，企业可以及时发现消费者对产品和服务的不满，及时处理，降低危机大范围爆发的概率，同时梳理汽车售后服务的品牌形象。3.1.2 汽车微博营销的形式目前，大型微博网站的微博用户增长规模最多，增长最快，不少汽车企业已经在这些网站开设官方账号，开通了企业官方微博。从微博的主体来看，汽车企业官方微博分为以下四种形式：（1）单一车型建立官方微博，如威驰、普锐斯均以产品为主体进行传播。（2）整车企业建立官方微博，如

17、奔驰，则是以企业核心品牌为主导，配以各款产品的核心信息进行传播。（3）汽车品牌售后服务微博，如一汽丰田售后服务，以服务为主，旨在为消费者提供产品使用、车辆保养等相关技巧。（4）单一活动建立官方微博，如 “长安福特戴着围脖看车展”，则是以事件或活动为主体进行传播。在内容上，汽车品牌的微博营销主要包括企业重要新闻发布、活动直播或报道、车主或网友有奖互动、平等有效的知识分享、代言人微博转发、车主招募等形式。3.1.3 汽车微博营销策略1. 整合营销策略微博虽然发展的红火，但其影响力毕竟不如主流媒体，只能作为辅助营销手段，汽车微博想要成功就必须善用整合营销策略。企业应该在有效把握目标受众心理的基础上，

18、将微博与网络社区、博客等各种传播媒介和传播手段联合使用，以形成一种立体化的宣传网，成倍地扩展微博营销的影响力。2. 互动营销策略微博的具有很强的互动性，互动可以满足粉丝们的创造精神和分享意愿，调动粉丝们对于企业微博的热情，成功的微博营销互动营销策略必不可少。有奖活动、热门话题、大事件等都可以引起汽车企业与粉丝们的互动，因此成为企业展开互动营销的引爆点。3. 情感营销策略微博具有个性色彩浓厚的特点，使得沟通变得更加拟人化。进行微博营销时，企业应该将自己视作一个具有特定性格的虚拟人物，并将自己塑造成一个有精气神的虚拟的品牌发言人。在与消费者进行沟通时，也应该带有更强烈的感情色彩，打情感牌。比如长安

19、福特的微博一向采用官方口吻，有一天晚上偶然来了句有人情味的话“已经很晚了，大家还不休息？”，结果这句话引来了很多回复，交流氛围非常好。这件事推动了长安福特更多地采取拟人化的微博沟通方式。3.1.4 汽车微博营销三部曲1. 集粉期：通过有奖活动聚集人气汽车微博在筹建初期，为了汇聚人气通常举办一些集粉类的有奖活动。集粉期的活动形式主要包括在转发活动信息的同时要求脖友好友，以确保信息更为精准的传播；对汽车微博添加关注和简单的转发活动信息；在转发信息添加关注的同时，对汽车微博提出的问题进行回答，以增加以用户为传播主体的核心信息二次传播。2. 培育期：结合趣味性和实用性的信息传播集粉期的用户多因对品牌的

20、崇拜和追随感，或是礼品的诱惑而对官微添加关注，关注度人群虽多但关注深度却不够。在日常传播中，汽车微博可以在细分受众的基础上，通过趣味性和实用性的信息传播来拉近企业与粉丝的距离，这直接影响着核心信息的传播效果。3. 凝聚期：以事件营销引爆全媒互动经过前两个阶段后，粉丝们对微博的关注度、信任度都得到了提高，粉丝们的关系网也得到充分发展，再加上微博超强的传播功能，使得微博成为事件营销的传播阵地。事件营销传递的是企业品牌最为细腻的一面，借助微博可以更好地构建全社会对于品牌的认知度和美誉度，从而培养忠实的客户群体。微博可以作为事件营销的主阵地和引爆点，但系统性、立体化的传播则是事件有效爆破的根源，只有做

21、很好整合营销才能最终形成全媒互动。3.2 汽车网络团购网络团购就是指互不认识的消费者，借助互联网的“网聚人的力量”来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格的Groupon模式。Groupon模式并不是一个纯粹的电子商务模式，它是电子商务、web2.0、互联网广告以及线下模式的结合体汽车网络团购更多的只是借用网络团购的概念。现有的网络团购形式大致有三种，第一种是买方自发组织的团购；第二种由卖方发起的团购活动；最后一种则是中介方发起的团购活动。目前，汽车网络团购多是消费者自发组织，汽车厂商联合电子商务平台等中介方发起的团购活动。汽车网络团购活动目的不仅在于汽车的销售更而在于引起消费者的关

22、注，提高企业及汽车品牌的知名度。3.2.1 汽车网络团购的概念汽车网络团购不同于一般消费品的网络团购，严格说来，汽车网络团购并非真正的网络团购。汽车网络团购只是汽车企业的一种营销创新模式，而并非真正意义上的网络团购。严格说来，网络团购的本质是网上购物，应该提供网上下单、网上付款、送货上门等一条龙服务。而汽车网络团购只是将汽车销售当中的几个环节转移到网络上进行操作而已。汽车属于高档的消费品，具有技术复杂、涉及方面多等特殊性，消费者在购买过程中是谨慎的。汽车网络团购作为新兴的营销手段并不成熟，在汽车体验、相关售后服务以及网络可信度等方面都不完善。汽车网络团购脱离不了实体店，它只是通过网络媒体集客，

23、网上秒杀或网上付定金，而汽车体验、交付余款、售后服务等活动都是在线下操作的。汽车网络团购其实是一种创意营销，它玩的是流行与概念。企业以足够的优惠力度吸引了众多消费者积极参与，并利用当时最热门的“团”、“秒杀”概念，让网友自发形成一个互动炒作热潮，使得汽车品牌得到一定的传播。对于企业来说，开展汽车网络团购一方面是为了试水网络销售，但更多的是为了制造话题，引发消费者的热议，让更多的人关注自己的汽车品牌。3.2.2 汽车网络团购的基本要求从奔驰smart网络团购与吉利熊猫的网络团购案例中，我们可以总结出汽车网络团购的基本要求：1. 车型是紧凑型的小车据有关调查显示，80后已经逐渐成长为汽车消费的主力

24、，抓住了年轻消费者，也就抓住了未来几年数量最为广泛的汽车消费主力军。紧凑车型因为其外形讨巧，省油经济等特点可以吸引不少热爱时尚潮流的年轻消费者，而以80后为代表的消费者也正是网络购物的中坚力量。2. 团购的价格优惠力度要大团购最大的吸引力就在于价格上的优惠，汽车网络团购更是如此。汽车网络团购并非真正意义上的网络团购，脱离不了实体店，并不能给消费者带来多大的便利。而且，汽车网络团购作为新生事物在信用等发展还不成熟。消费者对汽车的消费决策又是弹性的，他们在车型与购车时间上可能有多个候选项。消费者之所以会放弃享受4S店的上帝待遇，而选择网络团购，终极目的就是为了得到更大的价格优惠。3. 做好售后服务

25、对于汽车这种大宗购商品，消费者不仅看重汽车产品、汽车价格，也非常注重汽车的售后服务。售后服务是除了价格之外最受消费者关注的因素之一。这就要求汽车厂家与商家之间达成很好的协议，并能够调配到4S店资源，及时跟进售后服务。4. 做好整合营销汽车网络团购作为一种新的营销策略，在品牌传播上比一般的广告效果要好得多。但汽车网络团购的缺点也很明显，虽然花费不菲，但消费者关注的热点会随着团购商品的变换而迅速转移。对此汽车厂商必须做好整合营销，这活动过程中结合微博、即时通讯工具、视频等营销手段，全面立体的对汽车品牌等进行宣传，以继续保持关注者的持续热度。3.2.3 汽车网络团购的开展以奔驰Smart网络团购为例

26、，我们可以将汽车网络团购分为三个阶段：1. 团购阶段团购阶段，消费者可以到Smart经销商处办理付款、提车等手续。奔驰团购限量200辆，团购价分为三个档次，意向人数达50人便可成团，价格为16.7万元，而达到200满团时要求时便达到13.5万元的最低价，相当于原价的7.7折。用户只需在团购中网上预交999元的定金，就基本上算是拥有了Smart的所有权。2. 秒杀阶段秒杀阶段，团购成员要在固定的时间段，在网上秒杀车模、秒杀真车。奔驰秒杀活动分别在9月10日及9月17日以一元钱的价格秒杀smart车模，在9月25日同样以一元钱的价格秒杀smart真车。第四章 汽车品牌网络营销新手段与老手段的对比4

27、.1 微博营销与其他媒介营销的差异性4.1.1 微博与其他媒介的对比与其他媒介相比，微博是继BBS 论坛、IM 即时通讯软件、Blog 博客和 SNS 社交网站之后，集大成的创新产品。首先，微博接入方式便捷，它的发布渠道可以与以上的四种平台链接一起，信息具有了异步即时性，微博的共享性与互动性也变得更强，实现了信息的裂变式传播。其次，微博文本控制在140字内，降低了个体网络表达门槛，让网络书写表达更加平民化，只要拥有一定的读写能力，就可以进入这个平台进行表达。第三，微博没有发布审核机制，无论是发布者、接受者、以及信息的推动者，大家的地位是平等的，人人在这里都享有平等的发言权利，也都有平等的机会成

28、为主导别人思想，引导大众舆论的意见领袖。比较微博客与其他媒介之间的不同之处，如下表所示：表2 微博与其他媒介的比较BBS论坛IM即时通讯SNS社交网络Blog博客Micro blog微博用户开放度交流圈不固定，一对多传播，无字数限制封闭交流圈，同步性，无字数限制封闭交流圈，无字数限制开放平台，可转载，无字数限制，门槛高完全开放平台，异步即时性，有字数限制，门槛低 联系人之间关系无固定用户关系固定用户关系，需要确定好友关系 偏向于固定用户关系，是个人社交网的延伸可以单向关注，以关注、被关注确定关系交流模式开放交流模式，无资费信息分散，无资费交流模式可变，无资费互动性不强，无资费裂变式传播，个人传

29、播效率高，互动性强，无资费4.1.2 微博营销的特点与其他信息传播媒介相比，微博营销具有如下几个特点：1. 重服务轻促销对于企业而言，微博不仅是促销平台更是社交平台。企业在进行微博营销时要将信息的知识性、趣味性、实用性和情感性结合起来，这样才能对粉丝产生较强的吸引力。过多的生硬乏味的商业语言与促销信息，只会让微博沦为公告栏，从而丢失粉丝。2. 重情感轻灌输与传统的营销手段相比，微博营销更注重情感沟通。汽车企业微博的粉丝大多是顾客或潜在顾客，他们对于汽车产品及其服务、企业的品牌文化都已经有相当的了解和认同，汽车企业微博吸引他们的地方是关于企业文化和价值观的共同话题，以及情感的体验和娱乐互动。因此

30、，要网罗到更多的粉丝，企业必须加强微博的情感色彩，让粉丝们感受到更多的人情味，变生硬的信息灌输为情感体验，树立起良好的品牌形象。3. 重定位轻滥发微博营销成功的基础是吸引众多粉丝的关注。而随着微博的兴起，越来越多的汽车企业建立起自己的微博，使得汽车企业微博的数量与日俱增。越来越多的汽车企业微博正在相互争夺用户的注意力。对此，汽车企业应该充分利用微博的标签功能对微博进行定位，这便于用户找到企业微博从而发展大量的粉丝。另外，对微博信息的发布也要慎重而适度，滥发信息只会让企业微博丧失吸引力，最终淹没在微博大潮里。4. 重互动轻单向网络时代是互动的时代，人们希望适时参与信息的选择、制造与传播，汽车企业应该充分利用微博实时性强、双向交互的特点。互动能够有效地激发访问者的兴趣、提高关注度以及回访率。汽车微博要吸引用户关注就必须给用户一个乐于谈论企业和品牌的理由，比如可以发起各种话题来吸引公众参与讨论，也可以组织丰富的线上活动，如有奖竞猜、在线投票、线上直播、捐赠等等来实现与粉丝的互动。4.2 汽车网络团购与传统汽车团购的差异性4.2.1 汽车网络团购与传统汽车团购的对比眼下的汽车网络团购与传统的汽车团购相比存在