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1、一、 迪士尼是全球最大的文化娱乐巨头 1、迪士尼以IP为核心，电影、电视、主题公园、衍生品全产业链 （1）迪士尼是全球最大的文化娱乐巨头迪士尼公司是全球最大的娱乐传媒公司，市值约2000亿美元（当前为1766亿美元），娱乐传媒公司板块市值排名第二位、第三位的时代华纳和21世纪福克斯的市值为600亿美元和570亿美元，仅为迪士尼的三分之一。迪士尼如此大体量，市值在过去3年内上涨了3倍左右，过去5年内上涨了5倍左右，大象能跳舞主要源于其利润的不断攀升。其每股收益在过去3年内上涨了2.3倍，过去5年内上涨了4倍左右。（2）利润不断攀升来源：IP为核心，电影、电视、主题公园、衍生品全产业链这些IP包括

2、早期通过长期研发，开发出的米老鼠、唐老鸭、白雪公主等动画片主角。同时也包括晚期通过收购皮克斯、漫威、卢卡斯影业，获得美国队长、钢铁侠、星球大战等英雄主角。这些交互的变现渠道贡献了源源不断的利润。2、迪士尼发展经历四个阶段 迪士尼发展历程可以分为内容积累、线下布局、线上布局、内容收购四个阶段。（1）内容积累：1923-1954年，动画片IP积累阶段通过出售动画片版权，迪士尼公司起家，后陆续创造出米老鼠系列、白雪公主系列等经典动漫形象，围绕这些形象出品了十四部系列经典动画长片。历经32年的在动画创作上的日积月累，经典形象广为人知，为之后开发这些核心IP打好基础。（2）线下布局：1955-1983年

3、，主题公园布局时期自1955年建成加州迪士尼主题公园开始，迪士尼陆续建成加州迪士尼、奥兰多迪士尼、东京迪士尼，实现迪士尼主题公园的全球布局，17年间线下布局初具规模。（3）线上布局：1984-2004年，加速发行电影、收购ABC时期这个阶段迪士尼开发电影端和电视端。电影端：成立试金石影业（1984年）作为旗下电影发行平台，建立迪士尼好莱坞电影制片厂（1985年），完善电影制作、发行的产业链。电视端：以190亿美元收购ABC（1995年）旗下拥有ABC电视网和全美最大的体育电视网ESPN；以53亿美元收购福布斯家族频道（2001年），改名ABC家族频道并入ABC。这20年间是迪士尼高速发展时期，

4、市值由20亿美元增长至450亿美元，净利润由1亿美元增长至23亿美元，股价由1美元增长至24美元。（4）内容收购：2005年至今，收购美国英雄系列IP2005年罗伯特艾格成为公司新董事长，开创艾格时代。从2006年开始，迪士尼3次共计以157亿美元大手笔收购了皮克斯动画工作室（Pixar），漫威影业（Marvel），卢卡斯影业（LucasFilm），获得了汇集几乎所有美国英雄题材的著名角色，包括钢铁侠、美国队长、星球大战等。由此，迪士尼不再仅仅拥有以儿童和女性作为主要受众的动漫形象，还拥有广受受成人和男性欢迎的美国英雄的动漫形象。迪士尼将IP延生到全性别，全年龄段，使得平台价值由于内容端的极大

5、扩充整体有一个跨越式提升。这10年间是迪士尼爆发时期，市值由450亿美元增长至1760亿美元，净利润由23亿美元增长至83亿美元，股价由24美元增长至100美元。3、迪士尼的全产业链业务版图 迪士尼的产业链以IP为核心，业务包括媒体网络（电视），影视娱乐（电影），公园度假区（主题公园），消费产品（衍生品），互动娱乐（游戏）五大板块。4、迪士尼持股分散，估值同类公司中较高 迪士尼起家是迪士尼兄弟成立的合伙公司，1940年IPO，1991年被列入道琼斯工业平均指数。2009年迪士尼家族在公司最后的一位人物，罗伊E迪士尼去世，标志着迪士尼家族对公司运营影响的结束。公司由于产业多元化，成长快速，广受机

6、构投资者欢迎，目前行业内估值较高。公司股权主要由投资顾问（管理投资者资产并收取相关费用的投资实体，包括提供投资建议、证券分析和管理）持有，持股前五位分别是世界上第二大基金管理公司美国先锋集团（Vanguard Group）、全球最大的托管银行和最大的资产管理公司之一美国道富银行（State Street）、富达投资（Fidelity Management& Research）、黑石机构信托（Blackrock Institutional Trust）、马萨诸塞州金融服务（Massachusetts Financial Services）大型金融机构。其余被信托、保险公司、养老基金、对冲基金等机

7、构持有。内部人持股中，董事长艾格持股比例最高，持股115.6万股。二、迪士尼五大业务板块构成全产业链文化娱乐巨头 1、媒体网络：有线电视订阅费是主要收入来源 迪士尼媒体业务板块主要包括有线电视网络和广播电视网络。有线电视网络模式是观众通过付费订阅频道观看；广播电视网络主要播放免费节目，收取广告收入。（1）有线电视网络（Cable Networks）迪士尼旗下的有线电视网络，包括体育频道ESPN，迪士尼频道，ABC家族频道（由福克斯家族频道收购更名），印度的UTV/Bindass Networks。此块收入大部分是由观众订阅费和广告商广告费构成，成本主要是节目制作费。注：一些非家庭单位，如学校、

8、公司、政府也订阅了如体育频道ESPN、ABC新闻频道，使得这些频道的订阅数超过美国家庭数，表中的比例超过100%。美国有线电视业实现私有化，在高度竞争的市场中，节目质量决定观众数，进而决定订阅和广告收入。保证节目具有竞争力是有线电视网络业务的核心，因此节目制作费是主要支出。以ESPN为例，通常花费大笔资金购买高质量体育赛事，从而控制独家播放权。（2）广播和电视网络（Broadcasting）ABC覆盖大部分美国家庭迪士尼在上世纪末开始拓展电视端业务，于1995年收购美国广播公司电视网（ABC Television Network）。ABC为美国家庭提供新闻、美剧、真人秀、脱口秀、颁奖典礼等免费

9、电视节目，收入主要来自广告费以及合作地方电视台的播放费。ABC目前是全美最大的电视网络公司，覆盖全美96.26%的家庭，与全美235家电视台有联盟播放ABC的电视节目。ABC自身还拥有8家电视台，其中6家坐落在美国前十大电视市场。ABC也秉承内容为王，它的节目多为美国著名的新闻栏目、电视剧、真人秀节目、脱口秀节目、颁奖典礼等。高质量的节目成为吸纳广告收入的保证。ABC的节目制作由美国广播公司娱乐集团（ABC Entertainment Group）承担，该公司一直致力于持续不断开发符合美国人口味的悬疑类和喜剧类电视剧。在新兴领域的拓展上，ABC成立了Fusion电视公司，持股50%。目标客户群

10、为千禧一代，即美国的80后、90后，在美国这些人群约有7800万人。Fusion电视主要播放适合该美国80后和90后的新闻、时尚文化、娱乐、生活等节目。Hulu视频网站是传统娱乐巨头向互联网+的探索Hulu视频网站由迪士尼（持股33%）与NBC环球、新闻集团合资成立的类似YouTube视频网站。播放内容包括电视剧、电影和视频剪辑，分为免费服务和付费服务，付费服务比免费服务的播放内容更多，广告更少。Hulu是传统媒体集团在新媒体领域的尝试，与迪士尼其他业务一样，它同样秉承着内容为王的精神。内容为王：ABC自身拥有丰富的电视剧、电影资源，同时NBC、FOX两家投资方以及索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门

11、影业及NBA在内的超过220家合作伙伴，拥有的新闻、访谈、连续剧、音乐、演唱会、电影等节目都可以在Hulu上播放。免费高质量：采用新技术，解决了以往带宽窄的问题，提高了播放清晰度；以免费吸引观众，与盗版绝缘保证质量，这些提高了用户体验。根据Informa Telecoms & Media的预测，2017年全球在线视频市场规模为370亿元。Hulu视频网站目前已成功进入全美前十，成为最受欢迎的视频网站之一。媒体网络业务的主要来源是订阅费和广告费媒体网络业务的收入，一半来自观众的订阅收入，近4成来自广告收入。从订阅付费有线电视的订阅费贡献了一半的该板块收入。其中，以ESPN为代表的付费有线电视贡献

12、了7成的媒体网络板块的收入。付费有线电视在美国的普及与美国电视业私有化不无关系。私有化带来电视节目的高度竞争，有助于电视媒体为吸引观众提高节目质量。同时充分竞争下，电视台为薄利多销降低节目订阅费，增加观众订阅数。2、影视娱乐业务板块：内生+外延，旗下工作室群英荟萃、各有所长 迪士尼的影视娱乐板块的业务，包括制作和发行电影、动画片、DVD、唱片、舞台剧。收入来自电影院票房、DVD、唱片、舞台剧门票、转播版权费。迪士尼的影视娱乐业务是发展最早的业务，早期以动画片起家，2005年艾格任董事长后，公司自2006年起，每隔3年，累计花费156亿美元，大手笔收购世界最一流的电脑动画工作室皮克斯、漫画工作室

13、漫威、特效工作室卢卡斯，加上自己原有工作室，旗下群英荟萃、各有所长。（1）迪士尼旗下工作室群英荟萃、各有所长目前迪士尼旗下拥有华特迪士尼影业（1923年成立）、试金石影业（1984年成立）、皮克斯动画工作室（1996年收购）、迪士尼自然（2008年成立）、漫威影业（2009年收购）、卢卡斯影业（2012年收购）。这些工作室群英荟萃，各有所长，都制作过风靡全球的电影。华特迪士尼影业以动画片专长。自1923年创立以来，制作过大量成功的动画片和电影。动画片塑造了许多成功的形象，包括以米老鼠、唐老鸭为主角、以白雪公主为主角、以小熊维尼为主角等都出品了系列动画片。1950年，公司开始开发真人电影，出品了

14、第一部真人电影金银岛，目前已出品加勒比海盗系列等优秀作品。迪士尼卡通工作室以长篇动画电影专长。负责制作迪士尼相对低成本的动画作品，包括影院上映的一些作品和录影带首映作品，大多数迪士尼续集动画片都出自这个部门。出品过迪斯尼的飞机和飞机:消防和救援。试金石影业是迪士尼旗下电影发行平台。试金石于1984年由时任迪士尼公司CEOWard Walker成立，目的是作为迪士尼旗下电影的发行平台。目前已帮助迪士尼发行了超过200部电影。2009年开始，试金石与梦工厂（DreamWorks）合作发行电影，两大发行公司开始强强联合。皮克斯动画工作室以电脑动画专长。皮克斯动画工作室制作过玩具总动员、海底总动员、超

15、人总动员、赛车总动员、美食总动员、机器人总动员、飞屋环游记等优秀动画作品。工作室前身是制作过星球大战电影的乔治卢卡斯的卢卡斯影业的动画部，后被史蒂夫乔布斯收购，2006年被迪士尼公司以74亿美元收购。迪士尼自然以拍摄自然纪录片专长。2008年成立，出品过地球、海洋等著名的自然纪录片。迪士尼自然制作的纪录片，累计获得过8项奥斯卡奖。漫威影业以塑造漫画英雄专长。漫威影业旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长、雷神托尔、绿巨人等8000多名漫画角色和复仇者联盟、神奇四侠、X战警、银河护卫队等超级英雄团队角色。公司是美国著名漫画巨头，1939年创立，2009年以42亿美元价格被迪士尼公司收购。卢卡斯影业以特

16、效专长。卢卡斯影业是全球第一大电影特效公司，制作过星球大战系列、终结者2、侏罗纪公园、变形金刚等优秀作品。公司于1981年成立，2012年以40亿美元的价格被迪士尼公司收购。（2）电影覆盖“制作+发行+销售”全产业链电影产业链通常涵盖电影制作、电影发行、电影院线和电影院。迪士尼旗下的大部分工作室主要负责电影制作，即投资、拍摄和后期制作环节，拥有电影版权。工作室将电影版权出售给电影发行公司，迪士尼旗下的试金石影业是专门的发行公司。发行公司以票房分账的方式与渠道商电影院线合作，每条电影院线旗下有若干电影院，电影院从院线公司处拿到电影拷贝放映给观众。迪士尼囊括电影的“制作+发行+销售”全产业链，获得

17、产业链中绝大部分利润。（3）三级价格歧视，最大化挖掘电影收入公司采用类似三级价格歧视战术，将目标人群按照愿意支付的价格划分成不同的市场，给予影院上映、家庭影院DVD销售、DVD租用明显的时间档次，以每位观众可以接受的最高价格，最大程度挖掘电影利润。该战术成效显著，原本只能由电影票房贡献主要收入，变成了家庭影院DVD销售、电视和付费点播取得与电影票房相同的收入。迪士尼公司2014年一共出品了12部电影，2013年出品了8部电影。目前预计2015年出品8部电影，2016年出品5部电影。由于电影数量和票房会产生波动，收入每年会不稳定。但迪士尼经验丰富，电影票房在波动下的保持了总体的稳定。（4）电影上

18、映3-6个月后，DVD、蓝光光碟出售，收费网站上线电影在影院上线出售28天后，DVD、蓝光光碟租用渠道开通除了电影，迪士尼的影视娱乐版块还有迪士尼音乐集团，旗下涵盖华特迪士尼唱片公司、好莱坞唱片公司、迪士尼音乐发行公司、博伟影业发行公司；迪士尼剧院集团，控制出品的影视娱乐产品版权。3、主题公园和度假区：主题乐园+海洋/动物园+酒店+商业区 主题公园和度假区是迪士尼1955年推出的线下产品，公司旗下拥有6处大型主题公园/度假区，2处在美国内，4处在美国外，还有1处夏威夷的单体酒店作为小型度假区。（1）文化渗透到方方面面，不断扩建成文化娱乐综合体文化渗透到方方面面。迪士尼主题公园是以自身创造的文化

19、为核心，是迪士尼产品线的集大成者。围绕迪士尼以前创作的米老鼠、唐老鸭等动画片角色，从坐进迪士尼的穿梭巴士开始，就开始了对于迪士尼产品线的体验。住的酒店到处都有米老鼠这一标志人物的存在，进了酒店的房间，毛巾会折成米奇的头，用的沐浴产品是和别的产品联合开发的带有米老鼠标志，早上吃的早饭也是米奇，四周的建筑会时时刻刻提醒游客正住在迪士尼。不断扩建成文化娱乐综合体。多处主题公园经过多年几期不断扩建，成为数个主题公园+海洋馆+动物园+商业综合体为一体的综合文化娱乐度假区。以位于奥兰多的华特迪士尼世界度假区为例，自1971年第一期主题公园神奇王国建立后，1982年建成度假区内第二个主题公园艾波卡特，198

20、9年建成第三个主题公园米高梅影城，1998年新添第四个主题公园动物王国。随着迪士尼收购ABC，ABC控股ESPN，公司在奥兰多建设了相应的ESPN野外运动世界。借助度假区选址在博伟湖畔的地利，公司在奥兰多建设两个水上公园。由此历经近30年不断扩张，形成了2.5万英亩巨型度假区，面积相当于80个香港迪士尼，娱乐项目应有尽有，满足了几乎所有的娱乐需求。美国外最大的主题乐园是法国巴黎迪士尼乐园，占地5千余亩，下有2个主题公园。除了巴黎迪士尼乐园，其余三处迪士尼乐园都集中在东亚。即将开业的上海迪士尼主题乐园，占地1000英亩，面积为东京迪士尼乐园的两倍，香港迪士尼乐园的三倍，将成为公司新的收入增长点。

21、2014年全球迪士尼乐园/度假区接待游客人数达到1.43亿人左右。（2）迪士尼公园每年接待四分之一美国人在国际化的战略下，迪士尼的公园和度假区板块收入实现多元化。2014年主题公园收入中，82%来自美国境内主题公园，接待了约7640万游客，这相当于四分之一的美国人口；18%来自美国境外主题公园，接待了5353万游客。近三年迪士尼主题公园内的直营酒店入住率都保持在80%以上。（3）迪士尼邮轮航线：4艘邮轮+1座小岛迪士尼邮轮船队于1996年成立，目前公司拥有并运营4艘巨型邮轮。公司还租用一座小岛，命名为迪士尼漂流岛（Disneys Castaway Cay），位于美国南部巴哈马群岛中。公司于19

22、97年花费2500美元购买了该岛99年的租约，并将其改造成融入迪士尼元素、以娱乐为主题的海岛。大部分迪士尼邮轮航线都会经过这座该岛，并组织游客在岛上观光游玩。4、消费产品板块：授权+出版+零售，互动娱乐板块：开发游戏 迪士尼的消费产品板块，业务主要是授权并销售有迪士尼标志的玩具、衣物、家具、食品、电子产品、图书等。主要的标志有米奇、米妮，钢铁侠，蜘蛛侠，星球大战等。产品的零售端拥有包括北美210家，欧洲73家，日本45家的直营门店。该板块业务涵盖产品的授权、出版、零售上下游。互动娱乐主要是开发游戏、可穿戴设备、移动应用、互联网网站等各种数字产品。三、迪士尼的商业模式：文化为王+科技依托+多渠道

23、变现 1、以文化为核心，迪士尼的历史就是一部IP创造史 （1）以动画片起家，早期创立米老鼠、唐老鸭IP迪士尼公司于1923年创立，当时好莱坞经销商购M.J.Winkler买了迪士尼兄弟创作的动画片爱丽丝喜剧的版权，迪士尼兄弟随即在好莱坞建立迪士尼公司。1928年创造米老鼠形象，1934年创造唐老鸭形象，1937年创造白雪公主和七个小矮人动画形象。这些风靡全球的卡通形象，集中创造在公司发展早期。动画片的成功，同时也为公司提供了丰富的资金，例如1939年乔迁新总部和1940年IPO上市都受惠于白雪公主与七个小矮人的成功带来了充沛现金。（2）后期收购一流团队，强化IP护城河20世纪70年代，星球大战

24、风靡世界，科幻、悬疑电影成为电影界的新热门。迪士尼在科幻领域不具备优势。80年代至今，迪士尼借助主题公园带来的丰厚收入，陆续收购了星球大战创作团队、特效见长的卢卡斯影业和皮克斯动画工作室，这些团队旗下拥有星球大战、玩具总动员等电影角色；2009年收购了漫威影业，旗下有大量闻名遐迩的英雄形象，如美国队长、蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人。2、以科技为依托，注入文化内涵 （1）高科技融入动画片和电影迪士尼创始人华特迪士尼自身想象力丰富，善于运用新科技。1928年出品的动画片威利号汽船是全世界第一部有声动画片，此片的推出也标志着米老鼠形象的正式诞生。它成功音乐、特效、对白配合得天衣无缝，获得巨大成功。严格地说

25、，它的成功并非因为米老鼠可爱的形象，而是因为引用了当时新技术有声电影。迪士尼在最近二十年里，加速收购了包括皮克斯在内的世界最一流的电影特效公司和电脑动画制作公司。随后1999年的玩具总动员2、2001年的怪物公司、2003年的海底总动员、2004年的超人特工队、2006年的汽车总动员、2007年的料理鼠王，每一部的电影画面都是由CGI （电脑合成动画） 精心制作的高质量电影作品。（2）高科技融入迪士尼乐园高科技是乐园内容之一迪士尼主题乐园里处处存在高科技游览项目。游客可以用魔杖点亮了帽子和吊灯，玩高科技游戏，与动画里的动物对话；游客可以进入玩具总动员的真人大小的视频游戏里，他们可以射击目标；迪

26、士尼还推出了游戏如“魔法王国的巫师”，玩家使用门卡打开不同的门；在迪士尼的海盗主题的互动游戏里，游客在魔法王国的探险，在七个小矮人号矿井火车上，游客可以在投影屏上排列宝石，在天花板上创造新宝石。高科技辅助乐园游客游览迪士尼公园安装大量摄像机，借助计算机程序和园区数字地图，分析各园区客流量。监控人员会密切关注排队游客的反应，如果发现有任何不耐烦并趋于暴躁的举动，中心将会派出项目相关的人物比如船长杰克去队列中和等待的游客玩闹，以调节快要紧张的气氛。如果队列太长，太空山脉的视频游戏站能帮游客打发时间；如果某些项目爆满而另一些则相对冷清，乐园将会在冷清的项目周围开展迷你游行，以吸引游客到来。3、多渠道

27、变现，产业实现多样化 围绕迪士尼的IP，公司有线上渠道、线下渠道和衍生渠道三个变现途径。线上渠道通过电视、互联网和影剧院荧幕，线下渠道通过迪士尼乐园和邮轮，衍生渠道通过特许产品和所有产品的版权。从渠道贡献的收入来看，线上渠道是主力，线上线下结合贡献90%的收入。其中，媒体网络板块（有线电视）贡献45%左右收入，主题公园和度假区贡献31%收入，影视娱乐（电影）贡献15%左右收入。电视、电影、公园三驾马车拉动整体业绩。四、迪士尼模式在中国的运用方心未艾、前景广阔 1、以IP为核心，国内优质上市公司加速学习迪士尼模式 （1）奥飞动漫：中国版迪士尼成长可期公司拥有国内丰富的动漫IP资源储备，例如喜洋洋

28、与灰太狼，具有完善的泛娱乐全产业链商业开发能力。奥飞动漫已经形成以IP为核心，集影视动画、媒体、游戏、视频平台及社区、玩具和衍生品、教育、主题乐园等为一体的泛娱乐生态圈。奥飞动漫将来将加速“IP化、互联网化、国际化”，强化IP护城河，借鉴迪士尼收购美国英雄系列IP的成功经验，注重对全年龄段IP的布局。（2）华谊兄弟：IP+主题园区+电影，东方迪士尼正在崛起公司以20年积累所形成的片库即IP库进行授权，提供包括电影电视、游戏动画、实景演出等一系列多元化娱乐服务，做泛娱乐平台。旗下业务分三大板块：传统影视板块、实景娱乐板块和互联网板块（即游戏、新媒体等）。其中，实景娱乐包括电影公社、文化城、主题乐园以及实景演出。华谊兄弟电影公社将再现一九四二、唐山大地震、非诚勿扰等系列冯式经典电影场景；华谊兄弟文化城以全功能室内影棚群为基础载体、配套影视制作人居环境，同时提供影视文化娱乐休闲；华谊兄弟电影世界：以华谊兄弟电影内容为主题的大型乐园，已有苏州落地项目。（3）光线传媒：围绕IP为核心的电影+动漫+游戏三维生态圈公司主营包括电视栏目、影视