广告如何影响广告对象的态度Word文件下载.docx

1、情绪有很强的情景性，激动性和暂时性。表现在广告活动中，可利用广告中的各种手段与元素使消费者产生一种优美的情调，或制造一个肯定的情绪气氛，达到使消费者改变态度的目的。马斯洛认为基本需要不会因被满足而消失。在不同年龄阶段的消费者，对商品的需求不同；而同一商品对不同年龄段的消费者来说，如果能分别满足他们的不同的优势需求，也就是说这一商品能够满足消费者的需求层次越多，就可以具有范围更大的购买者，商品只有在最能满足消费者之所需时，才能够卖得出去。引言：现代生产业和商业的大规模发展促进了广告业的发展。一切商业广告的目的都是销售，而消费者的购买是商业活动中的重点。广告的实质是要“说服大众发生购买行商品和劳务

2、”。说服是一种重要的沟通方式。广告这种说服是通过大众媒介寻找最佳传播方式，将最能满足消费者现实的或潜在的需要的产品或观念告诉消费者，并劝其接受。说服并不是强迫，广告不可能强迫消费者发生购买行为。它只能采取影响消费者态度的方式来间接地达到目的。广告的说服实质上是通过有效的信息诉求，使消费者形成或改变某种态度，进而发生购买行为。本文主要在心理学意义上研究广告如何影响消费者的消费过程，研究在短小的广告中诱发、引导等改变受众心理的方法。目录：一、 什么是消费者的态度 5二、广告对消费者态度的影响 5三、广告影响消费者态度的方法 61、模特的选择 6 专家模特的权威效应 6 高吸引力模特的明星效应 82

3、、场景的选择、气氛的渲染 10 制造广告中的情调 10 与美好情绪情感体验相联 10 制造故事以传情达意 11 恰当利用恐惧情绪 113、激发受众的欲望或潜在欲望 11 说出消费者真正的需要（或深层需要） 12 突出产品独特的功能，占据第一 12 找出商品的使用价值和附加心理价值 13 发现潜在的需要并说出来 13 激发与消费者处境相符合的购买动机 13四、总结 14正文：一、什么是消费者的态度态度一词在心理学中有着各种界定，一般的观点认为：态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反应倾向。消费者的态度指消费者依据自己的观念对态度对象所产生的一种评价性、持久性的反应倾向。心理学新近的

4、观点认为，人们的实际行为要受到两方面因素的影响，一是作为内部准备状态的态度；二是外部的环境。行为与态度之间并不一定是一一对应的，它们之间是这样一种函数关系。BF（AS）即：行为态度情境。消费者的购买行为同时受着态度及消费环境的影响，而其中消费环境包括外界的市场环境、现场购买环境、消费者的经济条件、离商店的距离，购买所需的时间、个人身心状态、社会背景等等。上述这些环境因素不是依靠广告可以解决的，它需要整个的营销活动的。广告可以发生作用的是影响消费者的态度。在这里说服即是对态度的影响。广告的实质是要说服消费者发生购买行为。说服是一种重要的沟通方式。说服不是强迫，广告不可能强迫消费者发生购买行为。二

5、、广告对消费者态度的影响从传播的角度来看广告如何影响消费者的态度，可借鉴心理学家卡尔。霍夫兰（C.I.Hovland）在1959年提出的一个态度改变模式（如下图）。而在广告传播活动中，这一模式具体表现为下面的形式在这个模式中，作为传播接受者的消费者，在态度改变时，受到主观因素，如动机、情绪、人格等的影响，另外还要受到来自传达者即广告信息来源的影响，包括广告传达者的公正性、可信性、被喜爱性等，以及消费者周围环境的强化作用，包括小环境，即消费者身边的亲朋好友，和整个广告市场大环境都会对消费者造成影响。广告作为一个信息来源并不能完全左右消费者，所以在广告传达中应该考虑到多方面的因素。三、广告影响消费

6、者态度的方法在一则广告作品中广告向受众展示一个场景，在这个场景中的模特告诉受众一些信息或是展示一个故事。在这个过程中，模特的选择是否得到受众的认可和喜爱，场景的气氛是否可以影响受众的情绪，表现的故事、传达的信息是否可以激发受众的购买欲望，都是广告是否成功的评判标准。下面将运用心理学的分析原理从模特选择、气氛渲染和激发受众潜在欲望三方面论述广告如何影响广告对象的态度。1、 模特的选择 专家模特的权威效应在现实生活中假如你想购买一台电脑，而却对电脑一无所知，那你一般会向内行人去请教。而内行人和另一个外行人向你推荐了不同的品牌，你自然更信赖行家的话。心理学在此方面的研究表明，假如一则信息是从专家口中

7、传出，则会增强接受者对其相信程度。这种现象被称为权威效应。利用专家的权威效应应该注意以下几点：（1）利用专家的话虽然可以增加消费者的信任，应符合国家的法律规范。如某些国家就规定不允许广告中以医生的形象来介绍药品。这种法规也恰恰表明了现实广告活动中权威效应的存在。在做专业性较强，消费者要求较高，或消费者不太了解的产品广告时，专家和权威者是最好的信息传达人。（2）并不是所有的商品都由专家或权威者口中传达效果才最好。许多生活用品的广告，由普通人来传达，更显得贴近生活。博克纳（S.Bochner）在1966年做得一项心理学研究发现，信息源的权威性与信息间的差异对态度改变有相互影响，即当高权威的传达者发

8、出信息和接受者个人原有态度差异较大时，引发态度改变量最大。而对于低权威传达者，则发出的信息与人们原有的态度差异适中时，引发的态度改变量最大。这个研究既为中等差异最适宜态度改变的观点提供证据，同时也表明这种情况不是绝对的，在某种特殊的条件下，例如，消费者对产品一无所知；消费者十分熟知传达者的确是这方面的最高权威，或消费者十分敬重传达者的人品；消费者具有一定消费意向；广告能够引起消费者注意等。在上述条件的限制下，采用高权威而信息差异大的传递方式能够引发消费者的态度改变。而在通常情况下，首先考虑的是信息间的差异适中。（3）要让消费者更多的注意和记住“说的是什么”，而不是 “谁说的”霍夫兰和凯尔曼19

9、53年研究发现，从长远的眼光看，任何来源的交流信息，最终都将对人们产生一定的说服效果。在这之中存在着“睡眠者效应”，即从当时的效果看，高权威传达者可更多的影响态度的改变，以当时受者对信息内容的回忆为指标。而过了相当一段时间（实验是三周后），原来信息来源的权威作用渐渐消失，此时低权威信息源对态度改变的影响比即时要有提高。就是说，假如考察广告在发出当时对消费者态度改变的影响，则高权威的影响更大。如果经过一段较长时间不再重复广告时，再考察消费者对广告内容的回忆，则发现，高权威者与低权威者对广告内容的回忆是相近的，权威作用渐渐消失，权威“睡眠”了。当然这是有条件的，即消费者此时忘却了广告内容的传达者是

10、谁，而仅仅是回忆其传达的产品信息。假如此时再提及这个信息是从谁口中说出的，则权威效应又得到恢复，权威又“睡醒”了。这仅仅是在实验中得出的结论。在广告实践中“睡眠者效应”发生的种种前提条件不能被满足。例如广告发出后肯定是要有重复的。因而此效应仅仅提示：在广告的创意中，增加广告传达人的权威性，是为了让消费者更相信广告说的内容。（4）广告载体是否有权威性广告载体的权威性，也影响消费者对广告内容的信任度。不同的媒体，在受众心中的地位不同，专业性不同，其可信性也不同。同一个广告发布在不同的媒体上，其被信任的效果不同。例如药品广告，如果登在健康类报刊上比登在文学性报刊上，可信性有所提高，而登在卫生部的机关

11、报健康报上或国家医药管理局主办的报刊上则又比登在其他单位主管的报刊上更可信。因而在选择媒体时，应考虑到消费者对媒体的态度。总括权威效应在广告中的应用，即突出产品的专业性，说明产品是有科学鉴定，有过硬的质量；由专家权威人士推荐；调查消费者对不同媒体的信任度。 高吸引力模特的明星效应在霍夫兰的态度改变模式中，传达者是否被人喜爱，对接受者是否改变态度起重要的影响。心理学的研究曾证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”。它是指由于一个人具有较高的吸引力，而使得别人倾向于对他在其他与吸引力无关的品质也评为好的。就像被光环所笼罩，使得人看不清他（她）的真实面貌。一、高吸引力可以给消费者造成强烈的

12、视觉冲击力。二、高吸引力的人由于光环效应，造成消费者对传达者的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由其推荐的产品或观念。三、高吸引里的人常常可以带来一种示范作用，引起他人的模仿。 在说服中，人际传播比大众传播更加有效，而广告是一种大众传播，所以广告中极力制造出一种人际传播的气氛，把广告内容借某人之口传达出来，而由高吸引力的人自然成了广告内容的理想代言人。具有高吸引里的人包括内在吸引（人格魅力）的人和外表具高吸引力的人有这样三种：影视歌明星或体坛上的名人；俊男靓女；儿童、动物或卡通角色。（1）明星与名人体坛、文艺方面的知名人士在广告中经常被运用，因为明星或名人具有比普通人更高的被

13、关注度。由于对某个人的喜爱使你心中产生一种肯定的情感，它贮存于你的认知结构中，一旦被再次触及，则会在认知结构中找到，激活原来已经贮存的美好情感的记忆，产生一种同样肯定的态度。而且人们的认识具有相对稳定的特点，况且由于一致性倾向而不愿否定自己原有的判断。因此由于对明星、名人原有的喜爱与好感被激活后，会使人们倾向于肯定与他相关的事物。由于明星或名人经常出现在新闻媒体中，使得人们格外注意他们的一举一动，并产生一定的仿效心态，因而广告常常借明星之口推出产品，这样一是可以借明星之名提高产品的知名度；二是可以借明星之脸引人注意；三是借人们对明星的偏爱促进人们接受产品。这样，明星就成为广告中被经常运用的角色

14、。运用名人广告需要注意以下几点：第一，地方性差异。地域的不同对明星广告的认知差异也不同。这取决于消费者对明星本身的认同，也和地方文化背景、生活品味和已有观念有很大的关系。因而广告中所选明星首先要看他（她）在当地的知名度和是否被当地消费者接受。第二，不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同。处于不同年龄段的消费者在文化、生活习惯心理上都存在着差异，不同年龄的消费者对明星、名人的接受度与喜爱度不同，这影响了对广告的记忆度。第三，避免同一明星出现在多种产品的广告中。假如一个明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，出现在不同的产品广告中，会造成消费者记忆混乱，分不清他到底为什么产品做过广告。因此广告应尽

15、可能的使某一产品与一相对固定的明星在某一相对固定的时间段进行匹配，以增强消费者建立明星产品的固定的神经联系，加强记忆度。第四，名人或明星与产品的形象是否搭配。名人与产品相搭配是许多广告主所希望找到的。然而实际广告中却存在着许多明星与产品毫无联系的情况。广告应在明星与产品之间找到一个合理的关系，还可采用明星扮演广告故事情节中的某个角色来有意制造明星与广告产品的联系。第五，明星的运用不能凌驾于产品之上。在广告中明星是配角，商品是主角。选用名气极大的影星，或编排的广告情节不突出产品时，都有可能造成喧宾夺主的现象。（2）俊男靓女在广告中，出现最多的人物形象是女性，其中又以美丽的女性为主。女性美是人们视

16、觉所直接感知到的一种美感，由此可带来愉快的体验。欣赏美是一种享受，是消费者一种强烈的审美需要和爱的需要及性的需要的综合表现。美丽的女性不仅能极强的吸引异性，同样能吸引同性的目光，在她们给消费者直接提供的视觉享受与引起的愉快感中，更容易达到说服的效果。按照本能主义精神分析学派的创造人弗洛伊德的理论，认为这种欣赏美的需求最根本的原动力是人的性本能。从某种意义上讲，这种说法有一定的道理。消费者是充满活力的人，他们定然会有这种需求，然而由于社会的约束这种本能常常以升华的形式表现出来，表现为较抽象的形式，例如对美的欣赏与追求，并以此种方式获得满足。广告中的女性美及艺术的表现手法，则直接地满足了消费者对美

17、的需求，尤其是异性美的需求。女性美可以说是人类永恒的主题之一。也应是广告中充分利用的选材。 当然在广告中运用俊男靓女的形象并不是完全遵照异性相吸的原则的。如香烟、剃须刀等纯男性用品，不适合用女性人物表现，否则会使消费者感到商品的女性化倾向。女性化妆品，如果选择过于美艳动人的模特，或广告中的女性作出庸俗、低级的表演，有时反而会给普通女性消费者一种不信任感，产生一种潜在的抗拒心理。在一则调查中发现对次持反感态度的占63.2%。（3）儿童、动物或动画角色儿童才是非常富有吸引力的广告模特。 “六个月”到“五岁”左右的幼儿可以使男女老少都产生注意。这阶段的孩子，天真、稚嫩、活泼、自然，一举一动都透着可爱

18、。他们的模样很容易吸引人的注意，并诱发人们美好的情绪体验。因而不仅仅是儿童用品的广告适合儿童小模特，其他能够与儿童发生关联的商品，也可以巧妙的用儿童做模特。但值得注意的问题是，广告中应以儿童的形象为主，而不以儿童做代言人。除了儿童食品，用儿童的语言来诱发同龄人外，其他商品广告不适合选用儿童的声音，因为儿童做广告内容的代言人常会被认为说服力差、幼稚。动物的憨态与自然同样可以引发人们的积极的情绪体验，使人产生一种怜爱之情。 各种卡通人物由于具有夸张、幽默等特点，可以区别真实的人，相对而言显得比较突出，也具有较高的吸引力。通常情况下，凡能够引起消费者注意并使之产生积极情感的客体都适合当作广告的形象表

19、现者。总之，高吸引力的人作广告信息传达者，会更吸引消费者注意，由于消费者对他们的喜爱而形成肯定的态度，可提高广告说服力。但这并不是说在广告中都要选用高吸引力的人作信息传达者，有时广告中的信息传达者作为普通购买者形象出现时，也同样具有很大的说服性。因为在生活中我们的信息并不总是从高权威或高吸引力的人口中得知，我们在人际传播中更多的是从和我们一样的普通人口中得到我们愿意相信的信息。因而广告刻意模仿这种人际传播形式，以邻居，朋友，一般百姓的口气对观者诉说自己的经验，或以采访的方式让普通消费者证实产品的好处，这样的手法同样也会使消费者感到亲切自然，而产生说服效果。这种手法更多的用于生活用品的广告之中。

20、2、气氛的渲染情绪与情感同样受认知因素的影响，是伴随着认识活动同时产生的，它不是独立的，受旧有知识经验的影响，不同知识背景的人对同一情境可作出不同的判断和评价，而产生不同的情绪情感体验，情绪对认知因素有一定依赖性，产生什么样的情绪决定于人对环境事件的评估，愿望和记忆中的经验等。情绪直接影响着记忆活动，某种判断引起人的强烈、深刻的情绪、情感体验时，这种体验与对它的感知结合在一起，贮存在人的记忆中。而当此种情绪再次唤起时，连同与此的记忆内容均被唤起，而影响对新的刺激的评估和判断。情绪、情感还具有一定的投射作用，在唤起旧有记忆是回把自己已有的情绪转移投射到对照片中人物的评价上。这种情绪投射作用具有普

21、遍的意义。因而广告中利用各类手法，使消费者产生良好的情绪体验，这种体验可直接投射到消费者对产品的评价上，由好的情绪体验而产生肯定的态度。因而在广告中常常应用促使消费者产生肯定情绪的因素，而达到对产品的肯定态度。 制造广告中的情调指消费者通过感知广告中的色彩、声音等元素会产生某种情绪体验。通过广告音乐和音响可使人产生某种情绪体验，一段优美动听的广告音乐旋律，常常会给消费者以美好的情绪，使他回忆或憧憬美好的体验。还可利用广告中人物的声音的变化体现出其中诗情画意，也可利用某种音响，使人产生美好的回忆与联想。如南方黑芝麻糊的电视广告怀旧篇中就利用以前南方街头叫卖的梆子声，制造一种怀旧气氛，引起美好的令

22、人难忘的回忆。在广告中制造情调，更多的还运用了色彩。人们对色彩的感知，可以触发某种情绪。广告中不同的色彩可以诱发不同的情绪，其象征意义也不同。色彩的明度、色调、饱和度、的共同作用可使人产生联觉和联想。色彩给人以冷暖感、轻重感、缩胀感、软硬感、薄厚感等。明度高的颜色会显得轻盈，明度低的颜色显得厚重，而明度相同时，纯度高的颜色比纯度低的颜色显得轻。广告中的色彩的运用，通常是通过基调向消费者表达情绪。把它作为背景情调，用重点色突出主体。基调是广告中一种或几种相关色彩所组成的色彩总倾向，以此表达与宣传主题相应的情绪和烘托气氛。广告中运用色彩可以有效的影响消费者的情绪。 与美好情绪情感体验相联有了情感的

23、介入，会使人在情感的体验中，不知不觉地产生情感投射，接受广告。增强广告感染力的可以来影响消费者的情感，感染力通常分为正向与负向，正向是与积极肯定的情感相联，负向与消极否定的情感相联。如果广告能与肯定美好的情绪情感体验相联，进而产生投射作用，即对广告所说的产品也发生好感。正是“爱屋及乌”的作用。（1）人们的情绪情感体验与其内在的需要紧密相联，肯定的体验是由于满足了其某种需要，这其中有低极的生理需要与高极的心理需求。情绪情感体验是广告中一个永恒的话题。 人们行动的背后无不感情相连，把感情和商品相连会让受众在为情所动的同时记住商品。柯达胶卷的几期电视广告中都运用了感情，以照片的形式记录下一张张生活中

24、的美好画面，看到那几幅照片就让人心醉。广告利用一个“情”字勾起你往日生活的片段和美好的回忆，或早已在你心中的某种美妙感觉，或你曾经碰到过的难忘的事情，或你对未来生活的美好憧憬等等。进而接受了商品。（2）在人的记忆中，带有强烈感情色彩的事件印象最深刻。因而广告如果能使消费者把强烈的感情与商品相联，则会留下清晰的回忆。利用情感来传递信息，让消费者在动情之后，印象深刻。（3）广告可通过制造轻松感或幽默感来激起消费者愉快的情绪体验。让人们在会心一笑中把商品与愉快连接在了一起（4）在广告中还可以激发消费者神圣的爱国主义情感。例如美国雪佛莱汽车的一则广告，曾获得电视广告的大奖。广告中整整一分钟，不停地展示

25、美国国旗和慢镜头描绘的美国人工作、生活的感人场面，全美30多处景致在广告中清晰美丽。整个广告中没有提及汽车的功能，而反复表现美国人民的勤劳和美国优美的景观，使观者由衷生起一股自豪之情与爱国之心。 制造故事以传情达意苏有朋拍的3部康师傅绿茶以一连串的爱情故事打动消费者。使消费者产生情节记忆。由于是以情节为记忆线索与内容，它的意义性更强，更有利于贮存在长时记忆中。因而创造广告情节是表达情感，增加记忆的有效方法。 恰当利用恐惧情绪在通常情况下，广告不宜应用激起广告对象的恐惧情绪，因恐惧会带来否定效果。但并不是说绝对不能以恐惧来激起消费者的某种态度，如果能恰当的利用恐惧情绪，同样可起到良好的效果。耐克

26、运动鞋有一则广告是这样的：一个近乎完美的裸女，标题是：“不错，这是一个女神。”广告文：“但你不是女神，你甚至不会成为女神因为你是人，终有一日你会发现你的身体改变，你的面貌改变，你的膝盖比以前更像老人。”接下来建议人们趁年轻时穿运动鞋，广告刊登后，接到近5万次订购电话。用死亡和衰老来引起消费者某种恐惧情绪，进而劝说其及时行乐，尽情享受青春，常常是比较符合美国人的务实作风。但用激起消费者恐惧情绪而达到改变态度的方式，有很大程度上的风险，要具体的研究商品及消费者，小心地展示引起恐惧的画面，控制引起恐惧的程度，且考虑如何使这种情绪在购物中得到宣泄和释放。3、激发受众的欲望或潜在欲望美国心理学家马斯洛（

27、A.H.Maslow）在1954年提出需要层次理论。他认为需要的满足是人的全部发展的一个最简单的原则。他把人的基本需要分成五个层次，即：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。各级需要层次的产生与个体发育有密切的联系，每个不同的时期同时存在着各种基本需要。但在每个不同的发育阶段，各种基本需要的强度各不相同，其中强度最大的被称为优势需要。例如婴儿期主要表现出生理需要，而后是安全需要；归属与爱的需要在青少年期更为强烈；而中年期更多的是尊重的需要；青年中晚期后，自我实现的需要开始逐渐强烈。在这种情况下，广告也可以此年龄阶段的优势需要为线索，找到这种需要与产品的关联，以此为诉求点。马斯洛认为优势需要与次要需要在一定条件下