铜仁市公园道1号全案策划书Word文档下载推荐.docx

1、而随着我们高品质、高附加值的产品推出，其成本的增加必然导致售格新高。其高品质与附加综合价值转化的而形成的最终价格能否为目标客户群所理解、认同和接受？高端住宅的消费能力与消化速度是否能与公司的开发节奏、资金计划符合？能否科学合理的进行全程策划、包装及营销工作，坚定不移走文化及品牌的战略路线？解决问题的方法解决、逃避，既然无法逃避，只好从容应战。怎么解决、如何突破？我们来看一个观点：三流营销卖产品、二流营销卖品牌、一流营销卖的是一种梦境！住宅消费的不是建筑产品，而是生活与情感的综合体“房地产并不是土地、材料和功能的市场，而是时代、文化和精神变革的产物；楼盘并不是钢筋加水泥，它脱胎于它所要求的文化和

2、精神；一个楼盘只有注入了文化的内涵，才能增加它的价值；产品本身就是流行歌曲，很容易过时，只有附加在楼盘上的文化，才能持之以恒。”“宅者，人之本也。人因宅而立，宅因人得存。人宅相扶，感通天地。”人与空间的关系承载着人类居住文明的宏大叙事。住宅一直都承载着家庭、婚姻、个性、身份、地位，好的住宅，一定是精神寄托之地，一定是心灵归属的地方，给人带来宁静绵长的情感印记和安居乐业的精神体验。所以，我们可以这样认为，住宅并不是一个建筑产品，而是一个能提供与生活相关之一切的综合体，它承载着人们对生活太多的追求。在房子里，人们会想象到生活的舒适、个性的释放、家庭的幸福、爱情的甜蜜、身份的体现、地位的象征而这一切

3、，我们称之为梦境，这个梦境是所有人对完美生活的一种想象，而我们，皆在营造这样一种完美的生活想象。一、营造“礼制”氛围，做铜城最为世人认可的高尚社区人之伟大，就在于人想有栋房子，有个家。自从有了房子，便有了豪宅与简易之分。为了辟免在房子上的无序竞争，中国为发明了一种“礼制”，不同的社会地位，房子的规模不同。前些年单位分房，处级干部120平米，科级干部80平米，有高级职称的享受处级待遇，其制度设计思想就像西周时的礼制。而如今，在这种钱权紧密联系的现实社会下，这种“礼制”仅然存在于，只不过是只可意会，不可言传罢了。“礼制”中的等级虽说不是商品，但是可以通过商品的形式体现。在住宅产品中，我们的产品品质

4、、环境、交通、物业、景观、社区氛围以及开发商所营造的独特的品牌个性与时代特征不同程序的构成了“礼制”中的各个因素，形成一个综合的精神产物，这个产物成为高档楼盘的至胜法宝，也是置业者所追求的理想目标。述求要点：百年奢华居所、铜城巅峰豪宅居公园，赏锦江，达天下不可否认我们的目标顾客还是以男性为主，男性有着天生的占有欲，有一种包容天下、成就天下的王者之气。而这种内心深处的向往与感受，我们可加以放大和扩散，让他们对本项目产生一种精神上的依赖感、认同感和满足感。富人不一定都在富人区，但富人区里一定都是富人富人区的概念只可意会，不可言传，可以口述，不可公众传播，可以营造独特的文化氛围让大众感受，甚至体验，

5、这也是本项目的核心竞争卖点，别人无法摸仿与学习，就如同专利一样，一旦拥有，将有永久的受益。二、引入“上层”概念，皆在确立“礼制”概念，引导高层住宅消费根据马斯洛的需求层次理论，我们不难发现，当人们满足于最基本的生存及安全需求后，其关注或是向往的就会朝着更高层次的社会需要尊重需要及自我实现的向上高度发展。我们的客户大都集中在第四层与第五层，他们的生活相对富裕，他们对基本的衣、食、住、行、安全等需求并不扰优，他们需要理高层次的社会认同及尊重，希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主，希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认，有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价

6、，希望给自己的家人更好的幸福等等，最终都是以此来证明自己的实力，而获得众人和社会的认同与尊重。而我们，则可以提供这样一个地方，营造这样一个环境来满足或部分满足目标群体对这种精神的潜在需求，通过高档的产品定位、独特文化表现与广告包装来引发他们的共鸣，以情感打动内心。洋房之上、上层生活108m铜城第一高度，为巅峰人士喝彩！“洋房”指多层住宅，洋房之上，意指高层住宅与洋房之“上”意，自然与“上层生活”相映生辉。力求把建筑高度做到铜仁第一，为传播及炒作伏下坚实一笔。支持要点：高层住宅小区的园林景观设计比较精美，绿化率一般较高，绿化与建筑规划完美的结合，达到和谐统一。巧妙的规划建筑位置，灵活地获取不可多

7、得的美丽景致，产生高楼揽胜的特殊效果。超大的楼间距，使每栋楼之间既相互独立而又彼此互为景致。使人们不仅可以远眺美景，而且还可以每日置身于美景之中。高层住宅的高度决定境界，视野宽广、开窗见景，可以增添几分生活情趣和品位。有视野接触，可从各个角度尽揽城市美景，不仅体现出一种现代生活气息，更有更广阔的生活视野，给住户带来了尊贵感。高层住宅的建造标准和质量要高于多层住宅，由于高层住宅占有高度的优势，不会被遮挡，因而拥有较好的景观、通风、采光之绝对优势，人性化的规划设计，配置电梯、停车库、商铺，不仅合理了高层结构，更为人们的生活带来了高标准的设施。高层住宅的内景观更趋精致，在户型设计比多层有更大的空间余

8、地，宽敞舒适，在配套硬件上更具优势。高层住宅通风的流量、采光面积、绿化风景为三要素；是多层住宅所不能比拟的。电梯配置高层住宅，无论电梯速度高低如何，调速系统均可按照人体工程学预设最佳速度曲线，精确调整电动机转速，使电梯启动、运行、停止时的速度变化在人们不知不觉中得以实现。此外，调速系统还能提供平层准确度和电梯的快速优势。高层住宅的冬暖夏凉性能主要采用与多层不同的全剪力墙结构和绿色环保建材，不但体现了结构牢固稳健的特性、可抵御抗震度，然而又体现了厚实严密的特性，造就了冬暖夏凉的小环境。铜仁目前的最高楼与最高高度，也从侧面述求“第一”与“高度”。的值。园，值得关注标。_三、 突出产品独有个性，做足

9、公园文章。漫步公园路、尽赏锦江景尽赏1.77公顷公园的极至风情支撑要点：本项目划出土地建设的铜仁目前唯一公园，是开发商社会责任感的实力的体现，也是本项目营造独一无二的环境所附加的独特价值，非常值得关注。第二章：产品定位做一流的好产品：建筑质量的好坏是每一个开发商最基本的课程，也是作为一个房地产开发商最基本的素质，是保障一切高品质生活的基础，没有好的产品质量，其余的所有卖点和优势也都会显得空白无力。做适合时代人居的产品：建筑不是钢筋水泥，不是建筑材料的堆砌，建筑的目的是为人们的美好生活营造一个空间，这个空间的决定权不在开发商，不在设计院，而在大众的心中，他们才是最有权的发言人。让市场说话铜仁市房

10、地产中高档项目户型市场情况户型类型及比例户型面积（单位:m2）所占比例二房二厅一厨一卫85-1006%三房二厅一厨二卫118-13572%四房二厅一厨二卫140-18016%五房三厅一厨四卫（跃层）220以上主要高端楼盘销售价格江华锦江怡苑约1580-2300多层住宅，位于师范后、锦江岸，有4幢高层住宅（为二期开发），因位置与本项目较近。故有一定参考价值。时代商汇1650起-22001650起每增加4层加40元，共31层。御风锦江1680-2300根据不同位置、景观、朝赂定价，有统一定价表，同幢、楼层不同朝向户型差别也较大，最高达200300元。俊逸江山约1680-2200一、 此次市场走访发

11、现多层住宅销售情况明显好于高层住宅，（同一楼盘也是如此）。可见目前铜仁对电梯高层住宅还有待进一步认识的过程。二、 低端楼盘小户型所占比例大于高端楼盘。此原因我部认为是由于消费此类中高楼盘都属二次置业，置业目的并不是为解绝住房及生活必需，而是为了改善目前的居住状况或是地区县市富有阶层来铜置业，还有就是江渐一带商人和私营业主。他们更看重是对生活品质的要求，对大面积户型的要求也相对普通消费者强烈。三、 户型主要集中于三房二厅一厨二卫，其次是四房二厅一厨二卫，更有趣的是御风锦江的220以上的跃层大户型（多层）已全部售完，数量约有20多套。显示出高端市场对超大户型有着潜在的强列的需求。户型面积及比例：参

12、考以上数据，结合项目及铜仁市场实际情况建议本项目户型比例如下分布：总户数（约）88-9810%174118-13070%1218四房二厅一厨二卫（或三卫）15%2615%或以下88配套设施：应配备游泳池、网球场、儿童游乐场、健身、会所等，这些配备在高尚社区是必不可少的，也是区别于普通社区的重要标志。物业管理：物业管理是是后社区生活的重要保障条件，也是购房者最为关注的问题之一，应聘请专业的、知名的物业公司承担社区的物业管理服务。因物业管理属后期产品服务，故需在前期营销中心卖场及保安上做到规范及细致，在传播上以强调细致、精心的服务意识及专业化即可。智能安防：社区出入管理系统、周界红外线防盗系统、闭

13、路电视监控系统、可视对讲系统、保安巡逻、家庭防盗等全面保障居家安全。园林景观：园林景观必须紧扣主题，造一个流行的景观风格元素，并做到风格独具且有个性，让景观在满足社区及审美的同时，也成为市场的卖点。景观设计不应有死角，不要过于重视中央景点的建设而忽视楼幢之间的园林景观的布局。应从“以人为本”及生态园林的建设理念来体现对社区人文的关爱，尽量减少工业化过重的产物，还社区一个绿色、休闲、互动、交流的场所。做有文化、有精神、有内涵的产品：无论你在何处，如终都会向着家的方向靠近营造一个适合大众需求的住宅产品，营造最完美的“家”的一切概念，让我们的建设作品成为住宅精品，而不是建筑垃圾，这是每个房地产开发商

14、的负责和使命。项目本身就与高校为邻，文化氛围浓厚，周边人居氛围及层次较高。另通过对道路交流、建筑设计、景观设计、户型设计、楼栋距离、朝向、风向、气候特征的设计，使人居环境的舒适度大大提升，无处不体现出对人文的关爱。社区重视“家”概念的营造与引导，提出“和谐邻里”的生活理念，使社区邻里之间有充分的情感交流场所与机会，使同属社区名流之间的互动与交流变成现实，这样才能真正成为名符其实的高尚社区。第三章：策划是一场革命，一场战争战争输掉的是生命，而市场同样如同战争，只不过输掉的是金钱与时间策划核心建设内容1、 项目定位：铜城26万m2首席高尚电梯社区2、 项目主要卖点：A、 32+1的铜城第一高度，成

15、就非凡人生B、 26万m2首席全高层电梯社区，铜城首个具备纯粹性、高档次、大规模的高尚社区，是身份地位的象征。C、 建筑外观优美、社区规划科学合理、专业景观设计成就了项目的高品质。D、 毗临锦江、火车站、边社野开阔，地理位置得天独厚E、 完善的物业管理与高科技智能化系统保障居家安全，生活高枕无忧。F、 坐拥百年老校，周边高校环绕，文化积淀丰厚G、 公司出资建设的1.77万公顷“世纪公园”紧邻社区，成为社区一景H、 开发商实力雄厚，拥有成熟及完善的开发经验，是前期购房及日后服务提供可靠的保证。I、 3、 主广告语：A、 洋房之上、上层生活（体现上层及对高层住宅的引导）B、 百年奢华居所、铜城巅峰

16、豪宅（高尚社区概念的定位）C、 漫步公园路、尽赏锦江景（环境定位及描述）D、 居公园，赏锦江，达天下（一个位置、一种梦境、一种气质）E、 108m铜城第一高度，为巅峰人士喝彩！（建筑特征及高尚感）F、 与1.77公顷的生态公园为邻（公园概念）4、 媒体战略：媒体组合：户外+报纸+宣传册定向传播组合户外广告是铜仁房地产主要的广告形式，有着坚实的群众基础，无论开发商还是消费者对这种广告形式比较认同，这无疑也是本项目的必争之地。报纸媒体分为硬性广告投放和软性文字传播，报纸优势在于其可信度与权威性，虽说目前广告无处不在，但能在报纸上出现的广告，特别是媒体以第三方视角发表的言论及观点，对市场及消费者而言

17、有着极大的可信度，对于文化内涵的表述及产品复杂价值的体现有着不可替代的优势。宣传册定向传播可作为上述两种媒体的补充，也是项目自身全面的、系统的详细描述，内容及方式多种多样，制作成本较低，其渠道也多种多样，根据本项目特点，可结合酒店、咖啡厅、银行等场所摆放及发放。制作三维虚拟现实：三维虚拟现实可提前制作出楼盘的建筑及景观特征，配合文字及音乐，加上艺术的处理会对所有人形成一个独特的冲击。制作成DVD光盘、在营销现场、电视台播放，作为项目宣传材料发放，这对铜城的传统购房方式首先是一次颠覆，其次也为购房者全面、真观的了解项目的全貌，对促成交易有着极大的推动作用。网站建设：我们的社会早已进入互联网的信息

18、时代，项目应建设独特的网站平台，足不出户在网络上只需点击就可轻松了解项目的全部特征，也是作为铜城第一高尚社区所必须具备的素质。互动营销：以开盘、节日、特殊事件为节点，以自身或与学校、企业为联盟推出形式不同的活动内容，此为招揽人气的重要方式，也是媒体推广与宣传的另类手段。如果能抓住时机、合理操作往往会取得意想不到的社会效应与回报。第四章：用规范化的营销武装自己，是收获果实最有利的武器销售是一个全面的系统工程，销售是项目策划营销工作的最后一环，如果说策划是播下希望的种子，那么销售就应该是收获胜利的果实。而在铜仁，传统的营销手段与低端服务意识为我们留下了很大的发挥空间：营销卖场设计营造高档次甚至是奢

19、华的营销卖场，其标准是足以让每个来看房的人惊叹！从营销中心的建筑设计、外观、内部空间设计必须做到大气与精致，且独具个性，与本项目的定位要绝对稳合。甚至在色彩与用材用料都尽量一致。营销中心外场景观与布置必须精致，其标准是引人入胜，让每个看房人留边往返。营销中心外围景观必须以满足人们的审美与互动性为前提，同时也为宣传及销售氛围的营造提供空间，必须形成一种和谐、时尚、热情的小氛围，具有强烈的生活情调感。营销队伍建设建设一支高素质的营销队伍，其标准必须具备亲和力、专业性与一定的性格魅力.目前在铜仁地产市场上还没有达到本项目要求的销售团队和人员素质，必须通过公司的培训和引导，这是一个比较漫长和细致的工作

20、，培训目标将是以下几个方面：首先要个备良好的个人形象及气质，具有亲和能力。其次要对房地产的各种常识、术语及建筑相关知识了如指撑。第三必须要有良好的与人沟通技巧及能力，洞察人物内心的专长。第四必须强烈的服务意识。销售控制由于本项目规模比较大，现场销售控制势不可少，他将直接影响到项目本身的销售进度与品牌在销售过程中的不断积聚和增值，首先，科学而合理的销售控制将有效地控制销售节奏，保持销售持续高潮；其次，销售期间的价格调整会对销售产生较大影响，而价格调整结合销售控制进行则比单纯价格调整合理、有效得多，可以说，科学的销售控制将提升利润空间，使销售进程良性发展；再者，根据销售案场的信息收集，其反馈可能会

21、对设计的调整与优化有一定的指导作用，合理的销售控制使方案调整更具可行性，保持在售物业的产品力优势；第四，销售控制可以避免好房子被一抢而空，剩下的房源都存在不小的销售抗性，让资金被套牢，降低应得的利润空间，而销售控制可以最大程度避免这种现象的发生。销售策略销售策略与操作手法虽多种多样，但在实际运用中，不外乎排号、买号、认购、交定抵款、VIP、打折、送礼、活动、抽奖等等，方法虽多，但其主要核心旨在促成交易，只有在营销的不同阶段灵活采用不同销售手法方能达到促销效果。（详细销售计划在下阶段工作中制定）第五章：广告、项目与媒体推进1、营造声势（导入期）：根据项目工程及各项手续进度，在项目预售许可证办理完

22、成前三个月即全面展开，以高密度、高强度的户外广告为主。时间：约三个月2、盛大开盘（导入期-成长期）：根据合理的时间节点，在取得预售证后，迅速展开功势，以报纸、户外、电视等一切可用资源同时展开，以活动及新闻事件作为辅助，势必营造一次铜城的置业盛典。一个月3、强化意识（成长期）：不断推出新的主题卖点，以季度为单位，保持前期的户外位置，在报纸媒体上发布相当数量的以第三方视角的软性文章报导，最大限度保持和延续开盘热销的人气势头，加强和得升品牌知名度及形象建设。三个月4、持续热销（成熟期）：此阶段产品品牌及知名度已相当成熟，项目在市场应是家喻户晓，而项目的主要卖点及高端理念在市场上已基本认同。此时广告推

23、广主要以品牌形象建设为主，主要媒体为户外、电视与报纸，营销方面主要以活动营销及点对点营销方式进行针对性的准确营销模式，另配合促销促成交易，同时下阶段新的广告推广已在全面筹划之中，为下一轮的市场推进作好准备。六个月经过引轮过程后，项目一期产品销售应超过80%，在此过程不断总结经验，发现问题，及时调整一些规划、建筑设计、户型等各方面问题及不足，为二期开发典定基础，二期广告媒体推广同样要再次重复以上四个阶段，只不过在媒体运作及广告卖表述方面必须创新，不断给市场及消费新的观点及消费热点，使项目永远都引领着铜仁地产走在最前沿，成为铜城高尚社区及生活的代言，地产的ON.1。项目工作内容及时间表（策划营销部

24、分）：阶段项目预计完成时间备注营造声势（导入期）总体策划方案2007.10.20VI设计2007.10.30规划、园林、户型参与、建议及确定公园建设方案参与、建议及确定营销中心建设方案参与、建议及确定策划人员招聘及培训物业管理单位确认研判2007.11.30销讲材料编制营销现场管理办法编制制定营销服务标准、工作流程、服装制定营销工作内容及待遇营销人员招聘、培训、考核广告计划编制2007.12.10广告设计营销中心及周边宣传道具、布置方案2008.1.10营销现场相关物料准备宣传相关物料准备3D动画制作营销人员进场2008.3.8营销人员二次考核2008.3.10广告投放发布及执行营销中心接受咨询、内部认购2008.3.28营销中心收集反馈客户信息2008.4.10策划对客户信息整理分析并进行下一步工作2008.4.15销讲完善补充2008.4.20价格策略2008.4.25开盘价格确定开盘活动方案确定开盘前广告推广方案确定开盘前广告设计开盘相关宣传及物料准备必须取得商品房预售许可证盛大开盘（导入期-成长期）2008.5.1每周销售信息反馈2008.5.8针对性价格调整产品、园林、户型等结构性调整建议2008.5.15媒体（报纸）软性全面报导开盘热销盛况广告画面设计、制作、更换2008.5.30强化意识（成长期）、持续热销（成熟期）略