品牌策划品牌附加值的内涵及作用文档格式.docx

1、所有的品牌在开始时都无一例外地是作为产品出现的，它们在市场上的成功或失败都很大程度上依赖于它们自身的功能和质量。一个市场上成功的品牌所必备的因素就是其能够提供始终如一的、高质量的、可以与任何竞争对手媲美的产品或服务。因此，品牌在功能层面的优势将是其形成品牌优势的不可动摇的基石。 品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌的在价值的影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分。品牌价值外延的测量通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和影响力的测量。（二）什么是品牌附加值1.什么是附加值附加值传统的定义是附加价值的简称，是在产品原有价值的基础上

2、，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。创造附加值一书对附加值的定义为：由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。也即消费者为得到产品或服务而付出的价钱与企业为产品付出的成本之间的差值就是附加值，差值越大，企业获得的附加值越高。2.什么是创造附加值创造附加值就是满足消费者的更多心理需求，创造与竞争对手的差异，强化消费者的认同而使消费者愿意付出更高的价格，从而使企业对产品的投人少、产出多，为企业带来高回报、高收益。3.高附加值产品的特征 满足了消费者更高层次的需求满足了消费者的心理价值超过了产品自身的功能价值。 消费者的认知度很高、具备很强的影

3、响力消费者对产品的认知价值较高并且愿意为之付出更高的价格。 消费者具备很强的忠诚度消费者对产品有很深厚的感情，从而对产品的消费更持久更稳定。 相对竞争者而言，高附加值产品的利润较高并且与竞争者有较大的差异通过差异化定位，并找出竞争者所没有的竞争优势，使得产品具有稀缺性，消费者本着求异的心理，愿意为之付出高价，从而出现“厚利多销”的高额利润。（三）品牌附加值四维图图1-1 品牌附加值四维图1.品牌价值度品牌价值度是从品牌的价格来衡量一个品牌的市场价值程度，即这个品牌值多少钱？是高价值品牌还是低价值品牌？投资回报率是多少？目前的中国市场，品牌的价值度很大程度是由品牌产品的售价所决定。例如，在中国消

4、费者的观念中，家电品牌中的海尔品牌肯定比科龙品牌要值钱，因为海尔品牌的产品要比科龙品牌的产品卖得贵。格兰仕的品牌知名度虽然很高很高，但因为格兰仕长期以价格战著称，所以格兰仕品牌，给人一种低价品牌的感觉。从世界上众多成功的高价值品牌来看，他们是坚决摒弃价格战的。因为价格战即使能带来一个阶段的销量，但对品牌的价格和后续价值有很大的损害。2.品牌影响力品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。评价品牌影响力的基本指标包括品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度、品牌忠诚度等，这些指标来源于消费者对品牌的直接评价和认可，3.品牌忠诚度品牌忠诚度是指消费者在购

5、买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。4.品牌持久性品牌在它的发展过程中，要随着时间的变化不断地进行调整。当整个社会的消费发生变化的时候，要始终让消费者感兴趣，要让品牌始终保持旺盛的生命力。第二讲 品牌附加值的涵及作用（下）品牌附加值的来源（一）为什么会有附加值产生因为消费者在购买一个产品和企业在销售一个产品时，它们的价值本身是有差异的

6、，由下图我们看到，消费者为满足其需求而愿付出的成本P与企业制造需求所付出的成本C是有差距的。例如，消费者为了解决口渴的问题，愿意付出的成本是两块钱，企业制造出来能够解决口渴这个问题的水的成本是一块钱，这个差值就是附加的价值。图2-1 附加值的产生差值越大附加值就越高。如何才能让差值更大呢？关键是消费者为了满足这种需求愿意付出的成本。消费者愿意付出的成本越高，企业得到的价值就越高，或者是企业的制造成本降得越低企业得到的价值就越高。消费者对产品的渴求程度越高，他越愿意为之付出更多的成本。营销就是通过影响并改变消费者的观念来实现让消费者对产品有更大渴求的问题。原先消费者愿意花一块钱买一件东西，但是通

7、过营销改变消费者的想法，让消费者愿意花更多的钱去买它，那么企业得到的价值就更高了。（二）附加值的来源就在于消费者对产品有更高的渴求程度1.如何增加消费者对产品的渴求程度增加消费者对产品的渴求程度，从一定意义上说，就是改变消费者的心理。例如，一块手表，其制造成本是100元钱，当消费者仅仅认为其质量好，计时很准确，也许可以卖到200元钱；但是当它变成一种地位象征的时候，就可能值30万元。例如一块劳力士手表，消费者花28万元买下来也会觉得很值，因为劳力士给消费者带来了另外一种感受劳力士是身份与地位的象征。2.为什么消费者会对某种产品有很高的渴求程度因为这种产品改变了消费者的观念。图2-2 如何增加渴

8、求程度例如，一个农村小伙子爱着一个姑娘，他最值钱的东西是一辆摩托车，这是他用来做运送客人的，是他的生计来源，可以说是他赖以生存的资产。但是他为了取悦这个女孩，把摩托车卖掉，花了三千块钱买了一枚钻戒戴在女孩手上，他这样做值吗？那枚钻戒不就是一块石头嘛！其实这就是价值，因为在小伙子的观念中，钻戒代表了他们的爱情。他的渴求程度越高，那块石头就越值钱。3.要增加产品的附加值就是要增加消费者对该产品的渴求程度增加消费者的渴求程度就是要改变消费者的认知。例如一台空调，可以卖到2000元钱，但是增加一个价值100元的负离子发生器一个净化空气的装置以后，售价是不是20001002100元呢？不是！而是：200

9、010003000元。因为企业通过宣传，让消费者知道不安装这个装置是很危险的。因为长时间开空调的房间，空气中易滋生大量细菌，人在这样的环境中的时间长了，会四肢无力、两眼昏花，这就是空调病。那么消费者宁愿多花1000元钱也要买带这个负离子发生器的空调。这也是渴求程度的问题。消费者渴求程度越高，产品的附加值越高。甚至消费者明明知道这个装置只值100元钱，但是价格多了1000元钱，他们也会购买。因此，消费者的渴求程度越高，愿意为之付出的成本越高，产品的附加值就越高。所以，附加值就是高利润，只有不断提升产品和品牌的附加值，才能获得更大的利润。创造附加值是企业发展的最直接动力，也是竞争优势的最直接体现。

10、没有附加值将导致无力竞争，从而进入恶性的循环。品牌附加值的价值（一）附加值带来超额回报 为什么消费者愿意为同样的产品付出不同的价钱？那是因为同样的产品会体现出不同的价值。这个价值，不仅是产品的使用价值和功能价值，还包括产品被赋予的情感价值、文化生活价值等。一块手表，其本身和成功没什么联系，但是劳力士手表却被赋予一种文化的价值：成功人士戴劳力士。它的营销又很好地表现出这种尊贵和地位，让消费者感受到其象征意义。因此它的价值就不仅仅是一块计时的手表的价值了。高附加值的产品，对企业而言，是指“投入少、产出高”的产品，其技术含量、品牌价值等，比一般产品要高出很多，因而市场升值幅度大，获利高。（二）附加值

11、是企业生命力的来源 附加值的高低，决定了企业在竞争中获取资源的能力。这种获取能力决定了企业的生存和发展。1.从竞争中获取资源的能力是企业生存和发展的第一关键 市场竞争和自然竞争的法则是一样的：优胜劣汰，适者生存。在市场经济条件下，企业生存和发展的关键在于对客户资源的寻找及获取，也就是说企业必须找到客户。不管你的形象做得多好、产品有多少技术含量、管理多么先进，也不管你的实力有多么强大，如果没有客户，最终的结果只有一个：灭亡！ 2.如何获取资源，就是用最低的成本销售出高附加值的产品对一个企业来说，生存就是如何用最低的成本生产并销售出高附加值的产品。以前，我们常说生产的目的是为了满足人民群众日益增长

12、的物质和文化需要。而现在，一个企业经营的核心是获取最大化的利润，通过销售产品用最少的投入获取最高的附加值。附加值就是为客户创造出更大的价值，从而企业获得更高的回报。获取资源最直接最重要的就是创造附加值，创造附加值就是为客户创造出更大的客户感知到的价值，从而使企业获得更高的回报。（三）附加值是中国企业发展的最直接动力 中国经济快速增长的背后是资源的大量消耗，低附加值是中国制造的关键问题，创造高附加值是企业获得竞争优势的基础。中国的市场机会很大，也可以说是千载难逢，但是很多企业面对中国的市场状况时却很无奈。国际大品牌以巨额的资金实力、强大的品牌力量，大举占领中国市场，我们靠什么与之竞争？这些企业为

13、了占领市场可以进行大手笔的投入，可以亏损几年，我们大部分的企业的实力弱小，根本亏不起。我们要生存和发展，必须边盈利边发展，而且还需要迅速发展。如何盈利？如何发展？迅速创造附加值是企业发展的最直接动力。没有附加值导致没有研发及推广投入，导致更低的价格，进一步导致更没有附加值，更无力竞争，进入更恶性的循环。这好比一只动物，因为没有捕获到营养高的食物，导致体弱多病，进一步失去了捕食能力，从而进入恶性循环直致灭亡。创造附加值对国家和企业来说都是一场生死之战，是21世纪中国经济强盛的关键。产品与品牌的关系（一）品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体1.品牌基于产品在本土，广告行销更倾向于把品牌定义为：产

14、品、属性、名称、包装、价格、历史、文化、声誉、使用者、广告方式等无形因素的总和。2.产品是躯体，品牌是灵魂全球第一品牌代理商奥美（Ogilvy & Mather）是这样看产品和品牌的关系的：任何广告都是对品牌个性长期投资的一部分（大卫奥格威，1955）。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西，消费者拥有品牌。每一品牌中必有一产品，但不是每一个产品都会成为品牌。产品是躯体，品牌是灵魂。这样的述应该是对产品和品牌一个比较清晰的诠释。3.产品是基石，行销是途径，品牌是目标先做产品，再谈品牌。科学的整合营销载着产品奔向目标品牌，品牌造就成功之后，再拉动产品的市场行销。（二）成功品牌与产品的关系在

15、成功品牌的成长过程中，品牌与产品先是捆绑，品牌与产品紧紧地联系在一起，相辅相成，共同成长。品牌定位、鲜明的个性在这一时期形成；后是松绑，品牌与具体产品分离，品牌不再指向单一产品或单一类别，而要为品牌延伸提供支持，为企业的多品种或多元化发展提供空间，品牌的核心价值在这一时期得到调整、丰富和提升。所以，先捆绑后松绑是成功品牌在品牌管理的过程中与产品的关系模式，是成功品牌在创建和成长过程中的普遍规律。在这个规律的背后，是品牌涵与外延的要素在起作用，是营销传播规律在起作用。所以，品牌与产品这种先捆绑后松绑的关系模式，在创建和管理品牌中应当严格遵守。1.在创建品牌阶段，必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起为什

16、么在品牌的创建阶段，必须把品牌与产品紧紧联系在一起呢？ 是品牌为产品服务的需要品牌是为产品“打工”而生的，是竞争的武器，是要为具体的产品打市场做贡献的，不是神，所以品牌与产品必须紧密相连。既然品牌要为自己的产品打工，就得“入哪家门，说哪家话”。品牌只能说有利于自己产品的话，做对自己所生产的产品形成恰当有力支持的事情。因此品牌必须与具体的产品紧密相连，与产品保持高度一致，不能“精神物质”两皮，更不能做出风马牛不相及的事情来。例如，娃哈哈从儿童饮料起家，其当初的品牌定位和形象都是紧紧围绕儿童和家长的需求展开，“喝了娃哈哈，吃饭就是香！”这句广告词至今仍让人回味无穷。娃哈哈品牌能成长到今天，深深得益

17、于当年树立起的那种儿童的最爱、家长的朋友的丰满和极富亲和力的品牌形象。创建品牌，就是为了使产品更有竞争力，这是品牌最原始、最根本的功用。因为仅靠产品本身的力量已经不够了，要给产品赋予一些精神的、心理的、社会的价值或信息，使之更具竞争力。品牌必须附着在产品身上，帮助并与产品一道走进消费者的生活中。品牌是产品的灵魂，产品是承托品牌的载体。品牌与产品正如一个人，有肉体，还有依附于这个肉体的精神世界。品牌只有通过产品，才能真正走进消费者的生活，扎根于消费者心中。 品牌也需要产品对其形成强有力的实证性支撑，帮助品牌成长在品牌创建之初，品牌的力量还很微弱，往往先是产品带动着品牌成长，之后品牌再反哺产品。品

18、牌是在与产品的共振中，在与消费者的互动中成长并成熟的。所以，品牌所宣称的理念要在产品中以消费者能够感知的方式体现出来，使消费者通过使用产品完成对品牌的体验和认知。海尔令人高度信赖的品牌形象就是通过当初少有能与之比肩的高质量的冰箱产品建立起来的。同样是轿车，沃尔沃所宣称的品牌理念始终是安全，它在轿车的主动安全和被动安全方面设计得无微不至，在消费者使用中反复被证实其安全性能确实出色；而宝马强调的是年轻活力、驾驶快乐，它在动力性能上毫不吝啬，外观设计也充满了动感。在品牌创建时期，品牌与产品捆绑的一个突出特点是一对一，捆多了品牌就会不堪重负，没有了定位，没有了个性，品牌价值过于宽泛，消费者对它的感知就

19、失去了焦点。所以，这样创建品牌不容易成功，而这样的例子不胜枚举。2.品牌成长到一定阶段必须与具体产品“松绑”品牌要想立起来，要先把它和产品捆绑起来；当品牌在消费者心中树立起来之后，如果企业想借用老品牌进行品牌延伸，想进行多元化经营，想借用原品牌的力量带动新类别产品打市场，那么品牌就要与原有具体的产品适时地分离。一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场，另一方面还要将品牌赋予新的涵，使之丰富和提升，以适应新形势对品牌的要求。我国著名企业海尔、联想的企业发展和品牌实践无不证明了这一点。【案例】海尔的品牌涵，一开始不过是一些过硬的质量、贴心的服务以及真诚之类，具体实在。随着企业发展成为一个无所不包的家

20、电王国，海尔的品牌涵逐步发展、深化。从“海尔，中国造！”中，我们看到了一个正在走向世界的国际化大企业的雄心与自信。最近联想集团公布新标识“Lenovo联想”，也是为适应企业发展的新形势在品牌理念与识别上做出的调整，使品牌趋于宽泛意义的指向，而不局限于某一种产品。品牌与具体产品松绑是企业发展的需要。方太厨具“方太”品牌的发展，就经历了捆绑和松绑的过程。为方太厨具创出名牌的产品是吸油烟机，产品取名为“方太”。公司巧借名人效应，聘请亚视著名家政节目主持人方太女士作方太牌吸油烟机的形象代言人。“炒菜有方太，除油烟还要有方太” 的广告语使方太吸油烟机一举成为同类产品中的知名品牌。这一时期品牌与产品的关系

21、密不可分，一提起方太，人们就会想起吸油烟机，一提起吸油烟机，就会想起其中有个品牌是方太。这种一对一的关系是产品创建品牌之初求之不得的，是许多企业想做而做不到的。方太厨具在吸油烟机市场取得巨大成功后开始拓展业务，开发生产厨房一体化产品“方太黄金灶”。这时的“方太”品牌就不仅仅代表吸油烟机了，它还要代表“灶具”。此时，“方太”作为发展中的品牌需要弱化与原来只代表吸油烟机的这种单一联系。此外，“方太”品牌还要为公司其它产品服务，方太的品牌外延与涵就要做调整与提升。这时，公司适时提出了一个全新的品牌理念“让家的感觉更好”，成功实现了品牌与具体产品的松绑，使之成为公司新时期产品的共有灵魂。为传播“让家的

22、感觉更好”这个品牌理念，方太公司特意创作了一首公益歌曲，邀请著名歌星黄格选演唱。歌中唱到：让家的感觉更好/你的温暖很重要/每一天每一天/都在不停奔波寻找/匆忙的脚步追随分秒/年轻的心需要依靠/爱是永恒的家园/有你就有我们的热血燃烧/只因为有你/漂泊的日子难以忘掉/只因为有你/让家的感觉更好。歌中的每一句话都传达着一种回归的心情，一种对家的渴望，生动反映了“方太”的品牌理念和价值取向。厨房设备产品是跟家联系在一起的，进入消费者的家，使他们享受到用方太高品质的产品创造的美好生活，是企业的战略使命。“让家的感觉更好”使“方太”品牌得到了丰富和提升。总之，在创建品牌并且在成功地树立品牌之后，企业如果在

23、相关性比较强的领域扩和发展，一般都会采取让新产品沾老品牌光的办法进行品牌延伸。品牌延伸有许多具体战略，例如一牌多品的家族品牌战略，企业品牌与产品品牌相结合的来源品牌战略、担保品牌战略，还有大小名儿相结合的主副品牌战略等，这里不再赘述。在品牌创建和管理上要遵循先捆绑后松绑、先务实后务虚的原则，虚实适时结合。没有捆绑，品牌立不住；没有松绑，品牌做不大。【自检2-1】为什么说品牌附加值来源于消费者的认知价值？_见参考答案2-1品牌作为产品的标志，它可以用来表征和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品。这就是所谓品牌认知。研究认为，品牌认知在消费者头脑

24、中形成一种无形的识别器，它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。研究还认为，品牌在更深一层次上是对人们情感诉求的表达，它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。如今的品牌对于消费者来说正是这样，它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息，诱导消费者将注意力集中在品牌商品上，引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其观念。品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有同一类的身份、地位和个性。更重要的是，品牌可以给消费者一种文化附加值，给社会传播一种观念，消费者购买和消费优质可靠的品牌商品，可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验，提升消费者的效用

25、。例如，人们在畅饮可口可乐的时候，除了用于解渴，更多的人是在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。第三讲 品牌价值的梯次（上）品牌价值的梯次排列消费者的需求和欲望决定了品牌附加值的发展，品牌的核心是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中。它的发展，具有如下四个基本层次：图3-1 品牌附加值梯级图不同层次的消费者，买东西的时候所关心的要素是不同的，不同层次的消费者所关心的产品的角度也是不同的。一个品牌越是不可取代，它的附加值就越高；越往上层，消费者认知的不可取代性越强，品牌的附加值也就越高。（一）基本质量型基本质量型品牌是为满足消费者最底层的生理需要而产生的。在主定层次，消费者一提到你

26、的品牌的时候，想到更多的是它的质量还不错，比较实用。可感知的质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，它不同于我们常说的“是否符合产品生产规格，无瑕疵”的生产质量，也不同于“产品的配料、材质等”的产品质量，而是来源于消费者的感性认识。可感知的质量涉及到产品性能、外观等硬性的产品质量和维修、配套服务等软性的服务质量。这类型的品牌很容易被其他产品取代，所以这类品牌的附加值不高。（二）品质功能型其品牌价值主要用于界定产品的功能，基本只能在以下几种情况下出现：（1）市场需求大于市场供应（2）全新产品刚刚诞生时（3）生产原材料，如钢材、水泥、化工原料等（4）能满足消费者某种特殊需求的产品，如药品

27、、毒品、性、化肥、农药等对于第一种情况，由于市场不存在竞争，经营者所要做的只是尽可能地把产量做大，把产品做好，把渠道做通，同时尽可能地将产品的功能信息告知最多的人。只要如此，销量即可滚滚而来。对于第二种情况，由于产品刚刚面世，消费者对产品的认知还不多，因此在渠道通畅的情况下，产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁，提供什么产品（服务），产品有什么用途。消费者明白了，在产生需求时就自然会购买该品牌的产品。对于第三、第四类情况，由于产品的特殊性，消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此，产品的功能型品

28、牌形象尤为重要，品牌的价值主要是传递产品的实物功能。虽然，随着市场贸易的全球化，经济和科技的不断成熟和完善，仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言，功能性品牌是一个必然的发育过程，因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解，功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要。当市场日渐成熟，目标顾客对它的熟悉程度逐步增加，功能性的品牌形象将逐渐减少。对任何一个品牌而言，功能型的品牌形象始终而且必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品（消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求，在满足实物功能的基础上有选择性地选择品牌），而且由于市场竞争的日趋激烈，产品同质化越来越严重，产品与产品之间具有完全可替代性。因此，当众多同类品牌的宣传信息源源不断地往顾客大脑挤压时，若不时时提醒，品牌就可能被竞争对手淹没。另外，市场开发是一个不断推进的过程，要争取到新的顾客，其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断地提醒目标顾客你是干什么的，生产什么产品，有什么用途和特点等。功能型品牌会因为激烈的市场竞争，同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力。在这种情况下，功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发展。（三）情感品位型当消费者对品牌的需求不再局限于产品